李超 郭蓉

摘 要：隨著改革開放的持續(xù)深入，國家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在信息技術(shù)迅速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)高度覆蓋的時(shí)代下，新興技術(shù)給各行各業(yè)都帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)也是如此，不可避免地面臨著新形勢下的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，以及面對激烈的競爭。雖然現(xiàn)階段的餐飲行業(yè)運(yùn)營仍然以線下模式為主，但在O2O開始普及后，無論是對業(yè)務(wù)量方面的沖擊還是對整體營業(yè)利潤都產(chǎn)生了巨大的影響，線下餐飲格局正發(fā)生巨大的變化，如何結(jié)合時(shí)代發(fā)展趨勢做出相應(yīng)的銷售模式調(diào)整，在當(dāng)前市場背景下更好地生存與發(fā)展下去，是餐飲企業(yè)不得不面對和解決的關(guān)鍵問題。

關(guān)鍵詞：市場背景;餐飲企業(yè);市場營銷;模式探討

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的逐漸加劇，信息高度互聯(lián)互通，蓬勃的發(fā)展空間與激烈的市場競爭并存，餐飲行業(yè)也是如此，面臨著經(jīng)營模式的變革，從一開始傳統(tǒng)的地段位置競爭、菜式菜品競爭、服務(wù)競爭，發(fā)展到現(xiàn)在全方位的綜合競爭。尤其是當(dāng)前市場背景下，世界各國正在經(jīng)歷前未有過的新冠肺炎疫情，雖然目前我國疫情防控已經(jīng)取得了階段性的成果，企業(yè)的復(fù)產(chǎn)復(fù)工也正在穩(wěn)定有序地推進(jìn)，但餐飲堂食還未完全正常開放，一是出于疫情繼續(xù)防控的政策需要，二是廣大民眾自發(fā)性的防疫，如無必須，寧愿點(diǎn)外賣也盡量避免聚集，所以，眼下是餐飲業(yè)形勢最為嚴(yán)峻的時(shí)候，前有線上銷售模式對線下餐飲業(yè)的沖擊，后有新冠肺炎疫情的影響。在當(dāng)前如此嚴(yán)峻的市場形勢下，餐飲企業(yè)應(yīng)主動(dòng)求變，積極采取多種營銷方式，拓寬銷售渠道，比如在傳統(tǒng)的銷售模式之外再利用線上數(shù)據(jù)引流，通過線上線下相結(jié)合，積極嘗試新模式，新方法，在引入外賣、團(tuán)購等銷售方式的同時(shí)，再通過層層布局，從優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)到市場份額的占有，再從品牌效應(yīng)的提升，以及企業(yè)形象的重塑等多手段，全方位，多管齊下，切實(shí)增強(qiáng)餐飲企業(yè)的綜合競爭能力。

一、當(dāng)前市場背景下餐飲企業(yè)的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，線上支付等新興技術(shù)對人們的生活產(chǎn)生了很大的影響，餐飲業(yè)的經(jīng)營與管理模式也受到了很大沖擊，從傳統(tǒng)的門店消費(fèi)，到現(xiàn)在的線上+線下模式，更貼近用戶的消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)，以我國知名餐飲連鎖企業(yè)百勝為例，根據(jù)百勝中國2018年三季報(bào)，第三季度數(shù)字支付占公司銷售額的比例為82%，相比2017年同期增加了18個(gè)百分點(diǎn);數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，旗下必勝客品牌同店銷售額同比下降5%，其中外賣業(yè)務(wù)增長穩(wěn)健，但到店用餐的客流量明顯減少，從數(shù)據(jù)看，雖然餐飲行業(yè)一直呈上升的增長趨勢，也存在著很大的發(fā)展空間，但快速的增長也使得市場日趨飽和，競爭更加激烈，由于新興的線上餐飲團(tuán)購、外賣等新形式的出現(xiàn)，以及受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線上技術(shù)不斷更新的影響，外賣成為餐飲業(yè)增速最快的一匹黑馬，根據(jù)艾媒2019年-2020年中國新零售產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告顯示，截至2019年上半年，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，同比增速為6.6%;消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變波及到線下餐飲行業(yè)，部分轉(zhuǎn)型不及的傳統(tǒng)餐飲行業(yè)一方面失去了大量的線下業(yè)務(wù)，同時(shí)還要照常支付線下經(jīng)營所需承擔(dān)的店鋪成本、人力成本以及運(yùn)營成本等，導(dǎo)致其利潤被壓縮再壓縮，有些餐飲企業(yè)在苦苦支撐，有些餐飲企業(yè)在轉(zhuǎn)型與否之間舉棋不定，如何更好開發(fā)客源成為解不出的難題;所以，現(xiàn)階段，必須要轉(zhuǎn)變思路，積極引進(jìn)新技術(shù)和新方法，改革創(chuàng)新出全新的營銷模式，才能迎來餐飲行業(yè)的下一個(gè)春天。

二、當(dāng)前市場背景下餐飲企業(yè)面臨的問題

1.經(jīng)營成本不斷上漲，利潤空間低

餐飲企業(yè)利潤被不斷壓縮的原因之一是由于經(jīng)營成本的上漲，而經(jīng)營成本的不斷上漲主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：第一是店面租金成本的上漲，在我國的北上廣深等一線城市，雖然商業(yè)繁榮，人流密集，但房租每年幾乎以百分之十到二十的增速在增長，個(gè)別地段好的旺鋪更甚，尤其最近幾年，隨著房價(jià)的穩(wěn)步上升，房租更是不斷上漲;而一些小城市雖然租金相對便宜，但隨著人口結(jié)構(gòu)的改變，一線城市以及特大城市成的虹吸效益，城鎮(zhèn)人口逐漸向大城市轉(zhuǎn)移，一定程度上減少了餐飲企業(yè)的客源;第二是原材料成本不斷上漲，采購成本不易控制，大型連鎖餐飲企業(yè)一般都有自己的物流，生產(chǎn)基地，但中小型餐飲企業(yè)則無法自給，中小餐飲企業(yè)具有數(shù)量多、規(guī)模小，采購批量小、品種多、頻次高的特點(diǎn)，并且原材料運(yùn)輸成本高、配送水平低、補(bǔ)貨不及時(shí)等問題，而且隨著高房價(jià)帶動(dòng)的高物價(jià)，原材料利潤空間也被壓縮;第三是高企的人力成本，隨著我國人工成本的不斷上漲，餐飲服務(wù)行業(yè)的用工成本也越來越高，隨著年輕人受教育程度的不斷提高，有著較高學(xué)歷的年輕人，多數(shù)不愿選擇餐飲業(yè)作為職業(yè)，所以間接導(dǎo)致了餐飲行業(yè)的人員流動(dòng)性大，頻繁的人員流動(dòng)導(dǎo)致工作效率低，并且在不利于管理的同時(shí)也無形中降低了服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量越低，顧客就越不愿意上門，從而導(dǎo)致銷售狀況就越差，因此而形成惡性循環(huán);第四是隨著物流網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，餐廚物流加工制造業(yè)越來越先進(jìn)發(fā)達(dá)，從而導(dǎo)致加工服務(wù)效率提升和空間利用率的一降再降，這樣一來，利潤空間更是被擠壓得所剩無幾了。

2.缺乏核心競爭力

缺乏核心競爭力是餐飲企業(yè)普遍存在的問題，一是沒有很好的創(chuàng)新能力，在菜式菜品上無法結(jié)合時(shí)代發(fā)展特征下人們的消費(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)新，只是走一味模仿的路線，某天烤魚火了，大街小巷的烤魚店便如雨后春筍般的遍地開花了;某家網(wǎng)紅餐廳火了，過不了多久，與之風(fēng)格相近的店也就出來了;越來越多的產(chǎn)品同質(zhì)化，越來越低的復(fù)制成本和代價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者的味覺和視覺出現(xiàn)麻木感，企業(yè)也只是一味的跟隨、模仿，隨波逐流，大部份餐飲企業(yè)沒有形成具備核心競爭力的產(chǎn)品和品牌，從而導(dǎo)致獲客渠道、消費(fèi)場景過于單一，并且一時(shí)的熱度也無法持續(xù)性的為企業(yè)帶來利潤，不具備可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

3.管理人才缺乏，服務(wù)人員綜合素質(zhì)待提升

餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)的核心是人，服務(wù)的對象也是人，服務(wù)水平無法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢下對服務(wù)行業(yè)的新要求，一是餐飲管理者的綜合水平有待提高，高素質(zhì)的管理者是服務(wù)工作有序開展的關(guān)鍵，目前很多餐飲企業(yè)管理者能力素質(zhì)參差不齊，管理理念上與時(shí)代脫節(jié)，服務(wù)人員穩(wěn)定性差，由于餐飲行業(yè)的特殊性，機(jī)械性的活動(dòng)比較多，導(dǎo)致服務(wù)人員工作積極性不高，并且，餐飲企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的績效激勵(lì)機(jī)制不夠健全;二是現(xiàn)階段餐飲企業(yè)高層對管理工作團(tuán)隊(duì)建設(shè)的關(guān)注與重視度不夠，資金上的投入也相對短缺，放在首要位置的往往是原料采購，菜品研發(fā)等能夠直接帶來經(jīng)濟(jì)收益的方面，管理服務(wù)沒能得到有效發(fā)揮，難以滿足當(dāng)前市場的發(fā)展需求;三是管理觀念落后，創(chuàng)新力不足，隨著信息數(shù)據(jù)化的時(shí)代特征越來越明顯，餐飲銷售模式的綜合性也越來越強(qiáng)，消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)趨向愈加明顯;然而，目前餐飲管理觀念相對落后，仍以傳統(tǒng)的銷售模式為主，而忽略了新冠疫情變化下顧客的消費(fèi)轉(zhuǎn)型及訴求，銷售模式和服務(wù)模式相對單一，沒有以顧客為本的理念意識(shí)。且大多數(shù)服務(wù)人員的工作機(jī)械性、重復(fù)性多，千篇一律的工作模式和程序得不到改變，也不思改變，導(dǎo)致服務(wù)水平較低，無法提升企業(yè)整體形象和綜合競爭力。

三、當(dāng)前市場背景下餐飲企業(yè)銷售新模式對策

1.以互聯(lián)網(wǎng)為依托，應(yīng)用線上+線下銷售新模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，餐飲行業(yè)線上線下結(jié)合已是大勢所趨，年輕消費(fèi)群體已經(jīng)成為餐飲線上線下銷售的重點(diǎn)營銷對象，通過充分利用互聯(lián)網(wǎng)無邊界、用戶多、信息量大的特點(diǎn)，對線下客戶資源進(jìn)行挖掘。同時(shí)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對客戶的信息進(jìn)行收集、處理、分析，更精確地掌握客戶喜好，并通過數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和產(chǎn)品喜好，提升消費(fèi)者的信息接收效率和購買轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，積極主動(dòng)應(yīng)用電子商務(wù)營銷模式，入駐各類操作簡單的美食平臺(tái)，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好既可以選擇在線下單或是智能設(shè)備下單，可外送也可到店消費(fèi)的模式能更貼合現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體的需求。

2.創(chuàng)建餐飲新零售的物流業(yè)務(wù)模式

快捷的配送速度，完善的物流網(wǎng)點(diǎn)是餐飲行業(yè)適應(yīng)當(dāng)前市場發(fā)展的強(qiáng)有力支撐，想要促使餐飲業(yè)務(wù)發(fā)展再上新臺(tái)階，就必須加大線上線下的結(jié)合力度，使物流網(wǎng)點(diǎn)與平臺(tái)有效鏈接，進(jìn)一步提升物流的配送時(shí)效，保證服務(wù)效率和質(zhì)量，以降低客戶投訴，從而實(shí)現(xiàn)降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)濟(jì)收益的目標(biāo)。

3.搭建意見反饋平臺(tái)，加強(qiáng)與客戶互動(dòng)

作為客戶來說，滿意的用戶體驗(yàn)是再次消費(fèi)的基本前提，服務(wù)是餐飲業(yè)的重要環(huán)節(jié)，通過建立良好的顧客忠誠度，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都能讓顧客感受到貼心的服務(wù)，良好的溝通是服務(wù)的關(guān)鍵，在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的新背景下，餐飲企業(yè)可以通過智能化的互動(dòng)平臺(tái)，加強(qiáng)與客戶的溝通。一是搭建意見反饋平臺(tái)，設(shè)立專門的投訴及意見建議渠道，全天侯在線解答，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到“以顧客為中心”的服務(wù)理念;二是通過新媒體平臺(tái)，如微信、微博、抖音、快手等展開與客戶的交流活動(dòng)，實(shí)時(shí)推送新品信息、老用戶優(yōu)惠福利以及促銷活動(dòng)等，加強(qiáng)與消費(fèi)者間的情感聯(lián)絡(luò)，通過大數(shù)據(jù)分析，開展精準(zhǔn)營銷，以此來增加企業(yè)收益。

4.培養(yǎng)創(chuàng)新型管理人才

行業(yè)發(fā)展與競爭力的關(guān)鍵是人才，要讓餐飲企業(yè)的經(jīng)營管理更上一層樓，必須加強(qiáng)對人才的培養(yǎng)，首先要有目的地組織工作人員進(jìn)行各種交流培訓(xùn)，頭腦風(fēng)暴，以此來促進(jìn)理念更新，并積極借鑒優(yōu)秀同行的管理理念，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理模式，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新;其次要結(jié)合實(shí)際，為餐飲企業(yè)注入新鮮血液，引進(jìn)并合理任用素質(zhì)高及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才進(jìn)行管理升級，制定更精準(zhǔn)的銷售對策吸引顧客，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)束語

隨著當(dāng)前不斷變化的市場形勢，人們對餐飲的質(zhì)量與銷售模式也提出了更高的要求，再由于受信息時(shí)代的影響與互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊，消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)理念也在發(fā)生變化，更加注重便利、品質(zhì)與服務(wù)，新一代的年輕群體成為消費(fèi)的主力軍，他們除了更注重品質(zhì)與服務(wù)外，還追求新奇與個(gè)性化的享受，通過市場分析研究并鎖定目標(biāo)用戶，根據(jù)他們的需求進(jìn)行銷售策略調(diào)整，從渠道、需求、管理三方面發(fā)力，將線上的便捷性和線下的真實(shí)性結(jié)合到一起，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，贏得市場份額。

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作者簡介：李超（1982.12- ），漢族，云南昆明人，碩士研究生，現(xiàn)為昆明醫(yī)科大學(xué)人文與管理學(xué)院助教，研究方向：市場營銷