孫 威，王曉輝

(1.鹽城師范學(xué)院 公共管理學(xué)院，江蘇 鹽城224007；2.遼寧大學(xué) 新華國際商學(xué)院，遼寧 沈陽100136)

我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展步入新時(shí)代，人們對健康的需求不斷增強(qiáng)，體育消費(fèi)也迎來了快速發(fā)展的新時(shí)期。為了加快促進(jìn)體育消費(fèi)的發(fā)展，國家有關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)了一系列體育消費(fèi)支持政策。2019年1月國家體育總局、發(fā)展改革委聯(lián)合下發(fā)了《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃(2019—2020)》，2019年9月國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》，2019年9月國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》。近期密集出臺(tái)的促進(jìn)體育消費(fèi)的政策文件，目的是激發(fā)群眾消費(fèi)熱情[1]，持續(xù)推進(jìn)體育消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容，進(jìn)一步發(fā)揮體育消費(fèi)在滿足人民美好生活需要和推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)中的重要作用。由此可見，新時(shí)代體育消費(fèi)已成為我國高度重視的大事，需要引起全社會(huì)共同關(guān)注并參與進(jìn)來。查閱文獻(xiàn)，相關(guān)研究主要集中在體育消費(fèi)機(jī)制研究[2-3]、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究[4-5]、體育消費(fèi)發(fā)展前景研究[6-7]等領(lǐng)域，這些研究從不同視角展開了對體育消費(fèi)的分析，但沒有回答當(dāng)前我國體育消費(fèi)發(fā)展的動(dòng)力所在，同時(shí)對我國體育消費(fèi)不足問題的建議有限。為此，基于探尋體育消費(fèi)根本動(dòng)力并力圖解答體育消費(fèi)不足問題，嘗試依據(jù)經(jīng)典馬克思消費(fèi)力理論，采用多種研究方法來審視當(dāng)前我國體育消費(fèi)力的困局，進(jìn)而為新時(shí)代我國體育消費(fèi)力提升找到新的路徑。

1 體育消費(fèi)力理論來源：馬克思消費(fèi)力理論

體育消費(fèi)力理論來源于馬克思消費(fèi)力理論，而馬克思消費(fèi)力理論是出自于馬克思《資本論》《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》和《1857—1858年經(jīng)濟(jì)學(xué)手稿》中對社會(huì)再生產(chǎn)理論、剩余價(jià)值理論、經(jīng)濟(jì)危機(jī)理論等進(jìn)行闡釋的過程中。消費(fèi)力理論不僅是蘊(yùn)藏在馬克思主義思想中的瑰寶，而且其豐富的理論內(nèi)涵對于指導(dǎo)新時(shí)代我國體育消費(fèi)具有重要的價(jià)值。

1.1 消費(fèi)力的內(nèi)涵

消費(fèi)力表征著消費(fèi)者的個(gè)人能力。馬克思在《經(jīng)濟(jì)學(xué)手稿(1857—1858)》中指出，消費(fèi)的能力是消費(fèi)的條件和首要手段，這種能力體現(xiàn)了一種個(gè)人才能的發(fā)展[8]。從本質(zhì)上講，消費(fèi)是人們通過購買消費(fèi)資料來滿足自己生存、享受和發(fā)展需要的過程，而消費(fèi)力是人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)生存、享受和發(fā)展的目的而具有的獲取消費(fèi)資料的能力。消費(fèi)者是消費(fèi)力產(chǎn)生的決定因素，既是消費(fèi)活動(dòng)的主體，也是消費(fèi)力的主體。馬克思指出，生產(chǎn)和消費(fèi)是全部生產(chǎn)的感性展現(xiàn)，是人的實(shí)現(xiàn)或是人的現(xiàn)實(shí)[9]。從馬克思的論述中得出，消費(fèi)力的培育過程就是使人成為本質(zhì)上人的過程，實(shí)現(xiàn)了人的“全面而自由”的發(fā)展。消費(fèi)力具體包括消費(fèi)需要能力、消費(fèi)選擇能力、消費(fèi)支付能力和消費(fèi)滿足能力，這4方面子能力相互影響、相互促進(jìn)。

1.2 消費(fèi)力的影響因素

1.2.1 消費(fèi)力受生產(chǎn)力的影響 消費(fèi)力受生產(chǎn)力的影響包括3層關(guān)系：1)生產(chǎn)力決定消費(fèi)力，消費(fèi)力反作用于生產(chǎn)力?？傮w上來看，一定社會(huì)的生產(chǎn)力水平?jīng)Q定了該社會(huì)的消費(fèi)力水平，而一定社會(huì)的消費(fèi)力水平要與該社會(huì)的生產(chǎn)力相適應(yīng)。馬克思指出，社會(huì)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品受到現(xiàn)有的消費(fèi)能力的限制[10]。由第1層關(guān)系可以引申出第2層和第3層關(guān)系。2)發(fā)展生產(chǎn)力就是發(fā)展消費(fèi)力。馬克思指出，發(fā)展生產(chǎn)的能力，既是發(fā)展消費(fèi)的資料，又是發(fā)展消費(fèi)的能力[9]。從馬克思的觀點(diǎn)中可知，生產(chǎn)力提高消費(fèi)力也隨之提高，同時(shí)物質(zhì)的和文化的生活資料的提高也將促進(jìn)消費(fèi)力的提高。3)發(fā)展消費(fèi)力就是發(fā)展生產(chǎn)力。對于消費(fèi)主導(dǎo)型的消費(fèi)社會(huì)來說，消費(fèi)力在一定程度上成為決定性的力量，消費(fèi)力就是生產(chǎn)力。

1.2.3 消費(fèi)力受當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境的影響 馬克思的消費(fèi)力理論是在當(dāng)時(shí)資本主義社會(huì)環(huán)境下提出的，為此這種理論的分析不能脫離當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境。馬克思指出，投入在生產(chǎn)上資本的補(bǔ)償，很大程度上依靠的是資產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力；由于受到工資規(guī)律和剩余價(jià)值規(guī)律的限制，工人階級(jí)的消費(fèi)能力是十分有限的。在資本主義的社會(huì)環(huán)境下，資本家是不會(huì)鼓勵(lì)工人去消費(fèi)的，因?yàn)樵谫Y產(chǎn)階級(jí)眼里，工人階級(jí)的生活消費(fèi)僅僅是為了再生產(chǎn)出能夠?yàn)樗麄儙硎Ｓ鄡r(jià)值的工具而已。在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，整個(gè)社會(huì)也會(huì)進(jìn)行刺激消費(fèi)的宣傳，但這些宣傳更多的是面對資產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需要的，對消費(fèi)力有限的工人階級(jí)來說只能是聽聽罷了。可見，消費(fèi)力的發(fā)展受著當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境的影響。

2 體育消費(fèi)力的要素組成與解析

當(dāng)前如何激發(fā)體育消費(fèi)力是我國體育事業(yè)的重要內(nèi)容之一，尤其是如何在《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)若干意見》指導(dǎo)下提升體育消費(fèi)力，首先要弄清楚的是體育消費(fèi)力的要素組成及其相互關(guān)系。

2.1 體育消費(fèi)力的要素組成

按照馬克思消費(fèi)力理論，共有4個(gè)要素在消費(fèi)力的產(chǎn)生過程中發(fā)揮了作用，分別是消費(fèi)者、生產(chǎn)力、社會(huì)分配、社會(huì)環(huán)境。借鑒馬克思消費(fèi)力理論，結(jié)合我國新時(shí)代體育發(fā)展的實(shí)際，可將體育消費(fèi)力內(nèi)涵界定為人們?yōu)榱俗非蠼】岛驮鰪?qiáng)體質(zhì)，從而更好地滿足生存、享受和發(fā)展的需要，而具有的獲取體育消費(fèi)資料的能力。根據(jù)體育消費(fèi)力的內(nèi)涵，將影響體育消費(fèi)力產(chǎn)生的4 要素界定為體育消費(fèi)者、體育供給力、居民可支配收入、體育社會(huì)環(huán)境。體育供給力為體育消費(fèi)者提供體育產(chǎn)品，居民可支配收入水平為體育消費(fèi)者提供貨幣，體育社會(huì)環(huán)境為體育消費(fèi)者提供政策引導(dǎo)，3個(gè)要素作用在體育消費(fèi)者主體上，最后形成體育消費(fèi)力，繼而產(chǎn)生4個(gè)相互影響的子能力：體育消費(fèi)需要能力、體育消費(fèi)選擇能力、體育消費(fèi)支付能力、體育消費(fèi)滿足能力。其中，體育消費(fèi)需要能力是指消費(fèi)者根據(jù)自己的判斷力以確定其所需要的體育產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量、質(zhì)量的能力，體育消費(fèi)選擇能力是指消費(fèi)者根據(jù)自己的知識(shí)和技能對體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有效選擇的能力，體育消費(fèi)支付能力是指消費(fèi)者具有充足的購買力以實(shí)現(xiàn)對體育產(chǎn)品和服務(wù)支付的能力，體育消費(fèi)滿足能力是指消費(fèi)者通過對所選擇的體育產(chǎn)品和服務(wù)采取消費(fèi)行為以滿足其體育需要的能力。

體育消費(fèi)力的要素組成見圖1。

圖1 體育消費(fèi)力的要素組成Figure1 Elements of sports consumption power

2.2 體育消費(fèi)力的要素解析

在上述體育消費(fèi)力各要素組成簡要分析的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)、詳盡廓清各要素內(nèi)容及其之間的動(dòng)態(tài)耦合關(guān)系，可以更好地領(lǐng)會(huì)、抓住體育消費(fèi)力的精粹，為解決新時(shí)代體育消費(fèi)力提升問題指明方向。

2.2.1 體育供給力 體育供給力主要是指政府、企業(yè)、社會(huì)組織或個(gè)人等向消費(fèi)者供給產(chǎn)品或服務(wù)的能力，這是體育消費(fèi)者的消費(fèi)指向?qū)ο蟆Ｏ蛳M(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的主體包括政府、企業(yè)、社會(huì)組織或個(gè)人，這些主體是體育消費(fèi)的供給者。體育消費(fèi)供給者是體育供給力的載體。從新時(shí)代供給產(chǎn)品或服務(wù)類型來看，供給者主要向消費(fèi)者提供實(shí)物型、參與型、觀賞型等體育用品或服務(wù)?！?017年全國體育產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》的數(shù)據(jù)顯示[12]，我國體育用品及相關(guān)制造總產(chǎn)出為13 509.2億元、增加值3 264.6億元，占體育總產(chǎn)值和總增加值比重分別為61.4%和41.8%；在參與型體育消費(fèi)中，體育健身休閑活動(dòng)、體育場館服務(wù)、體育培訓(xùn)與教育等產(chǎn)出為2 261億元、增加值為1 199.6億元，占體育總產(chǎn)值和總增加值比重分別為10.3%和15.4%；在觀賞性體育消費(fèi)中，體育競賽表演活動(dòng)產(chǎn)出為231.4億元、增加值91.2億元，占體育總產(chǎn)值和總增加值的比重分別為1.1%和1.2%。從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，隨著我國體育供給力的增長，我國體育消費(fèi)總體規(guī)模得到了有效的供給保障，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)以實(shí)物消費(fèi)為主導(dǎo)、參與型和觀賞型消費(fèi)豐富發(fā)展的穩(wěn)定格局。

③應(yīng)堅(jiān)持骨干工程與配套工程相匹配。骨干水利工程的良性運(yùn)行，離不開配套工程的輔佐，田間配套工程是農(nóng)田灌溉的“最后一公里”。應(yīng)加強(qiáng)大中型灌區(qū)田間配套工程的建設(shè)，確保與骨干工程建設(shè)的同步和匹配，以保證工程整體效益的充分發(fā)揮。

2.2.2 居民可支配收入 根據(jù)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯的觀點(diǎn)，消費(fèi)與可支配收入呈正相關(guān)關(guān)系，即居民可支配收入增加，居民的消費(fèi)水平也隨之增加。居民可支配收入增加，體育消費(fèi)力增強(qiáng)；居民可支配收入減小，體育消費(fèi)力降低?？梢?，居民可支配收入水平對消費(fèi)力形成產(chǎn)生重要影響，是體育消費(fèi)支付能力的體現(xiàn)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2018年居民收入和消費(fèi)支出情況》數(shù)據(jù)顯示[13]，2018年全國居民人均可支配收入28 228元，實(shí)際增長6.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39 251元，實(shí)際增長5.6%；農(nóng)村居民人均可支配收入14 617元，實(shí)際增長6.6%。與居民人均可支配收入相對應(yīng)的人均消費(fèi)支出情況怎么樣呢?2018年，全國居民人均消費(fèi)支出19 853元，實(shí)際增長6.2%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出26 112元，實(shí)際增長4.6%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出12 124元，實(shí)際增長8.4元。通過計(jì)算可得，全國居民人均消費(fèi)占人均可支配收入比重為70.33%，其中城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出占人均可支配收入比重為66.52%，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出占人均可支配收入比重為82.94%。從數(shù)據(jù)中可以看出，農(nóng)村居民人均可支配收入較低，人均消費(fèi)支出占人均可支配收入比重較大，這就影響了體育消費(fèi)的支付能力。

2.2.3 體育社會(huì)環(huán)境 本文所指的體育社會(huì)環(huán)境主要包括消費(fèi)文化環(huán)境、社會(huì)監(jiān)督環(huán)境、市場法治環(huán)境等，體育社會(huì)環(huán)境的優(yōu)劣對體育消費(fèi)力的強(qiáng)弱產(chǎn)生著重要影響。體育消費(fèi)力的形成從長遠(yuǎn)來看依靠消費(fèi)者的體育健身觀念和體育消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，而體育健身觀念和體育消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成則依靠良好的體育政策支持和良好的社會(huì)環(huán)境引導(dǎo)。在社會(huì)環(huán)境引導(dǎo)方面，特別應(yīng)當(dāng)注重對青少年體育的引導(dǎo)。一方面青少年正處在價(jià)值觀念形成時(shí)期，正確觀念的形成對他們未來發(fā)展意義重大；另一方面，體育消費(fèi)的前景必須依靠青少年消費(fèi)群體的形成和發(fā)展。近年來，國家和政府為了推進(jìn)新時(shí)期體育消費(fèi)的發(fā)展，陸續(xù)出臺(tái)了一系列支持政策，如《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃(2019—2020)》提出推進(jìn)體育消費(fèi)持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)容，重點(diǎn)落實(shí)七大促進(jìn)體育消費(fèi)政策。廣大群眾積極參與體育消費(fèi)，特別是借助北京2022年冬奧會(huì)的舉辦，積極開展“北冰南展西擴(kuò)東進(jìn)”和“3億人參與冰雪”等活動(dòng)，對社會(huì)形成良好的體育消費(fèi)氛圍起到了重要的推動(dòng)作用。體育政策支持和社會(huì)環(huán)境引導(dǎo)有效促進(jìn)了體育消費(fèi)力的形成和發(fā)展。

2.2.4 體育消費(fèi)者 體育供給力、居民可支配收入、體育社會(huì)環(huán)境只有作用于體育消費(fèi)者身上才能形成體育消費(fèi)力。也就是說，體育消費(fèi)者需要通過對以上3個(gè)要素進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)力。根據(jù)馬克思消費(fèi)力理論，體育消費(fèi)力是體育消費(fèi)者個(gè)人才能的發(fā)展，是表征體育消費(fèi)者的個(gè)人能力：體育消費(fèi)能力高表明消費(fèi)者個(gè)人能力強(qiáng)，反之體育消費(fèi)能力低表明消費(fèi)者個(gè)人能力弱，可見體育消費(fèi)者既是體育消費(fèi)活動(dòng)的主體也是體育消費(fèi)力的主體。體育消費(fèi)者的能力包括兩個(gè)方面，一方面是指體育消費(fèi)者獲取體育消費(fèi)資料的能力，另一方面是指體育消費(fèi)者利用體育資料有效滿足其體育方面需要的能力。根據(jù)圖1可知，體育消費(fèi)者能力包括體育消費(fèi)需要能力、體育消費(fèi)選擇能力、體育消費(fèi)支付能力、體育消費(fèi)滿足能力，這4個(gè)方面之間不是相互孤立的，它們之間相互耦合影響。

3 當(dāng)前我國體育消費(fèi)力現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)

3.1 體育供給力：體育供給不到位導(dǎo)致消費(fèi)品難以滿足需求

馬克思消費(fèi)力理論指出，消費(fèi)引領(lǐng)供給，供給決定消費(fèi)。近年來，我國通過增加供給主體、拓寬供給渠道、完善供給方式，不斷提升體育供給能力和供給質(zhì)量。但與居民消費(fèi)日益多元化、個(gè)性化、時(shí)尚化、品質(zhì)化的變化相比，體育供給仍然表現(xiàn)為配給消費(fèi)品不到位，難以滿足消費(fèi)者日益增長的需求。從供給主體方面看，我國已逐步形成由政府、社會(huì)組織、企業(yè)等多中心構(gòu)成的供給主體；但是，供給主體之間相互協(xié)調(diào)的能力還有待加強(qiáng)，政府正逐漸將一部分職能下放給社會(huì)組織和企業(yè)。一方面社會(huì)組織的承接能力有限，難以擔(dān)起政府轉(zhuǎn)移下來的體育服務(wù)職能，感覺力不從心；另一方面由于政府下放的業(yè)務(wù)有的難以在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，企業(yè)不愿意承擔(dān)這部分業(yè)務(wù)，為此企業(yè)參與體育供給的積極性不高。

從供給體育消費(fèi)品的類型來看，主要包括實(shí)物型、參與型和觀賞型。1)高品質(zhì)、強(qiáng)勢品牌體育用品供給缺位。我國體育用品大多重視生產(chǎn)方式的“外延”發(fā)展，技術(shù)上自主創(chuàng)新不足，品牌價(jià)值處于劣勢，例如戶外運(yùn)動(dòng)服裝頂級(jí)品牌被國際品牌始祖鳥、哥倫比亞等占領(lǐng)，世界頂級(jí)的MARMOT 土撥鼠單車品牌占領(lǐng)了我國單車高端市場等。由此暴露出我國體育用品供給結(jié)構(gòu)難以滿足消費(fèi)者的高端消費(fèi)需求，我國市場急切呼喚高品質(zhì)、強(qiáng)勢品牌的國產(chǎn)體育用品。2)公共體育服務(wù)體系不完善導(dǎo)致全民健身參與型消費(fèi)難以滿足大眾健身需求。健全的公共體育服務(wù)體系還沒有建立起來：公共體育設(shè)施還不完善，群眾健身缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，社區(qū)體育仍很落后，商業(yè)健身俱樂部數(shù)量不足，這些都嚴(yán)重地限制了群眾的參與型消費(fèi)增長，制約了體育消費(fèi)力的提高。3)職業(yè)聯(lián)賽服務(wù)質(zhì)量不高造成大量觀賞型體育消費(fèi)外流[14]。雖然近年來我國職業(yè)聯(lián)賽通過持續(xù)改革和俱樂部投資改善，聯(lián)賽水平有了很大程度的提高，球迷的數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了不同數(shù)量的增長，然而我國職業(yè)聯(lián)賽水平與國外職業(yè)體育發(fā)達(dá)國家相比，仍存在著一定的距離，產(chǎn)生了職業(yè)體育消費(fèi)外流的現(xiàn)象。我國體育供給力的不足，導(dǎo)致供給產(chǎn)品或服務(wù)不到位，影響了我國體育消費(fèi)力的提升。

3.2 居民可支配收入：居民收入不平衡限制消費(fèi)者的支付能力

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，我國居民可支配收入獲得了穩(wěn)步增長。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年全國居民人均可支配收入28 228元，實(shí)際增長6.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39 251元，實(shí)際增長5.6%；農(nóng)村居民人均可支配收入14 617元，實(shí)際增長6.6%。根據(jù)國際一般規(guī)律，當(dāng)人均GDP高于7 000美元時(shí)，動(dòng)態(tài)精神需求(運(yùn)動(dòng)、旅游等)不斷豐富。然而，我國居民面臨著住房、教育、醫(yī)療等生活成本的逐年上升，這對體育消費(fèi)產(chǎn)生了明顯的擠出效應(yīng)，居民收入不平衡問題存在導(dǎo)致我國居民的體育消費(fèi)力不強(qiáng)[15]，對體育消費(fèi)特別是高端體育消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)相對支付能力不足。

居民收入不平衡的另一方面表現(xiàn)為不同居民之間收入仍存在著一定的差距。李實(shí)和朱夢冰[16]研究發(fā)現(xiàn)，近幾年全國收入差距的基尼系數(shù)出現(xiàn)了小幅回升的態(tài)勢，如2015年為0.462，2016年為0.465，2017年為0.467。造成收入差距的主要原因：1)不完善的生產(chǎn)要素市場的存在。例如農(nóng)民工由于戶籍身份的原因，他們在就業(yè)、工資支付、社會(huì)保障、公共服務(wù)、住房保障等方面得不到公平對待，導(dǎo)致收入不平衡的出現(xiàn)。2)財(cái)產(chǎn)收入差距的拉大。我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了財(cái)產(chǎn)收入的增加，全國居民人均財(cái)產(chǎn)收入年均增長率近17%，特別是房地產(chǎn)增長率超過年均20%?？梢?，我國居民財(cái)產(chǎn)收入差距急劇擴(kuò)大，遠(yuǎn)超收入差距。3)收入再分配政策作用不足。我國雖然設(shè)定了稅收和轉(zhuǎn)移支付政策，但現(xiàn)行的政策對縮小差距的力度仍然不夠。另外，我國社會(huì)保障制度還不夠完善，因而相關(guān)政策對抑制我國收入差距的作用不足。由上可知，我國居民收入的不平衡導(dǎo)致了對居民體育消費(fèi)的支付能力差異較大，在一定程度上不利于體育消費(fèi)力的增強(qiáng)。

3.3 體育社會(huì)環(huán)境：體育環(huán)境不規(guī)范阻滯良好消費(fèi)氛圍的形成

社會(huì)環(huán)境是體育消費(fèi)的場域，所有體育消費(fèi)行為都將受到這個(gè)場域的影響。良好的社會(huì)環(huán)境會(huì)帶動(dòng)人們良性的消費(fèi)行為，惡劣的社會(huì)環(huán)境會(huì)將人們消費(fèi)行為引入歧途。目前，我國體育社會(huì)環(huán)境存在不規(guī)范的地方主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

3.3.1 實(shí)物型、參與型和觀賞型體育消費(fèi) 在實(shí)物型體育消費(fèi)方面，主要涉及到體育用品等實(shí)物型體育消費(fèi)。我國體育產(chǎn)品市場已經(jīng)非常豐富，但是我國體育產(chǎn)品還缺乏相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，同時(shí)消費(fèi)信用體系、消費(fèi)評價(jià)體系也沒有建立起來，因此在購買和消費(fèi)體育用品、特別是大件體育器械器材出現(xiàn)糾紛時(shí)，消費(fèi)者的權(quán)利常常受到侵犯。在參與型體育消費(fèi)中，由于公共體育服務(wù)體系沒有完全建立起來，導(dǎo)致居民缺乏參與公共健身的環(huán)境，難以形成全民健身氛圍。職業(yè)體育聯(lián)賽作為重要的觀賞型體育消費(fèi)，賽場上的假球、黑哨和其他不規(guī)范的行為，很大程度上傷害了消費(fèi)者的觀賽熱情。

3.3.2 體育環(huán)境治理 體育消費(fèi)領(lǐng)域在政策執(zhí)行、行政監(jiān)管、依法治體等方面仍需加強(qiáng)。國家和政府在促進(jìn)體育消費(fèi)方面出臺(tái)了一系列利好政策，并相應(yīng)加大了政策的宣傳力度。但是，在政策的執(zhí)行層面仍然存在著不足，有些地區(qū)、有些部門在政策執(zhí)行過程中采取選擇性執(zhí)行，對地區(qū)和部門利益有利的政策就執(zhí)行，不利的政策就規(guī)避性執(zhí)行。在體育消費(fèi)行政監(jiān)管方面，實(shí)物型、參與型和觀賞型消費(fèi)市場出現(xiàn)了不規(guī)范問題時(shí)，個(gè)別市場監(jiān)管主體在發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)熟視無睹，即使發(fā)現(xiàn)問題處理事件也不到位，消費(fèi)者的權(quán)利得不到應(yīng)有的保障。在依法治體方面，體育消費(fèi)市場存在著立法機(jī)制滯后的問題，體育消費(fèi)具有很強(qiáng)的專業(yè)性，但是缺乏專門的體育領(lǐng)域消費(fèi)者保護(hù)法。

3.4 體育消費(fèi)者：體育消費(fèi)者不成熟拉低消費(fèi)力的整體水平

3.4.1 消費(fèi)觀念和意識(shí)比較陳舊 隨著人們更加注重健康，更多的人參與到體育健身中來，操場上大媽的廣場舞火了，公園里遛彎的人多了，運(yùn)動(dòng)場跑步的人也增加了。這些健身活動(dòng)都有利于增進(jìn)人們的健康，但是這些不屬于消費(fèi)行為，也不是經(jīng)濟(jì)行為。一旦涉及到花錢買健康的時(shí)候，有的人就開始猶豫了，寧可把錢投到房子等固定資產(chǎn)上，也不肯花錢在健身卡上，他們認(rèn)為房子是看得見摸得著的消費(fèi)，而將錢投到虛無縹緲的健身消費(fèi)上有些不值?？梢?，體育消費(fèi)觀念和意識(shí)還未全面深入人心，人們的體育消費(fèi)觀念和意識(shí)還不夠成熟。

3.4.2 體育消費(fèi)子能力發(fā)展仍然不足 我國體育消費(fèi)者的4個(gè)子能力在一定程度上都有相應(yīng)不成熟的表現(xiàn)，進(jìn)而限制了體育消費(fèi)力整體水平的提高。1)在體育消費(fèi)需要能力方面，消費(fèi)者具有體育消費(fèi)意識(shí)，但由于體育專業(yè)知識(shí)和技能的不足，另外又缺乏體育專業(yè)人士的指導(dǎo)，導(dǎo)致難以準(zhǔn)確衡量自身的消費(fèi)需求。一方面對體育消費(fèi)的數(shù)量難以精確知曉，另一方面對體育消費(fèi)的質(zhì)量難以準(zhǔn)確評估。為此，消費(fèi)者對自身體育消費(fèi)需要缺乏深入的了解，導(dǎo)致消費(fèi)者無法確定自身需要的體育消費(fèi)類型和體育運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度。2)在體育消費(fèi)選擇能力方面，消費(fèi)者在選擇體育產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，無論是在實(shí)物型、參與型體育消費(fèi)方面還是在觀賞型體育消費(fèi)方面，都不程度存在著盲目消費(fèi)和跟風(fēng)消費(fèi)的現(xiàn)象。面對日益豐富的體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，人們難以根據(jù)自身需要選擇適合的產(chǎn)品和服務(wù)，特別是在體育服務(wù)選擇方面問題更加突出。3)在體育消費(fèi)支付能力方面，由于受到居民可支配收入發(fā)展不平衡的影響，部分消費(fèi)者的收入不足限制了消費(fèi)者支付能力水平。消費(fèi)支付能力不足是限制體育消費(fèi)力增強(qiáng)的直接因素。4)在體育消費(fèi)滿足能力方面，由于體育消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)技能認(rèn)知的不成熟，運(yùn)動(dòng)器械選擇不當(dāng)，或運(yùn)動(dòng)過程中身體姿勢和鍛煉方法掌握不好，又缺乏專業(yè)人員的指導(dǎo)，不但沒有達(dá)到鍛煉身體的目的，還造成了不同程度的運(yùn)動(dòng)損傷，難以有效滿足消費(fèi)者的體育消費(fèi)需求?？傊w育消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和意識(shí)、消費(fèi)能力的不成熟，拉低了體育消費(fèi)力的整體水平。

4 新時(shí)代我國體育消費(fèi)力提升路徑

4.1 以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，有效優(yōu)化體育供給力

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的本質(zhì)是提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，用增量改革促進(jìn)存量調(diào)整。為了有效優(yōu)化體育供給力，提高體育消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量，應(yīng)該堅(jiān)持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，有效優(yōu)化體育供給力。1)要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向進(jìn)行體育產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)與開發(fā)。消費(fèi)者對體育的需求不斷向多元化、個(gè)性化、時(shí)尚化和品質(zhì)化方向發(fā)展，以人們的年齡、興趣、職業(yè)、收入等來確定體育產(chǎn)品或服務(wù)的類型。2)要不斷提升多元供給主體的能力。在供給主體中，政府是主導(dǎo)型供給主體。為了確保體育供給力的主導(dǎo)方向，要不斷提升政府的引領(lǐng)能力和治理水平。社會(huì)組織兼具公益性和市場性的雙重特點(diǎn)，在產(chǎn)品或服務(wù)供給中表現(xiàn)得更為靈活和高效。為了提升社會(huì)組織的能力，要給它們更多的政策支持和更大的活動(dòng)空間，全面提升其為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的能力。企業(yè)是以利潤為導(dǎo)向的，為了提高企業(yè)供給體育產(chǎn)品或服務(wù)的積極性，應(yīng)創(chuàng)新體育消費(fèi)市場的商業(yè)模式，在保證體育消費(fèi)者利益前提下不斷擴(kuò)大企業(yè)獲利空間，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)雙贏的局面。3)著力提高體育產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。在實(shí)物型體育消費(fèi)品方面，應(yīng)加大體育用品企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建。在參與型體育消費(fèi)方面，一方面通過公共體育服務(wù)體系的完善滿足大眾健身需求，如體育基礎(chǔ)設(shè)施的完善、社區(qū)體育制度的建立；另一方面鼓勵(lì)商業(yè)俱樂部發(fā)展?jié)M足健身人群多樣化的需求。賽事觀賞方面，要保證以中超聯(lián)賽和CBA 聯(lián)賽為代表我國職業(yè)賽事改革的持續(xù)性和有效性，不斷提升職業(yè)聯(lián)賽水平和競技質(zhì)量，滿足消費(fèi)者不斷提高的觀賽需求，有效遏制職業(yè)賽事觀眾消費(fèi)的外流。

4.2 以拓寬增收渠道為手段，動(dòng)態(tài)平衡居民可支配收入

體育消費(fèi)是一種享受、發(fā)展型的消費(fèi)，起到了促進(jìn)人的全面發(fā)展的作用，提高了人的綜合素質(zhì)。只有人們的收入達(dá)到一定的水平之后，體育消費(fèi)市場才能逐漸走向繁榮。為此，不斷拓寬增收渠道，進(jìn)而持續(xù)增加居民的可支配收入，才是促進(jìn)體育消費(fèi)力提升的根本舉措。為了做到動(dòng)態(tài)平衡和提高居民可支配收入，可以從兩方面采取措施。

4.2.1 從絕對量和相對量方面提高居民的收入 在絕對量方面提高居民收入，最重要的是要穩(wěn)住就業(yè)。中央提出的經(jīng)濟(jì)“六穩(wěn)”工作，“穩(wěn)就業(yè)”是第一“穩(wěn)”，可見“穩(wěn)就業(yè)”的重要性。人們只有通過就業(yè)找到了合適的工作后，收入才有持續(xù)提高的可能性。另外，還要加大力度鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，給青年人創(chuàng)業(yè)更多的支持政策，提高青年人創(chuàng)業(yè)的積極性和成功率。在相對量方面不斷減小居民的經(jīng)濟(jì)壓力，加大完善社會(huì)保障力度。政府應(yīng)出臺(tái)政策保持房價(jià)穩(wěn)定、強(qiáng)調(diào)教育的公平性、降低醫(yī)藥醫(yī)療成本，弱化必要支出對體育消費(fèi)的擠出效應(yīng)，提高居民體育消費(fèi)的支付能力。

4.2.2 合理縮小不同居民之間的收入差距 1)中央經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策明確提出，要打破阻礙生產(chǎn)要素流通的障礙，為生產(chǎn)要素流動(dòng)建立相應(yīng)保障機(jī)制。2)確保居民財(cái)產(chǎn)性收入均衡性增長。與城市居民相比，農(nóng)村居民財(cái)產(chǎn)性收入較低。為了逐步提高農(nóng)村居民的收入，依據(jù)政策合理實(shí)施農(nóng)村土地確權(quán)改革，對宅基地行使用益物權(quán)，保障在農(nóng)村集體土地產(chǎn)權(quán)制度下的農(nóng)民物權(quán)，使土地等要素成為農(nóng)民財(cái)產(chǎn)性收入的重要來源，加快提升農(nóng)村居民的體育消費(fèi)力。3)逐步完善收入再分配政策。為了合理縮小區(qū)域和行業(yè)間的收入差距，可以適當(dāng)采取稅收調(diào)節(jié)和轉(zhuǎn)移支付政策，同時(shí)加快建立以全國統(tǒng)籌為基礎(chǔ)的社會(huì)保障制度。

4.3 以完善市場化引導(dǎo)監(jiān)督機(jī)制為動(dòng)力，合理規(guī)范體育社會(huì)環(huán)境

4.3.1 建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系、消費(fèi)信用體系和消費(fèi)評價(jià)體系三大體系 體育行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系是體育行業(yè)現(xiàn)代化、科學(xué)化管理的目標(biāo)和依據(jù)，是合理規(guī)范體育社會(huì)環(huán)境的重要手段和工具。根據(jù)體育消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的類型，可以將體育行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分為體育用品業(yè)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、體育培訓(xùn)服務(wù)業(yè)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、體育健身娛樂業(yè)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、體育競賽表演業(yè)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等[17]。體育領(lǐng)域建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)能夠保證體育消費(fèi)者的權(quán)益，提高體育消費(fèi)的質(zhì)量。加強(qiáng)消費(fèi)信用體系和消費(fèi)評價(jià)體系建設(shè)，探索體育消費(fèi)領(lǐng)域信用風(fēng)險(xiǎn)分類管理，將體育企業(yè)登記注冊、行政許可監(jiān)督檢查、抽查抽檢、行政處罰、投訴舉報(bào)等環(huán)節(jié)整合，構(gòu)建系統(tǒng)管用的消費(fèi)信用和評價(jià)體系。對那些失信企業(yè)要實(shí)行嚴(yán)格的懲戒機(jī)制，對守信企業(yè)健全守信激勵(lì)機(jī)制，全面凈化體育社會(huì)消費(fèi)環(huán)境。

4.3.2 持續(xù)強(qiáng)化體育相關(guān)支持政策的執(zhí)行力度 政策是“一分部署，九分執(zhí)行”，只有將體育消費(fèi)的利好政策有效執(zhí)行、落實(shí)到位，才能真正發(fā)揮政策的效果。近些年，國家和政府出臺(tái)了一系列有利于體育消費(fèi)的相關(guān)政策，這些政策的有效執(zhí)行必將極大促進(jìn)體育消費(fèi)和體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。為此，一定要克服存在著的政策選擇性執(zhí)行問題，對相關(guān)責(zé)任人要采取問責(zé)措施，提高政策執(zhí)行的質(zhì)量，為消費(fèi)力的提升保駕護(hù)航。

4.3.3 要加大依法治體的力度 體育事業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的重要組成，按照國家依法治國的決策部署，提高依法治體的能力。應(yīng)加強(qiáng)體育消費(fèi)法規(guī)建設(shè)，在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》基礎(chǔ)上增加體育消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的內(nèi)容，從法律層面維護(hù)體育消費(fèi)者的權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者的體育消費(fèi)力。

4.4 以強(qiáng)化消費(fèi)者要素整合能力為抓手，全面提升體育消費(fèi)者成熟度

4.4.1 提高體育消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)

體育消費(fèi)者要逐漸樹立全民健身的觀念，認(rèn)識(shí)到體育對身體健康和心理健康的重要性，倡導(dǎo)健康消費(fèi)理念，主動(dòng)投身到體育消費(fèi)中來。在體育消費(fèi)過程中，要養(yǎng)成肯于消費(fèi)和善于消費(fèi)的習(xí)慣，讓“花錢買健康”的理念深入人心。

4.4.2 要提高體育消費(fèi)者消費(fèi)力的4個(gè)子能力

1)要培育消費(fèi)者的體育消費(fèi)需要能力。在體育消費(fèi)需要能力方面，提高體育消費(fèi)者的消費(fèi)知識(shí)水平并增強(qiáng)他們的體育技能，這樣有助于培養(yǎng)他們的體育消費(fèi)需要，合理確定自身的體育消費(fèi)類型和運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度。2)要培育消費(fèi)者的體育消費(fèi)選擇能力。通過體育宣傳、榜樣示范和社區(qū)推廣等方法，培養(yǎng)和提高居民的體育消費(fèi)選擇能力。選擇能力的提高有助于體育消費(fèi)者更好地甄別、篩選、獲取適合自身的體育產(chǎn)品或服務(wù)，另外有助于抑制盲目消費(fèi)和過度消費(fèi)等非理性體育消費(fèi)。3)要培育消費(fèi)者的體育消費(fèi)支付能力。體育消費(fèi)支付能力包括“能掙錢的能力與會(huì)花錢的能力”：能掙錢，要求不斷提升消費(fèi)者的收入水平，豐富收入結(jié)構(gòu)，特別是增加財(cái)產(chǎn)性收入的比重；會(huì)花錢，關(guān)鍵是要做到物有所值，購買到的商品適合體育消費(fèi)者的需要。4)要培育消費(fèi)者的體育消費(fèi)滿足能力。在體育消費(fèi)中，要提高消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)和健康消費(fèi)的能力，實(shí)現(xiàn)充分消費(fèi)，即對適合自己的體育項(xiàng)目要反復(fù)消費(fèi)和深度消費(fèi)，掌握良好健身方法，使體育消費(fèi)促進(jìn)人的發(fā)展和進(jìn)步，全面提升消費(fèi)者的體育消費(fèi)力。

5 結(jié)語

消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著基礎(chǔ)性的作用，體育消費(fèi)作為一種消費(fèi)模式，不但能夠推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，而且對人的全面發(fā)展也產(chǎn)生著重要影響。以往的研究更多地關(guān)注體育消費(fèi)的機(jī)制與結(jié)構(gòu)，對消費(fèi)者本身的關(guān)注不夠。本文在回顧經(jīng)典馬克思消費(fèi)力理論基礎(chǔ)上，將更多注意力放在對體育消費(fèi)者的研究上，以體育消費(fèi)者為中心闡析影響體育消費(fèi)力的相關(guān)要素，為體育消費(fèi)研究拓寬了視野。研究雖對影響體育消費(fèi)力的要素及其關(guān)系進(jìn)行了解析，但缺少相關(guān)實(shí)證驗(yàn)證，可以說體育消費(fèi)力提升研究永遠(yuǎn)在路上。