閆芳

摘 要：我們在為企業(yè)策劃網(wǎng)絡(luò)廣告之前，必須對該企業(yè)的競爭對手進(jìn)行全面的分析。

關(guān)鍵詞：競爭對手分析

中圖分類號：F590.63 ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?文章編號：1006-3315（2020）4-123-001

什么是競爭對手分析呢？競爭對手分析是指企業(yè)通過某種分析方法識別出競爭對手，并對它們的目標(biāo)、資源、市場力量和當(dāng)前戰(zhàn)略等要素進(jìn)行評價。

其目的是為了準(zhǔn)確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評價競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力，以便我們在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方面有的放矢，揚(yáng)長避短。

當(dāng)今企業(yè)處在一個超競爭的環(huán)境中，新的競爭對手不斷的進(jìn)入，行業(yè)內(nèi)整合不斷加劇。所以識別競爭對手對于網(wǎng)絡(luò)廣告策劃尤為重要。那什么是競爭對手呢？

競爭對手一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。

一、識別競爭對手

識別企業(yè)競爭對手必須從市場和行業(yè)兩個方面分析。

（一）從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競爭對手有

1.現(xiàn)有廠商：指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家，這些廠家是企業(yè)的直接競爭者。

2.潛在加入者：當(dāng)某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時，會引來新的競爭企業(yè)，使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。

3.替代品廠商：與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬于替代品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代品將越來越多，某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行競爭。

（二）從市場方面看，企業(yè)的競爭對手有

1.品牌競爭者：企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)稱為品牌競爭者。如家用空調(diào)市場中，生產(chǎn)格力空調(diào)、美的空調(diào)等廠家之間的關(guān)系。

2.行業(yè)競爭者：企業(yè)把提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)競爭者。如家用空調(diào)與中央空調(diào)的廠家、生產(chǎn)高檔汽車與生產(chǎn)中檔汽車的廠家之間的關(guān)系。

3.需要競爭者：提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實現(xiàn)消費(fèi)者同種需要的企業(yè)稱為需要競爭者。如航空公司、鐵路客運(yùn)、長途客運(yùn)汽車公司都可以滿足消費(fèi)者外出旅行的需要，當(dāng)火車票價上漲時，乘飛機(jī)、坐汽車的旅客就可能增加，相互之間爭相滿足消費(fèi)者的同一需要。

4.消費(fèi)競爭者：提供不同產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同愿望，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)稱為消費(fèi)競爭者。如很多消費(fèi)者收入水平提高后，可以把錢用于旅游，也可用于購買汽車，或購置房產(chǎn)，因而這些企業(yè)間存在相互爭奪消費(fèi)者購買力的競爭關(guān)系，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化，對企業(yè)的競爭有很大影響。

二、辨認(rèn)競爭對手目標(biāo)和戰(zhàn)略

在識別競爭對手之后，我們需要辨認(rèn)競爭對手的目標(biāo)和戰(zhàn)略。

（一）競爭對手的目標(biāo)

所有競爭者的最終目標(biāo)都是努力追求利潤的最大化，但不同競爭者對短期利潤和長期利潤的側(cè)重點(diǎn)不同，而且，每個競爭者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如注重獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、低成本領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。

企業(yè)只有了解了競爭者的重點(diǎn)目標(biāo)，才能正確判斷它們對不同競爭行為將做出什么反應(yīng)。

（二）競爭對手的戰(zhàn)略

競爭對手的企業(yè)之間的營銷戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。

當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時，首先需要明確自己的主要競爭者，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。

三、評估競爭對手優(yōu)勢和劣勢

企業(yè)在目標(biāo)市場中的競爭地位主要根據(jù)其所擁有的競爭優(yōu)勢和劣勢確立，對競爭優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行衡量和評價后，企業(yè)可以根據(jù)評價結(jié)果測定自己在市場中的競爭地位。

（一）對競爭對手的優(yōu)劣勢分析，主要從以下幾個方面進(jìn)行：

1.產(chǎn)品;2.銷售渠道;3.市場營銷;4.生產(chǎn)與經(jīng)營;5.研發(fā)能力;6.資金實力;7.組織;8.管理能力。

（二）按市場占有率可將企業(yè)分為

1.市場領(lǐng)先者，指在同一市場范圍內(nèi)其產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率在40%以上的企業(yè)。

如寶潔公司是日化用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂公司是軟飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者等。

2.市場挑戰(zhàn)者，指市場占有率在20%-40%的企業(yè)。如高露潔是日化用品市場的挑戰(zhàn)者，百事可樂是軟飲料市場的挑戰(zhàn)者等。

3.市場追隨者，指市場占有率在10%-20%的企業(yè)。

4.市場補(bǔ)缺者，指市場占有率在10%以下的競爭者，它們一般是在某一特定細(xì)分市場上提供特定用途的產(chǎn)品或從事專門的服務(wù)。

四、分析競爭對手的廣告形式

最后我們還需要對競爭對手的廣告形式進(jìn)行分析。

廣告形式包括傳統(tǒng)的廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。

傳統(tǒng)廣告形式，如報刊廣告、廣播廣告、電視廣告和戶外廣告等。

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也非常多樣化，例如，網(wǎng)幅廣告、鏈接廣告、郵件廣告、漂浮廣告和特殊廣告等。

通過對競爭對手的廣告形式進(jìn)行比較分析，對我們的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的策劃有借鑒和警示的作用。