卜建東

茅臺鎮(zhèn)是世界六大蒸餾白酒之一——茅臺酒的故鄉(xiāng)，由于其獨特的地理和生態(tài)環(huán)境，使其成為世界醬香型白酒的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)。茅臺鎮(zhèn)依托良好的白酒產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和眾多知名白酒品牌的影響力，結(jié)合打造“中國第一酒鎮(zhèn)”的旅游建設(shè)規(guī)劃，發(fā)展白酒旅游具有得天獨厚的優(yōu)勢。通過打破產(chǎn)業(yè)壁壘，形成白酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的白酒旅游;開發(fā)出能夠滿足游客體驗的旅游產(chǎn)品;加強當(dāng)?shù)氐穆糜纹放扑茉煲庾R;培養(yǎng)專門白酒旅游人才，讓茅臺鎮(zhèn)的白酒旅游健康發(fā)展。

引言

茅臺酒作為中國白酒的形象代言品牌之一，不僅代表著中國白酒獨特的釀造工藝和深厚的釀造文化底蘊，更代表了中國白酒享譽世界的獨特品質(zhì)。茅臺鎮(zhèn)是享譽世界的白酒企業(yè)——茅臺集團所在地和世界醬香型白酒的主產(chǎn)區(qū)，素有“中國第一酒鎮(zhèn)”的美譽。隨著白酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，白酒旅游應(yīng)運而生。筆者認(rèn)為白酒旅游是以了解中國白酒文化和白酒企業(yè)文化，探秘中國白酒的釀造工藝和生產(chǎn)條件為主要動機的游客，對白酒產(chǎn)區(qū)、白酒企業(yè)的原料基地、生產(chǎn)地理和自然生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)廠房和設(shè)備以及與白酒文化和白酒企業(yè)文化相關(guān)的主題公園、博物館、酒莊進行參觀和參加品酒、酒節(jié)及相關(guān)活動的統(tǒng)稱。茅臺鎮(zhèn)因其獨特的地理位置、良好的自然生態(tài)和微生物生長環(huán)境，使其醞釀出了獨有的、享受中國地理標(biāo)志產(chǎn)品保護的茅臺酒。近年來，隨著我國供給側(cè)改革的深入以及旅游業(yè)的快速發(fā)展，在當(dāng)?shù)卣c白酒企業(yè)的共同推動下，白酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)進行產(chǎn)業(yè)融合，形成了“白酒+旅游”獨特的區(qū)域旅游發(fā)展模式，不僅使茅臺鎮(zhèn)的茅臺酒再次聲名遠播，更為其實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的深度融合，打造新型旅游業(yè)態(tài)，助力其成為白酒旅游界的波爾多提供了清晰的發(fā)展思路?，F(xiàn)將茅臺鎮(zhèn)作為研究對象，對其發(fā)展白酒旅游條件、發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題進行深入分析，為其提供有針對性的解決策略提供依據(jù)，以期對當(dāng)?shù)匕l(fā)展白酒旅游產(chǎn)業(yè)提供參考建議。

一、白酒旅游研究綜述

眾所周知，酒與旅游結(jié)合的現(xiàn)象，古已有之。但學(xué)界將其作為一種產(chǎn)業(yè)被研究，也是2003年以后的事情。最具代表性的是葡萄酒旅游，但對于白酒旅游，學(xué)界尚未展開專門研究，也未達成一致看法。從目前國內(nèi)的文獻看，分別有白酒文化旅游、白酒工業(yè)旅游、白酒工業(yè)企業(yè)旅游、白酒文化主題的工業(yè)旅游等不同提法。從以上各種提法來看，學(xué)者們主要從白酒文化旅游和白酒工業(yè)旅游兩個視角對白酒旅游進行了詮釋。早在20世紀(jì)90年代，許宗元就提出了中國酒文化具有豐富的旅游內(nèi)涵，并將其納入文化旅游資源的范疇中。萬輝則從旅游資源類型的角度出發(fā)，對酒文化進行了細化分類，總結(jié)出酒俗、歷史遺跡、釀酒工藝、酒器（具）、酒與名人、酒與文學(xué)等具體類型。此后，吳慧群、王仕佐通過對貴州茅臺鎮(zhèn)酒文化展開研究，孟寶等對宜賓酒文化展開研究，指出發(fā)展白酒文化旅游的可行性以及目前國內(nèi)白酒文化旅游發(fā)展過程中普遍存在的一些問題。除了上述將白酒旅游歸于文化旅游的研究范疇內(nèi)的研究成果外，還有的學(xué)者將其納入工業(yè)旅游的范疇中。段成柱從貴州茅臺鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)達的經(jīng)濟特色出發(fā)，指出茅臺鎮(zhèn)發(fā)展工業(yè)旅游的可行性。劉姍、吳紅梅在借鑒國外工業(yè)旅游資源開發(fā)模式的基礎(chǔ)上，對貴州茅臺集團實施工業(yè)旅游資源的深度開發(fā)，提出了具體的開發(fā)策略。楊麗斌等在分析我國現(xiàn)有幾個知名白酒企業(yè)的工業(yè)旅游開發(fā)現(xiàn)狀與存在問題的基礎(chǔ)上，提出了“四維度”策略來提升白酒工業(yè)旅游品質(zhì)的構(gòu)想。近年來，學(xué)者們又從區(qū)域旅游、體驗營銷、產(chǎn)業(yè)融合等視角對白酒旅游進行了研究，進一步豐富了白酒旅游研究成果。但與葡萄酒旅游相比，無論是在國外還是國內(nèi)，葡萄酒旅游的學(xué)術(shù)關(guān)注度遠遠超過白酒旅游。我國的白酒旅游還處在成長階段，并未引起學(xué)界和業(yè)界的足夠重視。這種現(xiàn)象一方面反映出了我國白酒旅游的學(xué)術(shù)研究嚴(yán)重滯后于行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀;另一方面也不利于白酒旅游產(chǎn)業(yè)快速推進與發(fā)展。

二、茅臺鎮(zhèn)白酒旅游發(fā)展的條件分析

（一）獨特的自然地理和生態(tài)環(huán)境

茅臺鎮(zhèn)位于貴州高原西北部，大婁山脈西段北側(cè)，北靠遵義，南臨川南，東經(jīng)105°，北緯27°，海拔較低，僅有400多米，四周被海拔1 000米以上的群山環(huán)繞，這樣的地理環(huán)境造就了其亞熱帶的氣溫條件。冬暖、夏熱、少雨，年平均氣溫17.4℃。歷史上，茅臺鎮(zhèn)是蜀鹽入黔的重要通道，古有“蜀鹽走貴州、秦商聚茅臺”之美譽。鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)植被條件優(yōu)越，東部以及赤水河以北區(qū)域有由濕潤常綠林逐漸向半濕潤常綠闊葉林過渡的森林帶，赤水河富有溝谷常綠季雨林帶，而且生物種類繁多、礦產(chǎn)資源豐富，這樣的自然物質(zhì)條件形成了茅臺酒獨特的釀造環(huán)境。獨特的自然和生態(tài)環(huán)境，使該區(qū)域成為茅臺酒釀造的主要原料之一——糯性高粱（當(dāng)?shù)胤Q紅纓子高粱）的主產(chǎn)區(qū)，這種糯性高粱顆粒堅實、飽滿，粒小且皮厚，有利于釀造過程中的多輪次翻烤。另外這種高粱皮厚，富含1.68%的單寧，可以形成多種芳香性化合物。高品質(zhì)的高粱為茅臺酒的釀造提供了優(yōu)質(zhì)的釀造原料。此外，這種獨特的環(huán)境和氣候，對釀酒中微生物的產(chǎn)生、繁衍起到了關(guān)鍵作用，而微生物又對茅臺酒的釀造起到了重要作用，使茅臺酒成為世界上少有的使用野生微生物菌群發(fā)酵的蒸餾酒之一。被譽為“美酒河”的赤水河流經(jīng)全境，為當(dāng)?shù)鼐破筇峁┝藘?yōu)質(zhì)水源，加之當(dāng)?shù)靥赜械牡刭|(zhì)和土壤構(gòu)造，使其成為不可復(fù)制的茅臺酒的發(fā)祥地。如今，這些獨特的自然地理和生態(tài)環(huán)境資源都成為“神秘茅臺”獨有的旅游資源。

（二）良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

茅臺鎮(zhèn)作為世界醬香型白酒的主產(chǎn)區(qū)，截至2019年2月，擁有1 280多家釀酒作坊，2 000余個白酒品牌，其中不乏諸如茅臺、國臺、糊涂酒業(yè)、酒中酒等中國知名品牌白酒企業(yè)。白酒年產(chǎn)量21萬千升，從業(yè)人員數(shù)萬人，是名副其實的中國第一酒鎮(zhèn)。這些品牌酒企的工廠環(huán)境、廠房車間、設(shè)施設(shè)備以及企業(yè)文化又為當(dāng)?shù)匕l(fā)展白酒旅游提供了豐富的資源。隨著我國供給側(cè)改革的深入推進，仁懷市政府與茅臺鎮(zhèn)政府陸續(xù)編制完成了《茅臺鎮(zhèn)修建性詳細規(guī)劃》《茅臺鎮(zhèn)國家5A級旅游景區(qū)規(guī)劃》《茅臺鎮(zhèn)特色街區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃》及產(chǎn)業(yè)、交通、綠化等專項規(guī)劃，優(yōu)化了城鎮(zhèn)空間發(fā)展格局，推動了白酒旅游發(fā)展新模式，促進茅臺鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

在政府和白酒企業(yè)的共同推進下，茅臺鎮(zhèn)以打造中國知名白酒旅游勝地為目標(biāo)，逐漸推出了“神秘茅臺”觀光游、茅臺酒鎮(zhèn)文化之旅、茅臺集團工業(yè)旅游、茅臺酒品鑒之旅等多項傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品;近年來又逐步推出了“茅粉節(jié)”“茅臺祭水節(jié)”等節(jié)慶旅游產(chǎn)品以及白酒酒莊和“天釀”新型旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品逐漸豐富，旅游景區(qū)逐漸增加，形成了茅臺酒廠工業(yè)區(qū)、茅臺中國酒文化城、“茅酒之源”景區(qū)、“天釀”景區(qū)、“印象茅臺”楊柳灣-躍進街特色商業(yè)街區(qū)、茅臺鎮(zhèn)“云上醬香”電子商務(wù)暨醬酒文化展示體驗館、1915廣場、“慢悠茅臺”河濱路特色商業(yè)街區(qū)、水舞燈光秀、紅軍過茅臺陳列館、“五味茅臺”長征路特色商業(yè)街區(qū)等景區(qū)景點。2017年，茅臺鎮(zhèn)地區(qū)生產(chǎn)總值558億元，迎接游客414萬人次，旅游總收入35.1億元，白酒旅游已初具規(guī)模。

三、茅臺鎮(zhèn)白酒旅游發(fā)展存在的問題

（一）產(chǎn)業(yè)融合程度不夠

旅游產(chǎn)業(yè)融合指旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間或旅游業(yè)內(nèi)部不同行業(yè)之間相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步產(chǎn)生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的過程。白酒旅游是白酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物。按照產(chǎn)業(yè)融合的類型和驅(qū)動力來劃分，產(chǎn)業(yè)融合分為功能融合、技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合和市場融合。白酒旅游的產(chǎn)生主要受白酒產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)融合和市場融合共同驅(qū)動。一方面，茅臺酒以其在白酒行業(yè)中的獨特地位以及以茅臺集團為代表的白酒的企業(yè)影響力，吸引了來自四面八方的游客前來探秘;另一方面，游客也是潛在的白酒消費者，游客的到來會帶動白酒消費，兩者之間具有產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)。但產(chǎn)業(yè)融合背景下的新業(yè)態(tài)的生長過程，涉及原有產(chǎn)業(yè)鏈條的解構(gòu)與重組，需要徹底打破產(chǎn)業(yè)邊界，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的功能、技術(shù)、業(yè)務(wù)和市場的全面融合，推動新業(yè)態(tài)發(fā)展。而目前茅臺鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品和白酒產(chǎn)品具有清晰的邊界，且從旅游產(chǎn)品開發(fā)、管理與運營模式看，也是完全獨立于白酒產(chǎn)業(yè)之外的產(chǎn)物。業(yè)務(wù)和市場的融合處在起步階段，致使很難產(chǎn)生能夠滿足不同需求的旅游消費者的旅游產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品開發(fā)忽略了游客體驗

茅臺鎮(zhèn)白酒旅游產(chǎn)品雖形式多樣，但大多數(shù)旅游產(chǎn)品仍處在粗淺開發(fā)階段。游客的旅游方式依然以走馬觀花式的觀光游為主。目前，茅臺鎮(zhèn)的旅游開發(fā)思路，仍然以傳統(tǒng)的文化旅游與工業(yè)旅游為思路。在所有旅游產(chǎn)品中，茅臺酒廠與茅臺中國酒文化城是最受游客青睞的兩個景區(qū)，也是整個茅臺鎮(zhèn)的核心旅游產(chǎn)品。與其他同類型旅游目的地相比，如遍布各地的酒文化博物館、酒窖遺址、酒廠工業(yè)游等，具有很大的重復(fù)雷同性。此外，對于當(dāng)?shù)貐⑴c白酒旅游開發(fā)中的多數(shù)酒企而言，其初衷或目標(biāo)，還停留在白酒營銷上，他們將游客視為自己的潛在客戶，忽略了白酒消費者與旅游消費者的本質(zhì)區(qū)別。白酒消費者以購買白酒產(chǎn)品為主要目的，而旅游消費者更多的是想了解白酒產(chǎn)品背后的故事，以達到放松心情的目的?；诖?，白酒消費者關(guān)注的是白酒本身的品質(zhì)，而旅游消費者則更多關(guān)注的是白酒所蘊含的豐富文化內(nèi)涵。所以在產(chǎn)品設(shè)計方面，大多數(shù)酒企采用了相同的模式，即邀請游客通過參觀企業(yè)、品嘗自己釀造的白酒以達到促銷目的。但忽略了游客的個性化差異需求，致使游客的體驗感和滿意度較差。

（三）旅游品牌塑造意識不強

雖然茅臺鎮(zhèn)擁有上千個白酒品牌，其中不乏像茅臺這樣的，在國際上也有一定影響力的知名品牌，但作為跨界產(chǎn)品的白酒旅游，由于還處在成長階段，在學(xué)界和業(yè)界的知名度并不如白酒產(chǎn)品品牌那么高。對于茅臺鎮(zhèn)政府和大多數(shù)酒企而言，發(fā)展白酒旅游的初衷，就是為了酒的銷售，對塑造白酒旅游品牌的意識不足，不能將白酒的品牌效應(yīng)延續(xù)到旅游行業(yè)中。因此，從目前白酒旅游產(chǎn)品的銷售渠道看，依然延續(xù)傳統(tǒng)白酒的銷售渠道，鮮有酒企將旅游產(chǎn)品銷售的渠道與白酒銷售渠道融合起來，以實現(xiàn)共贏。此外，由于受到刻板印象的影響，提到茅臺，大多數(shù)消費者的直接感知便是白酒，而對于那些對白酒不感興趣的普通游客而言，這個品牌效應(yīng)對其旅游決策的影響幾乎微乎其微。所以此類游客也不愿花費更多的時間去了解茅臺不僅是一個白酒品牌，還是承載白酒文化的一個地理空間。同時，還是白酒旅游的旅游目的地。但是，當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)都并未對其進行有效宣傳，或者宣傳力度不夠，致使茅臺在游客心目中的形象并未得到有效改觀，致使并未將上述的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

（四）缺乏專業(yè)人才

白酒旅游是產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，產(chǎn)業(yè)融合首先要具有先進的理念、開闊的視野、豐富的經(jīng)驗以及較強的協(xié)調(diào)能力等綜合素質(zhì)較高的復(fù)合型人才。對于一個新興產(chǎn)業(yè)而言，更需要專業(yè)人員的保駕護航。由于白酒旅游屬于新型旅游產(chǎn)品，從產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、銷售渠道、品牌塑造、企業(yè)管理等，只有對白酒產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都熟悉的專業(yè)人員參與其中，才能使其更健康快速地成長起來。但目前當(dāng)?shù)貜臉I(yè)人員普遍存在懂酒不懂游、懂游不懂酒的現(xiàn)象。因此，無論在設(shè)計開發(fā)針對游客的旅游產(chǎn)品方面，還是為游客提供能與茅臺酒品質(zhì)相匹配的服務(wù)方面，都存在諸多不盡如人意的地方。

四、茅臺鎮(zhèn)發(fā)展白酒旅游的思路與對策

（一）形成高度融合的白酒旅游產(chǎn)業(yè)體系

與其他白酒產(chǎn)地和企業(yè)一樣，目前茅臺鎮(zhèn)白酒旅游開發(fā)的重點和核心產(chǎn)品是以茅臺集團工廠游和茅酒之源工業(yè)遺產(chǎn)游為代表的白酒工業(yè)旅游和以茅臺中國酒文化城為代表的白酒文化旅游上。從白酒產(chǎn)業(yè)鏈與茅臺鎮(zhèn)旅游開發(fā)重點間的關(guān)系來看，目前主要集中在白酒工業(yè)上，忽略了白酒產(chǎn)業(yè)鏈條上的其他產(chǎn)業(yè)，且開發(fā)深度不夠，造成了旅游產(chǎn)品的重復(fù)雷同性明顯。為此，我們應(yīng)該徹底打破產(chǎn)業(yè)壁壘，重新審視白酒產(chǎn)業(yè)鏈，將旅游業(yè)的六大要素，即食、住、行、游、購、娛融入白酒產(chǎn)業(yè)鏈中。大力開發(fā)諸如“農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)”的當(dāng)?shù)嘏锤吡环N植基地田園風(fēng)光游產(chǎn)品、“商業(yè)+旅游業(yè)”的白酒酒莊深度體驗等產(chǎn)品，拓展白酒旅游產(chǎn)品的深度和廣度。

（二）開發(fā)深度體驗項目

白酒旅游不僅是為了滿足白酒愛好者的需求而產(chǎn)生的旅游產(chǎn)品，同時也是為了滿足對中國白酒文化感興趣的游客的需要。中國白酒文化博大精深，除了大家比較感興趣的白酒釀造工藝外，白酒原料的選取、制曲工藝、酒禮酒俗、酒器文化等，都對游客有一定的吸引力，可以激發(fā)游客產(chǎn)生旅游動機。游客可以去茅臺酒的高粱種植基地一睹紅纓子高粱的真容，也可參與高粱種植收獲過程中，了解當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)耕文化;可以漫步在被譽為“美酒河”的赤水河畔，細細品味美酒河、生態(tài)河的魅力;還可以親自參與釀酒環(huán)節(jié)中，并為自己定制一壇茅臺酒等。同時，加大白酒旅游創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)力度，開發(fā)出能夠滿足不同旅游消費者需求的旅游產(chǎn)品和紀(jì)念品。如養(yǎng)生白酒、白酒SPA、白酒精油、特色茅酒宴、茅酒酒道等，讓白酒滿足人們的味蕾。

（三）塑造中國白酒旅游勝地的品牌形象

旅游目的地包含一系列有形和無形的屬性，因此也可以視為一種產(chǎn)品，或者一個品牌。而隨著品牌時代的到來，旅游目的品牌建設(shè)已經(jīng)成為旅游競爭的一種重要手段策略。茅臺鎮(zhèn)可以說是一個享受品牌紅利的地方，英國知名品牌價值咨詢公司Brand Finance發(fā)布“2018年全球品牌500強”報告（2018 The annual report on the worlds most valuable brands），茅臺再次以212.43億美元入圍，排第56名。也正因為茅臺酒的品牌影響力，致使人們產(chǎn)生茅臺和白酒之間的刻板印象。所以打造中國白酒旅游勝地的品牌形象，不僅是塑造旅游形象的問題，更是突破瓶頸的問題。在塑造品牌形象的過程中，需要當(dāng)?shù)卣罱己眯麄髌脚_，通過加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，頒布行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，逐漸改善當(dāng)?shù)芈糜蔚亩贪?，并將茅臺鎮(zhèn)良好的旅游形象通過主流媒體宣傳出去;白酒企業(yè)積極參與，發(fā)揮其在技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣方面的優(yōu)勢，將其在白酒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗拓展到白酒旅游產(chǎn)業(yè)中，開發(fā)出更多針對旅游消費者的旅游產(chǎn)品;旅游從業(yè)者則應(yīng)該主動學(xué)習(xí)，掌握白酒相關(guān)知識和旅游服務(wù)相關(guān)技能，為游客提供個性化的服務(wù);社區(qū)居民也應(yīng)該以熱情好客的態(tài)度當(dāng)好東道主，塑造好茅臺鎮(zhèn)良好的旅游品牌形象。

（四）加大專業(yè)人才培養(yǎng)力度

由于茅臺鎮(zhèn)地處我國西部邊遠地區(qū)，對人才的吸引能力有限，在貴州省政府和茅臺集團的大力倡導(dǎo)和支持下。2017年，經(jīng)教育部批準(zhǔn)，正式成立了茅臺學(xué)院，成為我國第一所圍繞釀酒產(chǎn)業(yè)鏈培養(yǎng)應(yīng)用型人才的非營利性本科高校。該校以“立足茅臺、服務(wù)酒業(yè)、報效國家、走向世界”的辦學(xué)理念，旨在培養(yǎng)白酒產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的專業(yè)人才。還專門成立了旅游管理系，為茅臺鎮(zhèn)白酒旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供人才支持和智力保障。但目前旅游管理專業(yè)還處在待批狀態(tài)，且課程設(shè)置有待進一步優(yōu)化。與此同時，當(dāng)?shù)氐穆糜涡姓芾聿块T、酒業(yè)協(xié)會等政府和行業(yè)協(xié)會，也應(yīng)該積極發(fā)揮自己的作用，為培訓(xùn)相關(guān)專業(yè)人士做出應(yīng)有的貢獻。

五、結(jié)語

茅臺鎮(zhèn)在醬香型白酒生產(chǎn)領(lǐng)域具有不可替代的地位和作用，且目前醬香型白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，茅臺品牌影響力也在逐步邁出國門、走向世界，這些都為茅臺鎮(zhèn)發(fā)展白酒旅游提供了得天獨厚的資源。未來只需拓寬白酒旅游開發(fā)的思路和白酒旅游產(chǎn)品的深度與廣度，加上專業(yè)人才的保駕護航，相信將茅臺鎮(zhèn)在不遠的將來會成為世界級的白酒旅游勝地。

（作者單位：茅臺學(xué)院旅游管理系）