叢挺 王效佐 周飛

【摘要】? 5G時代的到來提升并豐富了內(nèi)容傳播的表現(xiàn)形式與觀感體驗，以短視頻、直播等為代表的新型傳播手段，給包括出版業(yè)在內(nèi)的諸多產(chǎn)業(yè)業(yè)務邏輯帶來顛覆性重構，出版業(yè)與短視頻融合發(fā)展成為大勢所趨。在此背景下，探索構建面向知識短視頻的出版價值鏈具有重要的現(xiàn)實意義。文章基于“數(shù)字互動服務2-3-6”模型，從內(nèi)容創(chuàng)造、包裝、消費、平臺聚合、分發(fā)服務、生態(tài)環(huán)境建設等方面，建構面向知識短視頻的出版價值鏈，并對短視頻與出版業(yè)融合發(fā)展方向進行展望。

【關? 鍵? 詞】知識短視頻;價值鏈;數(shù)字互動;出版融合

隨著5G的迅猛發(fā)展，以高速泛在網(wǎng)、低時延和萬物互聯(lián)為主要特征的技術體系正深刻影響并改變不同行業(yè)的運作邏輯。2020年政府工作報告明確提出加強新型基礎設施建設，發(fā)展新一代信息網(wǎng)絡，拓展5G應用。在諸多5G技術應用領域，短視頻產(chǎn)業(yè)以其龐大的市場規(guī)模受到廣泛關注。第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國短視頻用戶規(guī)模已達到7.73億，較2018年底增長1.25億[1]。5G技術的發(fā)展成熟，從內(nèi)容呈現(xiàn)形式、創(chuàng)作生產(chǎn)和分發(fā)等多個環(huán)節(jié)助推短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展。內(nèi)容呈現(xiàn)方面，5G技術將極大提升傳播速率，突破當前移動互聯(lián)網(wǎng)帶寬限制問題，為用戶帶來沉浸式高清觀看體驗。創(chuàng)作生產(chǎn)方面，基于5G支撐的人工智能技術的引入將為專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)（PGC）與個性化用戶內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）提供更多可能性，充分釋放短視頻創(chuàng)作活力。內(nèi)容分發(fā)方面，5G核心技術中的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡（CDN）通過在傳統(tǒng)網(wǎng)絡中添加智能虛擬網(wǎng)絡，將相關內(nèi)容分發(fā)至靠近用戶的CDN代理服務器，實現(xiàn)了用戶就近獲取所需信息，有效降低了短視頻用戶訪問延遲時間，提升了內(nèi)容分發(fā)效率。

在此背景下，不同類型的出版機構紛紛加快轉型步伐，推動出版與短視頻融合發(fā)展：大眾出版機構通過短視頻開展本版圖書宣傳推介，教育出版機構結合教材推出在線教學輔助視頻，學術出版機構則嘗試應用短視頻進行知識內(nèi)容解讀和視頻摘要推送，等等。與此同時，隨著短視頻領域的持續(xù)發(fā)展，其內(nèi)容的泛娛樂化也暴露出諸多問題，如內(nèi)容質量低下、用戶持續(xù)使用意愿不足等。知識內(nèi)容資訊則逐漸成為短視頻快速增長的細分領域。用戶不再滿足于單一紙本或數(shù)字文本的閱讀體驗，更多融合真人出境、動畫等富媒體元素的知識內(nèi)容呈現(xiàn)方式受到廣泛重視。因此，基于供給和需求側雙重驅動，探索短視頻與出版業(yè)的融合發(fā)展趨勢，構建面向知識短視頻的出版價值鏈，具有重要的理論與現(xiàn)實意義。

“價值鏈”是1985年由邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中首次提出的。最初價值鏈是針對垂直一體化公司，強調單個企業(yè)的競爭優(yōu)勢，之后逐步拓展到產(chǎn)業(yè)和國家層面。在出版領域，王鵬濤將出版價值鏈定義為出版產(chǎn)品或服務的開發(fā)、生產(chǎn)、傳遞和價值實現(xiàn)過程中涉及的各類投資與運營活動， 以及上述活動依次聯(lián)結形成的鏈式結構[2]。出版業(yè)的傳播與創(chuàng)新一直受益于新技術的發(fā)展，新興技術的引入不僅改變了出版物及其服務的存在形式，還使出版發(fā)行各個節(jié)點與價值生產(chǎn)增值方式發(fā)生深刻改變。不少學者已圍繞圖書出版、學術社交平臺建設、數(shù)字動漫出版、增強現(xiàn)實出版等細分領域展開價值鏈分析，本文就面向知識短視頻的出版價值鏈創(chuàng)新需求與構建展開研究。

一、面向短視頻的出版價值鏈創(chuàng)新需求

2019年1月，習近平總書記在主持中央政治局集體學習中首次提出“四全媒體”概念，即“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，這是對媒體融合實踐方向的精準概括。出版業(yè)作為媒體融合的典型領域，當前圍繞出版與短視頻融合已進行了許多嘗試。從央視新聞入駐B站，到人民日報開設官方抖音號，傳統(tǒng)媒體不斷推進新興媒體戰(zhàn)略布局。出版業(yè)同樣也在突破融合體制機制障礙，推進優(yōu)質內(nèi)容與新媒體深度融合。

在產(chǎn)業(yè)價值鏈層面上，以出版社為主導、用戶對內(nèi)容直接付費的傳統(tǒng)出版價值鏈已經(jīng)無法完整描述知識短視頻的產(chǎn)業(yè)關系，傳統(tǒng)單鏈單向的價值傳遞也無法概括目前知識短視頻產(chǎn)業(yè)多中心的價值網(wǎng)結構。用戶雖然仍為價值鏈的起點，但已不再處于鏈條末端。新興媒體帶來的輿論生態(tài)變化，使得出版機構不再成為知識與價值生產(chǎn)的唯一來源，而短視頻這一高效便捷的傳播形式無疑也提升了出版價值鏈中的用戶地位，為用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)賦予了新的價值。

“短視頻+”生產(chǎn)模式延展了原有價值鏈，出版機構從傳統(tǒng)的以圖書為主的單一信息載體與產(chǎn)品生產(chǎn)方式，逐步轉向多種信息載體生產(chǎn)與多元化用戶服務模式。出版業(yè)與短視頻的融合已形成學術期刊短視頻出版、出版物短視頻營銷和短視頻移動出版等多種生產(chǎn)經(jīng)營模式。對出版機構而言，如何利用短視頻實現(xiàn)對原有的知識出版與服務體系的整合與重構，從而鞏固傳統(tǒng)出版機構在知識傳播領域的優(yōu)勢地位，是亟待解決的問題。

二、面向知識短視頻的出版價值鏈構建

相較于傳統(tǒng)靜態(tài)封裝型的出版物，短視頻是碎片化時代的產(chǎn)物，它對使用終端的限制極小且應用場景極為豐富，能借助數(shù)字內(nèi)容為用戶提供沉浸式與參與式互動服務。舒律特（C. Schlueter ）和肖（M.J. Shaw）在1997年提出“數(shù)字互動服務”的概念，并提煉出“數(shù)字互動服務2-3-6”模型[3]?！皵?shù)字互動服務”指的是通過包括電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)、有線電視網(wǎng)等在內(nèi)的信息傳輸與信息服務設施，向用戶提供圖像、音頻、影像等數(shù)字形態(tài)的產(chǎn)品與服務?！皵?shù)字互動服務2-3-6”模型將數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值鏈分為兩條主鏈、三個價值增值階段以及由它們所構成的六個核心業(yè)務模塊。如圖1所示。

舒律特和肖提出的“數(shù)字互動服務2-3-6”模型為我們研究面向短視頻的出版價值鏈提供了理論基礎與模型基礎。根據(jù)短視頻與出版業(yè)特征，我們將“數(shù)字互動服務2-3-6”模型進行適當修正，從內(nèi)容增值與平臺增值兩方面構建面向知識短視頻的出版價值鏈。如圖2所示。

不同于傳統(tǒng)出版價值鏈中出版機構承擔絕大部分內(nèi)容價值增值任務，面向短視頻的價值鏈是由多方共同主導。在知識短視頻過程中，內(nèi)容創(chuàng)作者依據(jù)自身所掌握的或轉載的知識內(nèi)容進行視頻化闡述和制作剪輯，然后向短視頻平臺投稿，經(jīng)平臺審核后公開發(fā)表，借助不同類型的推薦機制將知識內(nèi)容推送給用戶。用戶觀看知識內(nèi)容后對知識內(nèi)容產(chǎn)生采納或拒絕等不同行為，進而產(chǎn)生模仿與創(chuàng)新，從而形成知識與價值的再生產(chǎn)與再創(chuàng)造。原始內(nèi)容創(chuàng)造者的知識內(nèi)容與思想價值是短視頻出版價值鏈中的主體價值，其余環(huán)節(jié)是輔助性增值價值。需要注意的是，此模型表示的是價值增值階段，即每經(jīng)過一個階段價值便得到一次增值。但在實際生產(chǎn)過程中，價值在各節(jié)點間并不是線性增值而是形成點對點的價值增值網(wǎng)。

1.內(nèi)容創(chuàng)造

知識短視頻的內(nèi)容創(chuàng)造主要由PGC和UGC構成，PGC用戶由于具有深厚的知識背景或相關從業(yè)經(jīng)歷，所生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容具有較強的專業(yè)性和權威性，質量較高，從而具有較為廣泛的傳播度，涉及自然科普、人文科普、健康科普、安全科普、法律科普、傳統(tǒng)文化科普等內(nèi)容。而UGC用戶生產(chǎn)的內(nèi)容類別上與PGC用戶有較為明確的分野，基本聚焦于生活類、才藝類、育兒類等。

知識短視頻的制作不僅涉及內(nèi)容生產(chǎn)，還涉及技術層面如畫面、聲音、場景、動畫等制作。如一些專業(yè)科普短視頻機構，除了在內(nèi)容創(chuàng)作中引用大量科技論文、國家標準和專利文件等權威資料，還在視頻腳本設計上投入很多精力。而傳統(tǒng)出版機構往往缺乏足夠的短視頻設計編創(chuàng)人才，隨著5G通信網(wǎng)絡建設的推進，VR、AR、4K等技術的應用將提升短視頻創(chuàng)作的技術難度與硬件難度。如果考慮自主開展短視頻創(chuàng)作，出版機構就需要協(xié)調整合不同專業(yè)背景的團隊成員，這樣不僅增加內(nèi)容創(chuàng)作成本，也對現(xiàn)有出版機構人員提出了新的技能要求。

其中較為典型的是學術期刊短視頻創(chuàng)作。學術期刊是垂直化極高的內(nèi)容生產(chǎn)，與知識短視頻有著天然的適配性。但學術期刊短視頻創(chuàng)作的作者并不是一個人，而是包含文章作者、期刊編輯、專家學者和期刊讀者在內(nèi)的創(chuàng)作者團隊。學術期刊的權威性與公信力為短視頻的內(nèi)容質量提供了保障，穩(wěn)定的受眾群體為學術期刊的短視頻化提供了受眾基礎，學術期刊的標題、摘要、關鍵字、引言、結論等碎片化閱讀方式也與短視頻的傳播特點相契合[6]。短視頻的社交屬性還為學者在線學術交流提供了可能和基礎，短視頻平臺可成為作者、編輯、專家和讀者的重要溝通渠道，甚至可發(fā)展出短視頻投稿、短視頻審稿和短視頻評議等新的服務模式。如近期《中國出版》與《圖書情報知識》等核心期刊微信公眾號，專門推出附帶短視頻摘要的文章，并通過微信群等方式進行宣傳推廣，獲得了較高的關注。

2.內(nèi)容包裝

短視頻作為一個新興媒體，其知識內(nèi)容形式也要符合短視頻自身的媒介適用性，即符合復雜的知識通俗化、精英的知識大眾化、隱形的知識顯性化等特點。內(nèi)容包裝涉及內(nèi)容編排、封面及版面設計等方面。在編排與設計中，是以實景展現(xiàn)還是以三維動畫進行模擬，是采用人聲解說還是無聲字幕，是采用橫屏播放還是豎屏播放，都需要結合不同的知識內(nèi)容與不同的使用終端選擇不同的方案，以帶給用戶愉悅的審美、感官與閱讀體驗。如2019年果殼網(wǎng)面向學生群體推出的知識短視頻APP“吱扭”，采用不同于一般短視頻產(chǎn)品的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，設置專門的“解謎”互動頻道，由觀眾自主選擇劇情方向進行答題互動，使觀眾獲得較強的參與式體驗。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中，如何根據(jù)平臺推薦機制選擇與自身內(nèi)容貼切且能滿足用戶細分需求的標簽，以達到更好的傳播效果，是知識短視頻在進行內(nèi)容包裝時必須考慮的問題。如B站學習區(qū)知名UP主蠟筆和小勛，在設計短視頻標題上就特別注重對用戶價值的傳遞，如《提升自制力的5個tips》《學習總走神怎么辦？4項措施提高專注力》等，通過選擇切合平臺用戶的關鍵詞，有效提升了短視頻觀看量。

3.內(nèi)容消費

知識短視頻消費主體是各終端平臺的用戶。短視頻自2013年興起以來，用戶數(shù)量每年都在大量增長。截至2020年3月，我國短視頻用戶規(guī)模達到7. 73億，占網(wǎng)民整體的85.6%[1]。相關行業(yè)報告顯示，用戶觀看短視頻的訴求不僅是娛樂及消費，越來越多的用戶傾向于獲取知識和滿足興趣。而短視頻行業(yè)中大量娛樂化和同質化的內(nèi)容已無法使用戶新的細分需求得到滿足，知識短視頻將專業(yè)化的知識以娛樂化的方式進行展現(xiàn)，針對不同年齡、不同階層用戶差異化的知識需求，實現(xiàn)知識產(chǎn)品的差異化供給。當用戶需求不斷被滿足時，其對知識短視頻最初的體驗消費就會逐漸發(fā)展為持續(xù)性消費，進而發(fā)展到知識付費與知識服務的新階段。

同時，短視頻利于用戶創(chuàng)作等特點，也會引導用戶從瀏覽轉向創(chuàng)造。用戶對知識短視頻內(nèi)容的借鑒和創(chuàng)新行為促使用戶由消費者向消費者與生產(chǎn)者雙重身份轉變，從而形成新一輪的價值增值。如“抖音”平臺不少閱讀愛好者在觀看大量閱讀類短視頻后，就會主動進行推薦和分享，從而成為知識內(nèi)容消費和生產(chǎn)的重要力量。

4.平臺聚合

視頻平臺已然成為短視頻價值鏈中的主導者，知識短視頻內(nèi)容的聚合以及價值增值都是在短視頻平臺上完成的。相關學者依據(jù)用戶需求定位，把短視頻平臺分為以下三種類型。

（1） 社交型

社交型短視頻平臺以滿足用戶社交需求為立足點和出發(fā)點，為用戶提供個性化與易操作的短視頻編輯和美化工具，營造專屬互動社區(qū)并緊密對接移動社交媒體。人性化與簡明的界面交互設計便于用戶迅速建立社交聯(lián)系，以此滿足用戶個性化的自我表達、自我美化和獲取關注等社交心理?！岸兑簟弊鳛榈湫偷纳缃恍投桃曨l平臺，具有豐富的原創(chuàng)特效道具，更新頻率高且迎合網(wǎng)絡熱點趨勢，能為用戶提供多樣化的拍攝功能以增加創(chuàng)作的趣味性。如“合拍”功能允許不同用戶合作完成同一短視頻，“一鍵拍同款”功能使用戶可以十分便利地使用相同特效或直接轉載音頻內(nèi)容來對其感興趣的內(nèi)容進行模仿創(chuàng)作，這為知識短視頻的模仿拍攝提供了一定便利。如“抖音”用戶“山山媽”發(fā)布的一條烹飪教學視頻，在一個月時間內(nèi)有超過1000名用戶使用其講解原聲來進行畫面的再創(chuàng)作。

（2） 工具型

工具型短視頻平臺的定位主要為視頻制作與剪輯美化的工具性應用，降低了用戶短視頻制作的門檻，通常以PGC創(chuàng)作展示和剪輯制作教程為主要內(nèi)容。以“VUE”為例，它擁有分鏡拍攝、智能剪輯、主題模板等多種制作工具，力求以簡潔的操作帶來專業(yè)化的視頻制作體驗。豐富的功能與高自由度使其可以兼容其他平臺的不同格式與內(nèi)容要求，打通了后續(xù)的聚合與分發(fā)通道。工具型短視頻平臺為UGC用戶向PGC用戶轉變提供了捷徑，助推知識短視頻質量的提升。

（3） 內(nèi)容型

內(nèi)容型短視頻平臺以提供優(yōu)質和多樣化的短視頻內(nèi)容為重點，可細分為綜合內(nèi)容型與垂直內(nèi)容型。前者范圍較為廣泛，通常的泛娛樂內(nèi)容平臺都可歸為此類，通過大量不同類別短視頻的聚合來滿足不同用戶的信息需求。如百度旗下的“好看視頻”和字節(jié)跳動旗下的“西瓜視頻”，就是以內(nèi)容分類的方式向用戶推薦內(nèi)容。后者更專注于在相關領域內(nèi)深耕，以滿足用戶的特定細分需求。而“梨視頻”則在資訊類短視頻領域表現(xiàn)突出，在以創(chuàng)新思維進行短視頻創(chuàng)作的同時保持獨到的新聞敏銳度，具有較高的價值。

從推送機制來看，現(xiàn)階段各短視頻平臺主要以編輯采集或算法采集兩種方式為平臺用戶提供短視頻內(nèi)容。如“開眼”APP實行的是人工編輯采集機制，編輯人員從海量視頻中對優(yōu)質內(nèi)容進行挑選并進行編輯和二次創(chuàng)作;“快手”“火山小視頻”等則基于數(shù)據(jù)挖掘技術，通過智能算法為用戶提供有價值和個性化的信息。

5.分發(fā)服務

知識短視頻的分發(fā)服務可分為平臺內(nèi)分發(fā)和平臺間分發(fā)。平臺間分發(fā)又分為資訊型平臺和社交型平臺兩類。資訊型平臺以“梨視頻”和“人民日報”等為代表，此類平臺以時間和熱點事件為線索向用戶推薦相關內(nèi)容;社交型平臺則以微博、微信、QQ空間為代表。不同平臺依據(jù)自身特點采用不同的傳播模式和策略——微博是以弱關系為連接的開放式傳播模式，而微信和QQ空間則是以社交強關系為連接的半封閉圈層式傳播模式。

出版機構可針對不同平臺的分發(fā)特點，結合自身產(chǎn)品特性開展短視頻傳播。如美國五大出版商之一的哈珀·柯林斯就以自身品牌為依托進行短視頻社群構建，采用專業(yè)創(chuàng)作與讀者攝制相結合的方式進行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，并通過多渠道分發(fā)與聯(lián)合推廣的方式進行短視頻內(nèi)容的擴散和傳播。國內(nèi)出版物短視頻營銷則主要依托主流的短視頻平臺，具體包括三種營銷模式：以編輯為主體，采用個人賬號進行推廣;以出版社為主體，采用官方賬號進行推廣;以話題為活動形式，增加出版物曝光量[4]。無論是以個人還是以官方為主體，出版機構都應利用好自身的品牌優(yōu)勢和作者資源優(yōu)勢，如發(fā)布作者訪談、創(chuàng)作歷程等多維度的內(nèi)容，為用戶提供豐富的觀看體驗，并針對不同細分用戶群體采用多渠道分發(fā)，以實現(xiàn)短視頻內(nèi)容有效傳播。

6.生態(tài)環(huán)境建設

作為依托于技術平臺的數(shù)字媒介產(chǎn)品，知識短視頻發(fā)展需要建設良好的內(nèi)外生態(tài)環(huán)境，以便為用戶持續(xù)穩(wěn)定地輸出知識價值和體驗。對內(nèi)，平臺短視頻社區(qū)的建立與維護至關重要。方便美觀的界面交互設計是帶來良好用戶體驗的基礎，因此出版機構要充分利用平臺的社交屬性，搭建不同類型與不同主題的短視頻文化社區(qū)，聚合不同群體的用戶。這樣不僅能增加用戶黏性，促進知識內(nèi)容的傳播，也利于平臺進行價值引導與內(nèi)容把關，從而形成優(yōu)質知識內(nèi)容的示范效應。對外，則需要政府部門的有力監(jiān)管和第三方機構的多方面支持。政策支持與法律保障是行業(yè)能否蓬勃發(fā)展的重要因素，如針對知識短視頻領域出現(xiàn)的版權侵權現(xiàn)象，應建構“政府—平臺—內(nèi)容提供方”多元治理體系，設定相應的平臺過濾機制，合力保護良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，從而實現(xiàn)內(nèi)容與產(chǎn)品的增值。

出版機構作為短視頻生態(tài)建設的重要參與方，應致力于做好三方面工作。首先，出版機構自主開發(fā)的短視頻內(nèi)容應樹立正確的價值導向，體現(xiàn)出版機構的社會價值與責任擔當，同時嚴格遵守相應的版權規(guī)范和要求，避免出現(xiàn)侵權行為。其次，出版機構在與樊登讀書會、掌閱讀書實驗室等短視頻傳播平臺合作推廣的過程中，應遵循互利共贏的原則，提升自身的話語權和議價能力，為行業(yè)發(fā)展探索良性的合作模式和規(guī)則。再次，出版機構在積極引導作者參與短視頻傳播的同時，應做好相應的作者權益保障，建立合理的分配機制，為可持續(xù)內(nèi)容輸出奠定堅實的基礎。

三、結語

短視頻與出版業(yè)的融合并不是單一行業(yè)的融合，而是“短視頻+”模式的融合，短視頻與其他行業(yè)的結合也會給出版業(yè)提供新的發(fā)展思路。5G時代的到來將進一步改變短視頻的生產(chǎn)與分發(fā)模式，尤其是VR和AR技術的引入也將進一步助推短視頻的發(fā)展。出版業(yè)應抓住5G這一風口，依托自身優(yōu)質的內(nèi)容資源，在鞏固現(xiàn)有業(yè)務的基礎上積極探索新的增長點，加快數(shù)字化轉型。

目前，出版機構在融入知識短視頻的發(fā)展過程中，仍面臨優(yōu)質人才匱乏、傳播方式創(chuàng)新不足、內(nèi)容監(jiān)管欠缺等問題。對此，出版機構首先要強化復合型團隊建設，遵循移動化和場景化的傳播規(guī)律，完善相關生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提高生產(chǎn)質量與效率，尤其要把握出版機構在垂直化內(nèi)容領域的專業(yè)優(yōu)勢，優(yōu)化知識短視頻傳播效果。其次，出版機構可在與外部機構合作的基礎上，逐步建立自己的IP品牌，針對特定細分市場進行全鏈條IP化生產(chǎn)，對價值鏈進行整合。再次，由于知識內(nèi)容的特殊性，出版業(yè)還應加強對知識專業(yè)性及準確性的監(jiān)管，建立多環(huán)節(jié)的內(nèi)容審核機制，優(yōu)化內(nèi)容管理規(guī)范，引入用戶社群監(jiān)督，加強內(nèi)容版權保護。隨著新型媒體平臺逐漸走向成熟，優(yōu)質內(nèi)容生產(chǎn)與專業(yè)細分服務能力將成為出版機構在新媒體時代勝出的關鍵。

|參考文獻|

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