靳艷

(安徽新華學院 商學院，安徽 合肥 230088)

2015年李克強總理在《政府工作報告》中提出實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，全國各地紛紛引進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展模式，以期依托本土農(nóng)產(chǎn)品帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展[1]。2017年商務部、農(nóng)業(yè)部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務的通知》，提出大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，整合物流資源、構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品標準化體系、打造區(qū)域品牌[2]。2018年國務院發(fā)布中央1號文件《中共中央國務院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，指出鼓勵支持各類市場主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，深入實施電子商務進農(nóng)村綜合示范，加快推進農(nóng)村流通現(xiàn)代化[3]。當前，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”、縣域電商、渠道下沉、農(nóng)產(chǎn)品上行等成為商業(yè)領(lǐng)域的熱門話題，電子商務在農(nóng)產(chǎn)品流通中的價值逐漸顯現(xiàn)[4]。農(nóng)產(chǎn)品上行是以農(nóng)村電商為媒介，使本地特色農(nóng)產(chǎn)品從田間直達全國消費者的一種銷售模式。本文在深入分析安徽省農(nóng)產(chǎn)品上行狀況及制約因素的基礎(chǔ)上，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”環(huán)境下安徽省農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展路徑。

1 安徽省農(nóng)產(chǎn)品上行狀況

1.1 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)基本形成

如表1所示，安徽省是國家重點建設(shè)的農(nóng)業(yè)示范省，農(nóng)業(yè)資源豐富，擁有碭山酥梨、符離集燒雞、黃山毛峰、八公山豆腐等眾多特色農(nóng)產(chǎn)品，在國內(nèi)外市場具有一定影響力。近幾年，安徽省持續(xù)推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，截至2019年底，全省擁有有機農(nóng)產(chǎn)品819個，國家地理標志保護產(chǎn)品82個，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有了品質(zhì)和聲譽的“身份證”。此外，政府出臺了一系列扶持農(nóng)產(chǎn)品電商的政策，除撥付資金之外，各地政府還在配套物流、倉儲、品牌推廣等方面提供有力支持，從政策層面助力農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展。安徽省阜陽市潁東區(qū)、安慶市懷寧縣等33個縣市區(qū)先后進入國家電子商務進農(nóng)村綜合示范縣名單?？梢姡不帐∞r(nóng)產(chǎn)品上行具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以及有利的政策環(huán)境。

1.2 銷售平臺日益增加

2016年，安徽省啟動“電商安徽”戰(zhàn)略，全省電子商務交易額達8000億元，合肥、蕪湖2市入選第二批國家電子商務示范城市。安徽省豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源吸引了淘寶、1號店、京東、蘇寧易購、亞馬遜、郵樂農(nóng)品等眾多電商平臺進駐，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟了新空間，以黃山毛峰、碭山酥梨、黃桃等為代表的安徽農(nóng)產(chǎn)品迅速打通上行渠道。2017年7月1日，京東扶貧頻道上線試運營，京東碭山特產(chǎn)館的碭山黃桃罐頭一舉成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，當日累計商品評價超1.6萬條，僅半個月時間，黃桃罐頭銷量達5萬單，銷售額300多萬元。黃山市在充分利用淘寶等電商平臺的同時，積極搭建?；請@黃山特產(chǎn)商城等自有電商平臺，2018年全市農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易額突破14億元。越來越多的電商平臺加入到農(nóng)產(chǎn)品上行的隊伍中，不僅拓寬了安徽省農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，而且顯著提升了其知名度及影響力。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展快速

圖1 2014-2018年碭山縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額

2013-2017年間，安徽省農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易額由21.22億元增至387.4億元，年均增長73.24億元。《安徽省現(xiàn)代商務平臺體系建設(shè)專項規(guī)劃》明確提出，到2021年，全省農(nóng)產(chǎn)品電子商務年交易額超過1000億元。安徽省各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行亦表現(xiàn)突出，如圖1所示，碭山縣作為聞名遐邇的中國梨都，其農(nóng)產(chǎn)品2014-2018年的網(wǎng)上銷售額從0.8億快速增長至40.6億，成為農(nóng)產(chǎn)品電商銷售全國第一縣。黃山市依托茶葉、菊花、筍干、木耳、香菇等農(nóng)特產(chǎn)品，拓寬線上銷售渠道，2019年“雙十一”全市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額達5570.9萬元，謝裕大、天之紅、徽六等一大批知名品牌產(chǎn)品上行發(fā)展形勢較好。2018年第四屆中國縣域電子商務峰會發(fā)布2017-2018年“電商示范百佳縣”，安徽蕪湖縣、桐城市、岳西縣、廣德縣4縣(市)上榜。在政策和環(huán)境的大力推動下，安徽省農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展勢頭良好，潛力已初步顯現(xiàn)。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”環(huán)境下安徽省農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展的制約因素

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施不完善

相對于其他產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品對產(chǎn)業(yè)鏈、品控、物流等具有特殊的要求[5]。而安徽省農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品上行的效率。首先，雖然安徽省加大了農(nóng)村信息建設(shè)力度，但農(nóng)村信息網(wǎng)絡設(shè)施不配套、建設(shè)水平低的問題依然突出，城鄉(xiāng)差距較大。其次，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，農(nóng)產(chǎn)品專用運輸車等現(xiàn)代物流設(shè)備嚴重短缺。安徽省第三次全國農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)公報顯示，安徽省有電子商務配送站點的行政村僅占34.8%，農(nóng)產(chǎn)品流通中發(fā)貨晚、速度慢、損耗大等問題突出，嚴重掣肘農(nóng)產(chǎn)品上行。再次，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售所需的冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施投入不足，覆蓋率低，產(chǎn)后預冷、低溫加工等冷鏈物流技術(shù)沒有得到廣泛應用，使得農(nóng)產(chǎn)品流通過程中質(zhì)量問題頻現(xiàn)，嚴重影響了顧客體驗。

2.2 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)不足

隨著消費升級，市場對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求大幅增加，而安徽省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)卻相對不足，產(chǎn)品競爭力不強，具體表現(xiàn)在三方面。首先，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，缺乏龍頭企業(yè)引領(lǐng)，商品屬性有限且深加工工藝和質(zhì)量安全技術(shù)手段不足。如表1所示，安徽省僅三家企業(yè)躋身2019年全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)百強榜，企業(yè)分布在合蕪蚌地區(qū)，主營產(chǎn)品集中在炒貨、堅果領(lǐng)域，且排名均比較靠后，這與安徽省豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源狀況不相匹配。其次，農(nóng)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢在于其地方特色性，但由于安徽省絕大多數(shù)農(nóng)戶仍處在分散生產(chǎn)經(jīng)營狀態(tài)，無法實行規(guī)?；\作，農(nóng)產(chǎn)品的品牌、包裝、質(zhì)量、營銷等未能統(tǒng)一標準，富有競爭力的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量少且難以形成品牌及規(guī)模效應。再次，安徽省農(nóng)產(chǎn)品上行整體品控水平不高，部分農(nóng)產(chǎn)品供應者甚至以不誠信手段謀取高額利潤，導致農(nóng)產(chǎn)品平均質(zhì)量下降，損害了安徽省農(nóng)產(chǎn)品的整體形象。

表1 2019年全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)100強安徽省上榜企業(yè)

資料來源：中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會

2.3 區(qū)域品牌建設(shè)滯后

平臺流量和消費者關(guān)注度對農(nóng)產(chǎn)品上行具有重要的影響，而高流量與點擊率則要依托農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度及影響力[6]。從總體上看，安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后，如懷遠石榴、沱湖螃蟹、肥西老母雞等在省內(nèi)影響力大，但在全國的擴散較為局限。農(nóng)產(chǎn)品有特色無品牌，地方特產(chǎn)多、地標品牌少的現(xiàn)象較為普遍，很多地理標志產(chǎn)品如碭山酥梨、黃山毛峰、符離集燒雞等雖然知名度高，但由于沒有進行品牌化和產(chǎn)業(yè)化運作，并未發(fā)揮出應有的價值，加上沒有形成可識別、可追溯的區(qū)域品牌和政府公共品牌，跟蹤監(jiān)管不到位，很多區(qū)域品牌被濫用，真假難辨，難以獲得市場信任和高價值回報。如表2所示，2020年1月，“中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019(首批)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估和影響力指數(shù)評價榜”正式發(fā)布，在糧油、果品、食用菌等9個類別，100個區(qū)域品牌中，安徽省僅長豐草莓、霍山石斛等4品牌上榜，其中長豐草莓品牌價值73.66億元位居省內(nèi)第一，與五常大米(897.26億元)、洛川蘋果(687.27億元)、贛南臍橙(680.30億元)等品牌差距較大，這與安徽省農(nóng)業(yè)大省的地位不相符合，可見，安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)亟待加強。

表2 2019年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估榜單安徽省上榜品牌

資料來源：中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心

2.4 專業(yè)人才匱乏

安徽省電商發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品上行趨勢良好，但與之不相協(xié)調(diào)的是專業(yè)人才匱乏，人才支持嚴重不足。一方面，安徽省大部分農(nóng)村的現(xiàn)狀是年輕人外出求學或務工，老人和孩子留守。受知識、觀念、學習能力等因素的影響，老人通過電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品的能力十分有限，推動農(nóng)產(chǎn)品上行困難重重。另一方面，受經(jīng)濟條件、工作環(huán)境等的影響，農(nóng)村招聘、留住人才亦比較困難，導致農(nóng)產(chǎn)品上行急需的既熟悉農(nóng)村又懂電商的人才較少，全面掌握農(nóng)產(chǎn)品運營、運營推廣、美工設(shè)計、售后服務和數(shù)據(jù)分析等知識且具有實際操作經(jīng)驗的中高檔人才更是嚴重缺乏，安徽省農(nóng)產(chǎn)品上行陷入困境。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”環(huán)境下安徽省農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展路徑

3.1 加大政府扶持，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品上行離不開政策引導、資源投入及技術(shù)支持[7]。安徽省各級政府應加大財政支持力度，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供政策支撐，創(chuàng)造優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境，加快農(nóng)村環(huán)保、電網(wǎng)、信息等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通，破解農(nóng)產(chǎn)品“最先一公里”和“最后一公里難題”。做大做強軟硬件建設(shè)，提供實用、便捷的信息服務，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供必要的農(nóng)產(chǎn)品運營知識、網(wǎng)店設(shè)計、網(wǎng)店經(jīng)營技術(shù)的支持，提升農(nóng)村電子商務的基礎(chǔ)設(shè)施水平。改善農(nóng)村地區(qū)的交通、物流、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施，充分整合當?shù)匚锪髻Y源，將供應鏈、物流、數(shù)據(jù)進行有機結(jié)合，有效降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，打通縣鄉(xiāng)村三級物流網(wǎng)絡，加快完善農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，建設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品分級、預冷、包裝、儲存、運輸?shù)牧Ⅲw鏈條，為農(nóng)產(chǎn)品上行保駕護航。

3.2 面向市場需求，開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

首先，以市場需求為導向，宣傳地方特色，對安徽省農(nóng)產(chǎn)品進行品牌化、故事化包裝，實現(xiàn)品牌溢價，保障農(nóng)產(chǎn)品上行利潤。其次，以安徽省地標產(chǎn)品為切入點，大力開發(fā)適合上行銷售的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，首選長豐草莓、祁門紅茶等在全國范圍內(nèi)較知名品牌農(nóng)產(chǎn)品進行重點推介，凸顯產(chǎn)品深厚的文化底蘊，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品價值。再次，加強質(zhì)量管理，推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)向標準化品質(zhì)化邁進，并建立質(zhì)量監(jiān)控體系，消除消費者顧慮，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供堅實的質(zhì)量基礎(chǔ)，從科學角度全面保障電商平臺所售農(nóng)產(chǎn)品的口感與品質(zhì)，切實保障消費體驗，培養(yǎng)顧客忠誠度。

3.3 立足本地特色，培育區(qū)域品牌

培育區(qū)域品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、增強市場競爭力的有效手段[8]。安徽省應依托地域特色深挖農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，與企業(yè)聯(lián)合起來，加大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)力度，借助區(qū)域公用品牌效應，促進農(nóng)產(chǎn)品上行銷售。同時，進一步加強安徽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷推廣力度，充分發(fā)揮“媒體+電商平臺”效應，利用媒體、社交平臺、網(wǎng)紅直播、微博微信眾籌等多元化方式開展形式多樣的營銷活動，對區(qū)域品牌進行整體宣傳、推廣，全面提升品牌價值及品牌影響力。此外，建立品牌追溯機制，綜合運用技術(shù)和制度手段，賦予農(nóng)產(chǎn)品獨一無二的身份信息，增強消費者的購買信心。

3.4 堅持內(nèi)培外引，強化人才隊伍建設(shè)

安徽省要打破農(nóng)產(chǎn)品上行中的人才瓶頸，應將內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進相結(jié)合。一方面，以大學生村官、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年等群體為重點，積極培育農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶頭人，通過成功案例吸引更多優(yōu)秀人才加入農(nóng)村電商隊伍。同時，加強對農(nóng)民群眾的培訓，聘請專家名師開展涵蓋農(nóng)產(chǎn)品電商運營全鏈條的業(yè)務和技能培訓，培養(yǎng)一大批既有創(chuàng)新思維又懂農(nóng)產(chǎn)品上行操作的新農(nóng)人[9]。另一方面，創(chuàng)新人才引進機制，完善農(nóng)村地區(qū)交通、金融、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化工作、生活環(huán)境，給予適當?shù)恼咧С?、崗位補貼、業(yè)績獎勵等，多管齊下從外部引進高素質(zhì)人才，為安徽省農(nóng)產(chǎn)品上行提供有力的人才支持。

實踐證明，農(nóng)產(chǎn)品上行有利于更好地滿足消費者需求，其運營效率高，優(yōu)勢突出[10]。作為農(nóng)業(yè)大省，安徽省農(nóng)產(chǎn)品上行直接關(guān)系到農(nóng)民生活質(zhì)量和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展水平。基于安徽省農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展所面臨的基礎(chǔ)設(shè)施不完善、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)不足等諸多制約因素，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展路徑，加大政府支持力度，對接電商、物流、冷鏈等企業(yè)或平臺，完善基礎(chǔ)設(shè)施，加強供需銜接，大力開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化進程，加強人才隊伍建設(shè)，助推農(nóng)產(chǎn)品上行。