張夢霞　原夢琪

摘 要：信任能夠?qū)⒖缇畴娚唐脚_的潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嶎櫩蛦?？初始信任作為信任建立的關(guān)鍵的第一步，與消費者購買行為有怎樣的關(guān)系？本文聚焦信任在跨境電子商務(wù)平臺市場發(fā)展戰(zhàn)略中的作用機制，基于TAM模型和初始信任理論構(gòu)建了相關(guān)的理論模型，采用經(jīng)驗分析方法研究平臺聲譽、結(jié)構(gòu)保證等因素對初始信任的影響，以及初始信任對消費者購買決策的影響。并根據(jù)研究結(jié)果，為中國跨境電商平臺的發(fā)展提出了相應(yīng)的政策建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商平臺;初始信任;結(jié)構(gòu)保證;信任性格;TAM模型

中圖分類號：F276.7文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2020）06-0130-09

近年來，隨著經(jīng)濟和政治環(huán)境的改變，中國傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)的發(fā)展遭遇了新一輪的沖擊。與此同時，在經(jīng)濟全球化及國際物流迅速發(fā)展的背景下，跨境電子商務(wù)（以下簡稱“跨境電商”）行業(yè)發(fā)展迅速，成為國際貿(mào)易的新形式。為了引導跨境電商行業(yè)健康發(fā)展，中國政府頒布了諸多有利政策，如降低部分進口關(guān)稅以及實行便利通關(guān)政策等。由于政府及政策的支持近年來，中國跨境電商行業(yè)發(fā)展十分迅速。根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2018年（上）中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》[1]顯示，2018年的上半年中國跨境電商交易規(guī)模為4.5000萬億元，同比增長25%。在跨境進口電子商務(wù)模式中，進口B2C在2016年超過C2C模式，所占比重達到58.60%，成為跨境進口電子商務(wù)的主流形式。由此可以得知，中國跨境進口電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿薮?，進口零售模式將成為主流?；诖?，本文所提到的跨境電商形式均為跨境進口零售電商。

對于消費者來說，在進行跨境購物時，通常以信任作為維持彼此交易關(guān)系的紐帶。缺乏信任將會對消費者在跨境電子商務(wù)平臺上的購買行為造成消極的影響，阻礙平臺的發(fā)展。而初始信任作為信任發(fā)展的最初階段，在用戶身份轉(zhuǎn)變的過程中扮演著重要的角色。因此，本文從初始信任的角度出發(fā)，研究在跨境電商背景下，消費者對平臺初始信任的前置影響因素，以及初始信任與消費者購買傾向之間的關(guān)系，為中國跨境電商平臺如何促進消費者購買提供一定的參考依據(jù)，并提出相應(yīng)的建議，促進我國跨境電商平臺的高質(zhì)量發(fā)展。

在上述背景下，中國眾多知名互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛宣布進軍跨境電商領(lǐng)域，例如，電商行業(yè)領(lǐng)導者阿里巴巴于2014年正式上線以進口保稅倉為主要經(jīng)營模式的跨境電商業(yè)務(wù)——天貓國際;京東利用自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢成立京東全球購，網(wǎng)易成立網(wǎng)易考拉海購，宣布進軍跨境電商市場。除此以外，還有諸多創(chuàng)業(yè)者瞄準跨境電商行業(yè)，紛紛成立跨境電商平臺，例如小紅書、達令、蜜芽、別樣、寺庫奢侈品、豌豆公主等。這些新成立的跨境電商平臺，通常采用市場發(fā)展戰(zhàn)略[2]，并且將吸引用戶、擴大市場份額放在企業(yè)發(fā)展的突出位置。但是由于潛在用戶對新成立的跨境電商平臺不熟悉，且沒有與之交易的經(jīng)驗，這些初創(chuàng)平臺在市場中所占份額偏低，處于弱勢地位。

因此，如何將市場中的潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵱脩?，將成為企業(yè)發(fā)展，特別是初創(chuàng)企業(yè)必需解決的一個至關(guān)重要的難題。與傳統(tǒng)的交易形式相比，跨境電商由于匿名性、距離遠、缺乏控制、機會主義等特征，具有很大的風險。根據(jù)電子商務(wù)研究中心對17家國內(nèi)跨境電商平臺進行的“神秘賣家”測試結(jié)果顯示，17家跨境電商平臺中，只有15家平臺給出了相應(yīng)的正品保障體系，除此以外，由中國消費者協(xié)會發(fā)布的2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查結(jié)果表明，消費者通過“海淘”形式購買的商品質(zhì)量堪憂，仿冒現(xiàn)象嚴重。因此，對于消費者來說，在進行跨境購物時，通常以信任作為維持彼此交易關(guān)系的紐帶。缺乏信任將會對消費者在跨境電子商務(wù)平臺上的購買行為造成消極的影響，阻礙平臺的發(fā)展。而初始信任作為信任發(fā)展的最初階段，在用戶身份轉(zhuǎn)變的過程中扮演著重要的角色。因此，本文從初始信任的角度出發(fā)，研究在跨境電商背景下，消費者對平臺初始信任的前置影響因素，以及初始信任與消費者購買傾向之間的關(guān)系，為中國跨境電商平臺如何促進消費者購買提供一定的參考依據(jù)，并提出相應(yīng)的建議，促進中國跨境電商平臺的高質(zhì)量發(fā)展。

一、文獻綜述

（一）信任的內(nèi)涵

信任的研究具有一定的復雜性。由于信任跨學科的特性，不同學科背景的學者們根據(jù)自身研究的需要，對信任給出了不同的定義。在心理學領(lǐng)域，信任被認為是一種經(jīng)過社會學習逐漸形成的相對穩(wěn)定的人格特點，是構(gòu)成人的特質(zhì)之一[2];在社會學領(lǐng)域，信任被認為是個體基于風險和行動之間的循環(huán)，是個體對風險的主觀估價[3];在電子商務(wù)領(lǐng)域，Mcknight等[4]在前人研究的基礎(chǔ)之上，綜合各維度對信任的定義，并以TRA理論為基礎(chǔ)，從結(jié)構(gòu)、個性、知覺、意向和行為五個維度對信任進行了度量。其中，在結(jié)構(gòu)維度，結(jié)構(gòu)保證指平臺上能夠保證消費者購買和瀏覽行為的制度化隱私保障結(jié)構(gòu)。在個性維度，信任性格指消費者對他人是否可信的看法。結(jié)構(gòu)保證和信任性格均可以影響消費者的購買決策。在知覺維度，信任信念指消費者對交易方與信任相關(guān)特點（如能力、誠實、善良、可預測性）的一種期望或態(tài)度。在意向維度，信任意向指在一定情境下，消費者愿意依賴或打算依賴交易方的程度。在行為維度，信任行為指的是即使可能產(chǎn)生負面的后果，一個人仍自愿依賴于另一個人，具體包括與其合作、共享信息及交易等。初始信任作為信任發(fā)展的最初階段，對消費者的持續(xù)信任及購買行為的產(chǎn)生具有顯著的影響。但在跨境電商領(lǐng)域，鮮見從初始信任的角度對消費者行為進行的研究。

（二）初始信任

在前期對信任的研究中，學者通常將信任視為一個整體，不對信任進行階段性的區(qū)分。但是，信任的主體通常是人或組織，由于人情感的復雜性，信任在本質(zhì)上是一種隨著時間變化而變化的、復雜的動態(tài)認知過程，它包括三個階段，即初始信任的建立、信任的維持和信任的下降[5]。初始信任，即個體對陌生方的信任[4]。在電子商務(wù)背景下，初始信任是客戶首次與商家交互或者以前沒有交互經(jīng)歷而產(chǎn)生的信任[6]。初始信任是信任建立的起點，影響持續(xù)性信任和客戶忠誠。Lee和Choi [7]認為，信任具有動態(tài)性，信任雙方通過特定的互動順序展示了他們的可信程度。這種動態(tài)性說明信任可以進行分割，第一次購買時間是劃分持續(xù)信任和初始信任的分界點，初始信任對第一次交換關(guān)系的形成起到了重要的作用。Kim[8]則進一步闡述了信任和初始信任之間的關(guān)系。他認為，經(jīng)過第一次交換關(guān)系之后，雙方會根據(jù)第一次交換的經(jīng)歷，對信任關(guān)系做出改變。在這個階段，雙方可能會因為對第一次交易感到滿意，而形成持續(xù)信任，最后形成忠誠;也可能會因為第一次交易的不愉快，而導致信任感逐漸下降，形成不信任。顯然，建立消費者的初始信任對于新的電商平臺十分重要，因為消費者尚未對平臺形成持續(xù)信任[9]。因此，信任建立的起點即初始信任是信任發(fā)展過程中最重要的環(huán)節(jié)，是形成持久信任和客戶忠誠的關(guān)鍵性的第一步。

對初始信任的概念和特征有了初步的認識之后，學者們開始構(gòu)建模型對初始信任的前置影響因素進行探究。Mcknight等[4]通過實證研究驗證了感知聲譽、感知網(wǎng)站質(zhì)量以及網(wǎng)站結(jié)構(gòu)保證和網(wǎng)站感知風險對初始信任的形成具有顯著的影響。白昀和孟海江[10]在Mcknight等[4]研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合電子商務(wù)的特性，在模型中加入了“基于計算的信任”，即交易雙方評估對方若采取投機行為可獲得的利益和所付出的代價。與前人的研究相比，他們構(gòu)建的模型更加全面和完善，更符合電子商務(wù)的研究背景。經(jīng)過總結(jié)，初始信任的前置影響因素，從微觀上講，大致分為以下三種：第一種為認知基礎(chǔ)，即對交易方的第一印象;第二種為制度信任基礎(chǔ)，即在電子商務(wù)環(huán)境下，電子商務(wù)平臺用結(jié)構(gòu)性條款維護交易環(huán)境，以提高交易成功的概率以及保證消費者的相關(guān)權(quán)益，包括結(jié)構(gòu)保證和情景常態(tài);第三種為個人信任基礎(chǔ)，即個體的信仰傾向。

（三） TAM模型

隨著科學技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，如何促進消費者接受新的科技成為了學術(shù)界的研究課題。Davis[11]在理性行為理論的基礎(chǔ)上，沿用經(jīng)典的“態(tài)度—意愿—行為”模型，加入“感知有用性” 和“感知易用性”變量，構(gòu)建了著名的TAM模型，旨在解釋個體對一項新技術(shù)的接受行為。

TAM模型主要研究影響個體接受一項新技術(shù)的具體因素，并嘗試分析影響個體使用行為的前置因素。其中，感知有用性是指個人在使用某項技術(shù)或系統(tǒng)時感知其可以提高自己工作效率的程度，感知易用性是指消費者在使用某項技術(shù)或系統(tǒng)時感知其便于使用或易于掌握的程度。

根據(jù)電子商務(wù)的相關(guān)特點可知，網(wǎng)絡(luò)消費者不僅具有一般消費者的特性，由于網(wǎng)上購物需要借助于電腦及網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)消費者也被看作是計算機使用者，具有計算機使用者的一般特點。因此，許多學者開始利用TAM模型研究在電子商務(wù)背景下消費者的使用行為。由于在電子商務(wù)活動中，賣方誠信問題是痼疾，學者們便將信任引入TAM模型，探索信任在電子商務(wù)活動中消費者購買決策的作用機理。實證研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性對用戶初始信任信念的形成作用顯著[12]，感知有用性和感知易用性會積極地影響消費者的購物態(tài)度，而信任則會直接影響消費者的購買行為[13]。

顯然，信任的建立并非一蹴而就，企業(yè)的信任管理需要從初始信任做起，感知有用性和感知易用性也會影響信任，特別是初始信任的形成。

二、研究假設(shè)與理論模型

（一）研究假設(shè)

在制度信任方面，消費者通常相信制度性承諾能夠兌現(xiàn)，他們會根據(jù)自己對制度性承諾信息的掌握程度，形成不同程度的信任。Kim[8]認為，結(jié)構(gòu)保證創(chuàng)造了一種讓消費者感到安全和舒適的環(huán)境，也就是說，信任得到了體制結(jié)構(gòu)的支持。在跨境電商領(lǐng)域，結(jié)構(gòu)保證是一種制度性承諾，比如平臺企業(yè)為消費者提供的“正品保證”、“7天無理由免費退換貨”等書面協(xié)議或合同。在移動電子商務(wù)背景下，結(jié)構(gòu)保證影響消費者信任的建立[12]。Mcknight等[13]認為，結(jié)構(gòu)保證對在線業(yè)務(wù)中客戶信任的形成至關(guān)重要，特別是在業(yè)務(wù)建立的初始階段。如果平臺提供了結(jié)構(gòu)保證，消費者就會認為該平臺是有能力、善良、誠實、可預測的，在交易過程中不會被欺騙。根據(jù)上述邏輯，如果跨境電商企業(yè)為消費者提供貨品質(zhì)量、售后物流等保障，并與消費者簽訂協(xié)議或合同等，形成較高的結(jié)構(gòu)保證水平，消費者會認為該平臺是有能力、善良、誠實、可預測的，在與之進行交易的過程中，不會發(fā)生欺騙等情況。故筆者提出如下假設(shè)：

H1： 結(jié)構(gòu)保證影響消費者對跨境電商平臺的初始信任信念。

在個人信任基礎(chǔ)方面，信任性格指無論賣方是否可信，消費者都相信與他們交易能獲得好的結(jié)果[13]。李志宏和李敏霞[14]認為，由于電子商務(wù)與常規(guī)的買賣形式不同，主要是通過線上交易，買賣雙方并不直接碰面，而這種特點會給消費者帶來不確定性和距離感。因此，在消費者與陌生賣家交易的過程中，個人信任傾向可能會對消費者初始信任信念的形成產(chǎn)生顯著的影響。周宏[15]發(fā)現(xiàn)，消費者的信任性格影響其初始信任形成的難易程度。也就是說，一個在生活中傾向于信任他人的個體，通常也會傾向于信任陌生的跨境電商平臺。因此，在消費者與陌生賣家交易的過程中，個人信任傾向可能會對消費者初始信任信念的形成產(chǎn)生顯著的影響。故筆者提出如下假設(shè)：

H2：信任性格影響消費者對跨境電商平臺的初始信任信念。

在認知基礎(chǔ)方面，平臺聲譽是指消費者根據(jù)外部信息所產(chǎn)生的對該跨境電商平臺知名度、聲譽度的主觀評價與判斷。一個不曾與某個平臺進行過交易的消費者，很難依據(jù)先前的經(jīng)驗去衡量賣方的服務(wù)質(zhì)量。此時，消費者會基于間接信息（如平臺聲譽）對賣方形成初始信任。Lange 等[16]認為，聲譽是對利益相關(guān)者的一種承諾。宋平等[17]發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商聲譽水平越高，銀行的信任程度越高。即使之前沒有買賣交易的經(jīng)歷，一個公司良好的聲譽也會增強消費者的信任感[4]。因此，當一個消費者使用某個陌生的網(wǎng)站，或在某個陌生的平臺上進行購物時，他可能會參考該平臺的聲譽，如果平臺擁有良好的聲譽和口碑，使得消費者認為該平臺有能力幫助他實現(xiàn)需求，且是有能力、善良、誠實、可預測的，那么消費者可能會認為該平臺值得信賴，即產(chǎn)生初始信任信念。故筆者提出如下假設(shè)：

H3：平臺聲譽影響消費者對跨境電商平臺的初始信任信念。

研究顯示，消費者對移動證券服務(wù)的感知有用性越強，越容易對該服務(wù)產(chǎn)生初始信任[18]。微信信息流廣告?zhèn)鬟_的感知易用性信息對受眾信任的形成影響顯著[19]。游客對景區(qū)智能旅游系統(tǒng)的感知易用性越強，其感知有用性水平越高[20]。那么，針對跨境電商平臺：（1）如果消費者能夠從該平臺獲取更多、更有用的購買信息，他是否會對其產(chǎn)生依賴進而促進初始信任意向呢？（2）如果消費者認為平臺是有能力、善良、誠實、可預測的，他是否會對交易過程保持樂觀的態(tài)度，進而提升感知有用性呢？（3）如果消費者跨境購物時，能夠體會到平臺提供的商品查詢、付款、售后等流程是易理解且易操作的，他是否會更容易對該平臺形成偏好，并提升對該平臺的信任程度呢？上述的推測形成本文的如下假設(shè)：

H4：感知有用性影響消費者對跨境電商平臺的初始信任意向。

H5：消費者對跨境電商平臺的初始信任信念影響其對該平臺的感知有用性。

H6：感知易用性影響消費者對跨境電商平臺的初始信任信念。

H7：感知易用性影響消費者對跨境電商平臺的感知有用性。

初始信任信念是指消費者對跨境電商平臺可信賴與否的一種期望或態(tài)度，即期望對方具有某些可被信任的特質(zhì)。而初始信任意向則是指在一定情境下，消費者愿意依賴或打算依賴某跨境電子商務(wù)平臺的程度。初始信任信念是消費者對賣方能力的一種期望，如果消費者持有該信念，認為賣方是有能力、善良、誠實、可預測的，則會更容易產(chǎn)生依賴它的傾向。羅漢洋等[21]發(fā)現(xiàn)，消費者購前對網(wǎng)站的初始信任影響其傾向依賴該網(wǎng)站的程度。依據(jù)Mcknight等[4]的理論，消費者對網(wǎng)站的初始信任屬知覺層面的初始信任信念，消費者對網(wǎng)站的依賴傾向?qū)僖庀驅(qū)用娴某跏夹湃我庀?，而初始信任意向是購買行為的前提條件。故本文提出如下假設(shè)：

H8：初始信任信念影響消費者對跨境電商平臺的初始信任意向。

H9：初始信任意向影響消費者在跨境電商平臺的購買傾向。

（二）理論模型

基于以上9個假設(shè)，本文構(gòu)建理論模型，如圖1所示：

三、研究設(shè)計

（一）變量定義

基于上文的文獻回顧，并結(jié)合研究對象的特性，本文對模型中的變量定義如表1所示。

（二）問卷設(shè)計

本研究通過網(wǎng)絡(luò)方式進行問卷調(diào)查。問卷包括四個部分：第一部分為引入語，簡要介紹調(diào)查背景，并解釋相關(guān)概念。第二部分為基本信息，統(tǒng)計調(diào)查問卷填寫者的相關(guān)個人信息。第三部分為情境設(shè)定，由于本次調(diào)查涉及的主要測量對象是“初始信任”，因此，為了保證測量結(jié)果的準確性，在第三部分對“初始信任”的相關(guān)概念進行說明，并提示調(diào)查對象以初次使用某跨境電子商務(wù)平臺時的心態(tài)答題。第四部分為題項，利用李克特5點量表對模型中涉及的變量進行測量。

（三） 變量測度

本研究的理論模型包括8個變量，對8個變量主要采用經(jīng)典理論量表進行測量，并結(jié)合中國跨境電商的相關(guān)特點進行了調(diào)整，變量測度及文獻來源如表 2 所示。各個變量的度量均采用李克特 5點量表：1= 完全反對，2=反對，3=不確定，4=同意，5=完全同意。

（四） 預調(diào)研與問卷修正

預調(diào)研是正式調(diào)研前的必須步驟，通過預調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)問卷設(shè)計中的問題，并針對這些問題進行相應(yīng)的修改和調(diào)整，以保證正式調(diào)研的有效性。在預調(diào)研中，共發(fā)放并收回了 80 份有效問卷。

基于預調(diào)研數(shù)據(jù)，本研究通過計算Cronbachs α系數(shù)進行信度檢驗。結(jié)果顯示，各變量和總量表的Cronbachs α系數(shù)均大于 0.8000，說明量表具有較高的信度水平。效度分析采用探索性因子分析方法中的主成分分析法，并采用方差最大的旋轉(zhuǎn)方式提取因子，因子的選擇標準為特征值大于1。結(jié)果顯示，8個因子的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，不存在跨因子情況，且各個因子載荷均大于 0.5000，說明量表的效度較好。綜上所述，預調(diào)研采用的問卷可以用于正式調(diào)研。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一） 描述性統(tǒng)計分析

本文采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放電子問卷的方式收集數(shù)據(jù)，調(diào)研對象為使用過跨境電商平臺的消費者。共發(fā)放并收回378份問卷，對收回的問卷進行清洗和剔除，依據(jù)以下兩個基本原則：第一，問卷填寫的IP地址是否相同，以篩查是否存在重復作答。第二，類似問題是否均選擇一致的答案，以篩查是否存在虛假作答。最終保留344份合格問卷，有效率為91%。

樣本的人口統(tǒng)計特征顯示，男性占22.09%，女性占77.91%。樣本的年齡主要集中在18—30歲之間，占總樣本人數(shù)的87.50%。被調(diào)查者的學歷分布主要集中于大學本科和碩博士，共占95.30%。 在收入水平方面，191人的月收入低于5 000元，占總?cè)藬?shù)的55.22%，5 000—8 000元占26.16%，8 000—12 000元占11.34%，其原因應(yīng)與被調(diào)查人員多為在校學生有關(guān)。

根據(jù)最新的監(jiān)測數(shù)據(jù)[1]，2018年上半年，中國跨境電商消費者的整體年齡呈年輕化趨勢，23—35周歲的消費者占比為59.60%。在性別比重方面，女性用戶占比超過男性用戶，居于主體地位。由此可見，本次調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計特征與中國跨境電商平臺使用者的情況基本相符，樣本具有較好的代表性。

研究發(fā)現(xiàn)，中國消費者偏愛使用的跨境電商平臺，按照偏好比重從高到低排序依次是：天貓國際（78.31%）、京東全球購（42.77%）、網(wǎng)易考拉海購（39.16%）、小紅書（39.16%）、別樣（10.24%）、洋碼頭（7.23%）、寺庫奢品（6.63%）和豌豆公主（4.22%）。此外，使用人數(shù)較多的跨境電商平臺多由知名電商或互聯(lián)網(wǎng)集團開發(fā)運營，例如，天貓國際、網(wǎng)易考拉海購和京東全球購。這些企業(yè)資金實力雄厚，社會聲譽良好，消費者初始信任度高，在市場上處于主流地位。初創(chuàng)類型的跨境電商平臺，例如，洋碼頭、豌豆公主、別樣等則使用人群規(guī)模偏小。小紅書雖然是初創(chuàng)型平臺，但是由于其“社區(qū)+電商“的全新運營模式，吸引了大量的女性消費者，從而為小紅書創(chuàng)造了較高的市場份額。

在購買品類方面，中國消費者利用跨境電商平臺購買最多的商品種類由高到低依次是香水及護膚品、腕表、手袋、服飾、珠寶及配飾等，其中，香水及護膚品占比為75.94%。該數(shù)據(jù)揭示，作為日常消耗品的香水和護膚品是跨境電商中最受歡迎的品類，它們的消費量較大，使用頻率較高，且消費者是那些感性的、舍得為美麗付出的、易于產(chǎn)生沖動購買的女性消費者。

（二）信度分析

本文采用Cronbachs α系數(shù)作為檢驗量表信度的主要指標，目的是確定量表是否具有足夠的內(nèi)部一致性。信度系數(shù)一般在0—1范圍內(nèi)，系數(shù)值越接近1，表示信度越好，問卷越可信，當Cronbachs α系數(shù)低于0.7000時，表明量表信度水平低。本文使用的量表包括29個測項，量表的總信度系數(shù)為0.9510，說明量表信度水平很高。此外，各個分量表的信度系數(shù)均大于0.8000，說明分量表的信度水平良好。綜上所述，本文所用量表的信度良好，所有變量的測項之間具有較高的內(nèi)部一致性。

（三）效度分析

本文運用SPSS22.0對數(shù)據(jù)進行了KMO和Bartlett球形檢驗，以判斷數(shù)據(jù)是否適合進行因子分析。結(jié)果顯示，量表的總體KMO值為0.9120，Bartlett 球形檢驗中，卡方統(tǒng)計值的顯著性水為0.0000，小于0.0500，拒絕Bartlett球形檢驗的零假設(shè)。各個分量表也通過了KMO和Bartlett檢驗，即KMO值大于0.7000且Bartlett球形檢驗的sig值小于0.0500。說明適合進行因子分析，可以進行下一步的驗證性因子分析。

利用AMOS22.0進行驗證性因子分析，從收斂效度和判別效度兩個方面對問卷進行驗證。8個因子的標準化因子載荷系數(shù)均大于0.5000的觀測值;組合信度CR值均大于0.8000，其中，個人傾向和感知有用性的組合信度超過了0.9000，表示組合信度良好。平均方差萃取值在0.5806—0.7497之間，超過了0.5000的觀測值?？梢姡疚乃昧勘碛休^好的收斂效度。

判別效度通過比較各變量的相關(guān)系數(shù)與各變量AVE值的平方根大小進行判定，當模型中各變量的AVE值的平方根均大于該變量和其他變量之間的相關(guān)系數(shù)時，說明該量表的判別效度良好。本文的判別效度結(jié)果如表3所示。對角線上的值表示該變量AVE值的平方根，對角線下方的值表示該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)。通過分析可知，本文各變量AVE值的平方根均大于相關(guān)系數(shù)，說明本文的量表具有良好的判別效度，即各維度之間的區(qū)分度良好。

（四） 假設(shè)檢驗

在信度和效度檢驗之后，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進行建模和假設(shè)檢驗。

在進行路徑分析之前，需要測試模型的擬合優(yōu)度，本文依據(jù)溫忠麟等[29]整理的關(guān)于結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度的判別標準進行檢驗。結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果顯示，在絕對擬合指標中，RMSEA表示漸近殘差平方和的平方根，通常用于測量模型的不擬合程度，本研究的RMSEA為0.0508小于0.0800;RMR表示擬合殘差，為0.0350，小于0.0500，表明模型擬合度好。CMIN/DF表示模型的協(xié)方差矩陣與觀察數(shù)據(jù)的適配程度，當其值在1—3之間，則表示擬合度很好，本研究的CMIN/DF值為1.5480，擬合度好。在相對擬合指數(shù)中，TLI為0.9310，CFI為0.9380，IFI為0.9390，通常認為TLI、CFI及IFI大于0.9000表示擬合優(yōu)度好，大于0.7000表示可以接受。此外，在前文對模型進行驗證性因子時，可以看出潛變量的組合信度均大于0.6000，平均方差萃取量均大于0.5000，說明模型的內(nèi)在擬合度良好。由此可見，各項指標均達到模型擬合優(yōu)度的標準，說明模型適配較好，可以據(jù)此進行假設(shè)檢驗。

本文采用最大似然法估計各個路徑系數(shù)，假設(shè)檢驗結(jié)果如表3所示。除H3以外，其他8個假設(shè)都得到了驗證。即結(jié)構(gòu)保證、信任性格、感知易用性對初始信任信念具有顯著的影響，感知有用性對初始信任意向有顯著影響，初始信任信念會影響初始信任意向，進而影響消費者的購買傾向。其中，結(jié)構(gòu)保證對初始信任信念的影響最大，路徑系數(shù)為0.3690，說明增強結(jié)構(gòu)保證，能夠較為明顯地提高消費者對跨境電商平臺的初始信任。針對H3“平臺聲譽影響初始信任信念”未通過假設(shè)檢驗，可能的原因是中國跨境電商平臺的競爭格局使然，即寡頭壟斷占優(yōu)，其他小微平臺狹縫生存的現(xiàn)狀。事實上，除了網(wǎng)易考拉海購、京東全球購、天貓國際等依托于國內(nèi)知名企業(yè)發(fā)展的平臺以外，大多數(shù)的跨境電商平臺都屬于知名度相對低的初創(chuàng)企業(yè)，例如，小紅書、別樣等。因此，消費者在選擇跨境電商平臺購物時，由于沒有太多可供選擇的平臺，屬于絕對弱勢一方，他們會更加關(guān)注具體商家和具體交易，不得已地弱化或忽略了平臺聲譽。隨著競爭格局的改變，這種現(xiàn)象也許是暫時的。

五、結(jié)論與啟示

本文在理論層面驗證了如下重要結(jié)論，即結(jié)構(gòu)保證、信任性格及感知易用性會影響消費者對跨境電商平臺的初始信任信念;消費者對跨境電商平臺的初始信任信念將會影響其感知有用性，感知有用性會影響消費者對跨境電商平臺的初始信任意向;消費者對跨境電商平臺的初始信任信念會影響初始信任意向，初始信任意向會影響消費者購買傾向;而平臺聲譽對初始信任信念沒有顯著影響。

基于市場發(fā)展戰(zhàn)略的考量，上述研究結(jié)論為跨境電商平臺市場發(fā)展戰(zhàn)略提供了新的重要依據(jù)。電商平臺將如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提高消費者的初始信任感，實現(xiàn)潛在用戶向真實用戶的身份轉(zhuǎn)變呢？基于上文的分析，本文提出以下政策建議。

（一） 提供更完整的結(jié)構(gòu)保證

完整的結(jié)構(gòu)保證有利于提高消費者對跨境電商平臺的初始信任信念?？缇畴娚痰慕Y(jié)構(gòu)保證包括服務(wù)承諾、反饋機制及交易安全等。由于消費者對跨境電商平臺的初始信任感較低，為了實現(xiàn)由潛在用戶到真實用戶的轉(zhuǎn)變，跨境電商平臺可以從以下三個方面完善平臺的結(jié)構(gòu)保證，從而提高消費者對跨境電商平臺的初始信任程度。第一，以制度、協(xié)議等較為正式的形式為商品質(zhì)量、售后服務(wù)等提供擔保，例如，以書面的方式明確提出“30天無理由退貨”“正品保證”等承諾，降低消費者在購物初期對平臺的不信任感。第二，對平臺所銷售商品的來源、渠道等進行審核和監(jiān)管，并出具相關(guān)的證明?？缇畴娚讨猩唐返膩碓磫栴}一直是消費者關(guān)注的重點，因而跨境電商平臺應(yīng)實現(xiàn)商品溯源信息透明化，或引入第三方擔保機制，例如，與海關(guān)建立合作關(guān)系，由海關(guān)提供相應(yīng)的產(chǎn)品來源信息等，降低消費者對跨境電商平臺的不信任感。第三，建立售后維權(quán)平臺，對售后維權(quán)規(guī)則進行詳細的說明和規(guī)定，消除消費者的后顧之憂。

（二）提升平臺價值

提高消費者對跨境電商平臺的感知有用性有利于提高消費者的初始信任意向。提高消費者感知有用性，需要先提高平臺的價值?？缇畴娚唐脚_可以從網(wǎng)站信息質(zhì)量、服務(wù)水平以及個性化營銷等方面提高消費者的感知有用性。第一，明確平臺戰(zhàn)略發(fā)展方向，向全品類或?qū)ｉT化方向發(fā)展，更深或更廣地滿足消費者的需求。即跨境電商平臺可以通過豐富平臺商品品類，向全品類方向發(fā)展，滿足大多數(shù)消費者“一站式購物”的需求;或向?qū)ｉT化方向發(fā)展，深挖某個垂直領(lǐng)域，進行差異化營銷，吸引有個性化需求的消費者。例如定位于“奢侈品跨境電商”的寺庫奢品，雖然用戶活躍度遠遠低于主流跨境電商平臺，但是市場績效令人矚目。該平臺2019年第一季度總銷售額已超過22億元，同比增長97.10%，實現(xiàn)了連續(xù)11個季度盈利。因此，跨境電商平臺應(yīng)該堅守平臺品牌定位，明確戰(zhàn)略發(fā)展方向，提高平臺的有用性。第二，重視營銷溝通管理的創(chuàng)新。近幾年，小紅書和抖音等通過實施新的溝通策略得以快速發(fā)展，也為跨境電商帶來了活力和效益。在社交媒體時代，傳統(tǒng)的促銷手段已經(jīng)無法滿足市場的需求。內(nèi)容營銷或直播等新型的營銷溝通方式吸引了在線消費者，使得潛在消費者向真實消費者的轉(zhuǎn)化率大大提升，也有效地提高了客戶忠誠度。因此，跨境電商平臺有必要通過創(chuàng)新，搭建一個良好的互動平臺，提升平臺的吸引力和感知有用性。第三，豐富平臺的使用場景，提高了消費者的打開頻率。平臺可以通過社群營銷等手段，增加用戶粘性以及使用場景，引領(lǐng)消費者新的生活方式。

（三）提高平臺易用性

提高消費者對平臺的感知易用性有利于增強消費者的初始信任信念。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展，大多數(shù)消費者已經(jīng)熟悉線上購物，但是跨境電商平臺在利用大數(shù)據(jù)和AI等新技術(shù)去提高平臺易用性方面仍大有可為。第一，平臺可以根據(jù)顧客的搜索記錄提供商品推薦等個性化營銷，簡化消費者從商品瀏覽到下單購買的決策過程，降低時間成本。第二，對于服飾、化妝品等產(chǎn)品，平臺可以采用AI技術(shù)，為消費者提供“虛擬試穿”“虛擬試色”等服務(wù)，這樣不僅能夠消除消費者的不信任感，還可以改善消費者的購物體驗，提高客單轉(zhuǎn)化率。第三，實現(xiàn)國際物流追蹤，對售后流程進行整合，解決退貨難等售后問題。具體地，對于由保稅倉或國外發(fā)貨的產(chǎn)品，可以由平臺代為處理退貨，消費者只需將產(chǎn)品退回平臺，并實現(xiàn)對海外物流進行及時的追蹤和信息更新。

（四）塑造平臺的信任特征

加強跨境電商平臺的信任特征有利于提高消費者對平臺的初始信任信念?？缇畴娚唐脚_的信任特征包括有能力、善良、誠實、可預測四個方面，即企業(yè)有能力為消費者提供滿意的商品、不欺騙消費者、不損害消費者利益等。塑造良好的企業(yè)形象有利于增加消費者對企業(yè)的正面感知，從而增強跨境電商平臺在消費者心目中的信任感。為了增強平臺的信任特征，跨境電商平臺可以從以下四個方面改進：第一，與意見領(lǐng)袖（KOL）進行合作，利用優(yōu)質(zhì)KOL的影響力為平臺背書，提高平臺品牌知名度和品牌形象。第二，加強企業(yè)社會責任擔當并踐行，積極參與公益事業(yè)，提高企業(yè)善良正直的品牌形象，增強公眾對平臺的好感度。第三，通過相關(guān)的制度約束，提高平臺行為的可預見性。第四，以誠信的態(tài)度解決售后服務(wù)和危機公關(guān)，樹立高尚的企業(yè)形象。

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（責任編輯：于振榮）

收稿日期：2020-03-06

基金項目：國家社會科學基金項目“新零售企業(yè)線上線下多渠道整合服務(wù)研究”（19BGL104）;北京市社會科學基金重點項目“基于海外高端消費回流視角的北京市消費升級與產(chǎn)業(yè)升級的新路徑研究”（19YJA006）;對外經(jīng)濟貿(mào)易大學北京對外開放學院一般課題“海外高端消費回流對北京消費和產(chǎn)業(yè)雙升級的作用機制和政策建議研究（2019YB05）

作者簡介：張夢霞（1962-），女，北京人，教授，博士，博士生導師，主要從事戰(zhàn)略品牌管理和消費經(jīng)濟學研究。E-mail：zhangmengxia@uibe.edu.cn

原夢琪（1995-），女，山西晉城人，碩士研究生，主要從事消費經(jīng)濟學研究。E-mail：lareina_yuan@yeah.ne