陳其超

摘要：研究在新零售業(yè)態(tài)下，成功轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品是如何進(jìn)行空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)。通過(guò)以耐克上海001旗艦店為案例分析對(duì)象，對(duì)其門店選址、空間布局、店面櫥窗、裝置設(shè)計(jì)、動(dòng)線設(shè)計(jì)、互動(dòng)娛樂(lè)這幾大空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素進(jìn)行分析。對(duì)新零售下運(yùn)動(dòng)品牌的空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)得出總結(jié)思考。新零售業(yè)態(tài)下，消費(fèi)者的線下購(gòu)物體驗(yàn)需要更多空間體驗(yàn)上設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：耐克 零售空間 新零售 空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)

中國(guó)分類號(hào)：TU241.99

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2020）06-0061-03

Abstract： Research on how to successfully design a branded product in a newretail format.Through the case analysis of Nike Shanghai 001 flagship store， theanalysis of the design elements of its store location， space layout， store window，device design， moving line design and interactive entertainment Results A summaryof the spatial experience design of sports brands under the new retail.A summaryof the spatial experience design of sports brands under the new retail Under thenew retail format， consumers' offline shopping experience requires more space toexperience the design.

Keywords： Nike Retailspace Newretail Spaceexperiencedesign

一、研究背景

隨著人們對(duì)體驗(yàn)需求的提高，在線購(gòu)物的局限性越來(lái)越凸顯。而實(shí)體店在受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沖擊的環(huán)境下也在積極尋求改變?！靶铝闶邸备拍畹某霈F(xiàn)，正是將線下體驗(yàn)與線上便捷進(jìn)行結(jié)合的結(jié)果。“新零售”重新定義了零售業(yè)中人、商品、環(huán)境三要素之間的關(guān)系，要求以人為主體，注重人在購(gòu)物中的實(shí)際體驗(yàn)，通過(guò)線上線下的融合帶動(dòng)消費(fèi)。零售店的體驗(yàn)化成為企業(yè)提高品牌價(jià)值，促進(jìn)店面發(fā)展的重要選擇。根據(jù)品牌特性進(jìn)行實(shí)體店的空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)是提高零售店體驗(yàn)化的主要方式，空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)注重消費(fèi)者在空間中的多元感官體驗(yàn)，通過(guò)購(gòu)物方式創(chuàng)新、展示設(shè)計(jì)創(chuàng)新、游戲化創(chuàng)新、科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新等方式為消費(fèi)者營(yíng)造“情景式體驗(yàn)”、“一站式體驗(yàn)”環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望[1]。

二、相關(guān)概念

（一）新零售業(yè)

2016年10月的杭州云棲大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云首次提出了“新零售”的概念，[2]認(rèn)為未來(lái)的電子商務(wù)必須將線上線下購(gòu)物和物流結(jié)合在一起，并預(yù)言無(wú)店鋪業(yè)態(tài)的純電商時(shí)代即將成為過(guò)去式。隨后，許多互聯(lián)網(wǎng)公司相繼發(fā)展新零售業(yè)態(tài)。其中，以新零售模式發(fā)展起來(lái)的實(shí)體店的有阿里的“盒馬鮮生”、永輝超市的“超級(jí)物種”、網(wǎng)易的“網(wǎng)易嚴(yán)選”等，這些案例在新零售業(yè)態(tài)下?lián)碛幸恍┕残裕?.連接線上線下的數(shù)據(jù);2通過(guò)合作物流或自建物流的方式來(lái)提高物流效率;3.云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)。

（二）新零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)的對(duì)比

傳統(tǒng)零售時(shí)代，只需要提供一個(gè)滿足人與人之間當(dāng)面交易的場(chǎng)所以及“一手交錢，一手交貨”的交易流程，因此在空間設(shè)計(jì)上會(huì)比較單一，整齊地展示所有商品，明碼標(biāo)價(jià)。整個(gè)空間上功能分區(qū)只有用于支付的結(jié)算區(qū)、商品陳列區(qū)、儲(chǔ)物的倉(cāng)貨區(qū)，促成了傳統(tǒng)商業(yè)品牌的實(shí)體店空間設(shè)計(jì)。進(jìn)入到“新零售時(shí)代”，人們對(duì)于實(shí)體店購(gòu)買商品的行為有了多樣的需求，認(rèn)為購(gòu)物不僅僅只包含購(gòu)物體驗(yàn)，品牌所帶來(lái)的服務(wù)體驗(yàn)也是一種消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)。因此，多樣化需求的增加直接影響了門店零售業(yè)的空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略。

新零售業(yè)相比較傳統(tǒng)零售的區(qū)別具體體現(xiàn)在渠道布局、消費(fèi)場(chǎng)景、購(gòu)物時(shí)間空間、對(duì)待社群的態(tài)度、對(duì)待顧客的態(tài)度以及對(duì)導(dǎo)購(gòu)的賦能[3]這幾個(gè)方面，如表1所示。

（三）新零售空間的體驗(yàn)設(shè)計(jì)

在品牌旗艦店設(shè)計(jì)規(guī)劃中，越來(lái)越多的品牌會(huì)考慮到空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)的融入，使得這個(gè)品牌的實(shí)體零售店不再僅僅是空間展示造型與擺放商品的設(shè)計(jì)，更多的是一種通過(guò)動(dòng)線設(shè)計(jì)、室內(nèi)布局、店面櫥窗的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、燈光設(shè)計(jì)、娛樂(lè)互動(dòng)這幾個(gè)要素進(jìn)行改良，讓消費(fèi)者在進(jìn)入空間中能夠感受到其品牌文化，甚至是一種積極、先鋒的生活態(tài)度、生活理念和生活方式[4]。

三、耐克上海001旗艦店空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析

（一）概況

耐克一直是運(yùn)動(dòng)品牌中的佼佼者，這家具有設(shè)計(jì)前瞻性的運(yùn)動(dòng)品牌開始從產(chǎn)品設(shè)計(jì)拓展至零售業(yè)的設(shè)計(jì)。2018年10月4日，全球第一家耐克的House oflnnovation-“耐克上海001”正式開幕，它是耐克全球第一家以科技主打的旗艦店。耐克上海001位于上海繁華的南京東路829號(hào)世貿(mào)廣場(chǎng)，共四層空間，總面積達(dá)3822平方米，它通過(guò)體驗(yàn)式空間設(shè)計(jì)，集數(shù)字化和線下服務(wù)為一體，為往來(lái)的消費(fèi)者提供耐克優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)體驗(yàn)。

消費(fèi)者進(jìn)入上海001，可以看到的是一個(gè)全新的零售空間。消費(fèi)者在里面不僅僅只有傳統(tǒng)買鞋和試鞋的購(gòu)物行為，還可以體驗(yàn)到個(gè)性化定制服務(wù)、沉浸式的感官試鞋體驗(yàn)、游戲化的裝置設(shè)計(jì)等。總之，從空間設(shè)計(jì)到購(gòu)物方式，耐克重新定義了其品牌的購(gòu)物體驗(yàn)，也傳遞給消費(fèi)者耐克科技創(chuàng)新的品牌理念。然而要分析耐克上海001零售空間上的體驗(yàn)創(chuàng)新現(xiàn)象，需要了解下耐克這個(gè)品牌背后的發(fā)展歷程和文化理念。

（二）001空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素分析

1門店選址

耐克作為一個(gè)中高端運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的步伐一直沒(méi)有停止，而上海集世界潮流和經(jīng)濟(jì)繁華為一體，因此將這家全球最大的旗艦店開在了中國(guó)上海。耐克上海001最終選址定在上海黃浦區(qū)南京西路步行街西口的世貿(mào)廣場(chǎng)。從地理位置上來(lái)看，耐克上海001門前是匯集了南京西路和西藏中路交叉的步行街，其周圍是像星巴克、樂(lè)高等繁華的旗艦店，并且位于整個(gè)人民廣場(chǎng)地鐵口附近，19號(hào)口出即可看見門店，如圖1所示。而位于上海市中心的人民廣場(chǎng)，是融文化、綠化、美化為一體的活動(dòng)中心，其日均人流量達(dá)22萬(wàn)人次，人群分布集中在年輕化。不管從日常人流量和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，這些完全符合耐克001門店的選址目的，都將給門店帶來(lái)不菲的人流量和知名度。從開業(yè)到2018年年底，短短3個(gè)月時(shí)間，這家旗艦店在微信上的曝光量已達(dá)8500萬(wàn)次，每日接待訪客多達(dá)3萬(wàn)人。可見，這一地理位置的確為門店做到了引流的作用。

2空間布局

耐克上海001的空間布局從人群受眾分析，整個(gè)空間布局分別以男性、女性、兒童以及球鞋愛(ài)好者進(jìn)行劃分;從運(yùn)動(dòng)屬性分析，又可以看到空間內(nèi)有游戲化的核心中場(chǎng)、耐克文化主場(chǎng)、球鞋跑道。商店內(nèi)部總共由四層炫酷空間組成，從地下一樓至三樓，各自負(fù)責(zé)主場(chǎng)內(nèi)容。如圖2所示一層主要以展示和視覺(jué)吸引為主，承擔(dān)著基本的消費(fèi)導(dǎo)向與耐克運(yùn)動(dòng)品牌文化指引，是人流量最多的區(qū)域，也是向耐克消費(fèi)者展示耐克的科技創(chuàng)新品牌理念的空間。

3店面櫥窗

消費(fèi)者從室外全覽建筑的外立面，可以看到整個(gè)外立面由特殊玻璃材質(zhì)鑲嵌而成，每塊玻璃面都是不同于傳統(tǒng)的建筑玻璃，曲面玻璃形同耐克air Max鞋墊的外形，到夜晚時(shí)街道的迷彩燈光可以通過(guò)曲面玻璃墻反射，呈現(xiàn)炫彩的效果。對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，這是獨(dú)一無(wú)二的玻璃。耐克店面櫥窗上玻璃的形態(tài)元素-Ari Max氣墊是耐克獨(dú)特的美學(xué)特色，氣囊的靈感取自蓬皮杜藝術(shù)中心裸露的鋼管結(jié)構(gòu)。

4裝置設(shè)計(jì)

耐克001在商品展示中除了傳統(tǒng)商品柜臺(tái)陳列的手法外，還特意引入了許多裝置設(shè)計(jì)，集中在一層區(qū)域內(nèi)，顧客一進(jìn)入便能見到一個(gè)專門展示一雙酷炫運(yùn)動(dòng)鞋的柜臺(tái)，這雙球鞋的主人是著名運(yùn)動(dòng)員埃盧德.基普喬格。而球鞋的兩側(cè)由兩塊大型數(shù)字化曲面屏包裹而成，一塊數(shù)字曲面屏顯示了耐克2017年舉辦的Breaking 2獲勝者埃盧德.基普喬格刷新的新時(shí)間，另一塊數(shù)字曲面屏幕則是動(dòng)態(tài)的賽事實(shí)況，整個(gè)球鞋裝置設(shè)計(jì)極具視覺(jué)效果和運(yùn)動(dòng)氛圍。另一個(gè)優(yōu)秀的裝置區(qū)域則是一張球鞋工作區(qū)域，其還原了這只球鞋的草圖設(shè)計(jì)、人機(jī)工程、材料研究等設(shè)計(jì)流程，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)球鞋視覺(jué)效果的同時(shí)，感受到耐克對(duì)待設(shè)計(jì)的用心之處，如圖3所示。

三層的耐克鞋會(huì)區(qū)域也同樣設(shè)有裝置設(shè)計(jì)，三層天花板上固定著一個(gè)巨大的三層鞋履傳送帶設(shè)備，各種經(jīng)典款球鞋貼合著傳送帶，循環(huán)往復(fù)地在上面?zhèn)鲃?dòng)，給人一種耐克球鞋生產(chǎn)車間的體驗(yàn)即視感。耐克上海001整個(gè)空間的裝置設(shè)計(jì)還有一個(gè)特別之處，其裝置設(shè)計(jì)不是一成不變的，它會(huì)根據(jù)新品發(fā)布主題定期設(shè)計(jì)更換，讓消費(fèi)者每次產(chǎn)生新的體驗(yàn)，如圖4所示。

5動(dòng)線設(shè)計(jì)

動(dòng)線是指消費(fèi)者在大型購(gòu)物中心內(nèi)部各個(gè)區(qū)域間行走的路線和軌跡，動(dòng)線設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者根據(jù)空間的垂直和水平兩個(gè)空間屬性對(duì)消費(fèi)者在空間中的行走方式進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，合理的動(dòng)線設(shè)計(jì)決定了一個(gè)門店運(yùn)營(yíng)的成功與否。耐克上海001空間的動(dòng)線設(shè)計(jì)十分合理，從整個(gè)四層空間的平面空間看，空間大致呈方形，消費(fèi)者在方形中的水平動(dòng)線呈一個(gè)閉合路線，即一個(gè)“回”字，這樣的設(shè)計(jì)避免消費(fèi)者在其當(dāng)中走回頭路[5]。另一方面，在垂直動(dòng)線設(shè)計(jì)上，耐克001中運(yùn)用了電梯和樓梯的形式來(lái)解決內(nèi)部空間負(fù)一層和三層瀏覽結(jié)束如何轉(zhuǎn)移空間的問(wèn)題。電梯的形式采用垂直電梯，居中貫穿于整個(gè)四層空間，滿足了不同顧客個(gè)性化瀏覽四層空間的需求。整個(gè)耐克上海001的水平垂直動(dòng)線的設(shè)計(jì)提升了顧客人流量。

6互動(dòng)娛樂(lè)

整個(gè)耐克001空間最具娛樂(lè)互動(dòng)的地方就是名為Center Court的核心中場(chǎng)，從空間位置上屬于整個(gè)耐克001的區(qū)域中心，形同一個(gè)天井，這樣的設(shè)計(jì)能夠吸納許多人流量。整個(gè)核心中場(chǎng)由一塊貫穿四層樓的數(shù)字屏幕和B1層的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)組成，B11的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)是一個(gè)交互式的場(chǎng)地，除了提供日常品牌活動(dòng)、接待名人的空間功能外，還提供一種重力感應(yīng)運(yùn)動(dòng)測(cè)試的游戲設(shè)計(jì)，它通過(guò)“觸地跳躍、極速快步、敏捷折返”三種游戲設(shè)置，既讓顧客感受新的試鞋體驗(yàn)，還能有引流的作用，如圖5所示。

從整個(gè)耐克上海001的空間設(shè)計(jì)分析，可以看出耐克面對(duì)數(shù)字化時(shí)代和新零售業(yè)態(tài)下的沖擊，在定義這家House ofinnovation的時(shí)候，已經(jīng)不止于旗艦店、體驗(yàn)店、概念店的稱呼，更多地把它理解為顧客的一種生活方式。耐克將全新的體驗(yàn)式零售與高度創(chuàng)新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相結(jié)合，將產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致。它與其他運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)體店差異在于打造了一個(gè)全新的零售環(huán)境，深入分析了耐克多元化的品牌文化，將“運(yùn)動(dòng)社區(qū)”的概念引入到空間設(shè)計(jì)上，具有交互式游戲化的核心中場(chǎng)，情感化的試衣間，球鞋設(shè)計(jì)工作臺(tái)，各種裝置設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)讓顧客進(jìn)入這個(gè)展示空間中，人、物、環(huán)境開始產(chǎn)生更大的關(guān)聯(lián)，購(gòu)物流線與購(gòu)買行為開始變得更加豐富，還增加了一定的社交體驗(yàn)，這恰恰是耐克將時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)理念傳達(dá)出來(lái)的一種方式。

四、啟發(fā)

（一）數(shù)字化銷售渠道

目前的新零售以線下體驗(yàn)線上購(gòu)物的方式結(jié)合，顧客在空間中購(gòu)物瀏覽遇到心儀的購(gòu)買方式有很多，除了實(shí)體店的購(gòu)買之外，耐克對(duì)門店限量款球鞋的出售方式進(jìn)行了會(huì)員體系的設(shè)計(jì)，顧客需要通過(guò)注冊(cè)耐克小程序的會(huì)員身份，按照指定時(shí)間進(jìn)行線上搶購(gòu)購(gòu)買資格，獲取資格后可到門店購(gòu)買或線上下單，這樣的銷售方式提高了忠實(shí)類消費(fèi)者購(gòu)買耐克產(chǎn)品時(shí)的個(gè)性化會(huì)員體驗(yàn)。

（二）足夠的空間規(guī)模和門店細(xì)分

耐克上海001建筑空間總面積約為3822平方米，按照人群和運(yùn)動(dòng)文化，設(shè)定四層空間，同時(shí)每層空間都有幾個(gè)獨(dú)立區(qū)域，像三層有耐克鞋會(huì)、耐克專家營(yíng)、Nike by you，一樓有獨(dú)門獨(dú)滬，這種個(gè)性化店型的融合，說(shuō)明了現(xiàn)階段運(yùn)動(dòng)品牌的零售市場(chǎng)正在往細(xì)分方向發(fā)展。這種零售空間的細(xì)分給耐克帶來(lái)的是多樣化的客戶群，如時(shí)尚人士、瑜伽愛(ài)好者、球鞋迷等。

（三）多元的感官體驗(yàn)

新零售業(yè)態(tài)下，顧客的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)不僅僅局限在購(gòu)買物體上，多元的感官體驗(yàn)也極為重要，在空間設(shè)計(jì)上，可以根據(jù)人的視覺(jué)、觸覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)與味覺(jué)作為主題的體驗(yàn)手段，表現(xiàn)在空間形態(tài)里即可是可看到的、可摸到的、可聽到的、可問(wèn)到的、可嘗到的某種具體形態(tài)或組合。然后合適配比各自感受在空間中的比重，以某一個(gè)感覺(jué)作為核心，其余兩到三種感覺(jué)作為輔助表現(xiàn)，構(gòu)成空間的主體，從而強(qiáng)化空間和人之間的關(guān)系。傳統(tǒng)零售業(yè)的店面空間設(shè)計(jì)，僅僅停留在物質(zhì)層面的空間設(shè)計(jì)，即通過(guò)空間的功能分區(qū)、材質(zhì)、燈光等設(shè)計(jì)手法使空間只有基礎(chǔ)的功能性，與顧客產(chǎn)生不了更多的聯(lián)系[6]。

（四）融入科技創(chuàng)新

耐克上海001中利用重力感應(yīng)技術(shù)讓消費(fèi)者在核心中場(chǎng)體驗(yàn)了一個(gè)游戲化的試鞋體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)社交體驗(yàn)。這一設(shè)計(jì)顛覆了所有運(yùn)動(dòng)旗艦店的直營(yíng)模式，讓消費(fèi)者深切體驗(yàn)到了科技對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的影響力。另—方面，這一交互式的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，加深了消費(fèi)者在耐克上海001中的購(gòu)物中的社交屬性，天井的設(shè)計(jì)讓其他消費(fèi)者圍觀聚集在一起，觀看核心中場(chǎng)的游戲，而參加核心中場(chǎng)的消費(fèi)者之間相互比賽競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)耐克上海001利用科技打造出一個(gè)具有運(yùn)動(dòng)社交屬性的空間。

總結(jié)

在新零售業(yè)態(tài)下，由于人們的消費(fèi)觀念不再局限于傳統(tǒng)意義上買和賣的商業(yè)模式，更多趨向于復(fù)雜的體驗(yàn)式消費(fèi)。對(duì)于企業(yè)，門店方面的空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)該結(jié)合自身品牌文化特色，以及受眾定位，利用各種技術(shù)來(lái)滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，以此來(lái)提高企業(yè)知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

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