王原平 葉風(fēng)

摘要：融媒體火熱興起的背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化產(chǎn)業(yè)重要的傳播手段，如何能夠更高效地傳遞給目標(biāo)受眾，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值和敘事能力是亟需解決的問題。通過對(duì)于融媒體的特性分析，以敘事理論為基礎(chǔ)對(duì)文創(chuàng)設(shè)計(jì)提出了針對(duì)性的設(shè)計(jì)策略，通過感知敘事、行為敘事、情感敘事三個(gè)階段策略進(jìn)行設(shè)計(jì)部署。通過三個(gè)階段的設(shè)計(jì)策略實(shí)施，目標(biāo)受眾對(duì)文化內(nèi)容理解更好，文創(chuàng)產(chǎn)品更符合用戶需求，文化內(nèi)容通過文創(chuàng)產(chǎn)品傳播范圍更廣。

關(guān)鍵詞：敘事設(shè)計(jì) 文創(chuàng)設(shè)計(jì) 文化產(chǎn)業(yè) 融媒體 設(shè)計(jì)策略

中圖分類號(hào)：TB47

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2020）06-0139-03

Abstract： In the context of the fierce rise of Convergence Media， cultural andcreative products as an important means of communication in the cultural industry，how to more effectively deliver to the target audience， improve the added value andnarrative ability of culturaland creative products is an urgent problem to be solvedThrough the analysis of the characteristics of the Convergence Media， based onthe narrative theory， it proposes a targeted design strategy for cultural and creativedesign， and deploys the design through the three-stage otrategy of perceptionnarrative， behavioral narrative， and emotional narrative Through the implementationof the three-stage desIgn strategy， the target audience has a better understanding ofcultural content， cultural and creative products are more in line with user needs， andcultural content is spread more widely through cultural and creative products

Keywords：mrrative deoign

Cultural and creative design Cultural induotryConvergence Media Deoign strategy

引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)的快速融合發(fā)展，作為交流的核心 信息，其生產(chǎn)過程、傳播渠道、受眾人群都發(fā)生了天翻地覆的變化?？v觀產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、投放市場(chǎng)、銷售乃至到用戶使用、評(píng)價(jià)過程無一例外都存在大量的信息交換過程。羅蘭-巴特在1966年提出的“任何素材都適宜于敘事”觀點(diǎn)，揭開了敘事學(xué)研究的帷幕，隨后敘事設(shè)計(jì)也成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)學(xué)中非常熱門的研究?jī)?nèi)容。當(dāng)下的文創(chuàng)設(shè)計(jì)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的為特定文化內(nèi)容設(shè)計(jì)的“物”，而是作為文化的一種敘事載體進(jìn)行文化信息傳播。由于文化自身的復(fù)雜性對(duì)現(xiàn)有的敘事設(shè)計(jì)方法提出了挑戰(zhàn)，如何讓不同的受眾在不同的視域下借由融合媒體的渠道獲取文化信息，優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品使用體驗(yàn)，提高文創(chuàng)產(chǎn)品敘事能力，以此達(dá)到擺脫文創(chuàng)設(shè)計(jì)同質(zhì)化、提升文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值、提高生活審美的目的已是亟需解決的問題。

一、融媒體與文化創(chuàng)意產(chǎn)品

（一）融媒體發(fā)展現(xiàn)狀

融媒體作為一種融合傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)和現(xiàn)代新媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)的新型媒體方式，實(shí)質(zhì)是一種全新的信息傳播運(yùn)作模式，具有資源融合、內(nèi)容融合、渠道融合的特點(diǎn)。

在2018年由國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2018）》”[1]中重新修訂了文化產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這次標(biāo)準(zhǔn)的修訂將以“互聯(lián)網(wǎng)+”為依托的文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)納入統(tǒng)計(jì)范圍，也是全球范圍內(nèi)首次將數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)納入文化產(chǎn)業(yè)中。互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展為經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來福利的同時(shí)產(chǎn)生的信息爆炸是前所未有的，用戶作為信息接受者對(duì)于信息的接收方式已不局限于傳統(tǒng)的廣播、電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體的手段等取決于內(nèi)容生產(chǎn)者的單向傳播模式，更多地由用戶、專業(yè)群體等自我內(nèi)容產(chǎn)生者通過各類平臺(tái)進(jìn)行發(fā)聲，表達(dá)自我意愿和價(jià)值。尤其以PGC、PUGC、MCN等生產(chǎn)形式盛行，在未來相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)以視頻化為主的媒體傳播內(nèi)容將會(huì)成為用戶關(guān)注的重點(diǎn)。

（二）文創(chuàng)設(shè)計(jì)與融媒體

文化創(chuàng)意產(chǎn)品在廣義的角度上被認(rèn)為是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的終端產(chǎn)物，是文化產(chǎn)業(yè)的核心組成部分，是最直接的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化內(nèi)容。傳統(tǒng)發(fā)展過程中文化產(chǎn)品多服務(wù)于社會(huì)上層群體，屬于精致文化的衍生部分。而今隨著社會(huì)發(fā)展，精致文化已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向大眾文化，評(píng)價(jià)體系更加多元，價(jià)值觀更加豐富，表現(xiàn)形式更加多維。但文化產(chǎn)品中占據(jù)多數(shù)的依然為表演藝術(shù)，約為60%以上。尤其在美國好萊塢的商業(yè)化進(jìn)程下，將傳統(tǒng)的表演藝術(shù)以電影的形式進(jìn)行復(fù)制傳播，讓更多人走進(jìn)電影院，消費(fèi)大眾文化，這可以視作文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的開端。面對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷改變中快步前行，人們一改過去只為功能買單的消費(fèi)狀態(tài)，現(xiàn)在，人們還為體驗(yàn)、服務(wù)、情感買單[2]。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)、融媒體革新加之中國五千年的文化，文化產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)品已經(jīng)迎來發(fā)展的最好時(shí)代。然而，當(dāng)下文創(chuàng)設(shè)計(jì)方法仍有較大的局限，常常費(fèi)盡精力得到的設(shè)計(jì)還是難以獲得市場(chǎng)的共鳴，導(dǎo)致市場(chǎng)上大量存在的產(chǎn)品依舊停留于紀(jì)念品、簡(jiǎn)單的紋樣應(yīng)用類型的文具產(chǎn)品。

融媒體與文化創(chuàng)意產(chǎn)品同屬于文化產(chǎn)業(yè)，雖然兩者行業(yè)不同、方式不同，但已不能簡(jiǎn)單地進(jìn)行區(qū)隔，而應(yīng)將虛擬與現(xiàn)實(shí)、信息與感受、體驗(yàn)與反饋、傳播與價(jià)值融合，在設(shè)計(jì)過程中融入媒體的特征，也是突破文創(chuàng)設(shè)計(jì)困局的關(guān)鍵。透過融媒體方式跨越時(shí)空和地域限制向目標(biāo)受眾進(jìn)行文化敘事，建立合乎要求的認(rèn)知基礎(chǔ)，才能使文創(chuàng)設(shè)計(jì)發(fā)揮更大的作用和力量。

二、融媒體背景下的敘事設(shè)計(jì)面臨的挑戰(zhàn)

在現(xiàn)有文創(chuàng)設(shè)計(jì)方法的基礎(chǔ)上，探討如何在融媒體背景下實(shí)現(xiàn)更符合大眾認(rèn)知及理解能力的敘事體驗(yàn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)全過程中皆配合融媒體特性進(jìn)行設(shè)計(jì)敘事的鋪墊及描繪，最終形成文創(chuàng)產(chǎn)品在融媒體傳播過程中更為統(tǒng)一與貼切的敘事能力，在目標(biāo)受眾及潛在受眾群體中潛移默化地產(chǎn)生認(rèn)知映射，使之理解目標(biāo)文化，影響消費(fèi)決策。廣義敘事學(xué)認(rèn)為敘事本身不僅是對(duì)故事進(jìn)行描述，而是更多地關(guān)注信息接受者的情境理解和對(duì)外部世界的根本認(rèn)知[3]。在當(dāng)下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中打通更多的傳播點(diǎn)，滿足更大范圍大眾的價(jià)值需求及審美觀，才是提高全民文化、讓文化走出國門的基本抓手。

（一）敘事內(nèi)容錯(cuò)位，信息傳播低效

根據(jù)敘事理論，一般將敘事性故事設(shè)計(jì)的層次結(jié)構(gòu)分為3個(gè)方面：敘事主題、敘事情節(jié)和敘事情境…。在文化產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，依托融媒體進(jìn)行傳播的內(nèi)容、主題、目標(biāo)皆不相同，有大致可以分為：開拓性階段、誘導(dǎo)性階段和提示性階段。通常在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師對(duì)于不同階段的敘事任務(wù)與商業(yè)目標(biāo)未能形成有效鏈接，直接導(dǎo)致最終的產(chǎn)品所蘊(yùn)含的敘事內(nèi)容與信息接受者發(fā)生明顯錯(cuò)位，可能是時(shí)空上的錯(cuò)位，也有可能是地域上的錯(cuò)位，更有可能是來自人本位的錯(cuò)位。

如圖1，臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“小乾隆”從設(shè)計(jì)角度看，的確是個(gè)非常具有趣味化的產(chǎn)品，通過擬人化的設(shè)計(jì)語言將茶壺、—人杯及印章的功能融合一體，在裝飾語言上采用了素彩釉色及錦花紋樣，看去非常惹人喜愛。

但是深入思考后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的敘事設(shè)計(jì)上“漏洞百出”。例如，設(shè)計(jì)師表示產(chǎn)品上的紋飾源于“清乾隆窯粉紅錦地番蓮?fù)搿?，然而大部分的消費(fèi)受眾對(duì)于這件文物毫不了解，更談不上能夠辨識(shí)這些復(fù)雜且相似的紋理，對(duì)于紋理背后的寓意更是無從了解。又例如，壺身上立領(lǐng)造型語言看似恰當(dāng)?shù)刂瘟俗鳛椤邦^部”的杯子，但是清朝官服中不論是朝服和吉服上的領(lǐng)子都無這一類似的元素，立領(lǐng)源自明朝中后期的女子服飾中，與乾隆應(yīng)著服飾有極大的差距。這樣的敘事內(nèi)容錯(cuò)位是由于設(shè)計(jì)師一知半解，未完全了解文化內(nèi)容和消費(fèi)受眾的需求和認(rèn)知情況導(dǎo)致的結(jié)果，不能準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品的預(yù)期信息內(nèi)容。

（二）敘事形式單一，形式與功能無法平衡

在傳統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)過程中，功能與形式之間的關(guān)系是長期討論的課題。但是目前的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師的敘事表達(dá)多數(shù)時(shí)候僅停留于視覺形式上的表達(dá)，脫離了形式與功能的協(xié)同表達(dá)。在傳播過程中即便能夠?qū)ξ幌M(fèi)受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，依然很難打消消費(fèi)者諸如“我為什么要買這個(gè)？“這個(gè)除了好看有什么用？”的疑問。

上文中提到的臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“小乾隆”，如圖2設(shè)計(jì)有一枚印章。先不論其印章內(nèi)容，從功能角度而言，為何要在壺底設(shè)計(jì)一枚印章？傳統(tǒng)壺底的印章是制作人的落款，敘事內(nèi)容僅為描述制作人的身份和辨別真?zhèn)巍６F(xiàn)在的設(shè)計(jì)與原有的敘事內(nèi)容無法準(zhǔn)確匹配，且在傳播過程中未提及此功能的意圖及使用情境，若不是用戶在使用過程特地翻過來觀察怕是難以發(fā)現(xiàn)這個(gè)設(shè)計(jì)。茶壺應(yīng)為品茶用具，印章應(yīng)為落款工具，兩者在功能上就已失衡。

不妨大膽推測(cè)，設(shè)計(jì)師也許認(rèn)為使用過程中在茶壺本身較為濕漉，通過放置在桌面上留下印章的水漬給用戶帶來意外的驚喜。但是從產(chǎn)品的制作工藝上為上釉工藝，且為陽刻并未左右鏡像，因此判定是需要用戶將壺身翻過來進(jìn)行欣賞而非可以通過類似落章的方式進(jìn)行使用?？梢姰a(chǎn)品功能與形式失衡嚴(yán)重，已經(jīng)完全影響了產(chǎn)品的敘事表達(dá)。

（三）敘事空間扁平，無法對(duì)位融媒體維度

目前敘事設(shè)計(jì)主要應(yīng)用于游戲設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)等，其應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究尚屬空白[5]。在融媒體背景下，產(chǎn)品的體驗(yàn)過程被推到前所未有的高度。杜威提出：連續(xù)體、互動(dòng)、情境和情感[6]是體驗(yàn)理論中的重要概念。他認(rèn)為作為連續(xù)體的體驗(yàn).在互動(dòng)中產(chǎn)生的體驗(yàn)，都發(fā)生在特定的情境之下，而情境處在不斷的變化之中”。

室內(nèi)設(shè)計(jì)的構(gòu)成離不開每一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品個(gè)體，類似的，融媒體敘事空間更為豐富，如“人——產(chǎn)品——場(chǎng)所空間”、“人——產(chǎn)品——產(chǎn)品——場(chǎng)所空間”、“產(chǎn)品——場(chǎng)所空間——時(shí)間——人”等多種雙向交互方式，情境故事性更強(qiáng)，更強(qiáng)調(diào)時(shí)間屬性。

文創(chuàng)產(chǎn)品不同于室內(nèi)、游戲、建筑設(shè)計(jì)，人與產(chǎn)品互動(dòng)過程中通常處于小空間的關(guān)系中，人作為用戶更多時(shí)候關(guān)注的是產(chǎn)品本身所能解決問題的能力，從人機(jī)工程學(xué)角度分析，這是“適應(yīng)”現(xiàn)象。用戶習(xí)慣于產(chǎn)品所帶來的功能便利，以至于忽略其存在。產(chǎn)品作為個(gè)體存在的時(shí)候這類現(xiàn)象更為突出，敘事空間主要集中于人與產(chǎn)品個(gè)體之間，盡管有時(shí)間和環(huán)境的影響，但是大多數(shù)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初并未充分考慮這兩個(gè)維度，在使用過程中更難以體現(xiàn)。而文創(chuàng)產(chǎn)品的功能性更弱，承載的文化內(nèi)容更多，用戶的選購過程更容易是“好看——拿起——認(rèn)為——放下”的狀況，甚至尚未開始敘事就已結(jié)束。在利用融媒體傳播文創(chuàng)產(chǎn)品過程中未能有效利用的傳播維度，目前來看僅有視覺及部分聽覺，雙向交互部分更少。文化產(chǎn)品傳播廣度和效度低下已是急需解決的重要問題。

三、融媒體背景下的文創(chuàng)產(chǎn)品敘事策略

傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的敘事設(shè)計(jì)策略集中關(guān)注于敘事本身，即“主題、情境和內(nèi)容”以講故事的方式對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、功能及情感體驗(yàn)進(jìn)行介入，觸發(fā)用戶情感，對(duì)用戶已有的認(rèn)知及經(jīng)驗(yàn)依賴過大，最終效果難以衡量。

為文化產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候，本身就是意圖通過創(chuàng)意產(chǎn)品體驗(yàn)文化、傳播文化。然而連文化是什么都不知道的情況下，用戶一頭霧水，談何對(duì)于該文化的認(rèn)可？談何對(duì)于設(shè)計(jì)給予產(chǎn)品本身期望的完整理解？

文化的定位前提是建立在對(duì)文化內(nèi)容深刻理解的基礎(chǔ)上，涉及文化的來源、形成和發(fā)展的自然、社會(huì)背景等[7]。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中必須以此為核心進(jìn)行展開。通過對(duì)文化的物化設(shè)計(jì)融合體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程中的需求層級(jí)，即唐納德-諾曼提出的情感化設(shè)計(jì)的三個(gè)層級(jí)：本能、行為、反思，構(gòu)建基于融媒體背景下的產(chǎn)品敘事策略，旨在讓敘事設(shè)計(jì)更多維度發(fā)揮效能，幫助文化內(nèi)容以產(chǎn)品的形式更好地進(jìn)行傳播，讓消費(fèi)者更容易懂得文化創(chuàng)意產(chǎn)品背后的內(nèi)涵與外延，優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)感受和商業(yè)價(jià)值。

（一）文化內(nèi)容感知敘事策略

文化創(chuàng)意產(chǎn)品在推向市場(chǎng)過程中最大的挑戰(zhàn)就是在開拓性階段中建立消費(fèi)者心中的認(rèn)知與認(rèn)同，也可以稱之為文創(chuàng)前識(shí)階段。在這個(gè)階段中，主要的任務(wù)是讓潛在受眾認(rèn)識(shí)、理解目標(biāo)文化內(nèi)容及價(jià)值，形成共鳴。

這個(gè)階段中可以充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)，將文化內(nèi)容數(shù)字化，以視、聽、觸、嗅、味語言進(jìn)行信息傳遞。需要更加注重?cái)⑹略O(shè)計(jì)的特點(diǎn)，即以“故事化”、“內(nèi)容化”的方式表達(dá)文化內(nèi)容，借以更為精準(zhǔn)的投放向目標(biāo)受眾進(jìn)行投放。根據(jù)不同的目標(biāo)受眾特點(diǎn)可以通過直接展示、制造沖突、引發(fā)參與等類型內(nèi)容形式進(jìn)行文化內(nèi)容表達(dá)。同時(shí)針對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)上的投放效果進(jìn)行監(jiān)控反饋并及時(shí)優(yōu)化宣傳內(nèi)容。

感知敘事策略的目的在于建立圍繞文化內(nèi)容的符號(hào)認(rèn)知，重點(diǎn)在于價(jià)值認(rèn)知。

通過該策略占領(lǐng)用戶心智，更可以通過歷史典故、名人名家等形式為文化背書，提高文化介值。其次建立文化符號(hào)組，強(qiáng)化視覺感知。感知敘事策略意圖讓目標(biāo)受眾對(duì)符號(hào)理解形成形式和價(jià)值認(rèn)知，但文化內(nèi)容眾多，缺乏單一指向性，難以正確把握，通過文創(chuàng)前識(shí)階段通過融媒體的敘事建立文化符號(hào)組提升目標(biāo)受眾對(duì)于特定文脈下的文化內(nèi)容的正確把握和直觀理解，加深目標(biāo)受眾對(duì)符號(hào)組的內(nèi)涵與外延的理解顯得尤為關(guān)鍵。

（二）構(gòu)建需求行為敘事策略

大眾文化下的價(jià)值審美及價(jià)值需求發(fā)生了劇烈的變化，多元化的價(jià)值體系推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更加重視個(gè)體化的需求。需要通過融媒體的數(shù)字交互反饋收集到單獨(dú)個(gè)體的差異化行為和喜好。把握當(dāng)下社會(huì)的主要“流行風(fēng)潮”，仔細(xì)研判將來一段時(shí)間內(nèi)的“流行趨勢(shì)”平衡文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾人群和需求定位，正確規(guī)劃文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)內(nèi)容和策略，完成需求構(gòu)建。

這一階段策略是三個(gè)策略中最為重要的部分。通過本階段策略的部署和實(shí)施，從文化傳播角度進(jìn)行設(shè)計(jì)敘事，而非單純的形態(tài)或功能敘事，這是與傳統(tǒng)敘事設(shè)計(jì)方法有著顯著差異的部分。

如圖3，傳播過程中主要依賴符號(hào)的產(chǎn)生和理解，因此在設(shè)計(jì)過程中必須統(tǒng)一符合語言和設(shè)計(jì)語言。在現(xiàn)有的文創(chuàng)設(shè)計(jì)方法和敘事設(shè)計(jì)中，兩者較為分離，導(dǎo)致最后的設(shè)計(jì)結(jié)果南轅北轍。在上一階段中，已經(jīng)完成了對(duì)由多個(gè)文化符號(hào)單詞圍合的符號(hào)組的構(gòu)建和傳播，讓目標(biāo)受眾可以對(duì)符號(hào)進(jìn)行初步的認(rèn)知。

在明確文創(chuàng)產(chǎn)品需求基礎(chǔ)上，對(duì)文化內(nèi)容符號(hào)組進(jìn)行統(tǒng)籌，根據(jù)對(duì)符號(hào)組從本能、行為、反思三個(gè)角度進(jìn)行梳理，針對(duì)不同的敘事任務(wù)敘事設(shè)計(jì)展開。大致可以從內(nèi)容、形式、維度、時(shí)空和地域五個(gè)角度進(jìn)行謀劃。針對(duì)不同的敘事內(nèi)容如精神、人文哲學(xué)的文化可以選擇視覺或觸覺的敘事方式;針對(duì)飲食文化的敘事內(nèi)容可以選擇從飲食行為習(xí)慣入手，輔以視覺、味覺、嗅覺的感官聯(lián)動(dòng)的敘事方式。

因目標(biāo)受眾已經(jīng)在文化內(nèi)容感知敘事策略中獲得相關(guān)符號(hào)組的感知，因此對(duì)于感官印象的知覺關(guān)聯(lián)將更容易成功。這同時(shí)也要求在傳播過程中做好與符號(hào)組對(duì)應(yīng)的解釋組的內(nèi)容傳播。

在符號(hào)組建立的過程中，逐漸在目標(biāo)受眾認(rèn)知中建立多個(gè)具備表形與表意對(duì)應(yīng)的個(gè)體符號(hào)。這些符號(hào)可以被抽象提取成為具有強(qiáng)烈識(shí)別性的設(shè)計(jì)語言，再對(duì)目標(biāo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的構(gòu)造進(jìn)行解析后劃定若干主要視覺識(shí)別面，根據(jù)不同的功能選擇合適的設(shè)計(jì)語言與敘事內(nèi)容，最終構(gòu)成產(chǎn)品族DNA，為目標(biāo)文化構(gòu)建具有品牌效應(yīng)和可持續(xù)的文創(chuàng)產(chǎn)品群奠定基礎(chǔ)。

當(dāng)下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅需要有合理、合適的感官敘事，更需要貼切的功能敘事。讓目標(biāo)受眾重現(xiàn)當(dāng)年的文化風(fēng)雅還是將文化意蘊(yùn)以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式融于現(xiàn)代生活的快節(jié)奏生活方式都是截然不同的敘事結(jié)果。傳統(tǒng)的敘事設(shè)計(jì)以“動(dòng)詞+名詞”的形式進(jìn)行描述，這對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是明顯不足的。必須重新分析在不同文脈下的生活方式中，目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣、偏好。主動(dòng)優(yōu)化生活方式，以較小的代價(jià)代還同等功能的普通產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)師通過應(yīng)用文化符號(hào)組以文創(chuàng)產(chǎn)品的不同敘事方式表達(dá)對(duì)于文化的理解和產(chǎn)品的意義，目標(biāo)受眾接受信息后能夠達(dá)成共鳴。通過色彩、材質(zhì)、表面處理工藝在不同語境下的不同敘事主題推動(dòng)用戶在使用產(chǎn)品過程中的整體情感體驗(yàn)。伴隨著用戶使用產(chǎn)品的全流程中面對(duì)不同問題的情緒起伏與使用流程，建立符合用戶對(duì)于功能預(yù)期的文創(chuàng)產(chǎn)品也至關(guān)重要。文創(chuàng)產(chǎn)品在以功能需求為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，不僅需要符合用戶的行為習(xí)慣，更需要以文化內(nèi)容為敘事內(nèi)容安撫或提高用戶情緒的正向發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)過程。在這個(gè)階段的設(shè)計(jì)過程中，需求從受眾中來，再以文化為基礎(chǔ)，使用場(chǎng)景為主線進(jìn)行的行為敘事設(shè)計(jì)。這樣的策略使得產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣過程中能夠?qū)鞑ケc(diǎn)與設(shè)計(jì)核心亮點(diǎn)緊密對(duì)應(yīng)，更容易打動(dòng)目標(biāo)受眾。

以文化內(nèi)容為切入點(diǎn)，將用戶的風(fēng)格品位、身份地位象征在使用產(chǎn)品的過程中得到強(qiáng)化。將“人與物”的行為進(jìn)行綁定敘事，一同變化發(fā)展，讓目標(biāo)受眾真正讀懂文化，理解文化，使用文化，才是體現(xiàn)文化價(jià)值的敘事要求。

（三）文化再傳情感敘事策略

承接需求行為敘事策略，目標(biāo)受眾可以通過文創(chuàng)產(chǎn)品及符號(hào)組了解相應(yīng)的文化內(nèi)容，通過文創(chuàng)產(chǎn)品改善、提高生活方式及審美價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品可以讓用戶口口相傳，優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品更可以幫助文化內(nèi)容進(jìn)行傳播，跨越不同文化背景。

例如，“小乾隆”杯底的印章，大部分用戶難以主動(dòng)發(fā)現(xiàn)這處設(shè)計(jì)，也無法讀懂刻文。若能解決印章的基本問題的基礎(chǔ)上，配以一張帶有文字或圖形解釋的杯墊，引導(dǎo)用戶將產(chǎn)品放置于杯墊的合適位置上。以引導(dǎo)用戶放置于正確位置為敘事方式，將健康祝福之意通過體驗(yàn)的方式進(jìn)行表達(dá)。整體的體驗(yàn)過程將給用戶帶來一種意外驚喜。也極有可能成為用戶的一種話題進(jìn)行傳播，更有可能以融媒體方式進(jìn)行主動(dòng)內(nèi)容傳播。若是有一些預(yù)置的話題元素或行為引導(dǎo)將有助于用戶的情感表達(dá)，形成具有規(guī)模效應(yīng)的文化傳播過程。

因此，首先以常態(tài)化的思路完成文創(chuàng)產(chǎn)品本身的體驗(yàn)維度，強(qiáng)化產(chǎn)品的情感敘事能力。其次，將融媒體的特性——大眾傳播，將內(nèi)容體驗(yàn)、意外體驗(yàn)等瞬間感動(dòng)的細(xì)節(jié)幫助用戶進(jìn)行存留，并可以以視覺化的方式進(jìn)行自發(fā)傳播。最終形成自發(fā)的文化再傳、文化多傳，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品反哺文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)滋生文化創(chuàng)意產(chǎn)品的最終目標(biāo)。

總結(jié)

融媒體背景下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)已不能與傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)類比發(fā)展，而是需要考慮更多的傳播因素。挖掘文化價(jià)值、賦能文創(chuàng)產(chǎn)品的新業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者更懂文化、更懂文創(chuàng)。當(dāng)下融媒體和文創(chuàng)發(fā)展已經(jīng)密不可分，以雙向互動(dòng)的方式讓文化走進(jìn)群眾，讓群眾帶著文化走向世界。敘事設(shè)計(jì)不再停留于傳統(tǒng)的敘事特點(diǎn)和方式上，必須與融媒體特性對(duì)位發(fā)展，顛覆既有的設(shè)計(jì)語法，從更全面覆蓋的信息傳播流程中找到文化與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，形成具有生命力和感召力文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，助力國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。.

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