陳冰

網(wǎng)紅小店吸引時(shí)尚主播打卡探店。攝影/ 劉歆

上海，自19世紀(jì)開(kāi)埠以來(lái)，逐步發(fā)展成為遠(yuǎn)東著名的商貿(mào)、金融和工業(yè)中心，是全中國(guó)最具商業(yè)底蘊(yùn)城市;改革開(kāi)放以來(lái)，更是形成了多中心、多層次、網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)體系，用四十年的時(shí)間走完了發(fā)達(dá)國(guó)家上百年的商業(yè)演化進(jìn)程。

和紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等國(guó)際知名的消費(fèi)之都相比，上海擁有最廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)、最強(qiáng)勁的消費(fèi)活力、最齊全的消費(fèi)品牌、最前沿的消費(fèi)時(shí)尚和最優(yōu)良的消費(fèi)環(huán)境。全球資本與品牌在這里集聚、成長(zhǎng)，成為引領(lǐng)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。

2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情讓全世界按下暫停鍵，中國(guó)，在與新冠病毒頑強(qiáng)抗?fàn)幜巳齻€(gè)月之后，開(kāi)始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，讓生活逐漸恢復(fù)常態(tài)。上海，更是全力打造一場(chǎng)精彩絕倫的消費(fèi)盛宴——“五五購(gòu)物節(jié)”，讓國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)者在這里收獲多多，幸福滿滿。

吃得放心，玩得順心，住得安心。上海，不僅是一座令人心馳神往的消費(fèi)之都，更是未來(lái)的機(jī)遇之地！

消費(fèi)之都如何練就？

上海為什么是一座國(guó)際消費(fèi)之都？

上海市政府發(fā)布的一組亮眼數(shù)據(jù)可以說(shuō)明一切。上海常住人口超過(guò)2400萬(wàn)，長(zhǎng)三角城市群常住人口超過(guò)1.5億，每年到上海來(lái)旅游的國(guó)內(nèi)游客超過(guò)3.5億次，國(guó)際游客也高達(dá)900萬(wàn)人次，可以毫不夸張地說(shuō)，上海擁有最廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

目前，上海的人均GDP已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)美元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額穩(wěn)居全國(guó)城市首位，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度超過(guò)60%，兩屆進(jìn)博會(huì)累計(jì)意向成交總金額達(dá)到1290億美元！在上海，主要電商直播平臺(tái)的用戶數(shù)量居全國(guó)第一，上海早已成為新零售的“策源地”和“競(jìng)技場(chǎng)”，新業(yè)態(tài)、新模式紛紛涌現(xiàn)，“在線新經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)軍企業(yè)茁壯成長(zhǎng)。夜生活指數(shù)全國(guó)第一，品牌便利店達(dá)到6200家;新天地、安義夜巷等地標(biāo)性夜生活集聚區(qū)彰顯國(guó)際范、上海味、時(shí)尚潮，而這一切，讓上海擁有了最強(qiáng)勁的消費(fèi)活力。

此外，上海還擁有最齊全的消費(fèi)品牌，國(guó)際零售商集聚度位居全球城市第二，世界知名高端品牌集聚度超過(guò)90%，上?？诎兜姆b、化妝品、汽車進(jìn)口額度分別占全國(guó)的70%、53%和40%。上海更是國(guó)產(chǎn)品牌的集聚高地，擁有中華老字號(hào)企業(yè)180家，居全國(guó)首位。

上海一直有東方巴黎之稱。事實(shí)上，上海的確也是全球最前沿的消費(fèi)時(shí)尚之都。僅僅在2019年，在上海開(kāi)業(yè)的品牌首店就達(dá)到了986家，上海擁有的品牌首店、旗艦店數(shù)量居全國(guó)第一;世界頂級(jí)的時(shí)尚演出、賽事活動(dòng)也是接踵而至，在上海觀看一場(chǎng)國(guó)際頂級(jí)賽事，已經(jīng)成為很多人生活中一部分。去F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽聽(tīng)賽車的轟鳴，去環(huán)球馬術(shù)冠軍賽賞駿馬奔騰，抑或是去ATP1000大師賽看網(wǎng)壇英雄過(guò)招……一整年的賽事大餐讓人充滿期待。

正如上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院陳歆磊教授所言，一座消費(fèi)城市，不僅僅是讓人單純地買買買，而是要提供吃、住、行、游等一系列消費(fèi)體驗(yàn)。其中，消費(fèi)環(huán)境至關(guān)重要。和其他知名的國(guó)際消費(fèi)之都相比，上海的航空旅客吞吐量排名全球第四，郵輪母港位居亞洲第一，軌道交通極其便利，通行里程超過(guò)700公里，全市的離境退稅商店有近400家，智能快遞柜超過(guò)3萬(wàn)組……“這些便利條件，很容易讓上海成為吸引人們前來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)的國(guó)際化大都市?！?h3>打響“上海購(gòu)物”品牌

早在2018年，上海市商務(wù)委牽頭研究制定了《全力打響“上海購(gòu)物”品牌加快國(guó)際消費(fèi)城市建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》，該計(jì)劃的總體目標(biāo)是：將上海打造成為面向全球的消費(fèi)市場(chǎng)，形成與卓越的全球城市定位相匹配的商業(yè)文明，建成具有全球影響力的國(guó)際消費(fèi)城市。

經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的卓越全球城市往往都是國(guó)際消費(fèi)大都市。而上海原本就是一座因商而興的城市，商業(yè)文明是這座城市優(yōu)質(zhì)的基因之一，全力打響“上海購(gòu)物”品牌有著得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)條件。作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，上海在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)拉動(dòng)方面處于領(lǐng)先地位，近幾年上海經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)向服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的比重逐漸提升，其消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)有所顯現(xiàn)。

通過(guò)全力打響“上海購(gòu)物”品牌，上海將進(jìn)一步提升消費(fèi)貢獻(xiàn)度、消費(fèi)創(chuàng)新度、品牌集聚度、時(shí)尚引領(lǐng)度和消費(fèi)滿意度，打造面向國(guó)際的消費(fèi)市場(chǎng)、引領(lǐng)國(guó)際消費(fèi)潮流的風(fēng)向標(biāo)和人人向往的“購(gòu)物天堂”，形成與卓越的全球城市定位相匹配的商業(yè)文明。

上海市民騎著共享單車游覽武康路網(wǎng)紅景點(diǎn)。攝影/ 劉歆

上海市商務(wù)發(fā)展研究中心主任黃宇在接受《新民周刊》專訪時(shí)指出，中國(guó)一線成熟消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出消費(fèi)需求品質(zhì)化、消費(fèi)供應(yīng)全球化、消費(fèi)場(chǎng)景多樣化三大新現(xiàn)象。上海建設(shè)國(guó)際消費(fèi)城市有基礎(chǔ)有優(yōu)勢(shì)，擁有非常廣闊的前景。上海是一座因商而興的城市，東西方文化交相輝映、現(xiàn)代傳統(tǒng)文明兼收并蓄，形成了多元融合的海派文化，造就了上海開(kāi)放、創(chuàng)新、包容的城市品格，這種獨(dú)具魅力的特色讓上海在建設(shè)國(guó)際消費(fèi)城市的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

“目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能逐漸從投資拉動(dòng)向消費(fèi)拉動(dòng)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的壓艙石、高品質(zhì)生活的推進(jìn)器，消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的趨勢(shì)明顯。以上海為龍頭的長(zhǎng)三角城市群常住人口超過(guò)1.5億，每年來(lái)滬的國(guó)內(nèi)外游客超過(guò)4.4億人次。上海人均GDP超過(guò)2萬(wàn)美元，中高收入群體持續(xù)壯大，所受教育水平較高，樂(lè)于接受新興事物，是中高端消費(fèi)、新興消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)本身呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、多層次的特征?！?/p>

黃宇還特別強(qiáng)調(diào)，近年來(lái)，新興消費(fèi)被上海作為提振消費(fèi)信心強(qiáng)力釋放消費(fèi)需求的重點(diǎn)領(lǐng)域，在各項(xiàng)政策支持下獲得快速發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的“加速器”。疫情期間上海涌現(xiàn)了一批在線新消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，生鮮電商、直播電商、不接觸服務(wù)等在線新消費(fèi)迎來(lái)了發(fā)展新機(jī)遇。一大批資源配置能力強(qiáng)的“在線新經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)軍企業(yè)都積極主動(dòng)地布局上海，帶動(dòng)了上海在消費(fèi)模式、消費(fèi)業(yè)態(tài)上不斷推陳出新。因此，上海順勢(shì)而為，在關(guān)鍵時(shí)刻推出五五購(gòu)物節(jié)，推動(dòng)線上線下融合共生，用好大平臺(tái)大流量，通過(guò)電商平臺(tái)賦能實(shí)體企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步做大做強(qiáng)新興消費(fèi)。

中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王琪也在接受《新民周刊》專訪時(shí)指出，中國(guó)的電商業(yè)態(tài)發(fā)展已經(jīng)走到了全球前列。各行各業(yè)的數(shù)字化升級(jí)如火如荼。許多品牌正在樹(shù)立起全渠道經(jīng)營(yíng)的新理念，試圖打通線上和線下的藩籬，形成線上線下互相引流、導(dǎo)流的閉環(huán)運(yùn)作?！熬€上線下一定是差異化經(jīng)營(yíng)的，兩者不應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而應(yīng)該是品牌發(fā)展的不同渠道。許多品牌之所以愿意開(kāi)首店、旗艦店，其實(shí)并不是將銷售額作為第一考核目標(biāo)，而是作為品牌最新商品、服務(wù)的體驗(yàn)、展示場(chǎng)所，讓大家了解這個(gè)品牌，為以后的購(gòu)買決策助力。進(jìn)入到線下店的顧客，可以被引導(dǎo)注冊(cè)成為品牌的用戶，通過(guò)收集分析用戶信息，線上可以針對(duì)性地推薦商品，而通過(guò)用戶的購(gòu)買行為，又可以更精準(zhǔn)地知道門店需要展示什么。”

美食、美酒，吸引上海市民“線上種草、線下消費(fèi)”。攝影/ 劉歆

王琪說(shuō)，歐美成熟的消費(fèi)者已經(jīng)過(guò)了需要用名牌來(lái)標(biāo)榜身價(jià)的消費(fèi)階段，現(xiàn)在更是興起一股無(wú)品牌消費(fèi)浪潮。另外一些人則熱衷于時(shí)尚體驗(yàn)消費(fèi)，而這種體驗(yàn)并不是以擁有某一個(gè)物品為目的的，它可能是一次高端的定制旅游，可能是一次超越極限的挑戰(zhàn)。總之，體驗(yàn)式消費(fèi)正在大行其道。所以，線上和線下并不是割裂的一個(gè)個(gè)單位，品牌方需要將其作為一個(gè)全渠道運(yùn)營(yíng)的整體來(lái)考量。

“比方說(shuō)，我們進(jìn)入大型購(gòu)物廣場(chǎng)，可能不僅僅是要買一件衣服，或者吃一頓飯，還可能希望在這里看到最新的展覽，最酷的黑科技，以及能夠參與其中的體驗(yàn)活動(dòng)。這些都不能直接產(chǎn)生銷售額，但卻非常有助于增加顧客的黏性，提高客人的到店率。但是如果一切都以銷量來(lái)衡量的話，每一個(gè)店家可能就沒(méi)有動(dòng)力去做這件事情了。所以，這對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求，需要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行再造。恰恰是在上海，線上線下融合走在了世界的前列，更有機(jī)會(huì)促成品牌做好全渠道的運(yùn)營(yíng)?！?blockquote>

上海需要做的是筑巢引鳳，讓更多的企業(yè)能夠非常容易地在此“搭窩”。當(dāng)然，這其中需要更多的制度創(chuàng)新。

在美國(guó)生活多年的王琪教授發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴旗下的盒馬就是一個(gè)全渠道營(yíng)銷的成功案例。將線上線下和家居生活打通，形成一站式服務(wù)。它既不是傳統(tǒng)的超市，也不是單純的線上店。它首先是一家餐廳，可以在這里品嘗世界各地的美食。其次，它也是超市，提供上萬(wàn)種貨品，更重要的，它還是個(gè)云倉(cāng)——線上下單，線下配送。倉(cāng)庫(kù)就在消費(fèi)者的周邊，3公里內(nèi)配送，30分鐘到家。人貨場(chǎng)有機(jī)融為一體的盒馬，具有物流功能、粉絲運(yùn)營(yíng)、體驗(yàn)互動(dòng)、流量轉(zhuǎn)化等眾多功能，展現(xiàn)出與傳統(tǒng)消費(fèi)截然不同的活力。而以數(shù)字化為基礎(chǔ)的線上線下一體化模式，正是未來(lái)新零售的本質(zhì)。

對(duì)標(biāo)國(guó)際，補(bǔ)齊短板

陳歆磊教授指出，上海作為中國(guó)領(lǐng)先消費(fèi)市場(chǎng)之一，應(yīng)順勢(shì)而為，充分利用其得天獨(dú)厚的地理、經(jīng)濟(jì)及人文優(yōu)勢(shì)，在著力建設(shè)本地特色消費(fèi)品牌的同時(shí)，主動(dòng)獲取或吸引全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)，并以極富創(chuàng)新與精耕的模式建設(shè)卓越的、以消費(fèi)為中心配合供應(yīng)、商貿(mào)、物流、線上線下渠道等要件的多樣化購(gòu)物場(chǎng)景與特色購(gòu)物環(huán)境，成為中國(guó)乃至全球消費(fèi)者的購(gòu)物樂(lè)園。

“上海市民的文明程度高，城市管理者的精細(xì)化程度高，又擁有豐富的人文歷史資源和得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，這些因素都促使上?？梢愿玫亻_(kāi)掘會(huì)展、賽事、旅游、文化方面的特色，特別是隨著長(zhǎng)三角一體化的推進(jìn)，上海作為橋頭堡，可以發(fā)揮出進(jìn)博會(huì)等展會(huì)的溢出效應(yīng)，做大消費(fèi)蛋糕，吸引更多的海內(nèi)外游客來(lái)上海乃至長(zhǎng)三角消費(fèi)、體驗(yàn)。同時(shí)，上海還可以發(fā)揮出更大的導(dǎo)流作用，通過(guò)四通八達(dá)的高鐵網(wǎng)絡(luò)讓國(guó)內(nèi)外游客深入穿行在長(zhǎng)三角別具一格的各個(gè)城市之間，體驗(yàn)不一樣的海派文化、江南文化、中國(guó)文化，提升整個(gè)地區(qū)的消費(fèi)吸引力。

“比方說(shuō)，烏鎮(zhèn)每年的戲劇節(jié)都會(huì)吸引到全國(guó)乃至全球的文青匯聚一堂。而被譽(yù)為千載讀書(shū)地的常州，不僅有大家熟知的恐龍園，還有許多非常值得一去的書(shū)店。半山書(shū)店就是國(guó)內(nèi)迄今為止最高的書(shū)店，有高達(dá)12米的半山書(shū)墻，還有各種不同格調(diào)的小物，比如陶藝、木藝、雕刻、樂(lè)器等等。有時(shí)候還會(huì)有各種展覽和簽售會(huì)……讀書(shū)品茗之余，還能享受一種‘大隱隱于市的安寧與溫暖，讓人在繁華都市里有了一隅閑逸的瀟灑。這種‘浮生偷得半日閑‘不是半山勝似半山的人生感悟，只有真真切切地去體驗(yàn)了，才能感受得到?！?/p>

不可否認(rèn)，對(duì)標(biāo)公認(rèn)的國(guó)際消費(fèi)大都市，上海尚存在“外來(lái)消費(fèi)吸引力不足、本土品牌不響、商圈商街的國(guó)際影響力不大、消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境有待提升、消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)管制度有待更好接軌國(guó)際規(guī)則”等問(wèn)題。

陳歆磊教授指出，因?yàn)橹袊?guó)的進(jìn)口稅較高，導(dǎo)致一部分奢侈品在國(guó)內(nèi)銷售不暢。如果上海能在稅收上有所減免，或者采取一些返點(diǎn)補(bǔ)貼措施，讓商品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，將會(huì)吸引更多的本土消費(fèi)。上?，F(xiàn)在需要考慮的不是再推出幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)，而是如何讓線上線下的購(gòu)物環(huán)境更好。“上海需要做的是筑巢引鳳，讓更多的企業(yè)能夠非常容易地在此‘搭窩。當(dāng)然，這其中需要更多的制度創(chuàng)新?！?/p>

比如說(shuō)，如何解決快遞最后一公里的問(wèn)題。智能快遞柜這一類的非接觸投遞設(shè)施在很大程度上降低了最后一公里的物流成本，對(duì)于政府目前大力發(fā)展的“在線新經(jīng)濟(jì)”也有很大的促進(jìn)作用。而且隨著疫情可能長(zhǎng)期存在，消費(fèi)者的習(xí)慣也在逐漸調(diào)整和適應(yīng)。在此背景下，政府完全可以在介入類似豐巢收費(fèi)事件這一問(wèn)題時(shí)站得更高。如將智能快遞柜這一類的非接觸投遞設(shè)施定性為公共設(shè)施，類似充電樁。政府可以對(duì)它的配備和定價(jià)進(jìn)行規(guī)范，將快遞柜從一個(gè)自由市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎?guī)范的市場(chǎng)，和水電氣以及出租車行業(yè)一樣，以此為促進(jìn)在線經(jīng)濟(jì)的發(fā)展培育更好的氛圍，從而讓社會(huì)、公司、個(gè)人三方獲利。

黃宇主任則指出，上海的地標(biāo)性商圈、特色商業(yè)街區(qū)還需要進(jìn)一步打造，本土品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力也有待進(jìn)一步提升，包括發(fā)展退免稅經(jīng)濟(jì)方面都需要進(jìn)一步創(chuàng)新和突破。比如支持免稅品經(jīng)營(yíng)企業(yè)增設(shè)市內(nèi)免稅店，在免稅店設(shè)立一定面積的國(guó)產(chǎn)商品銷售區(qū)，加快推進(jìn)重點(diǎn)商圈離境退稅商店全覆蓋，擴(kuò)大即買即退試點(diǎn)范圍。

“總體而言，上海將瞄準(zhǔn)國(guó)際消費(fèi)中心城市的目標(biāo)，進(jìn)一步提升全球消費(fèi)的聚集能力、配置能力和創(chuàng)新引領(lǐng)能力，打造更加開(kāi)放的消費(fèi)市場(chǎng);面向全球的消費(fèi)群體，形成更加完善的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)布局。加快建成具有顯著標(biāo)識(shí)度和繁榮度的世界級(jí)商圈，彰顯海派特色、人文底蘊(yùn)的特色商業(yè)街區(qū)，同時(shí)提升與老百姓生活密切相關(guān)的社區(qū)商業(yè)和生活服務(wù)業(yè)品質(zhì)。此外，結(jié)合新基建布局，推動(dòng)線上線下加速融合，發(fā)展更加創(chuàng)新的消費(fèi)模式。把5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)融入到我們的生活和消費(fèi)之中，創(chuàng)造出一種全業(yè)態(tài)、全渠道、全場(chǎng)景的新型數(shù)字消費(fèi)模式，進(jìn)一步引領(lǐng)全球消費(fèi)潮流。”