任慧媛

“直播帶貨”作為疫情期間迅猛發(fā)展的線上消費(fèi)業(yè)態(tài)，一度成為不少行業(yè)的新出口。那么，隨著國(guó)內(nèi)疫情趨于穩(wěn)定，接下來，直播帶貨會(huì)成為常態(tài)嗎？抑或只是疫情下的特殊現(xiàn)象？

對(duì)此，格力董明珠在國(guó)內(nèi)率先亮明了觀點(diǎn)：“直播帶貨是一種新模式，但我依然還是堅(jiān)持線下，不愿讓格力五六十萬線下門店銷售人員失業(yè)?！?/p>

但“鞋業(yè)大王”奧康國(guó)際董事長(zhǎng)王振滔則表態(tài)：“奧康加碼直播，不是一時(shí)的舉措。未來，直播將成為奧康極為重要的營(yíng)銷策略。”

雖然中國(guó)主流企業(yè)家對(duì)直播帶貨褒貶不一，但不管怎樣，中國(guó)在線直播行業(yè)的用戶規(guī)模已達(dá)到了5億以上，在網(wǎng)民中占比過半。那么，目前究竟是直播帶貨擠進(jìn)賽道之后的漸入佳境還只是疫情期間趨之若鶩的“一窩蜂”呢？

直播帶貨困境：賣得越多，廠家虧得越多

本來直播帶貨被認(rèn)為只是穿上了“馬甲”的電視購(gòu)物。但重點(diǎn)是，為什么很多人并不相信吹得天花亂墜的電視購(gòu)物，卻會(huì)為直播帶貨瘋狂買單呢？

有人這樣總結(jié)：直播帶貨是一種組合型營(yíng)銷：活靈活現(xiàn)+體驗(yàn)感強(qiáng)+限時(shí)促銷+好奇心+沖動(dòng)消費(fèi)+明星效應(yīng)+信任背書。

以上總結(jié)基本上涵蓋了直播帶貨的所有特征，也道出了近來直播火熱到“不可一世”的原因。看起來直播帶貨解決了一部分消費(fèi)痛點(diǎn)問題。比如：直播帶貨的商品看起來更真實(shí)，更立體;消費(fèi)者能與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng);消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購(gòu)買信心和沖動(dòng)消費(fèi)等。

但這些都不是關(guān)鍵，多數(shù)時(shí)候直播帶貨最大的賣點(diǎn)是“全網(wǎng)最低價(jià)”。而直播帶貨最大的悖論就在于此。

上海蘇智品牌咨詢有限公司創(chuàng)始人蘇永春向《中外管理》一語道出了直播帶貨的本質(zhì)：“直播帶貨重要的其實(shí)不是網(wǎng)紅、人設(shè)、粉絲、流量，這些都是平臺(tái)造出的掩人耳目的概念。直播能夠帶貨，其實(shí)和當(dāng)年的淘寶、拼多多并沒有本質(zhì)區(qū)別，底層邏輯都是價(jià)格戰(zhàn)。換句話說，直播能帶多少貨，取決于商家能讓多少利！”

也就是說，現(xiàn)在成功的直播帶貨中，主播給了粉絲全網(wǎng)最優(yōu)惠的價(jià)格，但主播不是雷鋒，他們要鏈接費(fèi)還要賺傭金。里外里一算，主播要求的“全網(wǎng)最低價(jià)”讓多數(shù)商家參與的直播帶貨是不賺錢的，甚至反倒是虧錢。就連與李佳琦等主播合作過的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，也都曾表示網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并不能帶來可觀的營(yíng)收。

雖然，直播帶貨即時(shí)、社交化的消費(fèi)場(chǎng)景，直接縮短了產(chǎn)品抵達(dá)用戶的心理距離，但前提是有網(wǎng)紅主播的個(gè)人效應(yīng)，以及產(chǎn)品“超低折扣”的催化，才能換來產(chǎn)品的銷量。

對(duì)此，營(yíng)銷管理觀察家李政向《中外管理》談道：直播是一種時(shí)間很短的銷售行為，商家通過這個(gè)短促的方式來賣貨，最多只是給商品銷售開了個(gè)頭，根本不可能成為長(zhǎng)期銷售渠道，也很難長(zhǎng)期享受它的好處。何況很多商家本身就沒有基本的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，妄圖通過直播大賣，本身就是一種急功近利的行為。

而商家指望明星主播帶貨，其實(shí)是讓自己處在了一種任主播宰割的境地，李政分析，“因?yàn)槟愕纳唐窙]有流量，流量都在主播那里，商家的話語權(quán)很小，而直播帶貨是一種極為功利的推銷行為，主播很少站在商品價(jià)值方面來考慮?！?h3>直播賣貨不會(huì)成企業(yè)常態(tài)

當(dāng)然，疫情之下的非常時(shí)期，直播模式的確解決了一定程度的供銷難題，但重要的是直播帶貨究竟是剛需，還是一時(shí)新鮮？它在接下來的“復(fù)商”環(huán)境下會(huì)以什么樣的地位存在呢？

在蘇永春看來，直播電商屬于電商的迭代版，本質(zhì)上是一樣的，都屬于“中間商”，它并不會(huì)成為主流業(yè)態(tài)。“就像傳統(tǒng)電商一樣，發(fā)展了快20年，還是沒能取代傳統(tǒng)的線下消售渠道，反而越來越‘式微。因?yàn)闆]有任何一種模式解決了消費(fèi)場(chǎng)景的所有痛點(diǎn)問題?！?/p>

此外，直播帶貨本身也出現(xiàn)了新的痛點(diǎn)問題。比如：消費(fèi)者看直播是被動(dòng)消費(fèi)，主播賣什么才能買什么，不能主動(dòng)搜索，更無法進(jìn)行廣域比較，以至于退貨率高達(dá)60%以上。另外，隨著各大直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，平臺(tái)成本和流量成本會(huì)逐步增高，沖抵著直播帶貨帶給廠商的利益，所以直播帶貨的效益將出現(xiàn)逐步遞減，并最終回歸到正常水平。

“客觀來說，直播帶貨只是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和市場(chǎng)需求的雙重推動(dòng)下產(chǎn)生的新型銷售方式，它不會(huì)是最后一個(gè)。只要‘中間商的價(jià)值還存在，就會(huì)有新型銷售方式源源不斷地被開發(fā)出來?！碧K永春對(duì)未來的前瞻是——直播帶貨最終將與傳統(tǒng)的線下終端渠道和傳統(tǒng)電商一樣，廣大中小企業(yè)因承受不了其成本而拋棄，轉(zhuǎn)而去擁抱新出現(xiàn)的銷售方式。

“直播賣貨建立在電商基礎(chǔ)之上，也可以說是電商的一個(gè)分支，只要電商在發(fā)展，直播賣貨就在發(fā)展。只是目前的直播賣貨銷售意識(shí)非常強(qiáng)，但銷售與營(yíng)銷并不是一回事，有時(shí)候雙方還互相對(duì)立。如果直播賣貨僅僅以銷售為主，則一定會(huì)到達(dá)瓶頸，社會(huì)價(jià)值也會(huì)逐步喪失?！崩钫嵝训馈?/p>

因此，隨著疫情趨于穩(wěn)定，“復(fù)商”成為主旋律，直播賣貨不應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)銷售的常態(tài)化方式。企業(yè)要想有更好的發(fā)展，弱化銷售力度，強(qiáng)化營(yíng)銷是必由之路。

但是，直播帶貨可以定位為大型的新品發(fā)布會(huì)，成為企業(yè)在進(jìn)行新品發(fā)布時(shí)的第一站，在直播中獲得第一波用戶，進(jìn)而通過第一波用戶去影響第二波、第三波用戶。

三個(gè)關(guān)鍵詞，看清直播帶貨的未來

綜合來看，品牌商或者廠商應(yīng)該明白：直播帶貨只是開胃小菜，一次性流量，不是正餐。因?yàn)?，直播帶貨并不能讓品牌產(chǎn)生持續(xù)的銷售力。何況面對(duì)直播帶貨“一窩蜂”現(xiàn)象，良莠不齊的問題已經(jīng)隨之涌現(xiàn)。

有調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)現(xiàn)狀不滿意的關(guān)鍵詞中，最為突出的是：夸大其詞、虛假宣傳、魚龍混雜等。所以，直播帶貨模式需要考慮更理性的未來，對(duì)此，蘇永春給出了三個(gè)關(guān)鍵詞。

第一，服務(wù)。直播帶貨本質(zhì)上還是屬于“中間商”，為廠商和消費(fèi)者提供服務(wù)是其天職。如果直播平臺(tái)和直播電商們沒有服務(wù)意識(shí)，而是一味地與廠商爭(zhēng)奪話語權(quán)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行忽悠，相信它們將不會(huì)有廣闊的未來。

第二，細(xì)分。這里有兩個(gè)含義：一是帶貨商品領(lǐng)域的細(xì)分?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，理論上任何商品都能夠接觸到無限多的消費(fèi)者，消費(fèi)者也能接觸到無限多的商品。瞄準(zhǔn)大而全的市場(chǎng)、缺乏精準(zhǔn)個(gè)性的商品，無法被消費(fèi)者關(guān)注到;反過來也不用擔(dān)心小而精的市場(chǎng)做不大，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，你能夠接觸到的消費(fèi)者“足夠多”。

另一個(gè)細(xì)分是指直播行業(yè)內(nèi)的職能分工。目前，直播帶貨還處于初級(jí)階段，缺乏專業(yè)化的分工合作。所謂的MCN中介機(jī)構(gòu)，其實(shí)是貪婪的大而全模式，是社會(huì)成本最高的一種運(yùn)營(yíng)模式。平臺(tái)、主播團(tuán)隊(duì)、主播孵化、粉絲維護(hù)、策劃、拍攝制作、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等等，只有進(jìn)行專業(yè)化的社會(huì)分工，才是最高性價(jià)比的模式。

第三，垂直。目前網(wǎng)絡(luò)算法已經(jīng)能夠精準(zhǔn)抓取用戶軌跡，進(jìn)行標(biāo)簽分類。因此，理論上我們應(yīng)該能夠獲取精準(zhǔn)的客戶流量。因此，直播帶貨應(yīng)該盡可能地做垂直內(nèi)容，精準(zhǔn)引流，提高投入產(chǎn)出比。不要為了引流而引流，結(jié)果引來的大部分是“吃瓜群眾”。

責(zé)任編輯：軒轅鏡