李艾垣

在形色各異的包裝產(chǎn)品中，色彩能最快地吸引人們的眼光，刺激人們的感官，使人產(chǎn)生心理變化，喚起人的悲傷、快樂等多種情感。本文首先論述了包裝設(shè)計(jì)的概念、包裝中不同色彩的情感特征以及色彩情感的作用，再分析了色彩在包裝設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)和藝術(shù)特征，最后闡述了色彩在包裝設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用形式，使得色彩應(yīng)用富有趣味性、象征性和自然性，同時具有人性化、地域化和生態(tài)化特征。

一、包裝設(shè)計(jì)中的色彩情感

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)在人們的生活中發(fā)揮重要作用，可以吸引消費(fèi)者的注意力，增加民族文化的審美性及思想內(nèi)涵。情感是人們在生活中對不同事物所持有的態(tài)度與認(rèn)知，同時也是“喜、怒、哀、樂”這些心理活動的表達(dá)方式。情感是指一個人對自身或周圍活動的主觀態(tài)度。色彩情感是心理、色彩與情感相互融合，綜合設(shè)計(jì)而對人產(chǎn)生的影響。

（一）包裝設(shè)計(jì)的概念

包裝設(shè)計(jì)是指將外觀做得更加美觀，讓功能更加完善。對包裝并不陌生，尤其是對于經(jīng)常購物的人來說，包裝已經(jīng)成為必不可少的生活必需品，從買菜到買衣服，諸多產(chǎn)品都涉及包裝，包裝的作用可想而知。但是，很多消費(fèi)者對包裝的第一概念就是塑料袋。那么，究竟什么是包裝，包裝的特點(diǎn)有哪些呢？國內(nèi)外對包裝的理解和解釋大不相同，國內(nèi)更多地認(rèn)為包裝就是保護(hù)商品和攜帶商品的工具，其作用只是為了方便搬運(yùn)與儲存。

（二）包裝中色彩的情感表達(dá)

不同色彩具有不一樣的情感特征與溫度感，可以讓人體會到溫度，產(chǎn)生聯(lián)想和情感。色彩分為冷色與暖色，冷色有藍(lán)、綠、青等，會讓人聯(lián)想到森林、藍(lán)天與大海，清爽自然，讓人感到內(nèi)心平穩(wěn)。暖色有紅、橙、黃，能讓人感到溫暖、熱情。紅色代表狂熱、火焰，一些飲料包裝使用紅色來凸顯運(yùn)動與激情?？煽诳蓸钒b以藍(lán)色為主色調(diào)，其象征意義較為廣闊，藍(lán)色代表幻想、平靜，也是和平與青春的象征，同時給人科技感，電子科技產(chǎn)品常使用藍(lán)色。

（三）色彩情感的作用

1.色彩情感與包裝的品牌競爭

產(chǎn)品銷售的成敗通常與顏色搭配有極大關(guān)系，色調(diào)、明度、純度等任何一部分只要能設(shè)計(jì)出彩，便有助于本品牌在激烈市場競爭下處于較高地位，人們通常會通過包裝外觀與色彩判斷產(chǎn)品的質(zhì)量與內(nèi)容。例如，街道上隨處可見各種連鎖店招牌或包裝，它們的配色方案已經(jīng)在消費(fèi)者心中定型。很多品牌早期配色質(zhì)量高，取得成功。它們的特點(diǎn)都是將主體象征色作為單色，再搭配一兩種輔助色，給人們留下深刻印象。

2.色彩情感與包裝中的消費(fèi)心理

外包裝的色彩搭配，可以美化產(chǎn)品，全面展現(xiàn)產(chǎn)品的功能性，增加視覺效應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。色彩自身具有實(shí)用性與美觀特質(zhì)，能將消費(fèi)者的心理感受與生理活動進(jìn)行平衡、統(tǒng)一，滿足物質(zhì)與精神的雙重需求。

二、包裝中色彩的設(shè)計(jì)特點(diǎn)

（一）色彩易于識別

1.可識別性、引誘性

紅色、橙色、黃色、亮紫色、粉綠色等明度和純度高的顏色吸引性強(qiáng)，而馬卡龍色的味覺吸引力很好。馬卡龍是一種法國甜點(diǎn)，其包裝使用的色彩鮮明，背景純潔，容易激發(fā)甜食愛好者的購買欲。而褐色、咖啡色的包裝會讓人聯(lián)想到巧克力、茶葉等有苦味的飲品。

當(dāng)然，引誘性可以暫時聚焦人們的目光，巧妙的配色還需要在短時間內(nèi)正確傳達(dá)信息才能讓人們長期持久地購買，這便是可識別性。設(shè)計(jì)者要有效增強(qiáng)商品的識別性，加深消費(fèi)者對商品的印象和對企業(yè)的熟悉度。

2.色彩的味覺聯(lián)想、宜人性

人們見到不同的色彩，通常會產(chǎn)生聯(lián)想。在記憶、經(jīng)驗(yàn)的支配下，人們產(chǎn)生了與食品、玩具等具體物象相關(guān)聯(lián)的味覺、視覺聯(lián)想。根據(jù)研究經(jīng)驗(yàn)，人們不喜歡綠色、藍(lán)色等冷色系的食物，這與食物特性有關(guān)，因?yàn)槔渖澄锿ǔв卸拘?，所以受本能?qū)使，人們會主動回避。很多人認(rèn)為，粉色、白色、咖啡色、橙色的食物美味香甜。人們覺得食物越紅就越香甜、越成熟，同樣，鮮美的橙汁也會讓人認(rèn)為橙色食物更美味。在糕點(diǎn)或者咖啡巧克力等食物中，白色、褐色、咖啡色通常與精致美味聯(lián)系在一起，白砂糖、椰子粉、巧克力都是優(yōu)雅的象征。巧克力包裝設(shè)計(jì)通常將高端的淺褐色作為基礎(chǔ)色，然后用暗紅、橄欖綠、暗橙加以點(diǎn)綴，渲染出和諧、自然的氛圍。

色彩的味覺感受是通過大腦加工處理不同顏色的信息之后，刺激中樞神經(jīng)產(chǎn)生的味覺聯(lián)想。例如，暖色給人感覺成熟、香甜多汁，就像紅蘋果、橙子;冷色讓人覺得酸甜或是苦澀，如青蘋果、青棗。

（二）用色生態(tài)、簡潔、均衡

色彩均衡、以人為本都是包裝設(shè)計(jì)中的重要體現(xiàn)。與傳統(tǒng)包裝相比，當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)的色彩以“色彩均衡、以人為本”為重要原則，包括整體外觀主色彩和圖形標(biāo)志色彩。例如，生態(tài)大米包裝設(shè)計(jì)的整個色彩搭配要遵循生態(tài)理念，滿足消費(fèi)者的心理訴求，選擇一些給人安全、溫暖、自然、綠色感受的色彩，如橘色、紅色、綠色、深灰色。淺黃色給人舒適、親近自然的感覺，綠色給人無公害的生態(tài)感，橙色和米色則會給人較佳的口感。

除了圖案之外，文字色彩設(shè)計(jì)也不能忽視，為了提升視覺審美效果，設(shè)計(jì)者要考慮文字的大小、主次、多少、排列順序與排版方式。文字不宜過多過雜，減少印刷油墨的使用，文字以黑色或深色為主，一個品牌的文字用色盡量不超過兩種。文字色彩通過合理搭配，體現(xiàn)出節(jié)奏與韻律，通過刪繁就簡，將包裝產(chǎn)品信息準(zhǔn)確迅速地傳達(dá)。減少印刷油墨的使用，控制文字排版的大小，節(jié)約資源。精煉的文字可以直接體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的價值。

三、包裝設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用

色彩在包裝外觀設(shè)計(jì)中占據(jù)非常重要的位置，因?yàn)樯适峭怀霎a(chǎn)品、吸引視覺的首要因素，消費(fèi)者也許不會第一時間注意到包裝上的圖案，但肯定會被色彩吸引，這就是七秒定律，使消費(fèi)者在短時間內(nèi)找到自己想要的商品，特別是對于女性和兒童，色彩更加能吸引其注意力。當(dāng)然，色彩的表達(dá)也受到包裝文字、包裝圖案和包裝材質(zhì)的影響。在色彩應(yīng)用中，應(yīng)該尊重人性化、趣味性、象征性、地域化的設(shè)計(jì)思路。

（一）色彩的“趣味性、人性化”應(yīng)用

包裝設(shè)計(jì)中，最能引起人們興趣的設(shè)計(jì)元素就是色彩，趣味化會在情感上吸引人，喚起共鳴，具有良好趣味化的設(shè)計(jì)能讓人產(chǎn)生愉悅的心情并引起人們的注意。趣味化可以通過兩個方面去構(gòu)建，包括個性化、新穎感。用色單純性體現(xiàn)在色彩不易過多，一般不超過三種，如果色彩差異較大，則應(yīng)該降低純度或明度達(dá)到和諧效果，不能過分追求色彩差異，滿足消費(fèi)者審美需求。

包裝設(shè)計(jì)需要充分圍繞不同消費(fèi)群體的特殊需求進(jìn)行考量，個性化即是從這方面去建立不同的趣味性。例如，兒童是一類特殊的消費(fèi)群體，正處于成長階段，認(rèn)知還在進(jìn)行構(gòu)建，在了解圖像時，最先注意到的就是色彩斑斕的外觀，兒童對色彩有敏銳的感知力，使用更符合這個年齡階段且更容易感知到的色彩，更能讓這一群體感受到樂趣。

（二）色彩的“象征性、地域化”應(yīng)用

色彩在人的認(rèn)知里具有象征意義，人們對色彩的心理感覺具有明顯的差異。暖色調(diào)的包裝使人們感覺溫馨、舒適，冷色調(diào)的包裝則會讓人產(chǎn)生爽朗、清新的感受;高明度的包裝使人覺得商品輕盈、柔軟，低明度的包裝則會讓人感覺厚重、沉著。不同性別、職業(yè)、年齡、學(xué)歷的人對色彩的感知是不同的，包裝設(shè)計(jì)中的色彩搭配需要考慮不同人群對色彩象征性的不同感受。只有設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)群體的包裝，使得包裝設(shè)計(jì)更具吸引力，才能迎合不同群體的差異化感受，加深消費(fèi)者對商品的良好印象，激發(fā)購買商品的欲望。

民族性與地域性的差異也會造成人們對色彩的認(rèn)識不同。色彩表現(xiàn)形式受自然環(huán)境、生活經(jīng)驗(yàn)、情感表達(dá)和思想文化等影響，不同地區(qū)的色彩具有較強(qiáng)的地域文化特征。所以，在包裝設(shè)計(jì)時，有必要考慮不同民族、地域的色彩喜好差異，使得包裝更容易被不同地域、對色彩有不同情感體驗(yàn)的人們所接受，更好地帶動商品銷售。回歸色彩的地域性，能更好地引起人們的共鳴，使包裝更具有文化內(nèi)涵。

（三）色彩在包裝設(shè)計(jì)中的“自然性、生態(tài)化”應(yīng)用

在包裝設(shè)計(jì)中，色彩應(yīng)用要富有自然性，凸顯生態(tài)化特征，特別是農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域。農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)盡量使用自然色與生態(tài)色，以接近農(nóng)副產(chǎn)品本色的顏色為主色調(diào)并適當(dāng)搭配點(diǎn)綴色，自然純粹，質(zhì)樸優(yōu)雅，以簡勝繁。來源于自然而又經(jīng)設(shè)計(jì)師之手賦予變化，這種設(shè)計(jì)展示出原生態(tài)之美。根據(jù)七秒定律，農(nóng)副產(chǎn)品使用接近自然的顏色，如亞麻色、褐色、米色與綠色等，能讓消費(fèi)者將農(nóng)副產(chǎn)品與大自然、原生態(tài)、無公害與健康的理念相聯(lián)系，增加銷量。例如，中國臺灣豐茶包裝設(shè)計(jì)主要運(yùn)用木材、棉布、紙質(zhì)材料，采用真空包裝形式，包裝盒的色彩使用綠色的不同色系，茶罐采用棕褐色，這是茶烘烤后的色彩，茶山、茶樹、茶花都是大自然色彩最直接的體現(xiàn)。另外，農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)用色應(yīng)該考慮農(nóng)作物本身的特點(diǎn)與生長環(huán)境。例如，袁夫稻田農(nóng)場的大米包裝圖案中，農(nóng)田、白鷺、草木相互呼應(yīng)，用色以綠、褐、淺藍(lán)為基準(zhǔn)，逐漸產(chǎn)生變化，體現(xiàn)出大自然的美麗，與田間勞作、悠然自得的情懷相適應(yīng)。

四、結(jié)語

在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者要合理運(yùn)用色彩來表達(dá)情感，根據(jù)色彩的情感特征，結(jié)合色彩設(shè)計(jì)原則、方法和特點(diǎn)，對色彩進(jìn)行巧妙搭配，最終設(shè)計(jì)出富有創(chuàng)新性的產(chǎn)品包裝形式。相較于大眾設(shè)計(jì)，具有創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)將可以有效吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，最終提高產(chǎn)品銷量。

（成都師范學(xué)院）