邱瓊儀 張劍葳

摘要：申報(bào)世界遺產(chǎn)的目的是為了推動(dòng)遺產(chǎn)保護(hù)及價(jià)值傳播，遺產(chǎn)旅游則被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)公眾認(rèn)識(shí)遺產(chǎn)內(nèi)涵價(jià)值的有效方式，但當(dāng)前對(duì)于世界遺產(chǎn)申報(bào)與遺產(chǎn)旅游、公眾感知的相關(guān)性鮮有定量研究?；?59份對(duì)大運(yùn)河揚(yáng)州段游客及居民發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷，建構(gòu)遺產(chǎn)申報(bào)（World Heritage Declaration）、遺產(chǎn)旅游（world Heritage Tourism）與價(jià)值感知（World Heritage Value Perception）三者間關(guān)系的DTV理論模型，通過(guò)定量分析探討其中的關(guān)系，結(jié)果顯示，申報(bào)世界遺產(chǎn)期間較好地實(shí)現(xiàn)了大運(yùn)河遺產(chǎn)價(jià)值的發(fā)掘、保存與推廣，但長(zhǎng)期來(lái)看入遺對(duì)運(yùn)河遺產(chǎn)旅游熱度的提升并不顯著;民眾對(duì)于運(yùn)河遺產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)識(shí)主要源于申遺期間的宣傳，對(duì)遺產(chǎn)價(jià)值內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)有限，感知深度尚顯不足。如何將運(yùn)河申遺成果轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的城市解讀素材，是應(yīng)受到重視的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：世界遺產(chǎn)申報(bào);遺產(chǎn)旅游;遺產(chǎn)價(jià)值感知;大運(yùn)河;揚(yáng)州

文化線(xiàn)路是近年國(guó)際文化遺產(chǎn)保護(hù)領(lǐng)域備受關(guān)注的一個(gè)新類(lèi)型，“絲綢之路：長(zhǎng)安天山廊道的路網(wǎng)”、中國(guó)大運(yùn)河同時(shí)于2014年成功登錄《世界遺產(chǎn)名錄》。一方面，在國(guó)家層面，期待大運(yùn)河（申遺成功）能成為推動(dòng)遺產(chǎn)保護(hù)的方式，保護(hù)好運(yùn)河遺產(chǎn)、揭示和展示運(yùn)河遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的突出普遍價(jià)值以及深層次的中國(guó)文化特色并將之傳承后代。另一方面，地方政府除了希望借助申遺為當(dāng)?shù)剡z產(chǎn)爭(zhēng)取更多保護(hù)經(jīng)費(fèi)，也期待能為當(dāng)?shù)貛?lái)旅游的品牌效應(yīng)，成為城市形象新名片，推動(dòng)游客持續(xù)增加和旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，因此積極響應(yīng)申遺。

但大運(yùn)河作為一種新型世界文化遺產(chǎn)，其申報(bào)是否如預(yù)期有效推動(dòng)了沿線(xiàn)遺產(chǎn)旅游的蓬勃發(fā)展，又是否使公眾充分認(rèn)識(shí)到文化遺產(chǎn)價(jià)值，三者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為何？本文以大運(yùn)河揚(yáng)州段為例，對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行分析討論。

一、文獻(xiàn)回顧

《實(shí)施（世界遺產(chǎn)公約>的操作指南》第26條規(guī)定，世界遺產(chǎn)委員會(huì)目前的戰(zhàn)略目標(biāo)有五：提高《世界遺產(chǎn)名錄》的可信度，保證對(duì)世界遺產(chǎn)的有效保護(hù)，促進(jìn)各締約國(guó)有效的能力建設(shè)，通過(guò)宣傳增強(qiáng)大眾對(duì)世界遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)、參與和支持，加強(qiáng)社會(huì)各界在實(shí)施《世界遺產(chǎn)公約》中的作用。概言之，即通過(guò)申報(bào)世界遺產(chǎn)這一手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)各國(guó)保護(hù)意識(shí)與能力的提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)各國(guó)對(duì)遺產(chǎn)的有效保護(hù)，并最終使大眾認(rèn)識(shí)到遺產(chǎn)的價(jià)值，投入對(duì)遺產(chǎn)保護(hù)事業(yè)的參與和支持，形成正向循環(huán)。保護(hù)遺產(chǎn)價(jià)值并使其深入人心，是世界遺產(chǎn)評(píng)定的重要意義所在。國(guó)內(nèi)對(duì)申報(bào)世界遺產(chǎn)本身也多持正面評(píng)價(jià)。

對(duì)遺產(chǎn)旅游的看法則存在兩面性。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，遺產(chǎn)旅游的發(fā)展能使民眾認(rèn)識(shí)到遺產(chǎn)的內(nèi)涵，充分發(fā)揮遺產(chǎn)價(jià)值。當(dāng)?shù)厝艘驗(yàn)閺耐鈦?lái)者眼中反觀到自身文化的現(xiàn)代意義，能重構(gòu)族群文化的認(rèn)同感，其保護(hù)和弘揚(yáng)意識(shí)也得到強(qiáng)化。這充分體現(xiàn)在國(guó)家行政機(jī)構(gòu)的設(shè)置上，如意大利的文化遺產(chǎn)和活動(dòng)旅游部。、韓國(guó)的文化體育觀光部，中國(guó)也于2018年通過(guò)機(jī)構(gòu)改革方案，將文化部及國(guó)家旅游局職責(zé)整合，組建文化與旅游部。反之，也有學(xué)者指出，現(xiàn)在很多地方將文化遺產(chǎn)與旅游產(chǎn)品之間畫(huà)上等號(hào)，世界遺產(chǎn)成了金字招牌，讓文化遺產(chǎn)保護(hù)工作變了性質(zhì)。

通過(guò)申報(bào)世界遺產(chǎn)來(lái)推動(dòng)遺產(chǎn)旅游發(fā)展的有效性也存在爭(zhēng)議。北京大學(xué)世界遺產(chǎn)專(zhuān)家謝凝高認(rèn)為：“申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的成功，對(duì)于發(fā)展當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)有著特殊意義……一旦登錄為世界遺產(chǎn)，無(wú)論是自然遺產(chǎn)還是文化遺產(chǎn)，都立即身價(jià)大漲，帶來(lái)旅游業(yè)的大發(fā)展和豐厚回報(bào)”。有統(tǒng)計(jì)指出，文化遺產(chǎn)對(duì)風(fēng)景名勝區(qū)門(mén)票收入提升有33.97%的促進(jìn)作用。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，申遺對(duì)拉動(dòng)旅游的作用十分有限，通常只在申遺成功后的最初幾年有明顯效果。有研究指出，世界遺產(chǎn)地不會(huì)因?yàn)榱腥搿妒澜邕z產(chǎn)名錄》而在游客心中勝出一籌，其他遺產(chǎn)地也不會(huì)因?yàn)椴皇鞘澜邕z產(chǎn)地而失去固有的旅游吸引力。此外，還有研究指出，世界遺產(chǎn)申報(bào)對(duì)遺產(chǎn)旅游的有效性取決于遺產(chǎn)類(lèi)型”。要想使旅游業(yè)長(zhǎng)期得到發(fā)展，不能全然依賴(lài)于世界遺產(chǎn)的品牌，更需要成熟的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和積極的遺產(chǎn)旅游服務(wù)及基礎(chǔ)設(shè)施的匹配和支撐，否則將無(wú)法滿(mǎn)足文化遺產(chǎn)旅游消費(fèi)者較高的期望和需求，從而產(chǎn)生惡性循環(huán)，甚至嚴(yán)重影響世界文化遺產(chǎn)地的旅游發(fā)展。開(kāi)平碉樓及“中國(guó)丹霞”聯(lián)合申遺項(xiàng)目中的資江良山就是典型案例。甘肅張掖因資金不足“勇敢”退出丹霞地貌聯(lián)合申遺得到許多贊揚(yáng)，則反映了公眾對(duì)巨資申遺必要性的質(zhì)疑。在日本，山形縣也曾因認(rèn)為申遺付出的巨大成本得不到相應(yīng)回報(bào)，而放棄了“最上川文化景觀”的申遺計(jì)劃。淡化對(duì)申遺的狂熱，強(qiáng)化遺產(chǎn)旅游地的優(yōu)化與市場(chǎng)宣傳，逐漸成為較為普遍的認(rèn)識(shí)。

綜上，可構(gòu)建出申報(bào)世界遺產(chǎn)與遺產(chǎn)旅游、遺產(chǎn)價(jià)值之間理想關(guān)系的理論模型（圖1）：短期來(lái)看，申報(bào)世界遺產(chǎn)（D）能使地方行政系統(tǒng)開(kāi)始重視遺產(chǎn)價(jià)值，通過(guò)對(duì)遺產(chǎn)價(jià)值的發(fā)掘、保存及推廣，初步提升公眾對(duì)遺產(chǎn)價(jià)值的感知度（V）;同時(shí)，世界遺產(chǎn)申報(bào)（D）成功所帶來(lái)的品牌效應(yīng)能提升地方旅游（T）熱度。長(zhǎng)期而言，由于遺產(chǎn)價(jià)值的深度挖掘與有效推廣，公眾對(duì)遺產(chǎn)價(jià)值的感知度（V）高，成為遺產(chǎn)旅游（T）發(fā)展的動(dòng)力;通過(guò)遺產(chǎn)旅游（T），公眾更深入認(rèn)識(shí)到遺產(chǎn)的核心價(jià)值所在，對(duì)遺產(chǎn)的價(jià)值感知（V）得到鞏固與提升，成為推動(dòng)遺產(chǎn)旅游（T）持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。本文以大運(yùn)河揚(yáng)州段為例，提出DTV理論模型，利用數(shù)據(jù)分析得出檢驗(yàn)結(jié)果，來(lái)認(rèn)識(shí)三者互動(dòng)關(guān)系的實(shí)際情況。

二、研究背景與方法

（一）研究背景

揚(yáng)州自2002年即開(kāi)始爭(zhēng)取參與申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，累積了較多經(jīng)驗(yàn)。2006年大運(yùn)河被列入《中國(guó)申報(bào)世界遺產(chǎn)預(yù)備名單》;2007年中國(guó)大運(yùn)河聯(lián)合申遺辦公室落戶(hù)揚(yáng)州，作為協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，帶動(dòng)大運(yùn)河沿線(xiàn)相關(guān)城市建立合作、協(xié)商和對(duì)話(huà)機(jī)制。根據(jù)遺產(chǎn)點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)狀況、保護(hù)管理水平、考古展示程度等，揚(yáng)州最終有6段河道、10個(gè)遺產(chǎn)點(diǎn)進(jìn)入大運(yùn)河遺產(chǎn)申報(bào)點(diǎn)段，2014年大運(yùn)河申遺項(xiàng)目成功登錄《世界遺產(chǎn)名錄》，揚(yáng)州段成為全線(xiàn)列入遺產(chǎn)最多的地區(qū)。

但近期有研究指出，揚(yáng)州的運(yùn)河旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況并不理想。揚(yáng)州在挖掘運(yùn)河歷史文化內(nèi)涵及其與城市發(fā)展歷史之間的貫通等方面都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。現(xiàn)在的運(yùn)河水上游大都仍停留在“水上漂”階段，水上游與岸上旅游產(chǎn)品之間缺乏互動(dòng)，沒(méi)有起到有效的串聯(lián)作用。雖然相關(guān)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)工作在2004年前后、即揚(yáng)州啟動(dòng)大運(yùn)河申遺和保護(hù)行動(dòng)方案前后就開(kāi)始開(kāi)展，但一直進(jìn)展不快，直到2014年運(yùn)河申遺成功之后大批項(xiàng)目才加速上馬，相關(guān)旅游景點(diǎn)和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和規(guī)劃時(shí)間不夠，導(dǎo)致出現(xiàn)景區(qū)建設(shè)風(fēng)格雷同、旅游線(xiàn)路設(shè)計(jì)粗放、游客游覽滿(mǎn)意度不高等問(wèn)題。此外，和周邊城市相比，揚(yáng)州的旅游宣傳經(jīng)費(fèi)不足。以2012年數(shù)據(jù)為例，揚(yáng)州的旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用大約為400萬(wàn)元，低于泰州的900萬(wàn)元，更是遠(yuǎn)低于南京、蘇州、無(wú)錫等蘇南城市。

運(yùn)河遺產(chǎn)旅游的實(shí)際發(fā)展情況如何？與遺產(chǎn)申報(bào)之間存在怎樣的互動(dòng)關(guān)系？是否使遺產(chǎn)價(jià)值得到真正實(shí)現(xiàn)？本文基于此，設(shè)置申遺認(rèn)知普及率、景點(diǎn)代表性排名、實(shí)際游客量、房?jī)r(jià)及遺產(chǎn)深度價(jià)值認(rèn)知率等指標(biāo)，來(lái)探討大運(yùn)河揚(yáng)州段遺產(chǎn)申報(bào)、遺產(chǎn)旅游及遺產(chǎn)價(jià)值三者的關(guān)系。

（二）研究方法

本研究通過(guò)自制調(diào)查問(wèn)卷、搜集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，利用SPSS 24.0版進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并以描述性統(tǒng)計(jì)了解受訪(fǎng)者屬性，利用列聯(lián)表、卡方檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)分析方法，評(píng)估大運(yùn)河申遺的旅游效應(yīng)與遺產(chǎn)價(jià)值認(rèn)知效應(yīng)。

本研究之問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象主要包含本地居民與外地游客兩大類(lèi)別。本地居民的樣本采集，利用問(wèn)卷星在線(xiàn)問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)，采取線(xiàn)上發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式;外地游客的樣本采集，則于2018年4月19-24日，于揚(yáng)州市各類(lèi)型景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)詢(xún)問(wèn)同意后發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷。共回收有效樣本659份。

三、研究結(jié)果與分析

中老年人接受訪(fǎng)問(wèn)的主觀意愿較低，因此本次問(wèn)卷調(diào)查的受訪(fǎng)對(duì)象以年20～50歲的青年、中年人為主。此外，受訪(fǎng)者的教育程度整體偏高，本地居民與外地游客的受訪(fǎng)比例分占58%與42%。知悉與不知悉大運(yùn)河申遺事件的民眾分別占58.1%與41.9%，顯示有近半數(shù)的民眾仍不知曉大運(yùn)河揚(yáng)州段列人世界遺產(chǎn)（見(jiàn)表1）。

（一）大運(yùn)河申遺對(duì)揚(yáng)州運(yùn)河遺產(chǎn)價(jià)值發(fā)掘、保存與推廣的影響

據(jù)專(zhuān)家訪(fǎng)談，大運(yùn)河申遺從國(guó)家層面上為揚(yáng)州運(yùn)河遺產(chǎn)保護(hù)研究提供了有力的資金支持。一方面，大運(yùn)河揚(yáng)州段的保護(hù)規(guī)劃編制工作啟動(dòng)，開(kāi)展了遺產(chǎn)普查、數(shù)據(jù)搜集、古跡尋訪(fǎng)、非遺探究、口述歷史整理等工作;之后又在全市范圍內(nèi)深度開(kāi)展大運(yùn)河揚(yáng)州段保護(hù)規(guī)劃編制調(diào)研，較好地實(shí)現(xiàn)了遺產(chǎn)價(jià)值的發(fā)掘。另一方面，揚(yáng)州在沿線(xiàn)城市中帶頭頒布實(shí)施了《揚(yáng)州大運(yùn)河遺產(chǎn)保護(hù)辦法》，編印了《大運(yùn)河揚(yáng)州段保護(hù)管理圖冊(cè)》。在遺產(chǎn)點(diǎn)段保護(hù)整治關(guān)鍵時(shí)期，揚(yáng)州市政府專(zhuān)門(mén)下發(fā)了《大運(yùn)河揚(yáng)州段遺產(chǎn)點(diǎn)段修繕整治任務(wù)分解表》，對(duì)各遺產(chǎn)點(diǎn)段的整治提出了具體要求。與此同時(shí)，揚(yáng)州市加大了對(duì)遺產(chǎn)點(diǎn)段的保護(hù)監(jiān)督力度和對(duì)違法建設(shè)項(xiàng)目的執(zhí)法督查力度，確保大運(yùn)河揚(yáng)州段遺產(chǎn)不因城鄉(xiāng)建設(shè)項(xiàng)目的實(shí)施而遭受建設(shè)性破壞。上述舉措都有效實(shí)現(xiàn)了大運(yùn)河揚(yáng)州段遺產(chǎn)價(jià)值的保護(hù)。

此外，世界遺產(chǎn)申報(bào)還為推動(dòng)遺產(chǎn)旅游及提升價(jià)值感知奠定了良好的基礎(chǔ)。首先，它促使地方政府加強(qiáng)了對(duì)文物價(jià)值的認(rèn)識(shí)與保護(hù)，也有助于提升國(guó)家各部門(mén)的文化遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)。大運(yùn)河確定申遺時(shí)間表后，國(guó)家發(fā)改委、交通部、環(huán)保部、住建部、水利部和國(guó)家文物局等部委分別開(kāi)展了大運(yùn)河航運(yùn)綜合治理、水污染防治、沿線(xiàn)歷史文化名城名鎮(zhèn)名村保護(hù)、古代水利工程與水利遺產(chǎn)保護(hù)等相關(guān)工作。揚(yáng)州市政府在京杭運(yùn)河揚(yáng)州段境內(nèi)，在重點(diǎn)水域、重要取水口、重點(diǎn)橋梁等部位安裝了視頻監(jiān)控系統(tǒng)，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)運(yùn)河“黃金水道”的保護(hù)。其次，運(yùn)河遺產(chǎn)在申遺期間吸引了較多的媒體關(guān)注，有利于將其價(jià)值進(jìn)一步推廣至公眾，如為大運(yùn)河揚(yáng)州段申遺而開(kāi)設(shè)的新浪微博賬號(hào)“遺產(chǎn)衛(wèi)報(bào)”，粉絲量達(dá)到36萬(wàn)。此外，根據(jù)四種類(lèi)型的關(guān)鍵詞檢索結(jié)果，分別統(tǒng)計(jì)得到各類(lèi)型遺產(chǎn)媒體關(guān)注度變化趨勢(shì)的折線(xiàn)圖（圖2），也可得出一致的結(jié)論。

據(jù)圖2.自2006年開(kāi)始，各類(lèi)型遺產(chǎn)在相關(guān)報(bào)紙的刊發(fā)量皆得到提升，其中又以運(yùn)河相關(guān)主題發(fā)文量的增長(zhǎng)最為顯著，持續(xù)保持在四種類(lèi)型中的最高水平，并于2014年申遺成功當(dāng)年達(dá)到井噴式增長(zhǎng)。。

2006年大運(yùn)河被列入國(guó)家文物局發(fā)布的《中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單》，2014年大運(yùn)河申遺成功。媒體關(guān)注度在2006-2014年申遺期間始終保持較高水平，與申報(bào)世界遺產(chǎn)的進(jìn)程完全相吻合，顯示出媒體宣傳對(duì)遺產(chǎn)價(jià)值的短期推廣效應(yīng)。

綜上，申遺期間對(duì)揚(yáng)州運(yùn)河遺產(chǎn)進(jìn)行的大量?jī)r(jià)值發(fā)掘、保護(hù)及宣傳工作，為實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)遺產(chǎn)價(jià)值的感知奠定了良好的基礎(chǔ)。

（二）在地民眾對(duì)大運(yùn)河申遺事件的感知度調(diào)查

依問(wèn)卷調(diào)查受訪(fǎng)者的來(lái)源地及年齡段進(jìn)行樣本的交叉列表，分析大運(yùn)河揚(yáng)州段申報(bào)世界文化遺產(chǎn)在不同人群中的感知普及率，得出表2.可發(fā)現(xiàn)這一比例在多數(shù)人群中保持在40%，但在揚(yáng)州資深居民與中高年人群中有顯著提升，具體如下：

第一，在揚(yáng)州生活的時(shí)長(zhǎng)與知悉申遺事件的比率呈正相關(guān)。2010年以前就住在揚(yáng)州的居民，有80%的人知悉大運(yùn)河申遺事件，其中中年段即50～65歲的居民知悉的比例超過(guò)90%;2010-2014年期間生活在揚(yáng)卅I的本地居民相較于2014年后才移居揚(yáng)州的居民，知悉大運(yùn)河申遺事件的比例在20～35歲及35～50歲年齡段人群中分別提升了6.2%和10%。

第二，35～65歲人群相較于35歲以下的年輕人群，無(wú)論本地居民還是外地游客，對(duì)大運(yùn)河申遺的感知比例都明顯高于其他年齡段。

綜合以上結(jié)果，可以從主客觀兩方面來(lái)推測(cè)影響感知普及率的因素。主觀上，土生土長(zhǎng)的揚(yáng)州本地人（居住8年以上）更關(guān)心當(dāng)?shù)啬赣H河（大運(yùn)河）的發(fā)展動(dòng)態(tài);另一方面，35～65歲的人群中有多數(shù)事業(yè)穩(wěn)定或臨近退休，更有精力關(guān)注文化事業(yè)的發(fā)展。而在客觀條件上，揚(yáng)州于2007年即成為大運(yùn)河聯(lián)合申遺的牽頭城市，此后開(kāi)始舉辦大量的相關(guān)活動(dòng)與會(huì)議，新聞熱度持續(xù)至2014年申遺成功。由于對(duì)大運(yùn)河揚(yáng)州段的遺產(chǎn)價(jià)值宣傳活動(dòng)主要發(fā)生于申遺期間，因此2010年以前居住于揚(yáng)州的本地居民對(duì)此事的知悉度最高;同時(shí)，35～65歲的人群是傳統(tǒng)電視與報(bào)紙的主要消費(fèi)群體，較年輕人更易接收到申遺的相關(guān)訊息。

表3進(jìn)一步印證了上述判斷。調(diào)查顯示，民眾主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、電視傳媒與報(bào)刊雜志得知大運(yùn)河揚(yáng)州段申遺信息，分別占比63.6%、55%及31.7%（后兩者為傳統(tǒng)媒體，共計(jì)86.7%），而僅有30.4%的人通過(guò)景點(diǎn)宣傳得知相關(guān)資訊。

大運(yùn)河揚(yáng)州段申報(bào)世界遺產(chǎn)的過(guò)程，通過(guò)傳統(tǒng)紙媒、電視媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體等多種宣傳手段，有效地使在地民眾感知到大運(yùn)河揚(yáng)州段具備世界遺產(chǎn)價(jià)值，極大地提升了居民的認(rèn)同感及文物保護(hù)意識(shí)。但同時(shí)我們也注意到，該價(jià)值主要是通過(guò)申遺期間的新聞宣傳深入人心的，因此外地游客對(duì)此普遍感知率較低。且隨著申遺活動(dòng)落幕，未曾經(jīng)歷申遺的揚(yáng)州新居民對(duì)大運(yùn)河是世界遺產(chǎn)的感知度也普遍降低，趨近于外地游客。也就是說(shuō)，申遺活動(dòng)對(duì)民眾價(jià)值感知的提升效應(yīng)是短期且不可持續(xù)的。

（三）大運(yùn)河申遺對(duì)揚(yáng)州運(yùn)河遺產(chǎn)旅游熱度的影響

2014年大運(yùn)河成功登錄世界文化遺產(chǎn)，其文化價(jià)值得以彰顯，申遺的牽頭城市揚(yáng)州理應(yīng)獲得極高的知名度，但實(shí)際的效果是否真如預(yù)期，并帶動(dòng)了揚(yáng)州運(yùn)河遺產(chǎn)的旅游熱潮呢？

1.運(yùn)河遺產(chǎn)在民眾心目中的代表性排名仍較低，未因申遺得到顯著提升

從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，多數(shù)運(yùn)河遺產(chǎn)在民眾心目中的代表性排名未因認(rèn)識(shí)運(yùn)河遺產(chǎn)的價(jià)值而得到顯著提升，且普遍排名較低。據(jù)表4.當(dāng)被問(wèn)到心目中最具代表性的揚(yáng)州景點(diǎn)排序?yàn)楹螘r(shí)，無(wú)論是否知悉運(yùn)河申遺事件，得出的排名基本是相同的。其中瘦西湖及個(gè)園排名較高，古運(yùn)河僅排名第六，天寧寺及汪魯門(mén)鹽商住宅則屈居最末，不少受訪(fǎng)者更表示從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這兩處景點(diǎn)。同時(shí)也需注意，瘦西湖和個(gè)園向來(lái)以揚(yáng)州鹽商園林的身份為人所熟知，其高得分更大程度上得益于此。由此可知，大運(yùn)河遺產(chǎn)點(diǎn)的代表性排名普遍仍是較低的。

2.運(yùn)河遺產(chǎn)的實(shí)際游客量未得到顯著提升

表5顯示，從實(shí)際游客量統(tǒng)計(jì)來(lái)看，排除京華城商業(yè)旅游區(qū)后，前五名的排名順序?yàn)椤笆菸骱|關(guān)街歷史文化旅游區(qū)個(gè)園大明寺何園”，與不知道申遺事件的民眾心目中最具代表性的景點(diǎn)排序問(wèn)卷結(jié)果完全一致，天寧寺及汪魯門(mén)鹽商住宅這兩處大運(yùn)河遺產(chǎn)點(diǎn)未能上榜。

將表5數(shù)據(jù)依運(yùn)河遺產(chǎn)、園林遺產(chǎn)、歷史名城遺產(chǎn)、大遺址遺產(chǎn)及其它景點(diǎn)這五種類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)@（圖3），運(yùn)河遺產(chǎn)的游客接待量在2011年后漲跌趨勢(shì)幾乎與園林遺產(chǎn)同步，2013年更一度下跌?？傮w而言增長(zhǎng)幅度極緩，低于總體水平。

反觀其它類(lèi)型景區(qū)，漲勢(shì)則較為顯著。歷史名城類(lèi)型的游客接待量在2013年大幅提升，并持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，其主要?jiǎng)右蚴?011年完工的東關(guān)歷史文化街區(qū)。大遺址類(lèi)型僅宋夾城景區(qū)一例入選，2014年開(kāi)園的宋夾城體育公園，遲至2016年入選，但初入榜即以190萬(wàn)人次的接待量位居第四，后勢(shì)看漲。而其它類(lèi)型的游客接待量則于2011年開(kāi)始持續(xù)以較大漲幅提升，其主要推動(dòng)因是京華城休閑旅游區(qū)，接待量于2011年由274萬(wàn)人次暴增至730萬(wàn)人次，穩(wěn)居首位且仍不斷增長(zhǎng)。

綜上，接待量高增長(zhǎng)類(lèi)型如東關(guān)街及宋夾城體育公園，特點(diǎn)在于平易近人、民眾易于參與，因而廣受游客及市民青睞。相較之，大運(yùn)河遺產(chǎn)點(diǎn)卻顯得乏善可陳，大運(yùn)河申遺成功并未推動(dòng)遺產(chǎn)點(diǎn)的展示利用更新和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（如今為人所熟知的旅游項(xiàng)目仍是自2006年即已開(kāi)通的古運(yùn)河水上游覽線(xiàn)）。這恐怕是運(yùn)河相關(guān)遺產(chǎn)點(diǎn)的游客接待量未能發(fā)生突破性增長(zhǎng)的最主要原因。

5.大運(yùn)河申遺并未對(duì)房?jī)r(jià)產(chǎn)生短期提升效應(yīng)，更未能產(chǎn)生持久穩(wěn)定的抬升作用

遺產(chǎn)旅游的蓬勃發(fā)展常導(dǎo)致觀光地出現(xiàn)“第二住宅”（second homes）現(xiàn)象，也會(huì)帶動(dòng)景區(qū)周邊商業(yè)繁榮，進(jìn)而推升當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)。因此房?jī)r(jià)可從側(cè)面反映遺產(chǎn)旅游的發(fā)展情況。

據(jù)圖4.實(shí)線(xiàn)部分為運(yùn)河周邊的房?jī)r(jià)變化折線(xiàn)，在四個(gè)時(shí)間點(diǎn)有較為顯著的上揚(yáng)。對(duì)應(yīng)距離其最近的重大事件可發(fā)現(xiàn)，除了2017年大運(yùn)河文化帶建設(shè)提出后房?jī)r(jià)有顯著提升（且應(yīng)是受揚(yáng)州整體房?jī)r(jià)上升影響，非單一事件因素）外，其它三次住宅供給價(jià)的小幅提升似乎與政策性事件沒(méi)有較大關(guān)系，甚至在2014年6月申遺成功后，房?jī)r(jià)表現(xiàn)仍持平。從中長(zhǎng)期看，運(yùn)河周邊房?jī)r(jià)自2008年以來(lái)一直位居第二，并未因大運(yùn)河申遺成功有顯著的提升，甚至在2017年1月以來(lái)的房?jī)r(jià)漲勢(shì)中，緩于其它三處區(qū)域，位居最末。大運(yùn)河申遺并未對(duì)房?jī)r(jià)產(chǎn)生短期提升效應(yīng)，更未對(duì)其周邊房市產(chǎn)生持久穩(wěn)定的抬升作用，這從側(cè)面反映出，運(yùn)河遺產(chǎn)旅游的熱度未因申遺而有顯著變化，此外，運(yùn)河周邊的環(huán)境整治、生活機(jī)能等各方面條件未因大運(yùn)河申遺而出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的改善提升，或許也能解釋整體房?jī)r(jià)的漲勢(shì)為何反較宋夾城遺址及西區(qū)中心更緩。從正面角度來(lái)看，則顯示揚(yáng)州古運(yùn)河周邊并未因申遺成功而出現(xiàn)大規(guī)模的新樓盤(pán)建設(shè)。

（四）大運(yùn)河申遺對(duì)揚(yáng)州運(yùn)河遺產(chǎn)價(jià)值感知度的影響

各景點(diǎn)以大運(yùn)河遺產(chǎn)點(diǎn)的身份列入《世界遺產(chǎn)名錄》，是否有助于提升公眾對(duì)大運(yùn)河遺產(chǎn)價(jià)值內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)呢？揚(yáng)州最具代表性的景點(diǎn)瘦西湖以鹽商園林的身份聞名遐邇，但一般民眾并不知曉其在揚(yáng)州城市格局變遷歷史中的重要地位。因此本部分以瘦西湖為例，檢驗(yàn)公眾對(duì)運(yùn)河遺產(chǎn)點(diǎn)價(jià)值的感知水平，即是否知道遺產(chǎn)點(diǎn)的“價(jià)值是什么”。

據(jù)研究，今瘦西湖南段在隋唐時(shí)期屬于城內(nèi)官河（保障河）北段，作為運(yùn)河承擔(dān)子城與羅城內(nèi)物資運(yùn)輸職能;五代十國(guó)時(shí)期，成為周小城西側(cè)護(hù)城河，并沿用至后代;明代將其北段拓寬為保障湖;清代進(jìn)一步開(kāi)辟為瘦西湖鹽商園林。因此，瘦西湖兼具鹽商園林、護(hù)城河及運(yùn)河三種身份。

經(jīng)表6列聯(lián)表檢驗(yàn)，可看到公眾對(duì)瘦西湖的第一印象仍是鹽商園林，占70.1%，僅有不到一半（46.0%）的受訪(fǎng)者知道瘦西湖曾為護(hù)城河，而知道其曾承擔(dān)運(yùn)河職能的受訪(fǎng)者更僅有29.1%，顯示公眾對(duì)瘦西湖價(jià)值的認(rèn)識(shí)仍停留于表象，對(duì)其價(jià)值的感知水平較低。而按是否知悉大運(yùn)河申遺事件劃分人群，則發(fā)現(xiàn)知悉申遺事件的人群對(duì)護(hù)城河和運(yùn)河的認(rèn)識(shí)并未表現(xiàn)出明顯差異。

經(jīng)表7卡方檢驗(yàn)可知，是否知悉運(yùn)河申遺事件與認(rèn)識(shí)到瘦西湖為運(yùn)河之間，p值為0.030.不存在顯著性關(guān)系。顯示申遺成功雖然有助于公眾知道大運(yùn)河揚(yáng)州段列人世界遺產(chǎn)，即認(rèn)識(shí)到揚(yáng)州大運(yùn)河“有價(jià)值”;卻未能顯著提升公眾對(duì)遺產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)知水平，即未能使公眾認(rèn)識(shí)到揚(yáng)州大運(yùn)河的“價(jià)值是什么”。

四、結(jié)論與建議

經(jīng)以上分析，可得出DTV理論模型檢驗(yàn)結(jié)果，如圖5所示。

對(duì)大運(yùn)河申遺事件認(rèn)知普及率的調(diào)查顯示，B1路線(xiàn)的有效性較強(qiáng)。世界遺產(chǎn)申報(bào)促使地方政府加強(qiáng)了對(duì)文物價(jià)值的認(rèn)識(shí)與保護(hù)，有助于提升國(guó)家層面相關(guān)部門(mén)的文化遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)，并進(jìn)一步推廣至公眾，相關(guān)主題的媒體發(fā)文量在2006-2014年申遺期間始終保持較高水平，為遺產(chǎn)旅游及價(jià)值推廣奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。但同時(shí)也需注意，B1路線(xiàn)具有短期效應(yīng)，即遺產(chǎn)申報(bào)對(duì)遺產(chǎn)價(jià)值的推廣效應(yīng)不可持續(xù)。以20～35歲年齡段的受訪(fǎng)者為例，于2010年前全程參與了揚(yáng)州申遺過(guò)程的本地居民中，有高達(dá)近80%的人知悉申遺，但該比例隨居民移居揚(yáng)州的時(shí)間縮短而降低，在2014年后移居揚(yáng)州的居民中降至42.4%，幾與外地游客無(wú)異。

對(duì)揚(yáng)州運(yùn)河遺產(chǎn)點(diǎn)的遺產(chǎn)旅游調(diào)查則顯示，B2及C1路線(xiàn)的有效性較弱。遺產(chǎn)申報(bào)對(duì)遺產(chǎn)價(jià)值的發(fā)掘推廣成果，未能有效延續(xù)成為遺產(chǎn)旅游的發(fā)展動(dòng)能。一方面，古運(yùn)河作為旅游產(chǎn)品未能作出產(chǎn)品區(qū)隔，體現(xiàn)出揚(yáng)州特色，因此在民眾心目中的代表性景點(diǎn)排名中，古運(yùn)河水上游的排名僅為第六，知悉申遺事件并未有效提升其排名。另一方面，遺產(chǎn)申報(bào)期間對(duì)遺產(chǎn)價(jià)值的推廣仍停留于較為寬泛的概念認(rèn)識(shí)。據(jù)受訪(fǎng)者問(wèn)卷調(diào)查，天寧寺及汪魯門(mén)鹽商住宅在民眾心目中的代表性景點(diǎn)排名中分列倒數(shù)一、二名，多數(shù)受訪(fǎng)者表示從未聽(tīng)說(shuō)。民眾雖然知道大運(yùn)河是重要的世界文化遺產(chǎn)，但對(duì)具體的遺產(chǎn)點(diǎn)及其背后的歷史意義，仍缺乏深入認(rèn)識(shí)。運(yùn)河遺產(chǎn)點(diǎn)的實(shí)際游客量統(tǒng)計(jì)及周邊房?jī)r(jià)漲幅情況與上述問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果基本相符，未出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)，甚至在房?jī)r(jià)表現(xiàn)上更弱于其他地段。

在揚(yáng)州運(yùn)河遺產(chǎn)價(jià)值感知度調(diào)查中，C2路線(xiàn)的有效性表現(xiàn)較弱。瘦西湖雖名列大運(yùn)河遺產(chǎn)點(diǎn)，但民眾對(duì)其認(rèn)識(shí)多停留于表象，即作為鹽商園林的瘦西湖，高達(dá)70.1%的受訪(fǎng)者有此認(rèn)識(shí)。但瘦西湖作為運(yùn)河分支的歷史，則少為民眾所知，僅有29.1%的受訪(fǎng)者知道其曾承擔(dān)運(yùn)河職能，顯示申遺期間的宣傳對(duì)提升遺產(chǎn)價(jià)值內(nèi)涵認(rèn)識(shí)的作用較為有限。

上述研究結(jié)論顯示，世界遺產(chǎn)地的稱(chēng)號(hào)絕不等同于旅游發(fā)展的萬(wàn)靈丹，若期望遺產(chǎn)旅游得以發(fā)展并提升公眾對(duì)遺產(chǎn)價(jià)值的感知度，僅寄希望于遺產(chǎn)申報(bào)帶來(lái)的品牌效應(yīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。大運(yùn)河作為重要的文化遺產(chǎn)，其價(jià)值需通過(guò)專(zhuān)業(yè)的解說(shuō)、推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)。講解人員的重新培訓(xùn)，各運(yùn)河景點(diǎn)的路線(xiàn)串聯(lián)、運(yùn)河沿岸的整體展示規(guī)劃、旅游方案的制定與推廣，都是文化遺產(chǎn)價(jià)值結(jié)合旅游所需的重要工作。世界遺產(chǎn)申報(bào)成功只是遺產(chǎn)保護(hù)與價(jià)值推廣的第一步，而非終點(diǎn)，如何可持續(xù)地將申遺的成果轉(zhuǎn)化為城市故事的敘事素材，是應(yīng)受到重視的問(wèn)題。