耿獻輝 ，薛洲，潘超，周應恒

（1. 南京農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，江蘇 南京 210095；2. 南京農(nóng)業(yè)大學食品經(jīng)濟管理研究中心，江蘇 南京 210095；3. 江西財經(jīng)大學中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化研究院，江西 南昌 330013）

隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民消費水平不斷提高，農(nóng)業(yè)進入了品質(zhì)與服務競爭的高質(zhì)量發(fā)展階段。發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌是適應消費者對優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品消費升級的市場需求，提升農(nóng)業(yè)標準化水平，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的戰(zhàn)略決策。近些年，黨和國家將培育農(nóng)業(yè)品牌提升到前所未有的高度。2018年中央提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要求開展農(nóng)業(yè)品牌提升行動，加快形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌和特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局。2019年中央一號文件提到要加強優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，創(chuàng)響一批特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。同年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、發(fā)改委等七部門聯(lián)合出臺《國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022）》，明確指出要以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為主要載體，創(chuàng)建地域特色鮮明“小而美”的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌?；谏鲜稣吆同F(xiàn)實背景，探究品牌資產(chǎn)對農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體經(jīng)營績效的理論解釋和現(xiàn)實影響，對推動質(zhì)量興農(nóng)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施具有積極的現(xiàn)實意義。

家庭農(nóng)場代表著未來生產(chǎn)經(jīng)營組織發(fā)展的方向[1-2]，是引領適度規(guī)模經(jīng)營、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有生力量，是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系的基礎支撐[3]。2019年，中央農(nóng)辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)展改革委、財政部等11部門和單位聯(lián)合印發(fā)《關于實施家庭農(nóng)場培育計劃的指導意見》，對加快培育發(fā)展家庭農(nóng)場作出總體部署。家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的好壞是家庭農(nóng)場培育計劃能否順利實施的關鍵，那么，該如何提高家庭農(nóng)場的經(jīng)營績效？與傳統(tǒng)農(nóng)戶相比，家庭農(nóng)場不是集生產(chǎn)生活于一體的生產(chǎn)消費單位，而是專業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)營主體[3]，具有更大的經(jīng)營規(guī)模，采用企業(yè)化經(jīng)營管理策略，更加重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證和品牌營銷[4]。近些年來，家庭農(nóng)場主逐漸開始使用品牌來實現(xiàn)差異化發(fā)展，那么，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設能夠提高家庭農(nóng)場的經(jīng)營績效嗎？

學術界對影響家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的關鍵因素展開大量討論。已有研究主要從兩個方面入手，一是農(nóng)場主個人稟賦特征和經(jīng)營方式，如農(nóng)場主個人特征、管理經(jīng)驗[5]、農(nóng)場主經(jīng)歷[6]和多元化經(jīng)營[7]等；二是外部環(huán)境，如制度環(huán)境與配套措施[8]、農(nóng)業(yè)扶持政策[9]和政府補貼[10]等?；谏鲜鑫墨I梳理，發(fā)現(xiàn)鮮有文獻從品牌資產(chǎn)的視角來分析對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的影響，家庭農(nóng)場品牌資產(chǎn)是否具有盈利能力尚不清楚。當前品牌資產(chǎn)相關研究主要集中在工業(yè)和服務業(yè)領域[11-13]，對農(nóng)業(yè)領域關注比較少，且以定性分析為主。品牌資產(chǎn)對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的影響研究尚有空間，本文將品牌資產(chǎn)研究進一步拓展至農(nóng)業(yè)領域，基于信號理論和效用理論，利用2018江蘇省家庭農(nóng)場調(diào)查數(shù)據(jù)，運用傾向得分匹配法，分析家庭農(nóng)場品牌資產(chǎn)利用和經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀，探討品牌資產(chǎn)對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效產(chǎn)生的影響，以期為家庭農(nóng)場品牌資產(chǎn)建設提供理論與現(xiàn)實依據(jù)。

1 理論分析

1.1 農(nóng)產(chǎn)品交易市場存在信息不對稱

消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的過程中難以識別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量屬性，消費者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者之間存在著信息不對稱。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者擁有農(nóng)藥和化肥等生產(chǎn)資料投入的生產(chǎn)信息，受制于能力、時間和精力等，消費者無從得知也不能完全掌握這些信息，難以對同類農(nóng)產(chǎn)品的關鍵品質(zhì)進行有效識別，消費者處于信息不對稱的弱勢地位。商品質(zhì)量具有搜索、體驗和信任3種屬性。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全屬性是典型的信任品特征，加劇了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間的信息不對稱性。消費者既無法在購買前也無法在消費中和消費后感知并評價農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全與營養(yǎng)屬性，通常只能給予信任。這種情況下，為了應對市場信息的不完全性與非對稱性，廠家需要利用一套信號機制向消費者傳遞自家產(chǎn)品可信、透明與一致的質(zhì)量信息，進而影響其購買決策[14]。

1.2 品牌的價值是生產(chǎn)者向消費者傳達質(zhì)量信號

品牌被定義為名字、術語、標志和符號，旨在識別貨物和服務，并將其與其他賣方的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來[15]。品牌不僅提供直接的產(chǎn)品信息，還會傳遞消費者并不完全了解的有關產(chǎn)品屬性的間接信息。根據(jù)信息經(jīng)濟學研究成果，在信息不對稱的情況下，品牌可以向消費者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號，有助于減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間的信息不對稱。對于消費者來說，品牌包括對生產(chǎn)者身份或產(chǎn)品質(zhì)量安全的認知，是消費者對生產(chǎn)者價值感知的無形資產(chǎn)或資源；對于生產(chǎn)者來說，品牌驅(qū)動或支持消費者心中的差異化，有助于形成消費偏好，從而影響市場需求。

由于信息不對稱的存在，消費者可能會意識到購買低質(zhì)量產(chǎn)品的風險，消費者通過收集和處理信息以減少成本不確定性與感知風險[16]。信息收集和處理成本包括花費時間、金錢和心理成本等，感知風險和信息成本的高低取決于市場提供信息的多少。農(nóng)業(yè)品牌包含了農(nóng)產(chǎn)品的綜合信息，包括品質(zhì)、服務和承諾等，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者商譽的象征。對消費者而言，在購買過程中根據(jù)自己的價值取向和需要進行選擇，不必逐一比較各種農(nóng)產(chǎn)品，通過品牌認知農(nóng)產(chǎn)品并識別農(nóng)產(chǎn)品的成本要遠遠小于獲取農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的成本。

感知風險和信息成本的具體水平也會產(chǎn)生影響消費者的期望效用。根據(jù)效用理論，如果消費者厭惡風險，那么感知風險會降低效用。多屬性效用理論認為消費者預期的效用取決于一個品牌所感知到的物理、功能和象征意義上的屬性和消費者的品味。屬性不確定的情況下，感知風險可能降低期望效用[17]。消費者在產(chǎn)品市場上是規(guī)避風險的，產(chǎn)品屬性的不確定性降低了其效用。一個真實的品牌信號通過降低感知風險和信息成本來為消費者創(chuàng)造價值，增加消費者期望效用，由此構成了品牌的信號價值。

1.3 品牌資產(chǎn)是家庭農(nóng)場主提升經(jīng)營績效的有效途徑

品牌資產(chǎn)主要是指生產(chǎn)者產(chǎn)品和服務的附加價值，與生產(chǎn)者的品牌、名稱和符號相關[18]。品牌資產(chǎn)對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的作用機制可以歸結如下（圖1）：根據(jù)信號理論，農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)是家庭農(nóng)場生產(chǎn)信息的傳遞載體，可以釋放有效質(zhì)量信號。為了便于消費者識別農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差異，家庭農(nóng)場主通過投資品牌資產(chǎn)使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上的差異轉(zhuǎn)化成農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)之間的差異，節(jié)約消費者信息搜尋成本。根據(jù)效用理論，通過發(fā)展品牌資產(chǎn)，可以提高消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量，降低感知風險，增加期望效用[19]。家庭農(nóng)場主把品牌資產(chǎn)引進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)并運用，將農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)當作一個降低交易風險并獲取消費者信任的質(zhì)量保證工具，通過創(chuàng)造出吸引消費者的附加價值來獲得穩(wěn)定的局域市場競爭優(yōu)勢，是家庭農(nóng)場主在同質(zhì)化農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中獲取利潤的有效策略。

圖1 農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的作用機制Fig. 1 Mechanism diagram of agricultural brand equity on the performance of family farms

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

2016年農(nóng)業(yè)部（現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部）開始建立全國家庭農(nóng)場名錄系統(tǒng)。本團隊參與了江蘇省農(nóng)業(yè)委員會（現(xiàn)江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳）2018—2019年度江蘇家庭農(nóng)場運營監(jiān)測項目。課題組于2018年12月—2019年3月間，對江蘇省13市的家庭農(nóng)場進行入戶問卷調(diào)查。在已建立的江蘇省家庭農(nóng)場名錄制度的基礎上，每市隨機抽選40個家庭農(nóng)場，總計調(diào)查家庭農(nóng)場520個，其中涵蓋了糧食種植、園藝瓜果、水產(chǎn)和畜牧養(yǎng)殖等4個行業(yè)。在剔除關鍵指標缺失和異常值等無效問卷后，最終共獲得有效問卷374份。

2.2 模型設定

為了考察家庭農(nóng)場品牌資產(chǎn)與其經(jīng)營績效之間的關系，本文建立回歸方程為：

式中：PERi為指家庭農(nóng)場的經(jīng)營績效，BRDi為指家庭農(nóng)場是否擁有品牌資產(chǎn)，CONi為影響家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的控制變量。在模型估計中，同時考慮了不同行業(yè)和地區(qū)對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的影響。

品牌與家庭農(nóng)場績效之間可能存在內(nèi)生性關系，一方面，經(jīng)營績效較好的家庭農(nóng)場更有能力、有動力通過“兩品一標”認證或者是創(chuàng)建私有農(nóng)產(chǎn)品品牌；另一方面，擁有品牌的家庭農(nóng)場由于品牌溢價可能會取得更好的經(jīng)營績效。如果直接利用OLS法直接估計上述模型，估計結果將會是有偏的。因此，選用傾向得分匹配法（PSM）來克服內(nèi)生性問題，對品牌與家庭農(nóng)場經(jīng)營績效之間的關系進行探討。傾向得分匹配法由Rosenbaum和Rubin[20]提出，將傾向得分定義為在控制其它協(xié)變量的基礎上，家庭農(nóng)場是否有品牌資產(chǎn)的條件概率為：

式中：T是指家庭農(nóng)場是否擁有品牌資產(chǎn)，有品牌資產(chǎn)取值為1，反之為0。X為相關協(xié)變量構成的矩陣。通過協(xié)變量X計算出家庭農(nóng)場的傾向得分P(X)，進而根據(jù)傾向得分P(X)對實驗組和控制組的家庭農(nóng)場進行匹配。因此，家庭農(nóng)場的品牌資產(chǎn)效應（ATT）可以表示為：

式中：Y1i和Y0i分別為有品牌資產(chǎn)和沒有品牌資產(chǎn)家庭農(nóng)場的潛在經(jīng)營績效。

2.3 變量選取

1）被解釋變量。被解釋變量家庭農(nóng)場經(jīng)營績效選用家庭農(nóng)場年凈利潤來衡量（表1）。

2）解釋變量。解釋變量家庭農(nóng)場品牌資產(chǎn)的衡量則參照Greenhalgh和Rogers[21]、Crass等[22]和Grashuis[23]的做法，利用農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量作為代理變量。在江蘇省家庭農(nóng)場經(jīng)營監(jiān)測的數(shù)據(jù)情境中，用綠色食品、有機食品、地理標志和注冊商標等指代品牌資產(chǎn)，其中“二品一標”是公共品牌，注冊商標是私有品牌。

3）控制變量。根據(jù)已有研究結論，實證模型中控制變量選取家庭農(nóng)場主的年齡、受教育程度和種養(yǎng)經(jīng)驗等家庭農(nóng)場主個人稟賦特征變量，同時加入土地經(jīng)營面積和勞動力數(shù)量兩種要素投入作為控制變量。隨著電子商務向農(nóng)村地區(qū)滲透，農(nóng)戶開始利用電商渠道對接大市場[24]，曾億武等[25]驗證了利用電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)r(nóng)戶農(nóng)業(yè)收入產(chǎn)生顯著的促進作用。近年來，家庭農(nóng)場主開始開發(fā)農(nóng)業(yè)多功能性，利用農(nóng)業(yè)景觀資源發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，推動農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展，有利于家庭農(nóng)場增收。政府補貼對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的促進作用已得到諸多實證研究的驗證[7,10]，獲得政府補貼的家庭農(nóng)場經(jīng)營績效更高。家庭農(nóng)場主是公益技術推廣服務體系中重點培訓對象，已有研究結果表明，培訓有助于農(nóng)戶新技術采納[26]，有助于農(nóng)戶經(jīng)營績效的提高。家庭農(nóng)場要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營和集約經(jīng)營, 離不開資金支持[27]，金融機構農(nóng)業(yè)貸款有助于緩解農(nóng)戶融資約束，為農(nóng)戶進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供了資金保障[28]，有助于更加合理的投入生產(chǎn)要素，進而能夠提升經(jīng)營績效。家庭農(nóng)場遭受農(nóng)業(yè)災害會影響農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，進而會導致經(jīng)營績效下降。因此，根據(jù)上述分析，將是否利用電商進行農(nóng)產(chǎn)品銷售、是否獲得政府補貼、參與農(nóng)業(yè)培訓的天數(shù)、家庭農(nóng)場主是否獲得銀行貸款、是否遭遇過農(nóng)業(yè)災害和是否兼業(yè)從事休閑農(nóng)業(yè)列為影響家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的控制變量。

3 結果與分析

3.1 描述性統(tǒng)計分析

調(diào)查樣本家庭農(nóng)場平均年凈利潤為26.743萬元，其中擁有品牌的家庭農(nóng)場共210家，占比56.1%（表1）。授權使用公共品牌即通過“二品一標”認證的家庭農(nóng)場有146家，占比39.0%。注冊私有品牌的家庭農(nóng)場共有155家，占比41.4%。家庭農(nóng)場主的平均年齡為49歲，文化程度以高中為主，平均擁有16年的種養(yǎng)經(jīng)驗，年均參加11天的專業(yè)種養(yǎng)技能培訓。家庭農(nóng)場平均經(jīng)營規(guī)模為21.22 hm2，常年雇傭5.6個勞動力，有38.5%的家庭農(nóng)場從政府部門得到了專項補貼。其中，93個家庭農(nóng)場利用電商渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品，47個家庭農(nóng)場兼職經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)。

表1 變量設定與說明Table 1 Variable selection and description

根據(jù)不同品牌資產(chǎn)類型，將家庭農(nóng)場分為有無品牌、有無私有品牌和有無公共品牌3組?？梢园l(fā)現(xiàn)，具有品牌資產(chǎn)家庭農(nóng)場的經(jīng)營績效均要高于沒有品牌資產(chǎn)的家庭農(nóng)場，且二者之間存在顯著的統(tǒng)計差異（表2）。2018年具有品牌資產(chǎn)的家庭農(nóng)場比沒有品牌資產(chǎn)家庭農(nóng)場的凈利潤高出9.678萬元，有私有品牌的家庭農(nóng)場凈利潤比沒有私有品牌的高9.850萬元，而有無公共品牌組間的凈利潤差異稍小為7.498萬元。公共品牌屬于公共產(chǎn)品，政府對公共品牌的治理難度較大，現(xiàn)實中存在“搭便車”的情況。相對于公共品牌而言，私有品牌是家庭農(nóng)場私人所有，其維護農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲譽的動力更強，能夠更好的向消費者傳遞出農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信號和降低消費者的感知風險，因此注冊私有品牌的家庭農(nóng)場表現(xiàn)出更高的績效。當然，不同組別間家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的差異是否是農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)所導致，還需要實證分析來驗證。

表2 不同類型家庭農(nóng)場的經(jīng)營績效差異（萬元）Table 2 Performance difference of different types of family farms（10 000 yuan）

3.2 農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的影響分析

對品牌資產(chǎn)與家庭農(nóng)場經(jīng)營績效之間的關系進行驗證，回歸結果可以看出，品牌資產(chǎn)的系數(shù)在模型一和模型二的回歸方程中均為正，且在1%置信水平上顯著 （表3）。模型一中，品牌資產(chǎn)系數(shù)為8.111，當在模型二中進一步加入相關控制變量后，品牌資產(chǎn)系數(shù)下降為5.476。以上實證檢驗結果驗證了前文的理論分析，家庭農(nóng)場通過構建農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)，降低了消費者購買農(nóng)產(chǎn)品過程中的搜尋成本和感知風險，增加了其期望效用，消費者愿意為具有品牌的農(nóng)產(chǎn)品支付更高價格，進而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，從而有利于家庭農(nóng)場利潤增加，說明投資農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)是提高家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的有效途徑。與沒有品牌資產(chǎn)的家庭農(nóng)場相比，具有品牌資產(chǎn)的家庭農(nóng)場2018年凈利潤要高出5.476萬元，這一數(shù)值相比于前文均值差檢驗結果出現(xiàn)大幅下降，原因是在回歸模型中控制相關變量后，排除了其它因素對其經(jīng)營績效的影響，得到了品牌資產(chǎn)影響家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的凈效應，因此，品牌資產(chǎn)影響家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的系數(shù)出現(xiàn)下降。

表3 基礎回歸結果Table 3 Basic regression results

在控制變量方面，種植經(jīng)驗、經(jīng)營規(guī)模、勞動人數(shù)和補貼能夠顯著促進家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的提高，家庭農(nóng)場主年齡和是否遭遇災害顯著抑制了經(jīng)營績效的提升，這些結果與已有文獻的研究結論相似。文化程度、培訓、貸款、休閑農(nóng)業(yè)和電商銷售等變量都對家庭農(nóng)場的經(jīng)營績效起促進作用，但是結果并不顯著。

根據(jù)品牌資產(chǎn)的屬性特征可以進一步細分為公共品牌和私有品牌2類，進而驗證對不同類型的品牌資產(chǎn)對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的影響。由模型三可知，私有品牌和公共品牌均對家庭農(nóng)場績效產(chǎn)生正向影響，前者在1%置信水平上顯著，后者在5%的置信水平上顯著，私有品牌對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的系數(shù)為6.709，而公共品牌的作用系數(shù)為4.658（表3）。相對公共品牌而言，私有品牌對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的促進作用更強。進一步在模型四中加入控制變量之后，公共和私有2類品牌的系數(shù)均出現(xiàn)下降但仍然呈現(xiàn)正向促進作用，在10%置信水平上顯著。私有品牌的系數(shù)下降較多，私有品牌系數(shù)依然大于公共品牌系數(shù)，兩者之間差距很小，對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的促進作用相當。在控制變量方面，結論與模型二類似，在此不作重復描述。

3.3 穩(wěn)健性檢驗分析

在進行傾向得分匹配之前，首先進行共同支撐與平衡性假設檢驗。通過計算發(fā)現(xiàn)，有品牌資產(chǎn)組和無品牌資產(chǎn)組家庭農(nóng)場傾向得分的區(qū)間分別為[0.2054，0.9999]和[0.1567，0.9099]，共同重疊區(qū)間為[0.2054，0.9099]，共同支撐區(qū)間范圍較大，滿足傾向得分匹配法的共同支撐條件假設。

根據(jù)品牌資產(chǎn)的不同類型，分別按照是否有品牌、是否有私人品牌和是否有公共品牌等3種情況進行匹配，同時利用最近鄰匹配、核匹配和半徑匹配法等3種不同方法進行匹配。無論如何進行分組，匹配前組別之間的變量存在顯著差異，而匹配后兩組變量之間不再有顯著差異（表4）。根據(jù)是否有農(nóng)產(chǎn)品品牌進行分組匹配后，解釋變量的均值偏差由匹配前的22%下降到6.5%～7.6%，以是否有私有農(nóng)產(chǎn)品品牌進行分組匹配，解釋變量的均值偏差由匹配前的25.5%下降到5.2%～6.8%，以是否有私有農(nóng)產(chǎn)品品牌進行分組匹配，解釋變量的均值偏差由匹配前的17.3%下降到2.5%～4.4%。同樣，匹配后中位數(shù)偏差相比于匹配前均出現(xiàn)大幅下降。由上述分析可知，在匹配后兩組之間的總體誤差出現(xiàn)明顯下降，可以通過平衡性檢驗。

表4 傾向得分匹配模型的平衡性檢驗Table 4 Balance test of the PSM model

為了驗證結論的穩(wěn)健性，分別選用最近鄰匹配、半徑匹配和核匹配等3種匹配方法進行計算。結果表明，在是否擁有品牌和是否擁有私有品牌2種匹配情形下，3種匹配方法所得到的結果較為接近，并且ATT值都在5%置信水平上顯著（表5），與前文分析的結論相同。在考慮到自選擇問題后，公共品牌雖然對家庭農(nóng)場的經(jīng)營績效存有正向促進作用，但是并未能通過顯著性檢驗，說明公共品牌未能促進家庭農(nóng)場經(jīng)營績效提升。已有研究驗證了消費者愿意為公共品牌或是具有質(zhì)量標識的農(nóng)產(chǎn)品支付更高的價格[29-30]，但是以上結論成立的前提是質(zhì)量標識能夠真正反應出農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?，F(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標識是公共品牌，屬于公共產(chǎn)品范疇，由于存在生產(chǎn)者搭便車和消費者逆向選擇等問題，在缺乏有效治理的情況下會造成公共品牌的公地悲劇，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣等情況[31]。公共品牌難以向消費者發(fā)出清晰可信的質(zhì)量信號，消費者不再愿意為擁有公共品牌的農(nóng)產(chǎn)品支付更高的價格，也難以給家庭農(nóng)場帶來顯著的績效提升。

4 結論與建議

4.1 結論

研究表明，樣本中有56.1%的家庭農(nóng)場擁有品牌資產(chǎn)，有品牌資產(chǎn)的家庭農(nóng)場多于無品牌資產(chǎn)的家庭農(nóng)場，總體來看家庭農(nóng)場主的品牌經(jīng)營意識較強。在家庭農(nóng)場品牌資產(chǎn)結構中，注冊私有品牌的家庭農(nóng)場略多于授權使用公共品牌的家庭農(nóng)場。品牌資產(chǎn)對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效總體上產(chǎn)生了顯著的正向促進作用，這一結論在克服內(nèi)生性問題后依然穩(wěn)健。根據(jù)品牌屬性將品牌區(qū)分為公共品牌和私有品牌后，發(fā)現(xiàn)只有私有品牌能夠促進家庭農(nóng)場經(jīng)營績效提升，公共品牌并未發(fā)揮對家庭農(nóng)場績效提升的帶動作用，說明私有品牌更能夠傳遞家庭農(nóng)場差異化的生產(chǎn)和質(zhì)量信息，更精準滿足消費者的差異化需求。

表5 基于傾向得分匹配法的回歸結果Table 5 Regression results based on propensity score matching method

品牌資產(chǎn)對家庭農(nóng)場的長遠發(fā)展具有重要意義，品牌資產(chǎn)可以向消費者傳達質(zhì)量信號，有利于農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的實現(xiàn)，有助于家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的提升。由于數(shù)據(jù)的限制，本文并未對品牌資產(chǎn)與家庭農(nóng)場經(jīng)營績效之間的作用機制進行驗證。那么，品牌資產(chǎn)是通過何種渠道來提升家庭農(nóng)場經(jīng)營績效，是提升產(chǎn)品價格還是銷售量？同時，現(xiàn)實中家庭農(nóng)場主會選擇不同類型的品牌資產(chǎn)，那么，造成家庭農(nóng)場主品牌選擇行為差異的原因是什么？以上內(nèi)容將是本文下一步研究方向。

4.2 建議

第一，家庭農(nóng)場的發(fā)展離不開政府的扶持，政府應采取以獎代補等方式加大對家庭農(nóng)場品牌建設的扶持力度，以補貼的方式引導家庭農(nóng)場參與農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)建設。

第二，積極引導家庭農(nóng)場開展綠色食品、有機食品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品認證，加強區(qū)域公用品牌的有效治理，防止搭便車等機會主義行為，保護區(qū)域公用品牌聲譽；鼓勵有條件的家庭農(nóng)場創(chuàng)建私有農(nóng)產(chǎn)品品牌，引導家庭農(nóng)場主通過私有品牌建設實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化經(jīng)營。

第三，品牌資產(chǎn)建設是一個系統(tǒng)工程，建議在優(yōu)質(zhì)、安全和特色等消費升級的基礎上，鼓勵家庭農(nóng)場發(fā)展“名、優(yōu)、特”農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)殖及產(chǎn)品開發(fā)，加強家庭農(nóng)場一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，發(fā)揮農(nóng)場多功能性，將農(nóng)產(chǎn)品的附加值內(nèi)化在家庭農(nóng)場品牌上。