【摘要】當(dāng)今時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，輿論傳播格局發(fā)生了歷史性變革，作為國家輿論引導(dǎo)體系重要組成部分的各級(jí)地方主流媒體，無可避免地受到了新媒體巨大的沖擊，目前面臨著輿論影響力下降，廣告創(chuàng)收下滑，傳播市場縮小的困境。要擺脫困境，尋找出路，主流媒體應(yīng)當(dāng)從提升媒體影響力出發(fā)，增強(qiáng)“四種意識(shí)”：端正輿論導(dǎo)向意識(shí)、歸位新聞本源意識(shí)、增強(qiáng)受眾服務(wù)意識(shí)、創(chuàng)樹特色品牌意識(shí)，拓展發(fā)展空間。本文筆者先分析新媒體環(huán)境下主流媒體發(fā)展遇到的困境，再提出地方主流媒體走出困境的對(duì)策與建議，希望能起到拋磚引玉的作用。

【關(guān)鍵詞】新媒體;主流媒體;困境

隨著新媒體尤其是微博、微信等自媒體的興起，受眾由原來的被動(dòng)告知，轉(zhuǎn)而主動(dòng)選擇。作為國家輿論引導(dǎo)體系重要組成部分的主流媒體，其傳播的影響力受到前所未有的挑戰(zhàn)與沖擊：報(bào)刊發(fā)行量下降，廣播電視收聽收視率下降，廣告業(yè)務(wù)下滑，經(jīng)營陷入困境，人才流失不斷。這種困境形成的原因是多重的，既有外部環(huán)境等客觀因素，也有其自身存在的問題。

1. 當(dāng)前主流媒體遇到的困境及原因

1.1 客觀方面：

新媒體的優(yōu)勢碾壓。在信息傳播過程中，新媒體首先因其不受限制的功能特點(diǎn)，能夠隨時(shí)隨地、隨身傳播信息，將“第一時(shí)間”與“第一現(xiàn)場”的權(quán)利抓在了手中。在現(xiàn)場資料的獲得上也更容易。再者，新媒體的用戶既是信息生產(chǎn)者，又是信息消費(fèi)者，用戶即是受眾的優(yōu)勢，使地方主流媒體無論是參與度還是互動(dòng)性都無法與之比肩。加之，新媒體憑借其用戶至上理念和傳播平臺(tái)優(yōu)勢，吸附了大批粉絲，僅僅依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”，就在信息傳播格局中取得現(xiàn)階段的壓倒性勝利。

人們閱讀方式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們獲取新聞和信息的方式，主要通過報(bào)紙、電視和廣播。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各種先進(jìn)方便的移動(dòng)終端設(shè)備開始不斷普及。這些移動(dòng)終端設(shè)備不僅帶來便利的信息，人們的閱讀習(xí)慣也隨之發(fā)生了改變，現(xiàn)在人們進(jìn)行閱讀的方式主要轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)終端或其他電子設(shè)備。

1.2 主觀方面：地方主流媒體的傳播思維方式陳舊

傳播理念與當(dāng)前信息傳播態(tài)勢背離。有些地方主流媒體在媒體傳播工作中并沒有把黨性和人民性有機(jī)結(jié)合，而是將新聞的黨性原則片面化，走領(lǐng)導(dǎo)路線多，走群眾路線少，對(duì)一些民眾普遍關(guān)心的公眾利益事件和熱點(diǎn)問題等，不是選擇回避態(tài)度，不報(bào)道、不回應(yīng)，就是完全轉(zhuǎn)載中央權(quán)威媒體的宣傳報(bào)道，如此勢必會(huì)引發(fā)地方主流媒體在信息傳播中的“失聲效應(yīng)”，久而久之，地方主流媒體在受眾心中就失去了應(yīng)有的影響力和公信力。

角色定位不明晰，與受眾需要相差甚遠(yuǎn)。媒體最主要的職能是傳播新聞信息，而當(dāng)前一些地方主流媒體卻是作為宣傳工具有余，作為新聞傳播平臺(tái)不足。信息高度社會(huì)化的今天，地方主流媒體如若不能掌握“第一手材料”、爭奪“第一發(fā)聲源”，發(fā)出權(quán)威性的聲音，受眾在主流媒體那里無法獲知他們想知道的首發(fā)信息，得不到權(quán)威性的解釋，便會(huì)通過其他傳播載體了解信息。這也是近年來地方主流媒體受眾市場縮小，影響力不斷下降的主要原因。

2. 當(dāng)前傳播格局下，地方主流媒體的出路及策略

那么，地方主流媒體究竟如何做才能在新媒體環(huán)境下走出困境？結(jié)合各地媒體改版成功先例我們可以看到，無論互聯(lián)網(wǎng)如何變化，主流媒體重新回歸新聞本源，以內(nèi)容引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，提升媒體影響力至關(guān)重要。各級(jí)地方主流媒體在尋求對(duì)策時(shí)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)“四種意識(shí)”，為媒體發(fā)展保駕護(hù)航。

2.1 增強(qiáng)新聞價(jià)值本位意識(shí)

地方主流媒體不僅是黨的輿論工具，也是新聞傳播媒介。從傳播心理學(xué)來講，受眾想從地方主流媒體獲得的不僅僅是黨和國家的大政方針、娛樂八卦等信息，更多的是貼近他們實(shí)際生活的地方新聞，發(fā)生在他們身邊的新聞故事等。地方主流媒體只有立足本身內(nèi)容方面的的優(yōu)勢，重新回歸新聞價(jià)值本源，老老實(shí)實(shí)、真真正正做新聞，從基本做起，從專業(yè)做起，花時(shí)間，下功夫，抽出精兵強(qiáng)將，結(jié)合本地實(shí)際，在報(bào)道的內(nèi)容主題與報(bào)道深度上下功夫，才能吸引受眾接受傳播內(nèi)容，進(jìn)而提升影響力。

2.2 增強(qiáng)正確輿論引導(dǎo)意識(shí)

近些年，由于受傳播環(huán)境影響，一些地方主流媒體為了吸引受眾，擴(kuò)大影響，出現(xiàn)了賣萌討巧、迎合受眾口味的苗頭，在一些社會(huì)新聞或者娛樂節(jié)目中甚至出現(xiàn)主題媚俗、趣味低級(jí)的把關(guān)不嚴(yán)的傳播內(nèi)容。輿論引導(dǎo)包含了對(duì)社會(huì)認(rèn)知、價(jià)值、態(tài)度和行動(dòng)的全面引導(dǎo)，主流媒體要堅(jiān)持正面的、積極的宣傳，多關(guān)注真善美，向上向善的力量，做好黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者。同時(shí)，一定要固守媒體公信力，在信息傳播的可信度、內(nèi)容的質(zhì)量上下功夫，在正確引導(dǎo)輿論方面增強(qiáng)意識(shí)，堅(jiān)持正面宣傳為主，守住團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁的新聞輿論工作方針。

2.3 增強(qiáng)為受眾服務(wù)的意識(shí)

新媒體進(jìn)入傳播領(lǐng)域后，主流媒體受到強(qiáng)大的沖擊。媒體競爭的實(shí)質(zhì)，歸根結(jié)底是對(duì)受眾注意力的競爭。主流媒體在傳播競爭中，必須主動(dòng)深入受眾群體，研究受眾需求，要在服務(wù)受眾上下功夫。在深入受眾群體方面，主流媒體要多方暢通受眾反饋意見的渠道;而研究受眾需求要做到有的放矢，當(dāng)前處于傳播格局弱勢處境的主流媒體應(yīng)該主動(dòng)研究受眾需求，根據(jù)受眾需求變化及時(shí)調(diào)整媒體傳播的思想理念和媒體經(jīng)營策略，準(zhǔn)確定位提供給受眾的內(nèi)容，盡可能做到有效傳播;服務(wù)受眾要一改過去以說教為主的形式，采取受眾喜聞樂見的表達(dá)方式。

此外，主流媒體要轉(zhuǎn)變思想和觀念，積極拓展新媒體業(yè)務(wù)，搶占傳播市場。誠然地方主流媒體，尤其是地市級(jí)主流媒體在開展新媒體業(yè)務(wù)上，存在資金、技術(shù)、人才等各種因素的制約，導(dǎo)致其媒體融合改革表里不一，舉步維艱。有的新媒體業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)“兩張皮”，有的新媒體業(yè)務(wù)就是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的電子版或移動(dòng)版，還有的新媒體名號(hào)與傳統(tǒng)媒體相分離，受眾根本不知道是一家媒體。這些弊端影響了受眾獲取信息的欲望，削弱了地方主流媒體的影響力。但也有比較成功的范例，如地方主流媒體的領(lǐng)軍代表北京市各大媒體，以“兩微一端”為主要形式，推出、擴(kuò)展傳播陣地，爭奪受眾群體，“長安街知事”“團(tuán)結(jié)湖參考”等一些有巨大社會(huì)影響力的微信公眾平臺(tái)脫穎而出。還有，北京廣電把其多檔精品節(jié)目同步上傳到各個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行播出，使得關(guān)注粉絲快速增長。除此之外，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)還將黨報(bào)黨刊內(nèi)容，發(fā)布到除自家百余個(gè)新媒體產(chǎn)品外的百度、騰訊、今日頭條等各大平臺(tái)，有效、全面地提高了受眾的關(guān)注度。以上可見，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)允許的范圍內(nèi)，地方主流媒體可可考慮將新聞采寫報(bào)道、打造的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，免費(fèi)推送到所有平臺(tái)，拓展始終市場，增加曝光率，以此更好地?cái)U(kuò)大媒體的傳播影響力。

2.4 增強(qiáng)特色品牌意識(shí)

如今各地媒體正在進(jìn)行縱深的體制改革，新聞輿論的傳播格局也在發(fā)生改變，地方主流媒體若想在新媒體勢如破竹發(fā)展的當(dāng)下，謀得一席發(fā)展之機(jī)，就必須要重視實(shí)際的傳播效果。只有積極研究受眾的心理需求，主動(dòng)接受傳播行為，以受眾的興奮點(diǎn)切入，精心策劃打磨特色節(jié)目，才能帶動(dòng)整個(gè)媒體出新出彩。受眾在選擇接受外界的傳播信息時(shí)，往往會(huì)依據(jù)傳播內(nèi)容本身，再結(jié)合自己的實(shí)際需求做選擇，要做到容易吸引受眾，就要從傳播信息的接近性、及時(shí)性、顯著性、沖突性、異常性以及影響力等方面做考慮。以下是筆者根據(jù)以上特性提出的一些參考策略，地方主流媒體在創(chuàng)建特色品牌欄目時(shí)可自行斟酌參考：

結(jié)合本土特色打造名牌。受眾對(duì)于具有地域接近性的內(nèi)容有天然的接近性心理，而本土特色正是地方主流媒體在打造名牌時(shí)可考慮的首要條件，如河南衛(wèi)視2004年1月3日創(chuàng)辦的《武林風(fēng)》欄目，就是充分考慮和利用了河南少林武術(shù)的知名度，弘揚(yáng)中華民族武術(shù)文化，宣揚(yáng)河南武術(shù)特色，節(jié)目以“武術(shù)藝術(shù)化娛樂化”作為指導(dǎo)，以搏擊比賽為主要的內(nèi)容，分為四個(gè)板塊“絕活”、“名人”、“表演”和“參與”，以觀眾喜聞樂見的輕松形式，將“搏藝有道，娛樂無邊”的武術(shù)魅力深植人心。如今節(jié)目開播十多年，已經(jīng)發(fā)展為河南衛(wèi)視的特色欄目，深得觀眾喜愛。

通過創(chuàng)新思維打造名牌。從受眾關(guān)注和接受的傳播信息來看，新奇的信息具有無可比擬的優(yōu)勢。地方主流媒體在創(chuàng)新的核心內(nèi)容和追求目標(biāo)上，要?jiǎng)?chuàng)新思維，打破局限，增加內(nèi)容多樣性，以此創(chuàng)設(shè)、打造名牌。黑龍江衛(wèi)視采取劍走偏鋒的策略，創(chuàng)新思維，率先在地方主流媒體中打響了歷史文化味風(fēng)格特色牌。2016年12月黑龍江衛(wèi)視推出了大型綜藝節(jié)目《見字如面》，節(jié)目以明星讀信為主要形式，旨在用書信打開歷史節(jié)點(diǎn)的風(fēng)格在娛樂類電視節(jié)目中迅速崛起，產(chǎn)生的真實(shí)性和歷史代入感讓該節(jié)目突破了以往的地理局限性，并且增加了書信內(nèi)容的多樣性，讓觀眾從中找到新鮮感，同時(shí)也開拓了視野和格局，認(rèn)知也更加立體多元。

依托權(quán)威精心策劃打造名牌。媒體傳播影響力是檢驗(yàn)傳播效果的最佳標(biāo)尺。比如江西衛(wèi)視策劃的一檔調(diào)解談話類節(jié)目《金牌調(diào)解》，就是根據(jù)目前社會(huì)上出現(xiàn)的一些民間糾紛，當(dāng)事人雙方有庭外調(diào)解愿望，媒介可運(yùn)用自身力量，以權(quán)威法律法規(guī)為標(biāo)準(zhǔn)，邀請(qǐng)資深調(diào)解員和觀察員，對(duì)糾紛雙方的矛盾做出調(diào)解，通過這種辦法給普通百姓提供解決問題的平臺(tái)。如此，受眾在接受普法教育的同時(shí)，地方媒體也能實(shí)現(xiàn)傳播效果和影響力的雙贏，媒體本身的地位也會(huì)獲得提升。

參考借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)打造名牌。如江蘇衛(wèi)視2014年借鑒德國娛樂節(jié)目《Super Brain》，結(jié)合中國本土收視制作模式，開辟了國內(nèi)首檔大型科學(xué)競技真人秀節(jié)目，節(jié)目播出后廣受歡迎，其模式便是借鑒了國外的成功經(jīng)驗(yàn)。

結(jié)語：新媒體環(huán)境下，主流媒體的生存與發(fā)展陷入困境。對(duì)于主流媒體而言，網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代促使的媒體改革和轉(zhuǎn)型既是要求也是機(jī)遇，主流媒體在謀求發(fā)展時(shí)，大策略上要把握好正確的輿論導(dǎo)向，重新回歸新聞本位，在滿足受眾需求方面要有適應(yīng)和服務(wù)意識(shí)，還要打造自身的特色品牌。主流媒體要拿出斬關(guān)奪隘的勇氣，開創(chuàng)獨(dú)具特色的發(fā)展路子，傳播正能量，唱響主旋律，如此必定能重新贏得傳播市場贏得發(fā)展空間，提升影響力。

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作者簡介：薛倩，河北保定人，衡水日?qǐng)?bào)社衡水新聞網(wǎng)站長，副高級(jí)（主任記者），研究方向：新聞傳播。