摘要：網(wǎng)絡(luò)媒體時代，很多人因為利益驅(qū)使，紛紛選擇做“標(biāo)題黨”。這種行為遭人詬病，但形勢難以阻止。深究原因，社會人心浮躁，平臺運營商希望短期快速獲利，使這樣的行為越來越廣。本文簡述有生命、有價值的作品從來不異化標(biāo)題，以及名家、大家標(biāo)題命題的特質(zhì)，以此呼吁媒體要錘煉文字，創(chuàng)作有溫度、有靈魂、有價值的文字，而否定標(biāo)題黨。

關(guān)鍵詞：標(biāo)題黨 好標(biāo)題 點擊率 利益化 錘煉文字

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，讀屏成了生活的一部分，網(wǎng)絡(luò)原住民的年齡越來越小，一鍵娛樂、一鍵購物、一鍵教育、一鍵了解世界等都成為現(xiàn)實。網(wǎng)絡(luò)使生活更便捷，生活離不開網(wǎng)絡(luò)，于是便有了眼球經(jīng)濟(jì)。而在讀屏?xí)r代，人們面對海量信息，在瀏覽時選擇感興趣或是有價值的標(biāo)題來點擊閱讀是必然趨勢。而挑選的過程，其實就是看標(biāo)題的過程。為了吸引眼球、博取流量，許多網(wǎng)絡(luò)小編絞盡腦汁地力圖以標(biāo)題吸引人，甚至劍走偏鋒、題文錯位。于是，人們開始把這些博出位的標(biāo)題統(tǒng)稱為“標(biāo)題黨”。簡而言之，標(biāo)題黨就是互聯(lián)網(wǎng)上利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球，以達(dá)到各種目的一小部分網(wǎng)站管理者和網(wǎng)民的總稱。其主要行為即發(fā)帖的標(biāo)題嚴(yán)重夸張，帖子內(nèi)容通常與標(biāo)題完全無關(guān)或聯(lián)系不大，這種行為常常被讀者詬病，甚至在評論區(qū)出現(xiàn)謾罵現(xiàn)象。

標(biāo)題決定了一篇文章內(nèi)容的點擊率，博取人眼球的標(biāo)題似乎無可厚非，但空洞、夸張、套路明顯、情緒煽動等的標(biāo)題，其內(nèi)容與標(biāo)題的不相符，也會很快引起讀者的反感，不可持續(xù)。標(biāo)題黨名聲不好，網(wǎng)信辦也明文規(guī)定不能用，可為什么有些媒體人還是熱衷于做標(biāo)題黨，以及為什么標(biāo)題黨越來越多了呢？標(biāo)題黨又是否被業(yè)界認(rèn)可？筆者總結(jié)如下。

一、標(biāo)題黨產(chǎn)生的原因

（一）博得更多的點擊率

因為標(biāo)題黨是網(wǎng)媒時代的靈藥，幾乎包治百病。這一點不需要去證明，當(dāng)下大多數(shù)平臺每天的首頁和熱門已經(jīng)很好地詮釋了上面的說法，社交、新聞、影視、直播等都是如此。經(jīng)大數(shù)據(jù)研究表明：百分之九十以上的標(biāo)題黨對于點擊率而言是有效的。甚至連研究如何做標(biāo)題黨的文章都層出不窮。打開百度輸入關(guān)鍵詞，會看到若干篇相關(guān)文章，如“如何做一個合格的標(biāo)題黨、如何做一個正確的標(biāo)題黨、如何做一個完美的標(biāo)題黨、如何做一個成功的標(biāo)題黨、如何做一個優(yōu)雅的標(biāo)題黨”等等，令人啼笑皆非。這些文章簡直就是有些剛?cè)腴T的文字工作者的教科書。于是，《水滸傳》被說成《三個女人和一百零五個男人的故事》，點擊率立即飆升；一個內(nèi)容差不多的娛樂八卦，被寫成文題不同的多篇稿子，而越是題目離譜的點擊率就越高……諸如此類，受眼球經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)使，各路作者紛紛在標(biāo)題上大動腦筋也就不足為怪了。

（二）獲取最大化的利益

標(biāo)題黨總是能用標(biāo)題制造疑問和懸念，引發(fā)人性“好奇”的特點。好奇是人的天性，你要先為別人創(chuàng)造一個疑問，他才有興趣跟著你追根溯源。而每個平臺都是追求利益所在，流量至上。只要是涉及流量的平臺（電商、搜索引擎、內(nèi)容社區(qū)等），在研究標(biāo)題優(yōu)化的過程中就會發(fā)現(xiàn)：標(biāo)題黨往往是最能吸引流量的。所以歸根結(jié)底是用戶選擇了標(biāo)題黨，平臺才能聽之任之。標(biāo)題黨的始作俑者，也就是運營者，他們摸透了用戶的心思和平臺的運行模式，給予一方更多的信息，給予另一方更多的流量，自己穩(wěn)定營收。所以，即便在質(zhì)疑、鄙視與罵聲中徘徊，標(biāo)題黨依然選擇做標(biāo)題黨。在點擊率作為業(yè)績量化以及經(jīng)濟(jì)收益的情況下，創(chuàng)作者看到了，也得到了最大化的利益，所以不顧褒貶，紛紛加入標(biāo)題黨大軍，導(dǎo)致標(biāo)題黨越來越多。

二、成功的創(chuàng)作者：錘煉文字功底，不為利益驅(qū)使

任何一位大家、名家或者有實力的寫手，都不是靠標(biāo)題成就自己的。毛澤東的《七律·人民解放軍占領(lǐng)南京》，文題樸實明了，成為新聞寫作的典范；魯迅的《藥》是毫無噱頭的一個字標(biāo)題，不妨礙人們公認(rèn)它是意蘊豐富有思想深度的好文；普利策獎，被稱為“新聞界的諾貝爾獎”，涵蓋新聞、創(chuàng)作與音樂，縱觀獲獎作品，有幾篇是因為靠標(biāo)題吸引人而獲得的？隨便列舉獲獎作品題目：《時時刻刻》《故妻》《路》等，都簡單明了自然。那么，作為一名文字工作者，無論你是做新聞工作還是文學(xué)創(chuàng)作，都應(yīng)該有自己的判斷，是追求短期的利益，在遭人詬病中獲得短期利益，還是錘煉文字功底，不為利益驅(qū)使，踏實寫好文題匹配的文字，讓文章文質(zhì)兼美，成為一個有實力的成功的創(chuàng)作者？這是你的選擇自由，但孰重孰輕應(yīng)該明了。好的標(biāo)題，不是故弄玄虛奪人眼球，導(dǎo)致文不對題，而是簡明得體，更是與內(nèi)容融通，不可替代。它就像文章的眼睛，讓讀者洞察其中的奧妙，曲徑通幽，領(lǐng)略作品的核心價值：要么直指人心，要么改變?nèi)宋锩\軌跡，要么揭示社會弊端，要么弘揚主流價值觀……它能起到啟蒙、引領(lǐng)、撬動、改變等作用。

三、結(jié)語

每一個文字工作者，捫心自問，是想要做標(biāo)題黨，還是做個好好寫標(biāo)題的人？答案自明。越是浮躁的年代，越要沉淀心性，寫出有溫度有力量的文字，這是創(chuàng)作者最好的方向。

（作者簡介：胡欣閱，女，悉尼大學(xué)文學(xué)院在讀，研究方向：傳媒）（責(zé)任編輯 劉冬楊）