王蘭

災難是企業(yè)品牌力的試金石，也是品牌升華的催化劑，歐航歐馬可、宇通在大考中如何變得更加優(yōu)秀？

5月10日，由搜狐主辦的第三屆中國品牌發(fā)展論壇在線上成功舉辦。作為論壇戰(zhàn)略合作伙伴代表，《汽車觀察》總編輯劉小勇與福田汽車集團副總裁、歐航歐馬可事業(yè)部總裁顧德華和宇通集團品牌營銷副總監(jiān)蔣冰，就“災難面前的品牌和競爭力大考”話題，進行了線上互動交流。

災難對品牌成長帶來哪些機會？

劉小勇：乘用車是生活必需品，而商用車則是生存必需品。在嚴峻的疫情面前，商用車企業(yè)的快速反應和社會責任等各方面的表現(xiàn)都十分亮眼。無論是醫(yī)療物資、病人、醫(yī)護人員的運送，還是消殺作業(yè)的特種車輛，到處都能看到商用車的身影。那么，疫情來臨之后，商用車企業(yè)受到哪些方面的影響，又采取了哪些方面的應對措施？

蔣冰： 2020年春節(jié)期間這場突如其來的新冠疫情對整個中國以及全球按下暫停鍵。當時，生活物資、醫(yī)療物資都非常緊缺，很多商用車企業(yè)馬上快速跨界轉(zhuǎn)型，“人民需要什么企業(yè)就制造什么”，彰顯了中國制造的能力。大年三十，宇通接到工信部的通知后，把所有工人召集回來，加緊制作負壓救護車。特別在火神山、雷神山這兩座專門收治新冠病人的醫(yī)院建成之后，負壓救護車的需求猛增。以往宇通一年生產(chǎn)100多輛負壓救護車，今年要在一個月之內(nèi)生產(chǎn)55輛負壓救護車，也就是一個月要完成過去半年的產(chǎn)量。這對宇通來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，但宇通人義無反顧并完成任務。2月5日，第一批宇通負壓救護車順利下線，那時武漢處于封閉狀態(tài)，如果用鐵路形式運輸這批負壓救護車需要三四天時間。當時，有10名宇通黨委成員報名，將負壓救護車在當天晚上送到雷神山火神山醫(yī)院。關鍵時刻，中國商用車企業(yè)表現(xiàn)出社會擔當和責任，也表現(xiàn)出超高的制造能力和水平。這對于宇通來說，也算是在戰(zhàn)疫過程中做了一份自己應該做的工作。

顧德華：2月1日，福田上班之后的第一件事就是復工復產(chǎn)，我們發(fā)現(xiàn)問題嚴重了。首先，我們很多供應商在湖北武漢，因為疫情零部件運不過來。第二，運輸物資時，我們發(fā)現(xiàn)有2萬多輛歐馬可卡車在運行。與客戶聯(lián)系后獲知，大部分車輛在運輸醫(yī)療、生活物資。那時，我們特別關注全國什么時候恢復生產(chǎn)、什么時候解禁。

疫情面前，如何做到生存保障？福田汽車首先向湖北企業(yè)承諾，保證零部件供應，現(xiàn)款結貨，保證資金到位。我們是物流的承擔者，也是物流的受益者。當時，在湖北以及全國物流處于禁止的情況下，打通物流運輸動脈的難度很大，也考驗著每個企業(yè)的應對能力。一方面我們無償給用戶提供服務，另一方面歐航歐馬可的服務站在做好防疫工作的同時保障物流的順暢進行、車輛的穩(wěn)定。

劉小勇：今天的互動話題有兩個關鍵詞：一個是疫后，一個是品牌。可口可樂的前任老總打過一個比方，如果有一天一場大火把可口可樂的工廠全部燒掉，只要品牌還在，企業(yè)可以在一夜之間重建。這其實用極端情況說明了一個品牌在災難面前的重要性。請問，這種災難會對品牌成長帶來哪些機會？

蔣冰：我覺得災難面前更能體現(xiàn)品牌的力量。在這場災難中，中國非常多優(yōu)秀的企業(yè)在捐助，宇通也在擅長的領域中發(fā)光發(fā)熱。前兩天，宇通大數(shù)據(jù)顯示，全國公交復工復產(chǎn)中，3輛客車中就有1輛是宇通客車。目前，全國公交的復工率已達75%，說明整個中國已慢慢恢復。疫情過程中，盡自己所能貢獻力量，是品牌最大的力量。

在疫情過程中，宇通除了對國內(nèi)有一些捐助，對海外的合作伙伴也捐助了一些物資，尤其是把中國的交通戰(zhàn)疫經(jīng)驗無償共享給他們，對當?shù)氐目挂吖ぷ髌鸬胶艽笞饔?。這也讓合作伙伴對宇通的品牌更加信任，并真正感知到中國品牌力量。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)捐出了第三批物資，覆蓋76個國家。在全球戰(zhàn)疫過程中，宇通盡到自己的職責。“宇通為美好出行”的最終目標就是為全人類美好出行貢獻力量，這是我們的使命。

顧德華：品牌與人們的生活息息相關，每一天、每個人會跟上百個品牌打交道。品牌分顯性、隱性兩種，顯性品牌是不知不覺想到的，隱性品牌是當人們需要的時候第一個聯(lián)想到的。歐航歐馬可以前關注的是品種，品種解決的是客戶需求，比如銷售冷藏車、醫(yī)療救護車、快遞車、綠通車。之后，我們發(fā)現(xiàn)客戶關注品種之后還會關注內(nèi)在，比如服務、響應速度等，已超過產(chǎn)品界定的內(nèi)容。我們認為，關注產(chǎn)品不如關注人。比如運輸物流的逆行者在幫助別人時遇到困難，如果這時候我們能快速解決他的問題，就帶來品牌的升華。表面上看品牌是一個高大上的事物，其實是企業(yè)對客戶做的點滴積累。

歐航歐馬可品牌定位高端貨運市場，高端貨運市場與人的生活相關，比如冷鏈、快遞運輸，而這些產(chǎn)品和客戶場景使它在運輸過程中不能有一點一滴閃失。歐航歐馬可的客戶也不是最終客戶，最終客戶是消費者，這要求我們站在用戶的角度考慮。疫后三四月份歐航歐馬可達到歷史銷量最高峰，3月銷售5600輛，4月銷售6800輛，這在高端中輕卡品牌里是不可思議的銷量。品牌不僅有溫度、有人性，還要給客戶帶來解決方案。品牌的核心是品牌價值，尤其在特殊情況下用戶以及全體企業(yè)員工對品牌的認知?，F(xiàn)在卡車的客戶已經(jīng)發(fā)生變化，品牌的內(nèi)涵也應隨之變化。我們認為，不以關注人為出發(fā)點的品牌就不可能持久，也不可能持續(xù)。

公益事業(yè)與品牌的關系是什么？

劉小勇：一個高端品牌需要遠大的夢想加上一天天腳踏實地的積累才能實現(xiàn)。做到別的企業(yè)做不了的事情，恰恰體現(xiàn)出這個企業(yè)的品牌實力。那么，公益事業(yè)和品牌成長之間的內(nèi)在關系是怎樣的？

蔣冰：企業(yè)的存在是為了完成一個社會價值。宇通的存在和發(fā)展是為了滿足公眾對公共出行交通工具的需求，而宇通社會價值是提供更好的交通工具以及更好的出行體驗。我個人認為，公益事業(yè)是企業(yè)應該為社會所做的一些事情。品牌盡己所能給社會提供企業(yè)擅長的產(chǎn)品，無論是員工還是客戶以及社會，宇通都在盡己所能貢獻自身能有的一些力量。

劉小勇：品牌對一個企業(yè)確實特別重要。如果帶有太強功利性，為做品牌而做品牌，會適得其反。品牌建設需要情懷，而不是僅靠技巧。在這次疫情大考后，企業(yè)綜合競爭力有哪些是在疫情期間爆發(fā)出來或者以前被忽視的？

顧德華：當下是產(chǎn)品過剩的時代，消費者選擇產(chǎn)品時“亂花漸欲迷人眼”，企業(yè)生存的難度加大。企業(yè)要生存，產(chǎn)品不僅要消費者接受，還要產(chǎn)生可持續(xù)購買。在疫情期間，我們面臨銷售模式的新挑戰(zhàn)，卡車產(chǎn)品因其專業(yè)屬性，很難在網(wǎng)上進行銷售，網(wǎng)上大部分以傳播為主。必須擁抱新時代，線上虛擬的互聯(lián)網(wǎng)模式可能是未來的主流。2月20日歐航產(chǎn)品全國發(fā)布活動，我們采取了線上線下的互動運作模式。我認為，學習、改變、創(chuàng)新可能是對歐航歐馬可的最大挑戰(zhàn)，也是我們賴以持續(xù)發(fā)展的核心本質(zhì)和能力。

品牌怎樣實現(xiàn)可持續(xù)成長？

劉小勇：品牌成長最忌諱是大起大落。福田、宇通是行業(yè)龍頭企業(yè)，都實現(xiàn)了持續(xù)性成長。那么，企業(yè)的規(guī)模、增長率、效益和品牌之間是怎樣的合理關系，才能實現(xiàn)持續(xù)成長？

蔣冰：我認為一個優(yōu)秀品牌應具備五個要素：第一，能引領行業(yè)發(fā)展。無論技術端還是理念端，優(yōu)秀品牌能帶動行業(yè)進步，給全人類和全社會創(chuàng)造更大價值。第二，必須有優(yōu)秀的產(chǎn)品。沒有優(yōu)秀產(chǎn)品的支撐，不能稱之為優(yōu)秀品牌。優(yōu)秀的產(chǎn)品是能為客戶創(chuàng)造價值的產(chǎn)品。第三，要跟人有情感上的連接。只有跟客戶、跟人產(chǎn)生情感交互的品牌，才能成為長久品牌。第四，能夠助力銷售增長。沒有規(guī)模、效益的品牌就不可能有技術投入，不可能有更好的服務。第五，表里如一。互聯(lián)網(wǎng)社會要求品牌在全渠道的感知一致，我們稱之為真實性?，F(xiàn)在對真實性的要求非常高，對于宇通來講，我們要做一個真實的品牌。我們的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價值、品牌所創(chuàng)造的服務以及給企業(yè)的承諾一定是大家所看到的這些東西，全渠道的感知都是一致的。

顧德華：企業(yè)經(jīng)營品牌的時候，希望品牌高大上且受大家喜愛，同時銷量好，能賺錢。這是從企業(yè)角度而言，而不是消費者角度。拿歐航歐馬可高端中輕卡產(chǎn)品來說，現(xiàn)在市場上并不缺一款產(chǎn)品、一個品牌。解決消費者的問題才是核心方向。對于歐航歐馬可的品牌發(fā)展來說分三個階段：第一，同樣的價格，我們的車更好，同樣的質(zhì)量我們的車更便宜，給消費者一個購買理由。第二，自己對自己調(diào)整。作為引領者要走別人沒有走過的路，還要比別人做得更好，更大的挑戰(zhàn)來自觀念的改變。第三，作為高端輕卡領導者，在產(chǎn)品、服務、管理、制度、流程都應該領先。對于制造業(yè)產(chǎn)品來說，客戶購買很慎重、很理性，一定要對他有價值才能產(chǎn)生購買行為。這時，我們希望產(chǎn)品和品牌、銷量遠遠大于一切?？傊谥圃鞓I(yè)里面穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展是本質(zhì)的要求，但必須做到市場好的時候你比別人更好，市場不好的時候，做到比別人好一點，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。疫情也好，問題也好，這恰恰是檢驗企業(yè)前期給客戶承諾的時機，也是品牌不斷提升的機遇。

劉小勇：災難是企業(yè)品牌力的試金石，也是品牌提升的催化劑，優(yōu)秀的企業(yè)、優(yōu)秀的品牌總是能在一次次的大考面前變得更加優(yōu)秀。