摘要：2019年，行業(yè)整體規(guī)模增速較前兩年明顯放緩，百強(qiáng)房企增長失速，單月同比增速整體呈現(xiàn)回落的態(tài)勢。規(guī)模房企擴(kuò)容放緩，新增千億房企數(shù)量顯著降低。百強(qiáng)房企內(nèi)部梯隊(duì)競爭加劇，TOP30房企成規(guī)模發(fā)展分水嶺。2020年，在“房住不炒”主基調(diào)下，預(yù)計行業(yè)規(guī)模和企業(yè)規(guī)模將雙雙見頂。

關(guān)鍵詞：房企;洗牌;升級

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）02-0034-38 收稿日期：2020-02-02

2019年，在中央“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期”的明確目標(biāo)定調(diào)下，市場調(diào)控趨于常態(tài)化，信貸層面逐漸收緊，房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展。筆者認(rèn)為，在整個市場的調(diào)整期下，企業(yè)須對風(fēng)險進(jìn)行一定的防范，并結(jié)合自身的資金、運(yùn)營情況合理設(shè)定2020年目標(biāo)。

1 行業(yè)增速顯著放緩.百強(qiáng)房企增長失速

從整體數(shù)據(jù)來看，行業(yè)整體規(guī)模增速較前兩年顯著放緩，百強(qiáng)房企規(guī)模增長“跳水式”失速。截至2019年12月末，TOP 100房企的累計權(quán)益銷售金額同比增長6.5%，不及2017年的40.5%和2018年的35.1%，見圖1。

2 TOP50房企同比增速下調(diào)

從全年業(yè)績走勢來看，2019年一二季度特別是3、4月的“小陽春”行情調(diào)增了市場熱度，百強(qiáng)房企單月同比增速較年初有所提升。但這并沒有改變行業(yè)整體增速趨緩的發(fā)展趨勢，5、6、7月單月同比增速持續(xù)下探。

2019年下半年，除了9月受益年底供貨高峰曾有過回穩(wěn)，之后直至年末單月同比增速也都呈現(xiàn)回落的態(tài)勢，足見行業(yè)壓力。

其中，TOP50房企單月權(quán)益金額同比增速從2018年6月的65%降至2019年12月的10%。50強(qiáng)房企作為目前百強(qiáng)房企中的領(lǐng)軍企業(yè)，如此明顯的增速變化也是行業(yè)壓力巨大的信號。

3 TOP100房企權(quán)益金額門檻下降

2019年，TOP50各梯隊(duì)房企權(quán)益銷售金額門檻與上年同期相比都略有提升。其中，TOP10房企權(quán)益金額門檻達(dá)到1703.5億元，同比增長5.8%。TOP20和TOP30房企的權(quán)益金額門檻分別為1110億元和825.2億元。

TOP50房企競爭格局加劇，權(quán)益金額門檻較去年同期提升7.6%至517.1億元。而TOP100房企的權(quán)益金額門檻則由去年的204億元降低至187.8億元。

另截至2019年末，全口徑千億房企數(shù)量相比去年同期僅增加4家至34家，500-1000億規(guī)模的房企數(shù)量達(dá)33家。相比前兩年的高增量，2019年在行業(yè)規(guī)模增速趨緩的背景下，新增千億房企數(shù)明顯下降、規(guī)模房企擴(kuò)容放緩，見圖2。

4 TOP30成規(guī)模發(fā)展分水嶺

截至2019年末，TOPS、TOP10、TOP30、TOP50、TOP100房企的權(quán)益銷售金額集中度已分別達(dá)到近9.6%、21.6%、35.9%、43.8%以及53.4%。

其中，龍頭房企在自身提質(zhì)控速戰(zhàn)略下規(guī)模增速放緩，集中度微降。TOP4-10、TOP11-20梯隊(duì)規(guī)模企業(yè)集中度上升，梯隊(duì)競爭加劇，TOP21-30梯隊(duì)房企集中度則基本持平。

整體來看，TOP30梯隊(duì)房企受益規(guī)?；?yīng)、全國布局以及相對成熟的內(nèi)部管控機(jī)制，未來更具行業(yè)競爭力、行業(yè)集中度也有繼續(xù)提升的空間。

而TOP30之后各梯隊(duì)房企的集中度較前兩年則出現(xiàn)了降低的趨勢。TOP31-50、TOP51-100、TOP101-200梯隊(duì)集中度下降，梯隊(duì)內(nèi)部名次變動也更趨頻繁。

隨著房地產(chǎn)市場資源加速向優(yōu)勢企業(yè)聚集，TOP30房企已成為房企規(guī)模發(fā)展的分水嶺，見表1。

5 企業(yè)目標(biāo)完成情況不及往年

從2019年規(guī)模房企的目標(biāo)完成情況來看，絕大多數(shù)在年內(nèi)設(shè)定了業(yè)績目標(biāo)的房企，均如期達(dá)成了年度業(yè)績目標(biāo)。但總體來看，受調(diào)控持續(xù)、市場整體去化率不及預(yù)期的影響，房企整體的目標(biāo)完成率呈逐年降低的趨勢。

相比2016年、2017年近8成房企目標(biāo)完成率超110%，2018年至今該區(qū)間的房企數(shù)量已明顯降低。在房企整體目標(biāo)增速放緩，平均目標(biāo)增長率已由2018年的41%回落至20%的背景下，雖然2019年絕大多數(shù)房企都達(dá)成了全年業(yè)績目標(biāo)，但整體表現(xiàn)不及2016、2017年，見圖3。

6 行業(yè)、企業(yè)規(guī)模雙見頂

目前行業(yè)保持長期平穩(wěn)發(fā)展的市場環(huán)境已趨于明朗。在“房住不炒”主基調(diào)下，行業(yè)政策調(diào)控也難有實(shí)質(zhì)性松動，我國房地產(chǎn)行業(yè)仍將面臨考驗(yàn)。

預(yù)計2020年，行業(yè)和企業(yè)規(guī)模都將雙雙見頂，不排除有多數(shù)企業(yè)的業(yè)績規(guī)模將繼續(xù)保持增長，但若目標(biāo)增速放緩或是業(yè)績目標(biāo)出現(xiàn)下調(diào)也屬正常。當(dāng)前市場環(huán)境當(dāng)中，對于企業(yè)而言第一要務(wù)仍是防范風(fēng)險，更好地適應(yīng)市場調(diào)整，并結(jié)合自身的資金、運(yùn)營情況及抗風(fēng)險能力合理設(shè)定2020年目標(biāo)。

7 未來營銷會更依賴渠道

2019年，在市場整體的去化壓力下，企業(yè)的去化率水平處于相對低位。從房企全年的推貨及去化情況來看，2019年規(guī)模房企整體在售項(xiàng)目平均單盤產(chǎn)能從2016年的10億元降到5.9億元。

同時，在市場竟?fàn)幖觿〉谋尘跋?，企業(yè)銷售被渠道“綁架”。據(jù)統(tǒng)計，2018年之前渠道占比小于5%，2018年升到10%-15%，2019年以來開始達(dá)到50%。預(yù)計2020年，房企一方面會加快項(xiàng)目銷售去庫存的速度，另一方面會更進(jìn)一步依賴渠道，這點(diǎn)很難發(fā)生改變，見圖4。

8 房企從銷售為王到十項(xiàng)全能

區(qū)別于過去十年，僅以房地產(chǎn)銷售數(shù)字這一項(xiàng)核心指標(biāo)來評判一家企業(yè)的經(jīng)營。

筆者認(rèn)為，房企面對行業(yè)洗牌，必須進(jìn)行全面升級以應(yīng)對未來十年的發(fā)展需要，構(gòu)筑“十項(xiàng)全能”金字塔：以融資能力為核心、五項(xiàng)專業(yè)能力以及四項(xiàng)管理能力作支撐。只有從原來的“銷售規(guī)模增長”一枝獨(dú)秀回到十項(xiàng)全能，將十項(xiàng)能力加在一起，才能帶來未來十年中國房企的全面提升。

8.1 融資是未來房企發(fā)展的核心能力

首先，未來十年最核心的將是企業(yè)的融資能力。房地產(chǎn)作為對資金高度依賴的行業(yè)，考慮到目前市場形勢下未來房價漲幅相對有限、行業(yè)利潤空間受到擠壓，融資成本對房企的影響將會日益凸顯。

截至2019年上半年末，70家重點(diǎn)企業(yè)融資成本最高的近15.6%，最低僅4.3%，行業(yè)平均水平在7.04%，融資成本已經(jīng)成為房企之間的分水嶺。

未來，融資能力對企業(yè)整體經(jīng)營的影響將呈幾何倍數(shù)放大。對于房企而言，如何通過自身努力降低融資成本、減輕資金壓力，是企業(yè)發(fā)展的核心能力。

8.2 五大方面提升企業(yè)運(yùn)營專業(yè)能力

第二類稱之為專業(yè)能力，分別是投資能力、產(chǎn)品能力、開發(fā)能力、營銷能力和服務(wù)能力，這五個方面同樣重要。

具體而言，即在投資能力上減少土地存貨、追求零庫存的目標(biāo)。產(chǎn)品能力上按照購房者的標(biāo)準(zhǔn)需求進(jìn)行定制。開發(fā)能力上企業(yè)在高周轉(zhuǎn)開發(fā)的同時，還有降本提質(zhì)的空間。營銷能力上應(yīng)更為精準(zhǔn)高效，需要知道客戶在哪以及如何找到他們。服務(wù)能力上則需要更多關(guān)注如何在目前的高標(biāo)準(zhǔn)下，將服務(wù)再提升上一個新臺階。

如果能對每一項(xiàng)能力都引起重視，做到比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平高10%，那么最終不僅將帶來企業(yè)專業(yè)能力的提升，也會體現(xiàn)在企業(yè)融資成本的下降。

8.3 四大維度提升企業(yè)內(nèi)部管理能力

另外，從企業(yè)內(nèi)部管理的角度，也有四大重要的維度，包括組織架構(gòu)、人力資源、激勵機(jī)制以及企業(yè)文化。

首先，沒有最好的組織結(jié)構(gòu)，只有適合企業(yè)自身發(fā)展的結(jié)構(gòu)。其次，在人力資源上，龍頭企業(yè)70%到80%的人才都是自己培養(yǎng)的，建立培訓(xùn)梯隊(duì)和體制對每家企業(yè)都尤為重要。

對于激勵機(jī)制而言，跟投是過去十年高速增長的過程中很多企業(yè)選擇的方向，今天跟投是否還是好的正向激勵方式需要重新思考，未來十年應(yīng)該用什么激勵模式讓所有團(tuán)隊(duì)整合團(tuán)結(jié)在一起，和企業(yè)共同進(jìn)步，這也是每家企業(yè)面對非常重要的課題。

最后，企業(yè)文化上對外是每家企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的核心亮點(diǎn)，對內(nèi)則是對兄弟姐妹員工聚攏在一起，共同奮斗的能力。這也是整個企業(yè)管理能力外在及內(nèi)在最終體現(xiàn)的最核心要素。文章來源：本文由易居（中國）控股有限公司供稿。