魏玉芝，胡 靜，徐 欣

(1.華中師范大學(xué) 城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，湖北 武漢 430079；2.中國(guó)旅游研究院武漢分院，湖北 武漢 430079)

“網(wǎng)紅”一詞源自于“網(wǎng)絡(luò)紅人”，是指在現(xiàn)實(shí)生活或網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或某個(gè)行為被網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人，或長(zhǎng)期持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)而走紅的人[1]。隨著社交媒體的快速發(fā)展,“網(wǎng)紅”從一群人發(fā)展成為一個(gè)標(biāo)簽、一種屬性，并擴(kuò)展到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。近年，由于直播和短視頻的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)的跨界營(yíng)銷方式也不斷更新，出現(xiàn)了“旅游+直播”、“旅游+影視”等形式，不少影視劇取景地、綜藝拍攝地在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量的游客，名聲大噪，成為“網(wǎng)紅”旅游目的地，并由此催生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益[2]。

2018年12月28日，由攜程旅游和百度數(shù)說(shuō)制作的《2018年城市旅游度假指數(shù)報(bào)告》公開(kāi)發(fā)布。根據(jù)攜程跟團(tuán)游和自由行的預(yù)訂情況，報(bào)告發(fā)布了十大“網(wǎng)紅城市”，這些城市在2018年的游客數(shù)量增長(zhǎng)率均超過(guò)了100%。其中，重慶榮登榜首，游客增長(zhǎng)達(dá)到262%，表明在2018年這一年時(shí)間里重慶各大網(wǎng)紅景點(diǎn)受到了游客的青睞，使重慶成為網(wǎng)紅旅游目的地中最具有代表性的城市。那么，游客對(duì)網(wǎng)紅重慶的旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)如何？游客的評(píng)價(jià)又會(huì)對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)產(chǎn)生何種影響？如何才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅城市的持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展？

游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量直接影響到其對(duì)旅游目的地的忠誠(chéng)度、后消費(fèi)行為意圖和旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展[3,4]。因此，對(duì)網(wǎng)紅旅游目的地來(lái)說(shuō)，對(duì)游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，了解游客對(duì)旅游目的地各要素的感知結(jié)果，探尋繼續(xù)維持關(guān)注度的路徑，顯得至關(guān)重要。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 網(wǎng)紅旅游目的地

當(dāng)前學(xué)界對(duì)網(wǎng)紅旅游目的地的研究主要集中在網(wǎng)紅旅游目的地的形成原因、影響因素和網(wǎng)紅屬性對(duì)目的地尤其是目的地形象帶來(lái)的影響。例如，周學(xué)軍等認(rèn)為，網(wǎng)紅城市的成因是游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)目的地產(chǎn)生了情感依賴，進(jìn)而研究了地方依戀對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響[5]；白夢(mèng)等基于游客網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，對(duì)茶卡鹽湖這類生態(tài)型網(wǎng)紅景區(qū)進(jìn)行了研究，得出景區(qū)走紅的影響因素包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的 AISAS 模式、特色的旅游資源、獨(dú)特的旅游體驗(yàn)[6]；文捷敏等選取重慶洪崖洞景區(qū)為案例地,運(yùn)用內(nèi)容分析法研究了游客感知的“網(wǎng)紅”旅游目的地形象特征[7]。也有學(xué)者從鄉(xiāng)村風(fēng)貌改造等視角進(jìn)行研究。范華等關(guān)注鄉(xiāng)村特色風(fēng)貌改造，提出了“山居網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)模式[8]。可見(jiàn)，目前的研究多從旅游營(yíng)銷角度出發(fā)，缺少對(duì)旅游活動(dòng)本質(zhì)旅游體驗(yàn)以及體驗(yàn)質(zhì)量的研究，忽略了游客的主觀感知以及帶來(lái)的影響。

1.2 旅游體驗(yàn)與體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)

旅游體驗(yàn)作為哲學(xué)體驗(yàn)概念的反思，是游客現(xiàn)時(shí)的、在場(chǎng)的忘我狀態(tài)，是游客體驗(yàn)活動(dòng)中情感積累的過(guò)程。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，旅游體驗(yàn)成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注和研究的核心與熱點(diǎn)[9]。國(guó)外對(duì)旅游體驗(yàn)的研究始于旅游體驗(yàn)的概念辨析[10]，近來(lái)研究關(guān)注旅游體驗(yàn)的本質(zhì)與結(jié)構(gòu)[11,12]、旅游體驗(yàn)的影響因素[13]、各種旅游類型的游客體驗(yàn)要素[14,15]；國(guó)內(nèi)學(xué)者側(cè)重于旅游體驗(yàn)的影響研究[16]、旅游體驗(yàn)類型研究[17]、旅游體驗(yàn)的要素與結(jié)構(gòu)[18]、旅游體驗(yàn)質(zhì)量研究[19,20]。

旅游體驗(yàn)質(zhì)量則是對(duì)游客內(nèi)感的反映，是情感積累過(guò)程中不同階段狀態(tài)的總和[21]。對(duì)于旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究，學(xué)者大多以期望差異理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域中的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量模型對(duì)旅游體驗(yàn)的質(zhì)量進(jìn)行了評(píng)價(jià)，具有代表性的模型主要包括KANO、GM、GAP、HSQM和ACSI。國(guó)外研究從直接借用服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域模型，側(cè)重單一產(chǎn)品質(zhì)量，逐漸轉(zhuǎn)向更加綜合的質(zhì)量評(píng)價(jià)，反映了旅游體驗(yàn)的過(guò)程性、旅游者的主觀價(jià)值。例如，Caro L M等在引用HSQM模型的基礎(chǔ)上對(duì)各維度進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，用于評(píng)價(jià)旅游業(yè)總體服務(wù)的顧客體驗(yàn)質(zhì)量[22]；Reichel A等以GM模型為基礎(chǔ)，對(duì)以色列鄉(xiāng)村旅游游客感知體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行了評(píng)價(jià)[23]。

國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究則呈現(xiàn)出更加多元的局面。一方面，國(guó)內(nèi)引進(jìn)了國(guó)外服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域成熟的模型。如吳麗霞等在GAP模型的基礎(chǔ)上，對(duì)旅華外國(guó)游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行了評(píng)價(jià)[24]。另一方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者更加注重體驗(yàn)質(zhì)量的測(cè)量指標(biāo)，以旅游體驗(yàn)質(zhì)量的影響因素為基礎(chǔ),從旅游體驗(yàn)活動(dòng)過(guò)程、主客體影響因素、資源特質(zhì)等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的研究居多。例如，劉軍林對(duì)旅游體驗(yàn)進(jìn)行測(cè)度時(shí)構(gòu)建了4個(gè)維度的評(píng)價(jià)體系，包括吸引物、導(dǎo)游幫助、個(gè)體變量及游客主觀評(píng)價(jià)[25];肖妮等從旅游主體、旅游客體、旅游情景3個(gè)維度構(gòu)建了評(píng)價(jià)我國(guó)本土主題公園旅游體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系[26];吳承照等聚焦上海城市公園自行車活動(dòng)，從活動(dòng)主體和游憩地客體視角對(duì)游客的體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行了評(píng)價(jià)[27];楊文娟等則針對(duì)虛擬旅游，選取方便性、新奇性、豐富性、仿真性和體驗(yàn)性 5 個(gè)指標(biāo)對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行了測(cè)量[28]。

從現(xiàn)有旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究存在的不足來(lái)看，未來(lái)的研究應(yīng)當(dāng)重視游客主觀感知價(jià)值及其累積情感的過(guò)程性特征，同時(shí)考慮不同體驗(yàn)活動(dòng)情景下評(píng)價(jià)方法的創(chuàng)新和優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)游記是游客對(duì)目的地最直接的評(píng)價(jià)。游客自主生成的游記，不受評(píng)價(jià)框架和模型的制約，能夠較直觀地反映游客體驗(yàn)質(zhì)量。因此，本文將以訪問(wèn)過(guò)重慶市的游客為研究對(duì)象，以開(kāi)放式在線游記為數(shù)據(jù)源，運(yùn)用扎根理論方法對(duì)游客公開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行內(nèi)容分析，進(jìn)而對(duì)以重慶為代表的網(wǎng)紅旅游目的地的游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

2.1 研究方法

扎根理論：扎根理論(Grounded Theory,GT)是由美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的Anselm Strauss和Bamey Glaser兩位學(xué)者共同提出的一種研究方法，是一種在分析、整理和總結(jié)原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，尋找概念之間的聯(lián)系，從底層到頂層形成理論的研究方法。扎根理論的研究程序包括數(shù)據(jù)收集整理、編碼和理論生成。其中，編碼環(huán)節(jié)包括開(kāi)放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼，這是原始數(shù)據(jù)概念化、范疇化和理論化的過(guò)程[29]。本文主要使用 Nvivo12軟件對(duì)原始文本數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和編碼。

“重要性—表現(xiàn)程度”分析法(IPA)：IPA是由Mantilla和James于1977年首次提出,是衡量消費(fèi)者對(duì)休閑活動(dòng)和服務(wù)的重要性感知和滿意度評(píng)價(jià)的理想工具。本文選用IPA分析法對(duì)旅游體驗(yàn)要素進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要原因有兩個(gè)：首先，IPA分析法能對(duì)扎根理論分析部分得出的評(píng)價(jià)要素進(jìn)行量化分析，是對(duì)質(zhì)性研究的補(bǔ)充；其次，IPA分析法不僅能凸顯游客感知價(jià)值，以游客自主評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，展現(xiàn)其對(duì)各要素的重要性感知，還能顯示出游客感知與景區(qū)服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系，反映游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)，為景區(qū)服務(wù)提供改進(jìn)建議。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文以馬蜂窩網(wǎng)站上公開(kāi)發(fā)布的游記作為數(shù)據(jù)來(lái)源。在馬蜂窩網(wǎng)站上搜索“網(wǎng)紅景點(diǎn)”關(guān)鍵詞，共得到1，185，198篇游記(截至2019年5月1日)。時(shí)間定位于2018年1月到2019年5月1日，目的地為重慶且標(biāo)題包含“網(wǎng)紅”。剔除單純的美食或攝影游記，選取包括兩個(gè)及以上景點(diǎn)且內(nèi)容詳實(shí)的游記，根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行篩選和編碼。當(dāng)文本內(nèi)容不再提供新的信息時(shí)，停止數(shù)據(jù)采集工作，表明此時(shí)的信息達(dá)到飽和，最終獲得39篇游記用于扎根理論部分的研究。另外再增加21篇游記，共60篇作為IPA分析部分的數(shù)據(jù)。這些游記作者均已識(shí)別到重慶的“網(wǎng)紅”屬性，且已完成旅游活動(dòng)，評(píng)價(jià)具有全面性和有效性，具有較好的代表性。

目前中國(guó)圖書進(jìn)出口表現(xiàn)為貿(mào)易逆差，意味著圖書商品在國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)了也弱化了，我國(guó)進(jìn)口圖書比出口圖書的增長(zhǎng)更快。雖然近年來(lái)我國(guó)出口貿(mào)易的書籍迅速增長(zhǎng)，但不管書的數(shù)量或金額都在發(fā)達(dá)國(guó)家還有相當(dāng)大的差距。

3 結(jié)果及分析

3.1 扎根理論分析

開(kāi)放性編碼：首先通讀游記內(nèi)容，再逐句細(xì)讀并分析文本，提取出游客在重慶的旅游體驗(yàn)相關(guān)內(nèi)容，將其拆解為獨(dú)立的描述性句子，共368條。接著對(duì)這些語(yǔ)句進(jìn)行編號(hào)，編號(hào)規(guī)則為：游記編碼為YJ01到Y(jié)J39，游記YJ01提取到20個(gè)描述性語(yǔ)句，依次編碼為YJ01-01到Y(jié)J01-20，對(duì)YJ01到Y(jié)J39的所有語(yǔ)句按順序進(jìn)行編號(hào)。

第一步先對(duì)這些描述性語(yǔ)句進(jìn)行提煉，并逐漸形成46個(gè)初步概念，接下來(lái)對(duì)這些概念進(jìn)行定義，將具有相似特征和含義的概念歸納形成范疇，并抽象命名范疇，最終得到 27個(gè)范疇，分別是：電影取景地、短視頻拍攝地、籠統(tǒng)的網(wǎng)紅印象、綜藝拍攝地、非網(wǎng)紅因素(懷舊)、非網(wǎng)紅因素(美食)、非網(wǎng)紅因素(休假)、可達(dá)性與便利性、空間特征、人文歷史資源、擁擠感知、人文環(huán)境氛圍、旅游特色商品、休閑娛樂(lè)設(shè)施、住宿設(shè)施、建筑風(fēng)貌、歷史遺跡、自然資源、人際互動(dòng)、社交媒體互動(dòng)、口碑信息搜尋、營(yíng)銷信息搜尋、景觀獨(dú)特性、景觀多樣性、心理滿足、表達(dá)不滿、表示中立。概念及范疇化程序重復(fù)進(jìn)行兩遍，整個(gè)過(guò)程中編碼結(jié)果相同的語(yǔ)句一共有362條，占全部語(yǔ)句的 98.37%，語(yǔ)句編碼結(jié)果具有可靠性。開(kāi)放性編碼示例見(jiàn)表1。

表1 開(kāi)放性編碼示例

主軸編碼：主軸編碼是對(duì)所得范疇做進(jìn)一步挖掘，找到范疇間潛在的邏輯關(guān)系，提煉出統(tǒng)領(lǐng)其他范疇的主范疇。經(jīng)過(guò)以上程序，本文共提煉出 7個(gè)主范疇，由 3個(gè)游前決策因素范疇、3個(gè)游中體驗(yàn)要素范疇和1個(gè)游后體驗(yàn)質(zhì)量范疇組成。主軸編碼結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 主軸編碼結(jié)果

表2中，“網(wǎng)紅標(biāo)簽因素”、“非網(wǎng)紅因素”和“網(wǎng)絡(luò)信息搜尋”是游客形成對(duì)網(wǎng)紅旅游目的地旅游體驗(yàn)過(guò)程中的3個(gè)游前決策因素。其中，“網(wǎng)紅標(biāo)簽因素”是指旅游者在選擇旅游目的地時(shí)受到具備“網(wǎng)紅”這樣的標(biāo)簽而影響決策的影響因素，包括電影取景地、短視頻拍攝地、綜藝拍攝地、籠統(tǒng)的網(wǎng)紅印象4個(gè)子范疇。例如，“重慶這個(gè)地方原本并不在我的計(jì)劃之中的”，“因?yàn)槿ツ暌呀?jīng)去過(guò)了，同一個(gè)地方目前來(lái)說(shuō)，還不想去第二次”，“因?yàn)檫€有太多太多還沒(méi)去的地方想要去了”，“去重慶是因?yàn)槎兑羲⑵饋?lái)的網(wǎng)紅秋千吸引去的”(YJ11)。沒(méi)有重游計(jì)劃的游客由于重慶抖音大火而選擇去游玩，這就是“網(wǎng)紅標(biāo)簽因素”影響了出游決策?！胺蔷W(wǎng)紅因素”是指盡管游客選擇了具備“網(wǎng)紅標(biāo)簽”的旅游目的地但出游卻是由于其他原因影響決策的影響因素，包括非網(wǎng)紅因素(懷舊)和非網(wǎng)紅因素(美食)、非網(wǎng)紅因素(休假)3個(gè)子范疇。例如，“重慶真的是說(shuō)走就走”，“下午5點(diǎn)還在工作，7點(diǎn)就趕往機(jī)場(chǎng)去重慶”，“因?yàn)轲捇疱伭恕?YJ22)。雖然游客選擇具備“網(wǎng)紅標(biāo)簽”的重慶，但卻是因?yàn)橹貞c美食火鍋而決策?！熬W(wǎng)絡(luò)信息搜尋”是指游客使用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)即將的旅游的目的地進(jìn)行相關(guān)信息的查找，包括營(yíng)銷信息搜尋和口碑信息搜尋兩個(gè)子范疇。

“環(huán)境及資源基礎(chǔ)”、“景觀特性”和“交互活動(dòng)”是游客對(duì)網(wǎng)紅旅游目的地游中體驗(yàn)的3個(gè)要素類別。其中，“環(huán)境及資源基礎(chǔ)”是指旅游目的地或景區(qū)所擁有的資源基礎(chǔ)和所處的環(huán)境特性，包括自然風(fēng)光、人文環(huán)境氛圍、建筑風(fēng)貌、歷史遺跡、餐飲美食、特色旅游商品、空間特征、擁擠感知、可達(dá)性與便利性、休閑娛樂(lè)設(shè)施、住宿設(shè)施11個(gè)子范疇。例如，來(lái)看夜景的是：“人山人海，車水馬龍”(YJ02)，表明重慶人很多、很擁擠，屬于游客的“擁擠感知”；“在重慶，你總會(huì)有一種感覺(jué)，就是你總會(huì)感覺(jué)到你的頭上有車在跑，你明明站在一條馬路上面，卻能看到另外一棟房子的樓頂”(YJ32)，這個(gè)語(yǔ)句描述的是特殊的地形條件造就了重慶奇特的“空間特征”。“景觀特性”是指旅游目的地獨(dú)特性和數(shù)量上的特征，包括景觀獨(dú)特性和景觀多樣性。例如，“終于等到千與千尋同款美景了，站在千廝門大橋上，可以拍下全景！”，“美得不要不要的！”，“換個(gè)角度拍還是一樣的美！”(YJ01)，描述了洪崖洞夜景酷似日漫《千與千尋》的夜景畫面，表現(xiàn)出洪崖洞夜景的獨(dú)特之處?！敖换セ顒?dòng)”是指游客在旅游過(guò)程中與身邊的游客、居民、從業(yè)人員、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的往來(lái)活動(dòng)，包括人際互動(dòng)和社交媒體互動(dòng)兩個(gè)子范疇。值得注意的是，這里的人際互動(dòng)指游客在旅途過(guò)程中與其他陌生人產(chǎn)生的互動(dòng)，不包括與同行人的互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的互動(dòng)。例如，“走在旅途少不了遇到有趣的人啊”，“本人很喜歡去撩各種有趣的人嘻嘻”，“奶奶的拍攝技術(shù)非常了得”，“獨(dú)自出行的，必須有一個(gè)會(huì)拍照的人啊”，“幫我拍完之后合照惹”，“爺爺是個(gè)畫家，還給我他的名片”(YJ09)。與身邊的游客產(chǎn)生了交往，會(huì)對(duì)旅游體驗(yàn)產(chǎn)生影響。而社交媒體互動(dòng)是指游客在旅游體驗(yàn)進(jìn)行中將自己的旅游見(jiàn)聞發(fā)布到自己的社交媒體賬號(hào)，如微信朋友圈、抖音短視頻、小紅書等，進(jìn)而與網(wǎng)友產(chǎn)生互動(dòng)。

“心理滿足程度”是游客體驗(yàn)質(zhì)量的表現(xiàn)要素。體現(xiàn)為游客對(duì)旅游體驗(yàn)表達(dá)心理滿足、不滿或者中立等態(tài)度，包括心理滿足、表達(dá)不滿、表示中立3個(gè)子范疇。例如“奧陶紀(jì)公園，一個(gè)被抖音帶火的網(wǎng)紅景點(diǎn)，我自己玩后推薦打卡”(YJ16)。游客游玩網(wǎng)紅景點(diǎn)后主動(dòng)向他人推薦，表達(dá)了自己心理上得到了滿足。

選擇性編碼：選擇性編碼是要從主范疇中挖掘核心范疇，圍繞提取出的這個(gè)核心范疇，勾畫出能夠連接、描述整個(gè)過(guò)程的故事線，從而構(gòu)建理論框架。本研究提取了“網(wǎng)紅旅游目的地旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)”這一核心范疇，構(gòu)建網(wǎng)紅旅游目的地旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型(圖1)。游客對(duì)網(wǎng)紅旅游目的地旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)形成過(guò)程包含了游客期望、感知質(zhì)量和質(zhì)量評(píng)價(jià)3個(gè)核心模型要素。

圖1 網(wǎng)紅旅游目的地旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型

游客對(duì)網(wǎng)紅旅游目的地旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)始于游客期望階段。在“網(wǎng)紅標(biāo)簽因素”、“非網(wǎng)紅因素”和“網(wǎng)絡(luò)信息搜尋”3個(gè)游前決策因素的影響下，游客形成期望。接著，游客經(jīng)歷旅游體驗(yàn)過(guò)程，并通過(guò)“環(huán)境及資源基礎(chǔ)”、“景觀特性”和“交互活動(dòng)”3個(gè)游中要素類別感知旅游體驗(yàn)的質(zhì)量。最后一個(gè)環(huán)節(jié)是“質(zhì)量評(píng)價(jià)”。游客在“游客期望”和“感知質(zhì)量”的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身“心理滿足程度”對(duì)網(wǎng)紅旅游目的地的旅游體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。質(zhì)量評(píng)價(jià)的后果表現(xiàn)為“游客抱怨”和“游客忠誠(chéng)”：“游客抱怨”是指游客對(duì)自己的游玩體驗(yàn)表示不滿意或利用自己的個(gè)人社交賬號(hào)進(jìn)行負(fù)面口碑宣傳等，表達(dá)負(fù)面情緒；“游客忠誠(chéng)”是指游客很滿意本次旅游體驗(yàn)，表達(dá)出滿意或者重游意愿，向他人推薦等正面情緒。

不同于傳統(tǒng)旅游目的地，網(wǎng)紅標(biāo)簽對(duì)旅游目的地產(chǎn)生了巨大的宣傳效應(yīng)。本文選取的游記均為游客已經(jīng)識(shí)別到重慶的“網(wǎng)紅標(biāo)簽”，且在自己的游記中提及，這樣一來(lái)，旅游者在出游前已經(jīng)對(duì)旅游目的地形成或如“電影拍攝地”“抖音短視頻”這樣明確的網(wǎng)紅印象，或如“網(wǎng)紅城市”、“網(wǎng)紅之都”這樣籠統(tǒng)的網(wǎng)紅印象，在一定程度上縮短了游客期望形成的路徑，減少了預(yù)期形成的途徑。同時(shí)，游客在出游前會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息搜尋，包括營(yíng)銷信息和口碑信息。

3.2 IPA分析結(jié)果

首先獲取表現(xiàn)性指數(shù)P(Performance)，即滿意度。根據(jù)扎根理論分析得到的15個(gè)游中體驗(yàn)要素，對(duì)應(yīng)游客的評(píng)價(jià)進(jìn)行評(píng)分。1—5分依次代表“非常差、較差、中立、滿意、很滿意”，游記中未出現(xiàn)的要素評(píng)價(jià)按照“中立”打分。以上過(guò)程兩位記分員分別獨(dú)立打分，交叉檢查確定最后的要素得分。其次是重要性指數(shù)I(Importance)。重要性指數(shù)是游中體驗(yàn)各要素在游記中出現(xiàn)的頻率，即In=要素n出現(xiàn)的詞條數(shù)/詞條總數(shù)。各要素的重要性和滿意度表3所示。

表3 游中體驗(yàn)要素“重要性—滿意度”表

以游客對(duì)游中體驗(yàn)要素的感知重要性為橫軸，以滿意度為縱軸，以重要性和滿意度的均值作為X、Y軸的切割點(diǎn)，劃分為4個(gè)象限[30]。IPA分析結(jié)果如圖2所示。

圖2 網(wǎng)紅旅游目的地體驗(yàn)要素IPA分析結(jié)果

落在第I象限的要素有餐飲美食、人文環(huán)境氛圍、景觀獨(dú)特性、建筑風(fēng)貌、空間特征、可達(dá)性與便利性，表明游客對(duì)重慶的這6個(gè)要素在評(píng)價(jià)中最多被提及，游客的感知重要性較高且滿意度很高。落在第II象限的要素有社交媒體互動(dòng)、景觀多樣性、歷史遺跡、住宿設(shè)施、自然資源，表明盡管提及這5個(gè)要素的游客相對(duì)較少，但提到的游客滿意度卻較高。落在第III象限的要素有特色旅游商品、休閑娛樂(lè)設(shè)施、人際互動(dòng)，表明較少的游客提及這3個(gè)要素，且游客的滿意度相對(duì)較低。落在第IV象限的要素有擁擠感知，表明較多的游客提及這一要素，但游客的滿意度較低。

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論

首先，游客對(duì)網(wǎng)紅旅游目的地旅游體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)包括游客期望、感知質(zhì)量、質(zhì)量評(píng)價(jià)3個(gè)環(huán)節(jié)，且3個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系緊密。游客期望是在游前決策因素影響下形成的，是游客對(duì)網(wǎng)紅旅游目的地旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)；感知質(zhì)量是游客體驗(yàn)網(wǎng)紅旅游目的地，對(duì)各體驗(yàn)要素的具體感知；質(zhì)量評(píng)價(jià)是在游客期望和感知質(zhì)量基礎(chǔ)上，依據(jù)游客的心理滿足程度而形成的總體評(píng)價(jià)，是評(píng)價(jià)的最終結(jié)果。其次，在游客期望形成階段，影響游客決策的因素比傳統(tǒng)旅游目的地要少。游客多因?yàn)橹貞c是電影、綜藝、短視頻拍攝地，或是喜歡重慶美食而選擇重慶作為旅游目的地。游客的決策還受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息、口碑信息的影響，表明加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道管理、游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論管理尤為重要。第三，通過(guò)IPA分析發(fā)現(xiàn)，核心環(huán)節(jié)即游客體驗(yàn)過(guò)程15個(gè)子要素中，重要性最高且滿意度最高的是 “餐飲美食”；重要性較高但滿意度最低的是“擁擠感知”；重要性相對(duì)較低且滿意度也較低的是“特色旅游商品”；重要性最低而滿意度相對(duì)較高的是“人際互動(dòng)”。說(shuō)明“餐飲美食”是游客體驗(yàn)重慶一個(gè)重要的要素，游客對(duì)重慶的餐飲美食有較高的認(rèn)知度，且評(píng)價(jià)很高；“擁擠感知”重要性較高，較多游客提及這一要素，但滿意度較低，這也是重慶成為網(wǎng)紅城市后涌入的巨大游客量所致，因此加強(qiáng)景區(qū)游客管理十分關(guān)鍵；“特色旅游商品”是游客對(duì)旅游六要素之一的“旅游購(gòu)物”的具體感知，但這一要素在游客對(duì)重慶的滿意度評(píng)價(jià)中重要性卻相對(duì)較低，同時(shí)滿意度也較低，游客多表明特產(chǎn)和紀(jì)念品較單一，開(kāi)發(fā)具有重慶特色的旅游商品將有助于改善這一現(xiàn)狀；“人際互動(dòng)”這一要素雖然較少被提及，但游客滿意度卻較高，這是一個(gè)值得關(guān)注和進(jìn)一步研究的要素。

4.2 建議

游客對(duì)自身旅游體驗(yàn)的評(píng)價(jià)對(duì)旅游目的地的建設(shè)和推廣有著極為重要的作用。隨著web 2.0時(shí)代的來(lái)臨，用戶生成內(nèi)容越來(lái)越能引導(dǎo)產(chǎn)品的更新迭代，旅游產(chǎn)品也是如此，游客的感知價(jià)值越來(lái)越重要，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記的研究有著重要意義，不僅能夠測(cè)量游客游后的體驗(yàn)質(zhì)量，通過(guò)新的“網(wǎng)紅旅游目的地”的出現(xiàn)更能預(yù)測(cè)游客的集中流向，還能為游客管理提供參考依據(jù)。一方面，“網(wǎng)紅”標(biāo)簽使得旅游目的地游客量劇增，給景區(qū)管理帶來(lái)了巨大壓力，做好景區(qū)管理利于游客產(chǎn)生高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。以重慶為例，游客的“擁擠感知”是旅游體驗(yàn)過(guò)程中重要性很高的一個(gè)要素，但滿意度卻較低。因此，旅游目的地應(yīng)做好客流量預(yù)測(cè)，并及時(shí)做出應(yīng)對(duì)措施。另一方面，景區(qū)宣傳不能一味追求“網(wǎng)紅”或“爆款”，只有注重旅游目的地的核心體驗(yàn)要素才能使游客產(chǎn)生難以忘懷的旅游體驗(yàn)，產(chǎn)生重游意愿或推薦意愿，才利于旅游目的地口碑打造。例如，盡管抖音短視頻使得重慶的李子壩輕軌成為“網(wǎng)紅”，但游客感知最重要，滿意度也最高的要素還是“餐飲美食”，游客多表達(dá)重游意愿或愿意推薦給身邊的親朋好友?？梢?jiàn)，注重核心吸引物，并維持良好的口碑，才是網(wǎng)紅旅游目的地持久保鮮的可循之道。