文 | 崔德乾

消費謹慎、報復存錢導致市場萎縮，零售市場依然嚴峻。市場營銷如何破局？

新冠肺炎全球疫情尚未出現(xiàn)拐點，但中國市場已逐漸復蘇，進入了消費恢復期。然而，消費謹慎、報復存錢導致市場萎縮，零售市場依然嚴峻。市場營銷如何破局？ 千萬別用過去的經(jīng)驗來判斷未來，而要用正在發(fā)生的現(xiàn)在去判斷未來！

疫后零售市場的趨勢與變化

1.關店潮大規(guī)模出現(xiàn)。不僅是珠寶零售行業(yè)關店，其他零售行業(yè)一樣，將會有大量的店鋪要倒閉，倒閉原因不一而足，可能是成本高企、可能是現(xiàn)金流斷裂、可能是客流稀少，可能是虧損嚴重。

2.實體店向線上進軍。很多連鎖企業(yè)會借助小程序，上云店，整合社會資源（員工、熟人和用戶）發(fā)展云商，這是一股大趨勢。畢竟，要么線下渠道成本高企，無法持續(xù)擴張；要么線下渠道密度足夠，只能借助云端擴張。

新冠疫情不僅教育了“廠、商、店”，也教育了“客”，基于“私域流量”的強信任關系，線上買高價值產(chǎn)品也成為常態(tài)。從快消到房產(chǎn)、汽車、火箭，線下能賣的未來網(wǎng)上都可以，但有一個前提：就是私域流量和信任。

有的企業(yè)會自己摸索線上，有的則找專業(yè)機構輔導。有1/3 的企業(yè)破繭而出，成功轉型，線上線下協(xié)同發(fā)力，獨享紅利；有1/3 的企業(yè)瞎折騰，把自己折騰死；有1/3 的企業(yè)線上線下找不到結合點和突破點，苦苦掙扎！

3.從“產(chǎn)品經(jīng)營”到“用戶關系經(jīng)營”成為主流。傳統(tǒng)生意模式受阻，新型模式的啟發(fā)，會讓傳統(tǒng)零售企業(yè)向“標桿企業(yè)”學習，那就是集體從“產(chǎn)品經(jīng)營”向“用戶關系經(jīng)營過渡”。

兩大新變化：

1.消費商崛起，社群成為商業(yè)的新終端。既是消費者，也是推廣商，二者合一就是消費商。云集、小米小店、海爾順逛都是消費商的商業(yè)邏輯。疫情加快了消費商的發(fā)展。

我們原來的終端就是實體店，未來的新終端則是云店和社群。因為大家都會在線上強化擴張，增加云商終端密度和社群傳播密度。畢竟，終端密度和傳播是品牌改變用戶認知的有效途徑，也是業(yè)績的保證。

疫情所逼，讓中國企業(yè)、地方政府官員、農民、市民都學會了直播賣貨、朋友圈賣貨，再加上主流品牌的云店體系 + 直播體系的成熟，將會整合社會資源，一起發(fā)力社區(qū)和社群，就是助推消費商。這是政府、行業(yè)的推力。

受疫情影響，多數(shù)人都開始了報復性學習與報復性存錢。增加收入是目標，成為消費商是最佳的路徑：零售本有收益，自用省錢，推廣掙錢。何樂而不為？

未來，擁有高端人脈的群主就是各家品牌商和零售商爭搶的新終端?？赡軙衅放苼碣I斷這個虛擬空間資源（就像買斷實體終端的空間一樣），實施“新的市場盤中盤”，進行社群攔截。

2.商業(yè)生態(tài)從競爭走向協(xié)作。

以前廠商是供需矛盾體（壓貨與反壓貨）、店客是供需矛盾體（標準產(chǎn)品與個性化消費），未來是“廠商供需一體化”（BC 一體化搶占用戶端），“店客也是供需一體化”（供需一體化開發(fā)新產(chǎn)品）。

因為移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)打破了舊的商業(yè)規(guī)則，商業(yè)生態(tài)從“內部博弈”變成了“內部協(xié)作”，組成各個小圈層、小生態(tài)。有了小圈層、小生態(tài)，今后小而美的公司會批量出現(xiàn)。

市場營銷如何破局

新零售也好，新營銷也罷，就是“產(chǎn)品、價格、渠道、推廣”的重新組合，內涵和外延重新定義。當市場消費動力不足、消費意愿減弱的情況下，市場破局就要從這四個方面來尋找機會點。

1.產(chǎn)品：不要考慮我有哪些產(chǎn)品，而要考慮用戶最需要哪類產(chǎn)品

參考建議：為用戶推薦或開發(fā)剛需產(chǎn)品，用文化和場景刺激非剛需產(chǎn)品。

1.推薦或開發(fā)剛需產(chǎn)品：

疫情期間，很多農副產(chǎn)品和生活類品牌都在借助小區(qū)物業(yè)群發(fā)展社區(qū)團長，建立了“買菜社群”，在里面推薦“糧米油菜以及土特產(chǎn)”，至今都很受歡迎。

除生活日用品外，和衛(wèi)生防疫相關的口罩、免洗消毒液等產(chǎn)品，都是剛需。比如格力電器推出的“防疫空氣凈化器”，就是順應用戶需求開發(fā)出來的剛需產(chǎn)品。

婚慶也是剛需，尤其是2020 年，諧音“愛你愛你”，本是扎堆結婚的年份，因防疫需要避免聚集?；槠谕七t，但消費總會存在，按照1000 萬新人結婚，珠寶婚慶剛需市場就有3000 億的市場規(guī)模，這個市場要去主抓。

考慮到消費預算縮減原因，在“產(chǎn)品”要素上，珠寶行業(yè)就是推薦“硬金和5G 黃金類”的三金產(chǎn)品，畢竟，金價零售端500 多元一克，購買實心產(chǎn)品看起來很小氣，在預算有限的情況下，“顯大、有氣派”就是用戶對婚慶剛需產(chǎn)品的需求。

2.刺激非剛需產(chǎn)品：這些產(chǎn)品就需要刺激，從文化和儀式感上來刺激，給用戶一個“非買不可的理由”，讓非剛需產(chǎn)品變成剛需產(chǎn)品：比如祈福類產(chǎn)品，比如借助“成人”“抓周”“喬遷”“生日”等場景做文章，做足文化、做足場景、做足儀式感，讓大家非買不可。

一句話：要學會為用戶選品，并賦予文化內涵和儀式外延。這是“產(chǎn)品”要素上的破局。

2.價格：不要考慮低價促銷，而是產(chǎn)品低客單價

建議參考：降價效果有限，低客單價產(chǎn)品可以考慮。

價格是非常有效的要素。但是，如今全球股市、石油市場低迷甚至接近崩盤，而黃金行業(yè)一直上漲。在東南亞的泰國、韓國，高金價已經(jīng)誘導居民拋售金條換取現(xiàn)金。

收入銳減，用戶的購買預算會大幅降低，這個時候“產(chǎn)品低客單價”才是有效的。

快消品如何實施產(chǎn)品低客單價？大包裝改成小包裝，或者“加重不加價”，或者加大包裝“零售改為零批”，改變產(chǎn)品包裝簡單有效。

這個時候，珠寶行業(yè)如果用“價格”這個要素要小心。因為，在收入銳減的背景下，對于非剛需產(chǎn)品，降價效果有限。但是低客單價的珠寶產(chǎn)品（客單價在1000 元以內）你動用“價格”要素，是能刺激部分消費的。疫情期間的“秒殺”“撿漏”就是這種方法，有一定效果。注意，是一定效果，不是絕對效果。

3.渠道：優(yōu)化線下渠道，布局線上渠道

建議參考：關閉虧損店鋪，布局云店，做會員社群，線上線下協(xié)同增效。

很多實體企業(yè)原來只有線下，封城期間被逼無奈才轉戰(zhàn)線上，但是當線下慢慢復蘇后，很多企業(yè)都把線上給停掉了。為什么停掉？一是線上低價賣貨，效果不好，不如關閉；二是害怕員工在線上把顧客資源拉走，企業(yè)無法把控。

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未來將不分線上線下渠道，而是線上線下全渠道協(xié)同。在線是一種生活方式，消費者一直在“線下（物理空間）、線上（虛擬空間）、社群（社群空間）”自由切換。攔截流量，必須線上、線下、社群協(xié)同發(fā)力。否則你的流量嚴重不足。尤其是線下流量，不僅客流稀少，而且成本高漲。 如果珠寶零售企業(yè)不轉戰(zhàn)“線上”和“社群”空間，生意將越來越難做。

轉戰(zhàn)“線上”，就是把店鋪搬到云端，開設“云店”，延長你的營業(yè)時間和拓展營業(yè)空間，便于隨時對接用戶選擇和實施服務。轉戰(zhàn)“社群”，就是把會員分層分愛好組織起來，線上線下為用戶做貢獻，不斷培育自己的私域流量池，奠定長期交易的基礎和復購率。

生意最大化就是把空間、時間、流量、信任最大化，線上開云店就是拓展商業(yè)的空間和時間，實現(xiàn)最大化；會員社群就是培育私域流量，實現(xiàn)流量和信任的最大化。

4.推廣：從“產(chǎn)品經(jīng)營”到“用戶關系經(jīng)營”

建議參考：建立社交新媒體矩陣，直播、微信、朋友圈主要用來傳播知識，構建用戶關系。遵循社交電商的“532 邏輯”：50%用來社交、30%用來傳播、20%用來交易。

如今很多品牌推廣，一般都是圍繞“新品上市、老品特賣”來展開，這是產(chǎn)品經(jīng)營，不斷告訴客戶：我有什么新產(chǎn)品、有什么特惠，快來搶購。傳播的工具依然是廣播、微信和傳單。廣撒網(wǎng)難找新客戶，老客戶天天被薅羊毛，不勝其煩！

1.在低收入、低欲望時期，推廣策略必須從“產(chǎn)品經(jīng)營”轉向“用戶關系經(jīng)營”。用戶關系經(jīng)營就是站在用戶的立場上，“關心用戶利益”，為用戶提供“產(chǎn)品、情感、生活、工作”四個價值，持之以恒，用戶“才會關心你的生意”。這就需要把用戶利用社群組織起來，線上線下做貢獻。這就需要借助“直播、云店、社群”等工具與用戶進行連接、社交、溝通和服務，而不單單是賣產(chǎn)品。

2.“產(chǎn)品經(jīng)營”和“用戶關系經(jīng)營”二者如何區(qū)別？

疫情期間，如果你把客戶拉到社群里天天低價賣貨、推廣產(chǎn)品，這是“產(chǎn)品經(jīng)營”；如果你邀請醫(yī)生或者養(yǎng)生、健身專家來告訴用戶如何增強免疫力，或者在群里給大家發(fā)口罩和消毒液，這就是“用戶關系經(jīng)營”。

同樣是傳播，為什么你的朋友圈和社群賣貨效果不好？因為你是“產(chǎn)品經(jīng)營”，80%是賣貨，20%是傳播，0%用來社交。而有的企業(yè)為什么一張圖片可以銷售8000 單，一場直播賣貨上千萬？因為人家是“用戶關系經(jīng)營”。（崔德乾，社群營銷踐行者、場景營銷專家，北京君度卓越咨詢合伙人）