劉曠

神仙打架

作為新中式茶飲的巨頭，喜茶和奈雪一直免不了被比較的命運(yùn)，正所謂一山不容二虎，近幾年來，喜茶和奈雪也曾暗中數(shù)次交鋒。奈雪創(chuàng)建于2015年，以年輕女性為主要客群，主推茶飲和軟歐包等產(chǎn)品。截至2020年6月，遍布全國50多個城市，共有298家直營門店。

而喜茶創(chuàng)立于2012年，為25歲～30歲的白領(lǐng)人群提供芝士茶、奶霜茶和水果茶等系列產(chǎn)品，業(yè)務(wù)覆蓋全國大、中城市。目前，喜茶在全國47個城市擁有超過498個門店。

在今年以來，喜茶與奈雪多次“不約而同”推出同類產(chǎn)品和同類營銷模式用來吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對兩者“傻傻分不清楚”。而早在2018年，這兩家品牌的創(chuàng)始人就在“朋友圈”發(fā)文對話，互相指責(zé)對方跟風(fēng)抄襲，喜茶和奈雪較勁一度成為當(dāng)時的熱門話題。

由于喜茶和奈雪大多都是以應(yīng)季水果來推出茶飲產(chǎn)品，對于這種“巧合”，從原材料的角度看確實無法避免，另外做一杯茶飲，原料、口味的創(chuàng)新并不具備多高的壁壘和技術(shù)含量，也沒有版權(quán)這一說。因此，想從食材和口味的角度出發(fā)獲得競爭優(yōu)勢，對于喜茶和奈雪來說是很難的。

盡管口味雷同，但蘿卜青菜各有所愛，消費(fèi)者對它們的青睞并沒有減少。這也使得原本就站在行業(yè)風(fēng)口的喜茶和奈雪，總會吸引來眾多資本的目光，而從二者的融資歷程來看，你追我趕的意味更加明顯。2016年8月喜茶拿到IDG與天使投資人何伯權(quán)投的1億元人民幣融資，而同年10月奈雪便獲得天圖資本的1億元人民幣投資，僅相差2個月。2018年3月，奈雪宣布再獲得天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元人民幣A+輪投資。同年4月，喜茶宣布完成4億元人民幣B輪融資，由龍珠資本投資，間隔僅1個月。

2020年2月，奈雪融資4億美元，業(yè)內(nèi)開始流傳奈雪計劃今年赴美上市的消息。3月，爆出喜茶獲得高領(lǐng)資本和Coatue的C輪融資，估值或超160億元人民幣，也被傳出上市消息。

不難看出，無論是從門店布局、產(chǎn)品，還是融資角力來看，喜茶和奈雪由于入局領(lǐng)域相似，實力不分伯仲，導(dǎo)致一時之間難分勝負(fù)，而想要在未來領(lǐng)先對方一步，就必須尋求新的增長空間。

喜茶下沉略微領(lǐng)先

喜茶和奈雪自誕生之日起就瞄準(zhǔn)了一 二線城市的市場空間，走高端化的路線。新茶飲市場的下半場競爭雖才剛剛開始，一 二線市場卻已見天花板。隨后，喜茶和奈雪紛紛開啟了加速下沉、尋找新增量的道路。

經(jīng)過數(shù)據(jù)對比，目前喜茶和奈雪在三線及以下城市的開店數(shù)量，超過了二線城市、正在接近一線城市。而現(xiàn)階段，在下沉這條路上，喜茶好像更快一步。

今年3月，喜茶推出子品牌“喜小茶飲料工廠”，產(chǎn)品集中在鮮奶茶、果茶、純茶、咖啡和雪糕等。而喜小茶與喜茶最大的區(qū)別就是在定價上。目前上線的產(chǎn)品價格主要集中在7元人民幣～16元人民幣，是喜茶的產(chǎn)品定價的一半。喜小茶的出現(xiàn)，無疑是在為布局三四五線市場做準(zhǔn)備。價格上正好可以彌補(bǔ)喜茶在下沉市場的空缺，從而與喜茶形成錯位發(fā)展，占據(jù)更多的市場份額。

不過，對于下沉市場來說，即使喜小茶的單價只有喜茶的一半，在下沉市場這種人均消費(fèi)水平不高的城市，性價比確實很低，喜茶下沉還是有一定難度。所以喜茶并沒有快速落實下沉市場，而是選擇了循序漸進(jìn)地摸索。然而相比于喜茶地摸索，奈雪并沒有什么大動作，只是在三線城市開了一些門店。

除此之外，零售賽道也是新式茶飲品牌們的又一“必爭之地”。今年上半年，喜茶通過官方公眾號宣布，推出了汽水品類，主打“0糖0脂”的健康路線。隨后，喜茶又陸續(xù)推出了餅干、薯條和爆米花等零售產(chǎn)品，去試水新零售。而奈雪也不甘示弱，推出“奈雪好食館”，上架各種零食和茶禮盒，進(jìn)軍零售賽道。

看得出來，喜茶、奈雪都在布局下沉和零售的市場，試圖占據(jù)更大的市場份額，兩者一前一后，大有你追我趕之勢。但顯然，目前喜茶的步伐更快一點。

奈雪不甘示弱

相比于喜茶的向下滲透，奈雪則更加注重場景建設(shè)。奈雪尋求增量市場的另一方式便是主打“第三空間”的場景打造，通過品類跨界創(chuàng)新。

奈雪在場景建設(shè)上極其出彩。比如接連推出“奈雪的禮物”“奈雪酒屋BlaBlaBar”以及千平方米大店“奈雪夢工廠”，讓消費(fèi)者在各個店都能體驗到不同的場景。另外，大型門店和酒吧這樣的第四空間也將是奈雪主要的開店方向，從而有利于形成差異化的競爭趨勢。

喜茶的門店也比較特殊，雖然無法和奈雪的大制作相比，但也心思巧妙。它分成標(biāo)準(zhǔn)店、Pink店、黑金店、DP店和Go店，通過差異化的設(shè)計去吸引消費(fèi)者的眼球，成為了名副其實的“網(wǎng)紅門店”。

對于奈雪來說，從產(chǎn)品到空間體驗，它一直堅持不斷創(chuàng)新，去應(yīng)對激烈的市場競爭。而另一方面，在如今這個大環(huán)境下，茶飲行業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展，數(shù)字化建設(shè)也必不可少。

通過數(shù)字化升級既可以提升消費(fèi)者的體驗，也能提高門店的效率。在這一點上，奈雪和喜茶都做得不錯。今年以來，奈雪在數(shù)字化建設(shè)方面動作頻頻，接連打出小程序點單、第三方外賣平臺、線上微商城、直播和天貓旗艦店等組合拳，加速了線上、線下消費(fèi)場景融合。同樣喜茶也在數(shù)字化建設(shè)做出了嘗試，推出喜茶GO微信小程序和喜茶GO支付寶小程序等。

此外，奈雪還主動招攬前瑞幸CTO何剛，并表示何剛在技術(shù)領(lǐng)域有著優(yōu)秀的履歷和豐富的管理經(jīng)驗，未來奈雪將持續(xù)發(fā)力數(shù)字化建設(shè)，為消費(fèi)者帶來更好的體驗。

問題相似

作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)中的獨角獸，喜茶和奈雪有諸多雷同之處，除了部分產(chǎn)品以外，受眾群體也很接近。雖然在未來的布局方面有了些許差異，但事實上，頭部企業(yè)所面臨的問題相似。

首先，市場競爭激烈。中國茶飲市場的總規(guī)模已經(jīng)突破了4 000億元人民幣，而在探索的過程中，整個中國的茶飲市場也會不斷在增加。

樂樂茶在一旁虎視眈眈，一點點、CoCo、鹿角巷位列第二梯隊，蜜雪冰城主打親民低價路線，銷量高，品牌響，主流之外，還有茶顏悅色、伏見桃山等區(qū)域性的爆品。奶茶店和新式飲品店在全國各地遍地開花，也讓頭部企業(yè)的壓力不小。

此外，書店等傳統(tǒng)行業(yè)也在發(fā)展自己的茶飲服務(wù)，“傳統(tǒng)門店+茶飲”已經(jīng)形成了一個趨勢。而在這個人人想跨界的時代，你永遠(yuǎn)也無法想象下個競爭對手是誰。比如，方便面的銷量急劇下滑，但它們的對手不是同行，而是后來興起的外賣平臺。

其次，高昂擴(kuò)張的成本。無論是下沉還是出海，規(guī)模的擴(kuò)張需要大量的資金支持，對人力、物力、產(chǎn)業(yè)鏈來說，都是一個考驗。

最后，不斷擴(kuò)張的門店對企業(yè)管理提出挑戰(zhàn)。隨著擴(kuò)張加大，門店的數(shù)量也越來越多，導(dǎo)致了監(jiān)管層面很容易出現(xiàn)問題。喜茶和奈雪最近都不同程度地出現(xiàn)了由于監(jiān)管不嚴(yán)所產(chǎn)生的衛(wèi)生問題，而對餐飲行業(yè)來說，衛(wèi)生問題是一個致命隱患。

喜茶和奈雪都是國內(nèi)最具代表性的茶飲品牌，雖然有許多雷同點，但在運(yùn)營方面卻有著或多或少的差異，也反映出了兩個品牌在未來定位上的不同發(fā)展路徑。喜茶和奈雪必然會沿著自己的發(fā)展路徑，通過樹立清晰的品牌形象和定位，建立起差異化競爭優(yōu)勢。

寫在最后

喜茶和奈雪需保持一個足夠開闊的視野，無論是在產(chǎn)品還是未來布局上，不斷踏出安全區(qū)、不斷創(chuàng)新嘗試才是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。