伴隨著近年來鄉(xiāng)村旅游市場的不斷升溫，北京市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭持續(xù)向好，2019年營業(yè)收入達37.6億元，已成為北京都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要組成部分。然而2020年突如其來的新冠肺炎疫情對鄉(xiāng)村旅游業(yè)造成嚴(yán)重打擊，其盡快恢復(fù)與發(fā)展對于實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺、促進農(nóng)民增收致富具有重要意義。本文采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、電話訪問等方式，基于當(dāng)前北京農(nóng)村地區(qū)防控情況，分析疫情對北京鄉(xiāng)村旅游業(yè)的影響，并提出相應(yīng)對策建議，為促進鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)提升提供參考。

一、疫情對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的影響

（一）短期內(nèi)休閑農(nóng)場、三產(chǎn)融合園區(qū)受到影響，尤以鄉(xiāng)村民宿損失較大

疫情防控期間，北京市重點發(fā)展的休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民宿民俗等經(jīng)營主體，按照疫情防控的要求全部停業(yè)，往年具有濃郁鄉(xiāng)村特色的休閑農(nóng)業(yè)精品活動，如廟會、草莓采摘等全部取消，本應(yīng)是旅游旺季的春節(jié)假期因受疫情影響，旅游業(yè)收入大幅縮水，涉及約1000個農(nóng)業(yè)觀光園、民俗旅游經(jīng)營戶10000多戶，從業(yè)人員6萬多人。據(jù)北京市統(tǒng)計局統(tǒng)計，2020年一季度農(nóng)業(yè)觀光園總收入24861.3萬元，同比下降42.1%，接待50.6萬人次，同比下降74%，鄉(xiāng)村旅游總收入4267.4萬元，同比下降69.7%，接待59.6萬人次，同比下降72.2%。疫情已對北京鄉(xiāng)村地區(qū)的休閑、觀光、體驗等鄉(xiāng)村旅游業(yè)造成嚴(yán)重沖擊，而民宿行業(yè)損失更為嚴(yán)重。據(jù)了解，北京大多數(shù)民宿4月前的訂單全部取消，如占據(jù)懷柔精品民宿“半壁江山”的渤海鎮(zhèn)，以往每逢假期，精品民宿一房難求。而疫情發(fā)生以來，渤海鎮(zhèn)精品民宿已退訂單246單，勸返游客2700余人。對于重投資的精品民宿、品牌化民宿，除房租成本外，還有固定的員工薪酬、運維費用等各項支出，運營壓力更大，很多民宿已采取打折、預(yù)售等自救方式，回籠部分現(xiàn)金以平衡民宿基本支出。而疫情后消費者也將有一個心理適應(yīng)過程，尤其理性消費者心理預(yù)期不太樂觀，會對上半年造成較大影響。

（二）疫情后鄉(xiāng)村旅游會有更多發(fā)展機會

目前隨著國內(nèi)疫情趨于穩(wěn)定，4月底，北京已鼓勵支持自然山水類景區(qū)附近的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位（戶）通過預(yù)約方式恢復(fù)經(jīng)營活動。遠離人群、又能親近自然的戶外“農(nóng)家樂”成了不少市民假期消費的首選，野炊、露營成為最受歡迎的新玩法。據(jù)統(tǒng)計，五一期間，北京市鄉(xiāng)村旅游累計接待游客66.6萬人，營業(yè)收入7900萬元，分別恢復(fù)到去年同期的23.2%和34.1%，假日旅游總體呈現(xiàn)平穩(wěn)回暖趨勢。民宿休閑旅游方面，由于原本計劃國外出游的高端消費者轉(zhuǎn)為國內(nèi)消費，進一步增加了民宿客源。五一期間，懷柔區(qū)民宿入住率達92%以上，人均消費500元以上?？梢娪捎谝咔槠陂g，餐飲、旅游、文化娛樂、零售、社交等實體服務(wù)業(yè)的消費被嚴(yán)重抑制。疫情結(jié)束后，壓抑的需求會被釋放，這些領(lǐng)域可能迎來短期爆發(fā)式增長。而健康生活理念也將更加固化，消費者將更加渴望與大自然的和諧親近，特別是工作之余到郊外旅游。因此，靈活分散的、旨在回歸自然的休閑觀光農(nóng)業(yè)、親子度假、研學(xué)、康養(yǎng)等新業(yè)態(tài)將受到普遍歡迎。但等積攢的部分需求消化后，消費者將回歸理性，需求可能會弱化，因此，鄉(xiāng)村旅游業(yè)在面對短期出現(xiàn)爆發(fā)式增長的同時，也面臨業(yè)態(tài)與服務(wù)創(chuàng)新升級的壓力。

（三）長期看將催生行業(yè)營銷方式轉(zhuǎn)變，高質(zhì)量發(fā)展將替代加速擴張式發(fā)展

疫情期間，實體店被迫關(guān)門，人們閉門不出，但諸如盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等線上平臺生意火爆?？梢灶A(yù)見，疫情所帶來的將是“線上購物”對“線下購物”的加速替代、“體驗式場景”對“傳統(tǒng)實體店”的加速替代。對于旅游業(yè)也將促進智慧旅游及VR全景等網(wǎng)上游覽景區(qū)技術(shù)更加成熟。例如北京平谷區(qū)推出了“云上桃花源”“云端香椿文化節(jié)”等活動，開啟云賞桃花模式，減少聚集，市民也可通過“云端”觀看、欣賞、購買貢椿。然而，對北京的鄉(xiāng)村旅游業(yè)來講，大多仍屬于純線下的傳統(tǒng)營銷方式，抗風(fēng)險能力較弱。疫情將在一定程度上抑制泡沫化的投資熱潮，提升行業(yè)集中度。因此，經(jīng)營者應(yīng)增強危機感和緊迫感，利用此次疫情重塑業(yè)務(wù)流程、剝離不良業(yè)務(wù)、確?，F(xiàn)金流，加快營銷方式變革，促進行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

二、幾點建議

面對疫情對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的影響，既要依靠政府加大政策扶持力度解決外部問題，也應(yīng)從高新技術(shù)應(yīng)用、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、服務(wù)升級等方面提升自身品質(zhì)，堅持技術(shù)、管理、營銷、服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展。

（一）加大針對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的扶持力度

建議文旅部門進一步細化出臺針對包括鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體在內(nèi)的旅游企業(yè)的專項扶持政策。一是金融政策扶持，加強對本行業(yè)的貸款貼息、降息金融產(chǎn)品等支持。創(chuàng)新企業(yè)融資方式，破解農(nóng)業(yè)觀光園、民俗旅游業(yè)等無抵押擔(dān)保的融資瓶頸。加強對資金緊張企業(yè)的融資支持，避免金融機構(gòu)隨意抽貸、斷貸行為;二是給予適當(dāng)土地租金減免和人員就業(yè)補貼，減免相關(guān)稅收，延遲保險繳費期限，及時撥付和兌現(xiàn)上年相關(guān)扶持資金等政策支持;三是加大對休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)等的宣傳和推廣力度，對疫情后新舉辦的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動、花卉展覽、親子拓展、民俗文化等活動給予專項獎勵補貼扶持，引導(dǎo)廣大市民到鄉(xiāng)村去健康游、生態(tài)游、休閑游，重振市場信心。

（二）加強科技成果在鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用

創(chuàng)新商業(yè)模式，提供全新休閑旅游體驗。北京各農(nóng)業(yè)園區(qū)應(yīng)抓住機會，迎接文旅融合科技發(fā)展新階段，與在線旅游平臺、科技企業(yè)等合作，利用5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等信息新技術(shù)，在鄉(xiāng)村大力發(fā)展智慧旅游。疫情期間創(chuàng)新營銷方式，從“線下”跨入“線上”，發(fā)展“云旅游”，利用AR/VR互動，加強游客帶入感和互動體驗，探索休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級新途徑;開發(fā)新的營銷渠道，建立網(wǎng)上宣傳推廣平臺，利用快手、抖音等短視頻APP直播、圖文直播等新媒體手段進行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品宣傳推介，通過圖片、視頻、VR、360度全息影像等方式，打造在線旅游產(chǎn)品，發(fā)展在線旅游文創(chuàng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)，多角度、多形式推廣一批有地域特色的休閑旅游精品線路。

（三）培育鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)

引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者加強線上培訓(xùn)和進修，學(xué)習(xí)更多運營管理知識，營銷推廣經(jīng)驗，加強新消費產(chǎn)品的研發(fā)。抓住疫情后人們對田園生活向往的機遇，促進鄉(xiāng)村旅游與都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、文化體育產(chǎn)業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)等相融合，重點發(fā)展文體旅游、研學(xué)教育旅游等融合業(yè)態(tài)，提升親子教育、文化鄉(xiāng)居、房車營地、森林療養(yǎng)、音樂康養(yǎng)、旅游養(yǎng)老、度假養(yǎng)老等業(yè)態(tài)的發(fā)展質(zhì)量，培育鄉(xiāng)村康養(yǎng)度假品牌。依托自然和文化資源稟賦發(fā)展特色民宿，彰顯“一宿一品”風(fēng)味，在文化傳承和創(chuàng)意設(shè)計上實現(xiàn)提升，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、提高服務(wù)水平、探索精準(zhǔn)營銷，促進鄉(xiāng)村民宿多樣化、個性化、專業(yè)化發(fā)展。

（四）提升鄉(xiāng)村旅游管理服務(wù)水平

防疫期間北京休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體應(yīng)以防控疫情為契機，從運營管理、服務(wù)品質(zhì)、人才保障方面做好各項預(yù)案。一是強化規(guī)范管理，一方面管理部門應(yīng)對鄉(xiāng)村休閑旅游的標(biāo)準(zhǔn)進行梳理，制定修訂一系列的技術(shù)規(guī)程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并加強運營指導(dǎo)，全面提高鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的衛(wèi)生質(zhì)量和服務(wù)管理水平，創(chuàng)造一個游客放心的旅游環(huán)境，引導(dǎo)經(jīng)營者補齊配套服務(wù)的短板，建立更加嚴(yán)格的清潔制度。北京休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體也應(yīng)從休閑農(nóng)業(yè)后續(xù)競爭力出發(fā)，縮減費用、剝離不良業(yè)務(wù)，優(yōu)化提升管理系統(tǒng)，提高運營管理效率;二是創(chuàng)新管理理念，從服務(wù)人員、安全監(jiān)管、個性化服務(wù)方面提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)氛圍與服務(wù)品質(zhì)，與體育、健康、教育等融合發(fā)展，為游客提供多元化、專業(yè)化、精細化的服務(wù)，實現(xiàn)質(zhì)量效率同步提升;三是從人才專業(yè)能力提升方面提供人才保障，引進農(nóng)業(yè)、旅游、人力、財務(wù)等多領(lǐng)域人才，確保為疫情后快速恢復(fù)并提升運營活力。

（陳瑪琳 龔晶：北京市農(nóng)林科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與經(jīng)濟研究所）