摘要：千億成為房企新的分水嶺，千億陣營也將持續(xù)分化成長。房企還需堅持主業(yè)，鞏固和提升基本盤，適度拓展多元協(xié)同業(yè)務(wù)，同時積極回款、加強(qiáng)多元融資，平衡規(guī)模發(fā)展和資金安全的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：聚焦改善;理性拓儲;多元融資

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）02-0018-23 收稿日期：2019-12-17

2019年，在房地產(chǎn)政策基調(diào)保持穩(wěn)定的背景下，全國商品房銷售額平穩(wěn)增長，千億軍團(tuán)持續(xù)擴(kuò)容，行業(yè)集中度加速提升，36家房企銷售額突破千億，較上年增加6家，銷售額同比增速均值為24.7%千億成為新的分水嶺。本文從四個維度深入剖析千億陣營房企銷售業(yè)績和經(jīng)營情況，為房企提供參考。

1 銷售：抓主流、重營銷，助力項目去化

城市銷售：二線城市仍是成交主力，長三角、珠三角城市群表現(xiàn)突出，見圖1。

二線城市依然是貢獻(xiàn)主力，一線和三四線城市成交占比有所提升。2019年，千億房企繼續(xù)聚焦二線城市，二線城市業(yè)績貢獻(xiàn)占比為59.3%，較2018年降低了3.8個百分點(diǎn)，但依然是銷售貢獻(xiàn)主力;在經(jīng)歷了較嚴(yán)調(diào)控后，一線城市市場供應(yīng)端有所改善帶動成交增長，銷售占比上升2.4個百分點(diǎn)至18.5%;三四線城市貢獻(xiàn)占比略有提升，上升了1.4個百分點(diǎn)，見圖2。

銷售貢獻(xiàn)率較大城市主要聚集在長三角、珠三角、京津冀，其中京津冀、珠三角城市群銷售占比提升。2019年，千億房企長三角與珠三角城市群的銷售額貢獻(xiàn)較大，占比分別為34.8%、14.1%，珠三角城市群得益于粵港澳大灣區(qū)規(guī)劃等利好政策，市場熱度有所上升，銷售占比提升1.4個百分點(diǎn)至14.1%;京津冀城市群受益于持續(xù)調(diào)整后的低基數(shù)及調(diào)控趨穩(wěn)、供應(yīng)明顯改善等因素影響，銷售額同比增長53.4%，占比提升3.0個百分點(diǎn)至11.0%。從具體城市來看，北京、杭州、南京、重慶、上海等重點(diǎn)一二線城市熱度持續(xù)，銷售總額保持較高水平，其中，北京、武漢、南京銷售增長較快，增長率分別為74.3%、57.8%和45.7%。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：聚焦改善型產(chǎn)品需求，提升產(chǎn)品力助力銷售。

順應(yīng)市場需求，聚焦剛改產(chǎn)品。千億房企抓住改善型需求釋放機(jī)遇，加大中型戶型產(chǎn)品的推售力度，90-140平方米剛改、140-200平方米改善型產(chǎn)品累計占比約74.2%，其中綠城、金茂、濱江等企業(yè)大戶型中高端住宅產(chǎn)品占比較高，見圖3。

一線城市聚焦首置、首改產(chǎn)品，二線、三四線城市把握改善型產(chǎn)品釋放需求。千億房企一線城市首置與首改產(chǎn)品占比分別為31.5%、36.1%，其中首置增長3.8個百分點(diǎn);二線及三四線城市聚焦改善型需求，其中二線城市首改及改善產(chǎn)品占比為80.2%，三四線城市首改、改善型占比為80.1%。

營銷策略：延長周期促進(jìn)去化，跨界合作提高效能，見圖4。

千億房企加大營銷力度刺激需求釋放，通過延長促銷周期、加大折扣力度等方式吸引顧客，并通過多盤聯(lián)動提升營銷影響力。如2019年8月恒大開始推出“全國532樓盤，閃購7.8折”活動，疊加全員營銷以提升公司銷售，營銷開始時間比2018年提早半個月左右，同時加大折扣力度;煙臺萬科啟動10周年、10盤聯(lián)動、十重大禮活動。

此外，部分千億房企進(jìn)行跨界合作提升營銷效能，通過與電商、游戲等合作增加客群覆蓋面，提升產(chǎn)品銷售額。如富力40余盤、萬科28盤人駐房天下，多重優(yōu)惠打造購物狂歡節(jié);富力與明星手游《明日之后》跨界合作，實(shí)現(xiàn)線上線下的精準(zhǔn)全覆蓋。

2 拿地：理性拓儲回歸二線，收并購補(bǔ)充土地資源

拿地態(tài)度：拿地總量略有增長，拿地態(tài)度維持理性。

拿地總量小幅增長，拿地態(tài)度更加理性。2019年，千億房企的拿地總金額達(dá)21994.6億元，同比小幅增長4.8%，受房地產(chǎn)市場政策調(diào)控及土地出讓條件限制影響，千億房企的投資態(tài)度仍然維持理性，拿地金額總量占銷售額總量的25.9%，同比下降3.5個百分點(diǎn)，其中，華潤置地、金茂、龍湖、招商蛇口等千億房企的拿地金額占銷售額比重超40%。

拿地城市：新增土儲回歸二線，城市群中熱點(diǎn)二線成為焦點(diǎn)。

新增土儲轉(zhuǎn)向二線城市。2019年以來，千億房企新增土儲向二線城市轉(zhuǎn)移，二線城市的新增權(quán)益面積占比達(dá)49.9%，同比增長8.1個百分點(diǎn)。三四線城市的新增權(quán)益面積占比則下降7.8個百分點(diǎn)至47.9%。旭輝、龍湖及招商蛇口在二線城市的新增土儲權(quán)益面積占比均在70%以上，見圖5。

千億企業(yè)拿地集中于長三角、長江中游、成渝等主要城市群中的熱點(diǎn)二線城市。2019年，千億企業(yè)在長三角城市群的新增土儲權(quán)益面積達(dá)到8029.5萬平方米，占其全部新增土儲權(quán)益面積的24.5%，位列首位，其中寧波、蘇州、杭州等熱點(diǎn)二線城市的新增權(quán)益面積均超過450萬平方米，鹽城、南通等三四線城市的新增面積也超過400萬平方米，鹽城的新增土儲同比增長明顯。京津冀城市群的新增土儲權(quán)益面積出現(xiàn)增長，同比增長26.1%至2699.5萬平方米，占全部新增土儲的8.2%，其中天津的新增土儲權(quán)益面積超800萬平方米，同比增長超100%。此外，重慶、太原、西安、昆明、武漢等城市群中的中心城市仍是千億企業(yè)的拿地重點(diǎn)，重慶的新增土儲權(quán)益面積最高，達(dá)1152.9萬平方米。

拿地方式：招拍掛合作力度減弱，收并購動作頻出，見圖6。

千億房企在招拍掛的合作意愿減弱。2019年，千億房企的招拍掛新增土儲權(quán)益金額均值為432.9億元，權(quán)益比例均值為82.8%，較去年同期增加3.0個百分點(diǎn)，千億房企的招拍掛合作拿地意愿減弱。

部分企業(yè)緊抓時機(jī)，通過收并購獲取優(yōu)質(zhì)土地資源。2019年，房企收并購頻發(fā)，收并購的對象中不乏老牌房企的身影，分食巨獸的場景不斷上演。舊城改造、產(chǎn)城融合、文旅地產(chǎn)等仍然是千億房企拓儲的重要渠道。萬科在廣州、深圳、福州、佛山等多地成功簽約舊改項目;碧桂園簽約湖北咸寧溫泉旅游城項目，獲取建設(shè)用地面積約28萬平方米;恒大、融創(chuàng)等企業(yè)也在旅順、江門、南沙簽約文旅項目。

3 資金：海外發(fā)債明顯增長，持續(xù)開拓多元融資渠道

2019年，房地產(chǎn)行業(yè)資金監(jiān)管從嚴(yán)從緊，銀保監(jiān)會等機(jī)構(gòu)密集發(fā)聲強(qiáng)調(diào)防范房地產(chǎn)金融風(fēng)險，房企融資壓力不減。1-11月房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金160531億元，同比增長7.0%，增速自5月開始呈小幅下降趨勢。面對收緊的政策環(huán)境，房企應(yīng)未雨綢繆，做好資金安排，防范現(xiàn)金流風(fēng)險。

融資規(guī)模及成本：海外債規(guī)模同比增長41%，融資成本優(yōu)勢顯著。

千億房企海外債發(fā)行規(guī)模同比明顯增長，境內(nèi)公司債發(fā)行規(guī)模小幅增長，中期票據(jù)發(fā)行規(guī)模顯著下降。2019年，千億房企海外債券發(fā)行規(guī)模達(dá)3385.1億元，同比增長40.9%，占內(nèi)地房企海外債券融資總額的61.9%;境內(nèi)公司債發(fā)行規(guī)模為1322.1億元，同比增長11.5%，增速大幅下滑;中期票據(jù)發(fā)行總額達(dá)183.0億元，同比下降70.8%。公司債及中期票據(jù)融資成本均下降，海外債融資成本小幅上升。2019年，千億房企公司債融資成本為5.64%，較上年下降0.77個百分點(diǎn)，中期票據(jù)融資成本為4.98%，較上年下降0.6個百分點(diǎn);千億房企海外債融資成本為7.76%，較上年提升0.46個百分點(diǎn)，明顯低于行業(yè)的8.20%及剔除千億房企后的8.88%，千億房企融資優(yōu)勢明顯，見圖7。

千億房企憑借良好的信用評級和強(qiáng)大的綜合實(shí)力，融資成本優(yōu)勢顯著。2019年上半年，千億代表企業(yè)融資成本均值為5.90%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，中海、華潤置地、龍湖、保利等企業(yè)綜合融資成本均低于5.0%，其中中海綜合融資成本僅為4.28%。面對上半年房地產(chǎn)行業(yè)金融監(jiān)管政策的密集出臺，2019年上半年，11家千億代表房企中仍有6家實(shí)現(xiàn)綜合融資成本下降，其中，陽光城整體平均融資成本為7.72%，較2018年末下降0.22個百分點(diǎn)。

融資創(chuàng)新：積極進(jìn)行資產(chǎn)證券化，盤活企業(yè)存量資產(chǎn)。

千億房企積極創(chuàng)新融資渠道，盤活存量資產(chǎn)，助力企業(yè)未來發(fā)展。2019年，房地產(chǎn)ABS產(chǎn)品總發(fā)行規(guī)模2850.1億元，同比增長2.3%;其中，千億房企ABS產(chǎn)品發(fā)行規(guī)模達(dá)1624.9億元，占房地產(chǎn)ABS總發(fā)行規(guī)模的57.0%。如碧桂園、恒大和萬科三家房企2019年發(fā)行ABS產(chǎn)品總規(guī)模超500億元，占房地產(chǎn)ABS總規(guī)模近五分之一。

4 業(yè)務(wù)：聚焦地產(chǎn)主業(yè)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)協(xié)同

2019年，千億企業(yè)回歸聚焦主業(yè)、圍繞主業(yè)開展多元協(xié)同業(yè)務(wù)。受融資環(huán)境偏緊和市場下行影響，千億企業(yè)調(diào)整經(jīng)營策略，如萬科在2018年年報提出收斂聚焦，不斷鞏固和提升基本盤;奧園提出做強(qiáng)主業(yè)做大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路，同時注重各業(yè)務(wù)之間的相向發(fā)力，進(jìn)一步加強(qiáng)其協(xié)同效應(yīng)和內(nèi)生效應(yīng)，見圖80

圍繞城市運(yùn)營與居民美好生活，千億企業(yè)積極布局物業(yè)服務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)、文旅地產(chǎn)等領(lǐng)域。千億企業(yè)在物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的積累和耕耘已進(jìn)入收獲期，2019年保利物業(yè)、藍(lán)光嘉寶服務(wù)、奧園健康、濱江服務(wù)接連登陸港交所。千億企業(yè)借助資本市場拓展商業(yè)地產(chǎn)，如招商蛇口成立房托基金，注入商業(yè)物業(yè)資產(chǎn);世茂計劃分拆商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)上市;融創(chuàng)收購成都環(huán)球世紀(jì)會展旅游集團(tuán)，文旅板塊再添重拳產(chǎn)品，見圖90

千億企業(yè)借勢科技新風(fēng)，探索新業(yè)務(wù)。2019年，5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)掀起新的科技浪潮，千億企業(yè)緊跟科技迭代趨勢，通過房地產(chǎn)數(shù)字化、打造科創(chuàng)園、投身科技行業(yè)、投資科創(chuàng)企業(yè)等多種方式積極參與地產(chǎn)+科技，以技術(shù)推動行業(yè)效率變革、質(zhì)量變革和動力變革。如碧桂園與LG合作共建智慧城市，推出“廣東智美云創(chuàng)”平臺;世茂發(fā)布AI智慧社區(qū)——世茂天越&天鵝灣AI智慧社區(qū)，通過業(yè)務(wù)和管理的數(shù)字化，優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)，提升企業(yè)運(yùn)營效率。部分房企積極投身科技行業(yè)，如碧桂園積極布局機(jī)器人業(yè)務(wù)，恒大借助收并購和合作打通新能源汽車的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。部分房企發(fā)揮主業(yè)優(yōu)勢，布局科創(chuàng)園，如萬科試水科創(chuàng)園，推出萬科首府科創(chuàng)園;華潤旗下產(chǎn)業(yè)加速器——“潤加速”落地前海桂灣。部分房企則投資科創(chuàng)企業(yè)，如綠地瞄向高科技行業(yè)，2019年6月投資了智能平臺科技公司涂鴉智能、視覺識別企業(yè)廈門瑞為技術(shù)等4家科創(chuàng)企業(yè)。文章來源：本文由中指研究院供稿。