銀瀑布

為什么只有螺螄粉“出圈”了？

螺螄粉由柳州特有的米粉，加上酸筍、木耳、花生、油炸腐竹、黃花菜和鮮嫩青菜等配料及適度的酸辣味和煮螺螄的湯水調(diào)和而成，具有酸、辣、鮮、爽、燙的風味及酸筍的特殊氣味。這種極具地域特點的食物為柳州添加了新的注腳。

2012年，螺螄粉出現(xiàn)在《舌尖上的中國》，而那時還沒有太大水花；2013年3月8日，“螺螄粉先生”的淘寶店上線，馬中才成了淘寶上第一個賣袋裝螺螄粉的人。而現(xiàn)在，在淘寶搜索“螺螄粉”，“好歡螺”“螺霸王”等品牌月銷量都在30萬份以上，而“李子柒螺螄粉”更是達到了150萬份以上。

在評論區(qū)，“和在店里吃一樣”和“正宗”成為關(guān)鍵詞，而隔壁品牌的熱干面評價里則充斥著“不如店里的好吃”這種評價。

螺螄粉要做到鮮食與速食味道完全相同，有賴于螺螄粉生產(chǎn)線的標準化。

首先是米粉。在螺螄粉工業(yè)化生產(chǎn)之前，干米粉就已經(jīng)是一件成熟的商品了。南方的夜宵攤子上，小販們把干米粉提前泡好再進行炒制和煮食；而北方面食，新鮮的才筋道。

其次是配料。柳州當?shù)匾呀?jīng)形成了一套“螺螄粉+”的生產(chǎn)模式。3年前，位于柳州市魚峰區(qū)白沙鎮(zhèn)的白沙酸廠，還是一個小作坊；而今它的產(chǎn)值已達千萬元人民幣，光是豆角就種了6 000多畝。

最后是湯料?！奥爲蚵犌唬悦娉詼狈郾緹o味，全憑一碗好湯來吊味。速食螺螄粉以蒸餾的方式濃縮湯底，邁完了工業(yè)化的最后一小步。

著火要素都具備了，點燃這把火還得靠柳州相關(guān)部門的品牌之心。5年前，柳州相關(guān)部門啟動了“柳州螺螄粉”地理標志證明商標工作，歷時3年，2018年“柳州螺螄粉”獲得核準注冊。此外，柳州相關(guān)部門制定了袋裝螺螄粉地方標準；掏真金白銀補貼，鼓勵大家發(fā)展電商。

至此，螺螄粉的每一個“器官”都擁有了背后強大的機能供應(yīng)：一是成熟的供應(yīng)鏈，做到了與堂食幾近相同的口感；二是在各種社交媒體、綜藝廣告里的大量曝光，擠掉了其他地域粉面的存在感，迅速搶占了速食粉面賽道的先機；三是當?shù)叵嚓P(guān)部門打造的穩(wěn)固地基。

于是這只重口味怪獸得以奮力地奔跑，并不斷向社畜們投放高熱量炸彈。

粉面品牌的細分突圍

當螺螄粉幾乎本能性地占據(jù)著人們所有的關(guān)注時，如果你的口味再刁鉆些，自然會將目光投向其他粉面品牌。而它們，缺的只是一個機遇，以及突破地域限制的野心。在炒制風味無法被復制基因的前提下，“湯煮”和“醬拌”是速食粉面最仁慈的出場方式。

根據(jù)CBNData和天貓美食聯(lián)合發(fā)布的《2020天貓美食消費趨勢報告》，方便速食品類增速迅猛。通過現(xiàn)代化改造和口味優(yōu)化，速食粉面這條新興賽道涌出越來越多的品牌，代表有川渝酸辣粉“白家陳記”，主打日式拉面的“拉面說”，湖南常德牛肉粉的代表“霸蠻牛肉粉”。

拉面說成立于2016年，2018年3月拿到1 000萬元人民幣A輪融資。對于拉面說而言，它踩對了淘寶直播。官方數(shù)據(jù)稱2019年銷售額是2.5億元人民幣，這離不開瘋狂的直播賣貨。

將速食粉面品牌地圖再放大一些，霸蠻絕對是其中值得研究的案例。

霸蠻的前身伏牛堂成立于2014年，以湖南牛肉粉這個品類切入當時大熱的互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場，從2018年開始，這家公司開始重點做線上的預包裝牛肉粉。2018年4月，公司拿到數(shù)千萬元人民幣B輪融資，投資方為森馬投資和分享投資，官方透露的數(shù)據(jù)是目前估值5億元人民幣。

目前來看，速食米粉業(yè)務(wù)占霸蠻整體營收的30%，公司還是一家以外賣和堂食餐飲業(yè)務(wù)為主的餐飲公司。但從增長角度來看，預包裝產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邊界會更大。

拉面說和霸蠻牛肉粉，二者的相似之處在于它們都是先找到一個公眾認知度高的大類單品作為突破口，再去橫向擴展其他口味和品種。豚骨拉面和依托網(wǎng)紅化的長沙成長起來的湖南米粉，都屬于這一品類。

“大單品”產(chǎn)生的契機往往生長于尚未成熟的市場。自海底撈、小龍坎等火鍋品牌于2017年推出自熱火鍋時，整個賽道都在“起火”。自嗨鍋于2018年上線，一開始就選擇了全線上，2019年才開始推進線下。自嗨鍋，品牌名就是食物本物；而后在《安家》《囧媽》等電影劇集里高度露出，加上虞書欣的魔性口播，迅速地打開了消費者的品牌認知。

從這種投放方式中，可以看到類似百草味的隱秘手法：大量側(cè)重明星資源的投放、側(cè)重熱門電視劇，還原食用的不同場景。而自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮，也是互聯(lián)網(wǎng)零食“三巨頭”之一—百草味的創(chuàng)始人。

一家公司擁有了大單品之后，拓展品類的能力十分重要。這一點，速食粉面應(yīng)該向自嗨鍋、小龍坎去看齊。

最初自嗨鍋跟隨海底撈、小龍坎等火鍋品牌，做的是自熱火鍋，但很快自嗨鍋就發(fā)現(xiàn)，價位段更低的自熱米飯更加藍海，當其在自熱米飯打造出“爆品”之后，又開始繼續(xù)拓寬邊界，往全品類方向走，推出沖泡面和螺螄粉。

顯然，自嗨鍋和拉面之類的爆火，這和擁有特別維度的產(chǎn)品壁壘分不開，而愈發(fā)快速的消費升級使得地域間的口味壁壘變得越來越模糊了。

方便速食的想象空間

20世紀90年代，麥當勞和肯德基進入中國之后對中餐產(chǎn)生了巨大的沖擊，這種沖擊不是毀滅性的，而是刺激了中餐的標準化進程。

麥當勞的標準化生產(chǎn)和運營是教科書式的范例，它是世界最大的冷凍薯條生產(chǎn)商，在全球六大洲擁有超過60家加工廠，生產(chǎn)全球近三分之一的薯條。這種工廠式的大量生產(chǎn)刺激了中國米飯、粉面和餃子等剛需類中式快餐走向標準化和品牌化的道路。此次疫情又是整個方便食品市場短暫爆發(fā)的轉(zhuǎn)折點，教育了市場，也教育了消費者。享受了一波增長的新興品牌應(yīng)該加速鋪設(shè)全渠道，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新橫向擴展，將增長做實。

而對于速食粉面品牌來說，在新消費品牌云集的市場中，需要有社交媒體傳播的敏感度。

例如，雪碧拌面。它最初是黃磊在綜藝《向往的生活》里做的一道創(chuàng)意菜，節(jié)目一播出網(wǎng)上就出現(xiàn)了同款菜譜。單身糧看到了這一商機，與雪碧、黃小廚展開合作，聯(lián)手打造“雪碧拌面”。在拼多多的官方旗艦店中，去年8月12日零點，這款引起網(wǎng)友轟動的“網(wǎng)紅拌面”上線，到下午兩點就已售罄。

其次，預包裝食物的產(chǎn)品迭代能力需要足夠強大。被認為享受審美紅利的三頓半咖啡，在推出半年之后，就有鷹集咖啡迅速跟進。后者在上海有多家線下門店，推出同樣杯裝的3秒速溶咖啡之后，增長迅猛。

而再切換到消費者的視角，將速食粉面及近幾年增長迅猛的其他方便食物作為一個整體來看，我們不難從中一窺品類內(nèi)部的變遷。

消費場景的變化，背后是不同消費需求一層層被解構(gòu)的局面。從自熱火鍋到豚骨拉面，方便食品變得不再是純粹的方便。你可能還需要一個鍋用來煮面，而不是朝紙碗里注入500ml開水再靜待5分鐘。

在這種附加條件一層一層累積的同時，越來越多的人都會覺得還不如點一餐外賣來得爽快。說到底，我們在吃飯這件事上還會有更多具備中國特色的、精細化的解決方案。