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亞馬遜的直播帶貨 還差點(diǎn)什么?

2020-05-30 10:48歪道道
計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘 2020年12期
關(guān)鍵詞:賣貨亞馬遜網(wǎng)紅

歪道道

從初嘗帶貨到巨頭涌入

2017年,美國(guó)流媒體視頻直播穩(wěn)步增長(zhǎng),F(xiàn)acebook Live以微弱優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的流媒體直播市場(chǎng),其后為YouTube Live、Instagram,緊接著還有Twitter、Snapchat以及亞馬遜旗下的Twitch。這時(shí)候,美國(guó)出現(xiàn)視頻帶貨的苗頭,但幾乎都不是在這些流媒體直播巨頭上。比如2017年8月上線的購(gòu)物視頻Eight TV,用戶可錄制1分鐘短視頻,內(nèi)容包含但不限于各類產(chǎn)品的測(cè)評(píng)。所有短視頻會(huì)提供某一在線零售商的產(chǎn)品購(gòu)物鏈接,觀眾能夠直接進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu),而Eight TV打通的就是亞馬遜的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)。再比如Dote,它也是通過(guò)視頻推薦產(chǎn)品的移動(dòng)端購(gòu)物APP。

分散的移動(dòng)購(gòu)物產(chǎn)品或嘗試進(jìn)行視頻帶貨的品牌,并沒(méi)能掀起美國(guó)在線購(gòu)物的直播帶貨熱潮,但直至去年,F(xiàn)acebook、亞馬遜、YouTube等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局,加大了對(duì)直播賣貨的平臺(tái)支持。

去年4月,亞馬遜推出直播服務(wù)—Amazon Live,并宣布今年將在全球所有站點(diǎn)陸續(xù)上線,而Facebook早在直播服務(wù)功能上線時(shí),就承擔(dān)了其長(zhǎng)久以來(lái)未能實(shí)現(xiàn)的電商之夢(mèng)。尤其是近日新推出的Facebook Shops,專門針對(duì)直播電商,在直播視頻下顯示產(chǎn)品標(biāo)簽,方便觀眾觀看直播時(shí)進(jìn)行購(gòu)物。不過(guò),目前來(lái)看,直播或視頻帶貨產(chǎn)生明顯商業(yè)價(jià)值的,還是YouTube,平臺(tái)上聚集的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅和他們自有的品牌,本身已經(jīng)構(gòu)建了一條完整的商業(yè)鏈條。如超級(jí)網(wǎng)紅PewDiePie,在他800萬(wàn)美元的月收入中,有大約85%都是靠賣貨貢獻(xiàn)的,賣貨月收入達(dá)到683.5萬(wàn)美元。

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的涌入,一部分是看到了直播在消費(fèi)購(gòu)物過(guò)程中的引導(dǎo)作用,另一部分則是已經(jīng)有了淘寶直播這一先例。根據(jù)全球調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester的研究,52%的成年人借助在線視頻尋找自己并完成了近期的購(gòu)買,64%的消費(fèi)者在觀看相關(guān)視頻后更有可能購(gòu)買產(chǎn)品。

直播內(nèi)容的生長(zhǎng)和繁榮,以及對(duì)商業(yè)化的探索,很大程度上,是美國(guó)直播服務(wù)在循著我國(guó)的行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)推進(jìn),但擺在Facebook、亞馬遜以及其他電商平臺(tái)面前的,不一定是一條類似淘寶直播的坦途。

直播帶貨將是美國(guó)電商一塊難啃的骨頭?

國(guó)內(nèi)直播帶貨如火如荼,充斥著越來(lái)越驚人的銷售數(shù)字,而除了主播強(qiáng)勁的帶貨能力和全網(wǎng)最低價(jià)的誘惑外,其中一定程度上也是由于用戶的沖動(dòng)型消費(fèi)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示,44.1%的消費(fèi)者直播時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)嚴(yán)重,而且根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告數(shù)據(jù),受訪用戶中取消直播購(gòu)物訂單或者退貨的比例較高,這也間接說(shuō)明直播帶貨過(guò)程中用戶極易受到?jīng)_動(dòng)消費(fèi)心理的刺激。

往前追溯,我國(guó)沖動(dòng)型消費(fèi)現(xiàn)象越發(fā)普遍,其實(shí)離不開電商的推動(dòng),從“雙11”和“618”等節(jié)日營(yíng)銷到現(xiàn)在勢(shì)頭正猛的直播帶貨,可以說(shuō)是電商平臺(tái)引導(dǎo)著用戶沖動(dòng)型消費(fèi)的增長(zhǎng)。而美國(guó)恰恰相反,電商使消費(fèi)者買東西更有節(jié)制。根據(jù)NPD的研究,美國(guó)在實(shí)體店購(gòu)物沖動(dòng)消費(fèi)占45%,但在線購(gòu)物時(shí)這一比例僅為23%,且在線購(gòu)物中電視導(dǎo)購(gòu)又占了關(guān)鍵地位。

沖動(dòng)消費(fèi)因素的缺失,讓美國(guó)現(xiàn)在直播帶貨的推廣少了些成長(zhǎng)基礎(chǔ),更關(guān)鍵的是,在線購(gòu)物習(xí)慣和心理的差異,也使得美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司做直播帶貨的理念和方向,與國(guó)內(nèi)已經(jīng)獲得成功的模式不同。

比如亞馬遜,從目前Amazon Live的板塊內(nèi)容看,無(wú)論長(zhǎng)視頻、短視頻還是官方直播,都偏向于傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹和測(cè)評(píng),像是主播單向的推介,更追求品牌露出而不是賣貨。從這個(gè)角度可以看出,美國(guó)當(dāng)前的直播賣貨依然沒(méi)有跳脫出內(nèi)容生產(chǎn)的范疇。這或許也是為什么亞馬遜、Facebook、YouTube等平臺(tái),明明擁有龐大的、享譽(yù)全球的知名網(wǎng)紅,卻遲遲沒(méi)有培養(yǎng)出類似李佳琦、薇婭這樣頂級(jí)帶貨主播的原因。他們根本不會(huì)像國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅一樣賣力帶貨。

而追根究底,類似YouTube等成熟平臺(tái)上的網(wǎng)紅,僅靠?jī)?nèi)容便可以養(yǎng)活自己,沒(méi)有必要冒險(xiǎn)帶貨。

當(dāng)然,現(xiàn)在情況正在有所改變。一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情讓經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變得不甚樂(lè)觀,各類品牌不得不壓縮營(yíng)銷成本,也就是說(shuō)網(wǎng)紅原本依賴的廣告收入將會(huì)大打折扣。在這種壓力下,國(guó)內(nèi)直播帶貨創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值誘惑開始放大,或許他們的理念也會(huì)跟著變化。

亞馬遜太慢,趕不上阿里巴巴?

盡管今年美國(guó)的科技巨頭們紛紛表現(xiàn)出對(duì)直播帶貨的熱情,但他們的腳步實(shí)在太慢。

2018年,LuLaRoe的產(chǎn)品在Facebook Live直播,用戶看完直播想要購(gòu)買時(shí),還要跳轉(zhuǎn)到其他各個(gè)私人網(wǎng)站、PayPal支付系統(tǒng)以及Shopify的頁(yè)面。

一位接觸過(guò)中國(guó)KOL帶貨的業(yè)內(nèi)人士表示,“老實(shí)說(shuō),我對(duì)這點(diǎn)很震驚。我不知道為什么西方的社交平臺(tái)尚未在品牌的視頻直播中整合支付和電商功能。亞馬遜和eBay也是一樣,沒(méi)有在整合視頻內(nèi)容或流媒體上有什么大的進(jìn)展?!?p>

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