本刊記者 陳誠(chéng)

新冠肺炎疫情的出現(xiàn)和爆發(fā)大大改變了消費(fèi)者的生活方式，而這可能是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，更是考驗(yàn)玩具企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力。在本月榜單中，由于夏季的原因及消費(fèi)習(xí)慣的改變，親水玩具成為電商市場(chǎng)新風(fēng)口，除了網(wǎng)紅小豬泡泡相機(jī)以及沙灘套裝外，于5月快速登上多個(gè)電商熱榜的還有以“戲水好搭檔”定位，主打嬰幼兒年齡段的“上鏈小烏龜”。

產(chǎn)品為何迎來(lái)爆發(fā)

5月，一件看似不起眼的上鏈小烏龜玩具，因趕上了市場(chǎng)的新需求而有所作為。

在瞬息萬(wàn)變的電商戰(zhàn)場(chǎng)中，過(guò)往眾多玩企為迎合消費(fèi)者需求，紛紛在線上加碼推出瞄準(zhǔn)學(xué)齡期兒童的玩具產(chǎn)品，如拼插積木、水彈槍等產(chǎn)品成為電商熱品。但自疫情發(fā)生后，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要也在尋求變化，目前電商市場(chǎng)已逐步顯露出新趨向：以新媒體為傳播載體，針對(duì)嬰幼兒群體，且相對(duì)低客單價(jià)的小件類(lèi)玩具，正不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。繼網(wǎng)紅“電動(dòng)魚(yú)”之后，因契合夏日宅經(jīng)濟(jì)的上鏈小烏龜在電商市場(chǎng)上快速壯大。

從玩法來(lái)看，面向嬰幼兒群體，以ABS為原料的上鏈小烏龜采取了簡(jiǎn)約的功能玩法，和其他親水發(fā)條玩具相類(lèi)似，只需順時(shí)針旋轉(zhuǎn)產(chǎn)品發(fā)條然后置于水面上，玩具即可在水面上暢游。但相比于過(guò)往以金魚(yú)、鴨子形象為常見(jiàn)的發(fā)條玩具，在電商里的上鏈小烏龜一改常規(guī)主流造型，憑借抖音流量的加持成為戲水玩具的“新代言人”。

形象包裝后溢價(jià)明顯

上鏈小烏龜

從市場(chǎng)角度看，社會(huì)上消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)的爭(zhēng)論喋喋不休，而上鏈小烏龜在本期電商榜單的突然走紅，正是擊中了上述消費(fèi)者的矛盾心理。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行時(shí)，消費(fèi)者整體支出減少，對(duì)價(jià)格更為敏感，在線上挑選玩具時(shí)，更傾向于選擇相對(duì)廉價(jià)的產(chǎn)品，而發(fā)條類(lèi)親水玩具在消費(fèi)者心中被認(rèn)為是低單價(jià)產(chǎn)品；另一方面，因?yàn)轭櫩蛯?duì)玩具的質(zhì)量要求越來(lái)越高，又愿意從廉價(jià)產(chǎn)品上選擇價(jià)格比相對(duì)更高的。雖然親水玩具上鏈小烏龜主要集中在形象及傳播渠道上的創(chuàng)新，但從本期榜單數(shù)據(jù)可見(jiàn)，這種烏龜形象的戲水發(fā)條玩具，除拼多多外，在其余榜單的價(jià)格均在20元左右。相比于傳統(tǒng)同類(lèi)產(chǎn)品，售價(jià)有了明顯的提升。這不僅滿(mǎn)足了顧客的心理消費(fèi)需求，商家也更愿意在電商渠道力推產(chǎn)品，從而在線上形成良性的市場(chǎng)循環(huán)。

在潮流玩具整體表現(xiàn)不佳的同時(shí)，以抖音傳播的嬰幼兒類(lèi)玩具頻頻成為電商市場(chǎng)的“黑馬”，而上鏈小烏龜迎合顧客的季節(jié)消費(fèi)需求因而銷(xiāo)售爆發(fā)。相信未來(lái)線上將有更多以新媒體為傳播渠道的傳統(tǒng)小件類(lèi)玩具，通過(guò)全新包裝重新定價(jià)，有望在電商上實(shí)現(xiàn)翻身奇襲。