王寶　王鵬龍　徐冰鑫　王勤花

摘要：多年來甘肅特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌建設取得了顯著成效，“三品一標”總量規(guī)模快速提升，農(nóng)產(chǎn)品地理標志商標數(shù)量持續(xù)增長，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的價值不斷顯現(xiàn)。但是，受傳統(tǒng)發(fā)展思路的限制及當前新的客觀條件的制約，甘肅省特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌建設仍然存在一些突出問題，特別是在品牌影響力提升、品牌形象持續(xù)維護、對品牌價值和重要性的認識以及品牌建設規(guī)劃和監(jiān)管等方面亟需得到更為實際有效的解決措施。因此，本研究從品牌+生產(chǎn)、品牌+形象、品牌+營銷、品牌+政策4個方面，提出加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的對策建議，以期為甘肅省等西部省份進一步提升農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競爭力提供決策咨詢，助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興，推動甘肅省等西部省份向農(nóng)業(yè)強省、品牌大省跨越。

關鍵詞：特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品;絲路寒旱農(nóng)業(yè);品牌建設;甘肅省

中圖分類號： F323.7文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2020）07-0009-05

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心競爭力和重要標志，品牌強則農(nóng)業(yè)強。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展有利于促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場競爭力，有利于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，是我國農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的著力點[1]，是助力脫貧攻堅的先導力量[2]，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效抓手[3]。甘肅省作為西北地區(qū)的農(nóng)業(yè)大省，特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是發(fā)展“一帶一路”通道經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)支撐。馬鈴薯、中藥材、釀酒原料、瓜果、無公害蔬菜、百合、油橄欖、牧草及畜牧業(yè)等甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品，在全國均具有一定知名度，但總體上看，農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和品牌價值仍不高，品牌效應發(fā)揮不足[4-5]，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設還處于起步階段。

目前，國內(nèi)針對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中存在的問題和對策、區(qū)域品牌建設、品牌建設的影響機制等開展了一些研究[6-9]，但是探討西北地區(qū)省域特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌總體建設情況，深入挖掘發(fā)展問題并提出針對性對策的相關研究較少。基于此，本研究通過對甘肅省特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題和制約因素進行分析，提出加強特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的有效措施，為甘肅省等西北省份提升農(nóng)業(yè)整體產(chǎn)業(yè)效益和核心競爭力，建設農(nóng)業(yè)強省、品牌大省提供決策支撐。

1 甘肅特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)狀

1.1 “三品一標”總量規(guī)模快速提升

截至2017年年底，甘肅省“三品一標”企業(yè)（主體）總數(shù)達1 051家，產(chǎn)品總數(shù)1 759個;“三品一標”產(chǎn)品總數(shù)在全國處于中等偏上水平，無公害排第21位，綠色食品排第14位，有機食品排名第9位，地理標志產(chǎn)品排第9位。按認證類型分，無公害農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)總數(shù)達522家，產(chǎn)品總數(shù)811個;綠色食品企業(yè)總數(shù)達378家，產(chǎn)品總數(shù)752個;有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)總數(shù)達44家，產(chǎn)品總數(shù)119個;農(nóng)產(chǎn)品地理標志申報主體77家，產(chǎn)品77個。按生產(chǎn)類型分，種植業(yè)企業(yè)總數(shù)達968家，產(chǎn)品總數(shù)1 393個，認證面積165.5萬hm2，占甘肅省耕地面積的47%;養(yǎng)殖業(yè)企業(yè)總數(shù)271家，產(chǎn)品總數(shù)363個，認證規(guī)模4 557萬頭（萬只、萬羽），占養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模的33%;加工業(yè)企業(yè)總數(shù)185家，產(chǎn)品總數(shù)368個，產(chǎn)量87萬t。果菜藥、牛羊薯6大特色產(chǎn)業(yè)認證產(chǎn)品數(shù)685個，占甘肅省認證產(chǎn)品總數(shù)的40%。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品地理標志商標數(shù)量持續(xù)增長

中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品類型主要為水果、糧食、蔬菜、肉類產(chǎn)品等，而每年申請獲批的地理標志農(nóng)產(chǎn)品類型存在差異[10]。2015年以來，甘肅省地理標志商標數(shù)量穩(wěn)步上升，2017年達到70件，較2015年增長22.81%。其中，嘉峪關市、金昌市、天水市、武威市、平?jīng)鍪泻团R夏州6個城市地理標志商標數(shù)量增加明顯。天水市以12個地理標志商標位居第1，占比為17.14%;平?jīng)鍪幸?0個地理標志商標位居第2，占比為14.29%;定西市和甘南藏族自治州并列第3，地理標志商標均為8個，占比為11.43%（表1）。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的價值不斷顯現(xiàn)

根據(jù)2017年浙江大學中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心（CARD）對我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌價值評估報告結(jié)果，在有效評估的374個品牌中，甘肅省有15個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌入選（表2），占比4.01%。其中，平?jīng)鼋鸸钠放苾r值排在第21位，價值為47.82億元，為甘肅省排名最高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，其次為靜寧蘋果和慶陽黃花菜，品牌價值分別排在第26位和第48位，價值為45.78億元和34.44億元。此次有效評估的374個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌總價值超過6 000 億元，平均品牌價值為16.26億元。甘肅省入選的15個品牌中有7個品牌價值超過平均水平，主要以果類品牌為主。

2 甘肅特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌建設存在的問題

2.1 優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)缺乏廣泛的品牌影響力

甘肅省特殊的自然生態(tài)環(huán)境以及低于全國平均水平的化肥農(nóng)藥施用量，孕育出牛羊肉、馬鈴薯、中藥材、瓜果、無公害蔬菜、百合等十幾種品質(zhì)出眾的特色農(nóng)產(chǎn)品。但優(yōu)良的品質(zhì)并未形成較高的品牌價值與影響力，總體市場競爭力偏弱。浙江大學《2017年度中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌價值榜》前150名中，僅有平?jīng)鼋鸸?個品牌上榜，且全部為果蔬類，草食畜、蔬菜、馬鈴薯、中藥材等特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在全國市場沒有形成較強影響力。在《第二次全國地理標志綜合價值評估報告》中，甘肅省農(nóng)產(chǎn)品地理標志數(shù)量排全國第15位，價值卻排24位，品牌影響力有限。

2.2 部分農(nóng)產(chǎn)品品牌形象缺乏持續(xù)維護

盡管甘肅省農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量不斷增加，但很多享譽全國的農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸衰弱，品牌形象亟待重塑。如蘭州白蘭瓜，曾暢銷國內(nèi)以及東南亞市場，是甘肅省出口創(chuàng)匯的主要農(nóng)產(chǎn)品之一，目前影響力名存實亡;還有民勤黃河蜜、蘭州水蜜桃、甘肅沙田西瓜等農(nóng)產(chǎn)品品牌，由于保護與拓展政策機制不完善，其品牌影響力持續(xù)下降。