金薇 蔡瑞雪 陳紅 王慧慧

摘? ? 要：招幌，在中國傳統(tǒng)商業(yè)廣告民俗文化中有著特定的社會功能，是古代傳統(tǒng)商業(yè)社會不可或缺的視覺符號。隨著市井文化的不斷發(fā)展和商品貿(mào)易需求的增加，至明清時期，招幌已經(jīng)發(fā)展成為一種具有鮮明個性特征和特殊表現(xiàn)方式的民俗語言文化現(xiàn)象。本文則力圖在現(xiàn)有研究資料的基礎上，通過對明清商業(yè)招幌的形式，文化內(nèi)涵和信息傳達優(yōu)勢等方面進行粗淺的研究與分析，來探索其在現(xiàn)代視覺傳達設計方面的應用。

關鍵詞：明清商業(yè)招幌;民俗文化;視覺傳達;啟示

一、招幌的概況

《中國招幌辭典》招幌的定義：“招幌是‘招牌與‘幌子的復合通稱，是工商及其他諸行業(yè)向社會宣傳經(jīng)營內(nèi)容、特點以及檔次等信息，以招徠生意的標志性廣告方式，是一種特定的行業(yè)標志和榮譽標志，也是一種視覺傳播的傳統(tǒng)廣告民俗與民俗語言藝術?！盵1]招幌廣告大致可分為招牌和幌子兩種基本類型，它用圖主要是識別店鋪，以招徠生意。

招幌的種類繁多，音響招幌、實物招幌、文字招幌以及標志招幌是常見的幾種分類。其中文字招幌主要有三種：第一種是店鋪的招牌，比如"當"字作為招牌就是當鋪等。第二種是堂號招牌，如古代藥店常會寫"懷仁堂"等。第三種則是以姓氏作為店鋪或者產(chǎn)品的名稱，比如某記飯館等。除了這些形式以外還有一些其他形式的招幌。有些商家會結合兩種或者兩種以上的招幌形式，使招幌更有表現(xiàn)力，也能夠招攬更多的顧客。

二、傳統(tǒng)招幌的社會思想與設計理念

傳統(tǒng)招幌的設計是用來進行產(chǎn)品廣告的宣傳，傳統(tǒng)招幌采用的材料多來源于大自然，其主要原因為當時社會物資十分的匱乏，也由此構成傳統(tǒng)的招幌的形式，呈現(xiàn)出自然和天然美的感受，帶有極簡主義氣息，傳統(tǒng)招幌希望同友好的寓意，他們會在招幌用一些表達美好寓意的圖案來裝飾，通過人們都希望得到一個好的兆頭得到設計裝飾招幌的靈感。同時也采用了各種顏色會有的寓意來裝飾表現(xiàn)。傳統(tǒng)招幌的色彩采用的是天然材料的原色，追求簡單之美，材料與色彩是傳統(tǒng)招幌重要的體現(xiàn)，對稱與和諧在傳統(tǒng)招幌中也體現(xiàn)古人的追求的理念。

傳統(tǒng)招幌是依據(jù)時代、經(jīng)濟以及地方民俗發(fā)展的一種藝術的表現(xiàn)形式，簡單純樸，運用大自然賦予的物資創(chuàng)造，富含自然美感。傳統(tǒng)招幌的作用為廣告的的宣傳，來源于人們的日常生活傳達了簡單、質樸且真誠的特性。不同地區(qū)，不同的環(huán)境，各個地方不同的文化特點，招幌的形式也會有各個樣式的表現(xiàn)，由此各個地區(qū)不同表現(xiàn)形式的傳統(tǒng)招幌展現(xiàn)出各地區(qū)之間不同的文化、民俗特點和地區(qū)特有的特色，傳統(tǒng)招幌的出現(xiàn)將各個地區(qū)的文化惟妙惟肖的表現(xiàn)出來。

三、明清招幌對視覺傳達設計的啟示

（一）平衡

于學斌曾說：“琳瑯滿目的招呼高掛于街道上空，多而不亂，繁而有序，給城鎮(zhèn)商業(yè)帶來了生機和活力”。[2]制作精良，設計精巧是明清招幌的基本特點，同時“以和為美”是中國傳統(tǒng)美學一直以來所堅持的，明清招幌在對稱平衡、節(jié)奏平衡、對比平衡等多方面的統(tǒng)一和諧更是有著獨特的見解和設計，給現(xiàn)代視覺傳達提供了更多平衡上的特點。

在對稱上的平衡方面，明清招幌更多的是對色彩、形態(tài)的平衡對稱;在節(jié)奏平衡方面是通過一種設計變化刺激人們的視覺感受，從而做到一種節(jié)奏感;而對比平衡，則是通過明清招幌的色彩、虛實、簡繁對比，給人視覺上產(chǎn)生更舒服的美感。明清招幌通過這三種對比平衡，創(chuàng)建了一種專屬于明清的視覺符號，它不僅連接著中國古代人民的智慧結晶，更給現(xiàn)代的視覺傳達設計帶來了美學方面的研究空間。

（二）統(tǒng)一

無論是明清傳統(tǒng)招幌還是現(xiàn)代商業(yè)招幌，更多的還是根據(jù)空間內(nèi)部和整體構成一個完整的、平衡的、富有美感的使用環(huán)境的統(tǒng)一，這是實際應用的重要體現(xiàn)。

在傳統(tǒng)招幌中，招幌的空間形態(tài)通過店鋪的類型決定。明清招幌一般高于店鋪并且色彩鮮明，在一眾的青磚黛瓦中尤為突出亮眼。但隨著現(xiàn)代商業(yè)的繁榮發(fā)展，僅僅依靠傳統(tǒng)的招幌設計是不可能的。現(xiàn)代商業(yè)招幌在空間形態(tài)的建造上為客戶提供了更為直接的視覺應用。同時現(xiàn)代商業(yè)招幌在現(xiàn)代的商業(yè)街上也充當著“向導”的作用，讓顧客更明白自己應該“去往何方”，在招幌的空間形態(tài)建構中形成了功能主義統(tǒng)一的美學范式。[3]

（三）傳承

明清傳統(tǒng)招幌是在當時特定的環(huán)境、審美的影響下所產(chǎn)生的藝術形式。古代匠人獨具匠心，用自己智慧將對美好生活的追求以及自己所認為的設計美學表達出來，由此產(chǎn)生出這種傳統(tǒng)社會民俗的藝術形式。明清招幌的形式豐富，設計靈巧，源自人們的日常生活，以其鮮明的代表性和寫實性的特點傳達出尋常百姓的審美觀。

明清招幌承載著中國傳統(tǒng)的民族語言文化;顯現(xiàn)出從古至今不同時期的文化體現(xiàn)，招幌作為文化的一種是不可或缺的一部分;招幌更是能夠促進經(jīng)濟繁榮發(fā)展，安定百姓社會發(fā)展，形態(tài)各異的招幌是不同時代商業(yè)發(fā)展的代表;招幌更是中國傳統(tǒng)文化的傳承，儒雅文化的表現(xiàn)。傳統(tǒng)文化影響著招幌藝術，招幌藝術反映出傳統(tǒng)文化。

四、結語

經(jīng)過悠久歷史的明清商業(yè)招幌，它代表市井文化的繁榮，映射了中國古代社會的商業(yè)文化，同時也體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的設計觀念和美學思想。它將物體的形體，圖案和語言完美的進行結合，展示了招幌設計的藝術美感。其中所蘊含的由內(nèi)至外平衡對稱和統(tǒng)一性及傳承性都具有重要的影響。

參考文獻：

[1]曲彥斌.中國招幌辭典[M].上海：上海辭書出版社，2001

[2]于學斌，東北老招幌[M].上海：上海書店出版社，2002

[3]肖龍、羅瑤.鋼鐵鑄造技術時代的設計風尚[J].江西理工大學學報，2012，33（2）：21-24

（本文系南京工業(yè)大學浦江學院2019年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃省級一般項目（201913905018Y）階段性研究成果）