胡曉云，魏春麗

中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組，310058

茶葉對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化具有重要的價(jià)值和作用。為此，聯(lián)合國(guó)大會(huì)第74 屆會(huì)議將每年的5月21日確定為“國(guó)際茶日”。盡管受到新冠肺炎疫情的影響，2020年上半年春茶線下渠道受阻，但各地、各茶葉企業(yè)都在自發(fā)地組織各類活動(dòng)慶祝首個(gè)“國(guó)際茶日”的到來。茶葉企業(yè)作為茶產(chǎn)業(yè)鏈中直面消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)節(jié)，市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)其具有最直接的影響。

為了系統(tǒng)、全面地研究中國(guó)茶葉品牌建設(shè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國(guó)茶葉品牌發(fā)展趨勢(shì)，提供有關(guān)茶葉品牌建設(shè)的有效分析與建議，2011年起，在開展“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估”的基礎(chǔ)上，浙江大學(xué)CARD 中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心啟動(dòng)了“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估”課題，意圖為中國(guó)茶葉企業(yè)自主品牌的建設(shè)與發(fā)展提供指導(dǎo)和方向性參考。

2019年12月底，延續(xù)既往的研究，浙江大學(xué)CARD 中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)，開展2020年中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估。評(píng)估歷時(shí)5 個(gè)月，依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD 模型2），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。

一、數(shù)據(jù)分析

本次評(píng)估，共計(jì)有180 個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌（評(píng)估對(duì)象不包括我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的企業(yè)產(chǎn)品品牌）參與。經(jīng)過對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)172 個(gè)品牌的有效評(píng)估。獲得有效評(píng)估的企業(yè)產(chǎn)品品牌覆蓋了全國(guó)18個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)），來自共計(jì)156個(gè)茶葉企業(yè)的品牌。其中，99個(gè)品牌連續(xù)參與了2018—2020年間3 度品牌價(jià)值評(píng)估。本次評(píng)估，涉及2017—2019年間3年相關(guān)數(shù)據(jù)。

根據(jù)172 個(gè)品牌所在省份比較，來自福建、浙江和安徽的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均達(dá)到了20個(gè)以上，分別為27個(gè)、26個(gè)和21個(gè)。該3省的有效評(píng)估品牌數(shù)占整體有效評(píng)估品牌數(shù)的43.03%；來自山東和四川的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均為14個(gè)；來自廣東和湖北的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均為10個(gè)；來自北京、貴州、湖南和上海的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均為1個(gè)，其余各省情況可見圖1。

圖1 2020有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的省份來源分布

根據(jù)172個(gè)有效評(píng)估品牌的所在企業(yè)類型來看（圖2），半數(shù)品牌來自省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，共85個(gè)，來自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的有29個(gè)，另有50個(gè)品牌來自市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。

圖2 2020有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的企業(yè)類型分布

在CARD模型2中，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)，本節(jié)將依據(jù)獲得品牌價(jià)值的各項(xiàng)各級(jí)相關(guān)指標(biāo)展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國(guó)茶企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

1.品牌價(jià)值：品牌價(jià)值穩(wěn)步增長(zhǎng)，高價(jià)值品牌仍鳳毛麟角

本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，172個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌總價(jià)值為428.70 億元，較2019年的173 個(gè)品牌的總價(jià)值高出38.75 億元；平均品牌價(jià)值為2.49 億元，較上年度平均值增長(zhǎng)10.66%。由圖3可知，品牌價(jià)值最高值達(dá)到了16.52億元，品牌價(jià)值中位值為1.57 億元。可見，大部分品牌的品牌價(jià)值在平均水平之下。

圖3 2020有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值比較

根據(jù)品牌價(jià)值大小區(qū)間比較（圖4），本次評(píng)估中，品牌價(jià)值高于10 億元的品牌共計(jì)7 個(gè)，與去年持平；品牌價(jià)值居于5 億～10 億元之間的品牌共計(jì)12 個(gè)，較去年多出2 個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的6.98%；品牌價(jià)值位于1 億～5 億元之間的品牌共計(jì)82個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的47.67%；另有71個(gè)品牌的品牌價(jià)值尚不足1億元。

圖4 2020有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值區(qū)間分布

以上兩組數(shù)據(jù)可見，在獲得有效評(píng)估的172個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，擁有高價(jià)值的品牌數(shù)量不多，100個(gè)品牌中僅有4個(gè)品牌的品牌價(jià)值達(dá)到10 億元，高價(jià)值品牌仍鳳毛麟角，絕大多數(shù)品牌價(jià)值仍然在低位徘徊。

比較連續(xù)參與2018—2020年3 輪評(píng)估的99 個(gè)品牌，如圖5所示：2018年，該99 個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為2.60 億元；2019年，平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)至2.86 億元，增長(zhǎng)了10%；2020年，該平均值繼續(xù)提升至3.13億元，比上年度增加了9.44%。

從連續(xù)參評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值變化可見，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的綜合品牌建設(shè)成效在不斷提升，且品牌價(jià)值的增長(zhǎng)較為穩(wěn)定。

圖5 2018—2020年間連續(xù)3輪參與有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值比較

2.品牌收益：整體品牌溢價(jià)能力提升，個(gè)體間存在較大差異

品牌收益由剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素之后計(jì)算得出。

本次有效評(píng)估品牌中，品牌收益最高的品牌達(dá)到了9 115.44萬元，平均品牌收益為1 502.81萬元，品牌收益中位值為939.00 萬元。品牌收益大小區(qū)間分布如圖6所示，品牌收益在5 000萬元以上的品牌共計(jì)12個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的6.98%；品牌收益在1 000萬元至5 000萬元之間的品牌共計(jì)71 個(gè)，占41.28%；品牌收益在1 000 萬元以下的品牌共計(jì)89個(gè)，其中，11個(gè)品牌的品牌收益不足百萬元。

圖6 2020有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益區(qū)間分布

比較連續(xù)參與2018—2020年間3 輪評(píng)估的99個(gè)品牌的平均品牌收益（圖7）可見，平均品牌收益獲得了不斷的提升，從2018年的1 571.98 萬元，到2019年的1 715.05 萬元，直至2020年的1 852.54 萬元。3年時(shí)間，平均品牌收益整體增加了280.56 萬元，漲幅達(dá)到17.84%。可見，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的整體品牌溢價(jià)能力在不斷提高。

圖7 2018—2020連續(xù)3輪有效評(píng)估品牌的平均品牌收益比較

按照品牌價(jià)值大小區(qū)間進(jìn)行分類比較，品牌價(jià)值位列前10 品牌的平均品牌收益達(dá)到了6 559.49萬元，是整體有效評(píng)估品牌的平均品牌收益的4 倍；品牌價(jià)值位列前20 品牌的平均品牌收益為5 342.66萬元；品牌價(jià)值前50位品牌、前100位品牌以及整體品牌的平均品牌收益依次呈現(xiàn)階梯狀（圖8）。數(shù)據(jù)反映，擁有高價(jià)值的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，整體品牌溢價(jià)高。

圖8 2020有效評(píng)估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均品牌收益比較

表1 顯示了本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中品牌收益位于前10位的品牌。由表可知，吳裕泰、寧紅、崟露、新坦洋、漢家劉氏、鳳、御茶園、采花、品品香、更香茗茶等品牌的品牌收益均達(dá)到了5 000萬元以上，其中，吳裕泰的品牌收益更是達(dá)到了9 115.44萬元。除御茶園外，其余9個(gè)品牌的品牌價(jià)值均位于本次有效評(píng)估品牌的前10位。

表1 2020有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益前10位 萬元

3.品牌忠誠(chéng)度因子：品牌忠誠(chéng)度普遍較高，且穩(wěn)中有升

品牌忠誠(chéng)度因子測(cè)算側(cè)重于一個(gè)品牌能否在相對(duì)時(shí)間內(nèi)維持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格。因?yàn)樵撘蜃訒?huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度，因此，稱之為“品牌忠誠(chéng)度因子”。本次評(píng)估中，品牌忠誠(chéng)度因子的大小，與近3年中有效評(píng)估品牌的市場(chǎng)零售價(jià)穩(wěn)定與否直接相關(guān)，市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，其品牌忠誠(chéng)度因子越高。由此可見，突然出現(xiàn)的價(jià)格大幅跌落與大幅上漲，都會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)度因子產(chǎn)生重要的影響。

2019年有關(guān)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告，曾將2015—2019年間5 輪評(píng)估的平均品牌忠誠(chéng)度因子進(jìn)行了比較。數(shù)據(jù)顯示，5 輪評(píng)估中，有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子均在0.900 以 上，從2015年 的0.900 到2017年 的0.919，再到2019年的0.915。本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子達(dá)到了0.926，比上年的0.915 提升了0.011，且為歷史最高水平。比較連續(xù)參與2018—2020年間3 輪有效評(píng)估的99個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子可見，2018年為0.910，2019年略上升到0.913，2020年則達(dá)到了0.933（圖9）。

圖9 2018—2020連續(xù)3輪有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較

可見，整體而言，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠(chéng)度因子在不斷提高，表現(xiàn)出茶的市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定性在不斷加強(qiáng)。數(shù)據(jù)說明，2016—2019年之間，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品市場(chǎng)銷售價(jià)格出現(xiàn)了越來越穩(wěn)定的趨勢(shì)。

根據(jù)品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布，如圖10所示，本次有效評(píng)估品牌的品牌忠誠(chéng)度因子在0.90以上的品牌共計(jì)127個(gè)，約占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的3/4。其中，89個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子達(dá)到了0.95 以上。可見，本次有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠(chéng)度普遍較高。

圖10 2020有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布

圖10同時(shí)顯示，有11個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子在0.80 以下，其主要原因，是近3年的市場(chǎng)價(jià)格上漲幅度較大，在一定程度上可能會(huì)削弱消費(fèi)忠誠(chéng)。此外，連續(xù)參與2018—2020年間3 輪有效評(píng)估的99個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，32個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子出現(xiàn)了下降，表明其在市場(chǎng)價(jià)格上的調(diào)整幅度有所增大。與品牌收益指數(shù)進(jìn)行結(jié)合比較發(fā)現(xiàn)，該32個(gè)品牌的品牌收益均獲得了不同程度的提升，個(gè)別品牌的品牌價(jià)值則出現(xiàn)了不同程度的下降。這也說明，個(gè)別品牌的價(jià)格提升使品牌忠誠(chéng)度因子出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，但在短期內(nèi)對(duì)品牌收益的負(fù)面影響未體現(xiàn)，反而可能會(huì)得到一定程度的增加。品牌價(jià)值是品牌收益、品牌忠誠(chéng)度因子以及品牌強(qiáng)度乘數(shù)的綜合結(jié)果，品牌忠誠(chéng)度因子的下降，會(huì)直接影響品牌價(jià)值的提升。茶葉企業(yè)在制定市場(chǎng)價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)結(jié)合茶葉市場(chǎng)供需關(guān)系變化，站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的品牌發(fā)展角度進(jìn)行籌劃，避免因追求短期經(jīng)濟(jì)效益而盲目變動(dòng)品牌定價(jià)，以謀求品牌的長(zhǎng)久穩(wěn)健發(fā)展。

4.品牌強(qiáng)度：品牌經(jīng)營(yíng)力具相對(duì)優(yōu)勢(shì)，高品牌價(jià)值的品牌投入高、帶動(dòng)力強(qiáng)

品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強(qiáng)度五力”因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)?！捌放茝?qiáng)度五力”及其3級(jí)指標(biāo)均根據(jù)當(dāng)年度有效評(píng)估品牌的橫向比較得出。

本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌強(qiáng)度為78.89，品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.58。本次評(píng)估中，漢家劉氏、文君牌、品品香、吳裕泰和新坦洋等5 個(gè)品牌分別位于品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的首位，表現(xiàn)出不同的品牌在品牌強(qiáng)度分項(xiàng)指標(biāo)中具有不同的優(yōu)勢(shì)，具體數(shù)據(jù)見表2。

根據(jù)品牌價(jià)值大小區(qū)間進(jìn)行分類，比較各價(jià)值區(qū)間的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在平均“品牌強(qiáng)度五力”上的表現(xiàn)可見，本次有效評(píng)估的整體茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌平均的品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為79.30、78.42、83.15、76.04 和77.17。數(shù)據(jù)顯示，平均品牌經(jīng)營(yíng)力具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)；品牌價(jià)值位于前10 位的品牌，平均“品牌強(qiáng)度五力”分別達(dá)到了91.47、84.77、90.02、83.92和83.54；品牌價(jià)值位于前20位品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”則分別為89.73、83.95、88.33、82.22和82.62；品牌價(jià)值位于前50 位、前100 位的品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”表現(xiàn)，具體可見圖11。

表2 2020有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的“品牌強(qiáng)度五力”前10位

圖11 2020有效評(píng)估品牌中，各品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”比較

數(shù)據(jù)可知，整體而言，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌經(jīng)營(yíng)力上的表現(xiàn)較為突出，而擁有高品牌價(jià)值的品牌在品牌領(lǐng)導(dǎo)力上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)起到較好的帶動(dòng)示范作用。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力上的表現(xiàn)相對(duì)薄弱。需要加強(qiáng)在歷史、文化、環(huán)境等品牌資源上的拓展與提升，加強(qiáng)提高品牌知名度、認(rèn)知度和好感度，同時(shí)也需要增強(qiáng)在品牌保護(hù)、銷售渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的品牌可持續(xù)發(fā)展措施力度。

高品牌價(jià)值的品牌、強(qiáng)品牌領(lǐng)導(dǎo)力的品牌，一般具有一定規(guī)模的企業(yè)員工人數(shù)和自建茶葉基地。如圖12所示，品牌價(jià)值前10位品牌的所在企業(yè)，平均員工人數(shù)達(dá)到488.40 人，平均茶葉基地面積為2 552.71 hm2，遠(yuǎn)高于本次有效評(píng)估的整體品牌的平均水平。

圖12 2020有效評(píng)估品牌中不同的品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均員工人數(shù)和茶葉基地面積比較

品牌傳播力由品牌知名度、品牌認(rèn)知度和品牌好感度等3個(gè)指標(biāo)所構(gòu)成。進(jìn)一步比較各品牌價(jià)值區(qū)間的品牌在品牌傳播力子指標(biāo)上的表現(xiàn)。如圖13所示，品牌價(jià)值位于前10的品牌，2019年度的品牌傳播經(jīng)費(fèi)平均達(dá)到了3 708.66萬元，是本次有效評(píng)估整體品牌的平均傳播經(jīng)費(fèi)的5倍。相應(yīng)地，其平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度均遠(yuǎn)高于整體品牌的平均水平。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，品牌價(jià)值前20位、品牌價(jià)值前50位和品牌價(jià)值前100位的品牌，其有關(guān)數(shù)據(jù)均比整體品牌的平均值高。可見，年度品牌傳播經(jīng)費(fèi)越高，品牌傳播力越高，品牌價(jià)值也越高。

圖13 2020有效評(píng)估品牌中各品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均品牌傳播力子指標(biāo)和2019年度傳播經(jīng)費(fèi)的比較

進(jìn)一步比較連續(xù)參與2018—2020年間3 輪評(píng)估的99個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”。如圖14所示，2018—2020年間3 輪評(píng)估中，該99個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、平均品牌傳播力和平均品牌發(fā)展力均有不同程度的提升，尤其是平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力，其平均值從2018的79.44 增至2019 的79.87，到2020 的81.27，3 輪評(píng)估期間，該數(shù)值增長(zhǎng)了1.83。3輪評(píng)估中，平均品牌資源力存在較為明顯的波動(dòng)，先升后降，2020年評(píng)估數(shù)據(jù)為79.93，低于2018年的平均數(shù)值?？v向比較可見，3輪評(píng)估中，平均品牌經(jīng)營(yíng)力均高于其余4 個(gè)指標(biāo)，且穩(wěn)定性較強(qiáng)，表現(xiàn)出該99 個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、質(zhì)量檢測(cè)體系、產(chǎn)品認(rèn)證體系和組織經(jīng)營(yíng)管理方面的重視程度和穩(wěn)定成效。相關(guān)數(shù)值顯示，平均品牌傳播力相對(duì)處于低位，表現(xiàn)出該99個(gè)品牌在品牌傳播推廣上的成效低于其他四力。

圖14 2018—2020連續(xù)3輪有效評(píng)估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”比較

圖15 是對(duì)連續(xù)參與近年來3 輪評(píng)估品牌的平均品牌知名度、平均認(rèn)知度和平均好感度的比較。由圖可見，3輪評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，整體而言，平均品牌好感度略高于平均品牌知名度和平均品牌認(rèn)知度；2020年的平均品牌知名度和平均品牌認(rèn)知度均較2019年有所增長(zhǎng)，但平均品牌好感度出現(xiàn)了下降，從83.37降至81.15。數(shù)據(jù)反映，近年來，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌傳播力處于五力最低位，與其3個(gè)子指標(biāo)的低位徘徊有密切關(guān)系。沒有高知名度、高認(rèn)知度前提下的高好感度，只能局限于小范圍，無法有效提升品牌傳播力。

圖15 2018—2020連續(xù)3輪有效評(píng)估品牌的平均品牌傳播力比較

二、現(xiàn)象與問題

1.規(guī)模茶葉企業(yè)的品牌扶貧效果更為顯著

茶作為我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)作物之一，在產(chǎn)業(yè)扶貧、品牌扶貧中具有重要作用。聯(lián)合國(guó)設(shè)定“國(guó)際茶日”的初衷，便是贊美茶葉對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的價(jià)值。本次有效評(píng)估的172 個(gè)品牌，共計(jì)自建11.79 萬hm2標(biāo)準(zhǔn)化茶園，創(chuàng)造了32 175 個(gè)就業(yè)崗位，有效帶動(dòng)了周邊茶農(nóng)增收致富。在上文圖12中顯示，高品牌價(jià)值的品牌，在創(chuàng)造就業(yè)崗位和建設(shè)茶葉基地規(guī)模上具備優(yōu)勢(shì)。

來自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，在創(chuàng)造就業(yè)崗位和建設(shè)茶葉基地規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)更為顯著。如圖16所示，來自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，平均擁有員工人數(shù)373.83人，平均建有3 126.25 hm2茶葉基地，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于來自省、市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。圖17數(shù)據(jù)可見，來自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益（單位銷量品牌收益是指剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素之后，銷售每公斤茶葉所獲得的品牌收益）也非常高，分別為3 163.74萬元和168.71元/kg。

數(shù)據(jù)表明，規(guī)?；牟枞~企業(yè)產(chǎn)品品牌，在帶動(dòng)周邊就業(yè)、提升品牌溢價(jià)上具有顯著優(yōu)勢(shì)，在以茶為核心的“品牌扶貧”“產(chǎn)業(yè)扶貧”中能夠發(fā)揮示范帶動(dòng)作用。

圖16 2020有效評(píng)估品牌中不同企業(yè)類型品牌的平均員工人數(shù)和平均茶葉基地面積比較

圖17 2020有效評(píng)估品牌中不同企業(yè)類型品牌的平均品牌收益、平均單位銷量品牌收益比較

2.電商引流效果顯著，比重增加

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)家庭金融調(diào)查與研究中心和阿里研究院于5月中旬發(fā)布《數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力小微企業(yè)創(chuàng)立與成長(zhǎng)》報(bào)告，認(rèn)為電商發(fā)展顯著提高了線下經(jīng)營(yíng)企業(yè)的存活率，對(duì)線上和線下企業(yè)的成長(zhǎng)都具有促進(jìn)作用。

本次有效評(píng)估的172 個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，145個(gè)品牌建有電子商務(wù)渠道。近3年來，其中電商平臺(tái)茶葉銷售額占企業(yè)茶葉總銷售額30%以上的品牌有13 個(gè)，占比20%～30%的品牌也為13 個(gè)。其中，藝福堂品牌的電商銷售比重達(dá)到100%。可見，超過有效評(píng)估品牌80%的品牌建有電商銷售渠道，除藝福堂外，多為線上線下結(jié)合的方式。建有電商渠道的145 個(gè)品牌，其平均品牌收益1 674.19 萬元，平均單位銷量品牌收益106.57 元/kg，平均品牌價(jià)值2.78 億元；未建電商渠道的品牌，其平均品牌收益為582.43 萬元，平均單位銷量品牌收益為92.36 元/kg，平均品牌價(jià)值為0.94 億元。可見，建有電商渠道的品牌在品牌溢價(jià)能力和品牌建設(shè)綜合成效上均存在顯著優(yōu)勢(shì)。

比較本次有效評(píng)估品牌近3年的銷售情況，如圖18所示，2017年，平均茶葉電商銷售額為1 526.09 萬元，占企業(yè)平均茶葉總銷售額的10.09%；2018年，平均茶葉電商銷售額增至1 758.40 萬元，占比10.62%；2019年，平均茶葉電商銷售額達(dá)到了2 086.67 萬元，占比提升至11.54%。數(shù)據(jù)說明，電商的銷售比重在逐年增加。

圖18 2020有效評(píng)估品牌近3年的電商銷售額及比重比較

3.出口茶葉品牌的品牌溢價(jià)有待提升

本次有效評(píng)估的172 個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有107 個(gè)品牌的茶葉產(chǎn)品有部分出口，且遠(yuǎn)銷至美國(guó)、俄羅斯、英國(guó)、歐盟、加拿大、日本、新加坡、斯里蘭卡等47個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在促進(jìn)中國(guó)同各國(guó)茶文化的交融互鑒上起到了積極作用。

據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，全國(guó)共計(jì)出口茶葉36.66 萬t，其中綠茶出口量為30.39 萬t，占總量的82.9%；茶葉出口均價(jià)為5.51 美元/kg，其中綠茶出口均價(jià)4.34美元/kg，盡管較2019年的出口均價(jià)有所增長(zhǎng)，但出口均價(jià)與日本、法國(guó)等其他國(guó)家相比仍存在較大差距。據(jù)評(píng)估數(shù)據(jù)顯示（圖19），出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分別為1 857.78 萬元和918.46 萬元，出口品牌在平均品牌收益上的優(yōu)勢(shì)較為明顯；但出口品牌的平均單位銷量品牌收益較低，為86.69元/kg，較非出口品牌的平均值低35.01%。

圖19 2020有效評(píng)估出口品牌和非出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較

以上數(shù)據(jù)說明，我國(guó)茶葉仍以原料茶、干毛茶出口居多，精制茶和品牌茶的出口較少，這也使得我國(guó)茶葉出口量雖大，但品牌效益未能得到充分體現(xiàn)，出口茶葉品牌溢價(jià)有待提升。

4.品牌傳播投入的有效性可能存在偏差

品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價(jià)值三者之間存在正相關(guān)關(guān)系。這在《2020 中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中已經(jīng)就此進(jìn)行過闡釋和論證。而上述三者之間存在的正相關(guān)關(guān)系，在本次中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估的數(shù)據(jù)中也得到了相關(guān)印證。圖13 顯示，品牌傳播經(jīng)費(fèi)越高，品牌傳播力也越高，同時(shí)品牌價(jià)值也越高。也可能存在逆向因果關(guān)系，品牌價(jià)值越高的品牌，更愿意在品牌傳播上進(jìn)行投入，從而維持并進(jìn)一步提升品牌傳播力。

比較連續(xù)參與2018—2020年間3 輪評(píng)估的99個(gè)品牌的傳播力與傳播經(jīng)費(fèi)，如圖20所示，2018年，99 個(gè)品牌的平均年度傳播經(jīng)費(fèi)為712.86 萬元，平均品牌傳播力77.16；2019年，平均年度傳播經(jīng)費(fèi)上漲至836.40 萬元，而平均品牌傳播力有所下降，為76.17；2020年，平均傳播經(jīng)費(fèi)再次上漲并達(dá)到916.10 萬元，平均品牌傳播力回升至77.18。數(shù)據(jù)可見，盡管年度傳播經(jīng)費(fèi)在不斷上漲，但一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，品牌傳播力并未獲得同比增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)了下降的情況。增加傳播經(jīng)費(fèi)，是品牌提高品牌傳播力的重要前提，而傳播經(jīng)費(fèi)是否獲得有效使用，則成為能否有效提升品牌傳播力的關(guān)鍵。

圖20 連續(xù)參與2018—2020年間3輪評(píng)估品牌的平均品牌傳播力和平均年度傳播經(jīng)費(fèi)比較

5.地標(biāo)背書品牌，母子品牌協(xié)同，充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)

在《2015 中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中，課題組曾就茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌是否基于地緣優(yōu)勢(shì)提出地緣品牌和非地緣品牌的“中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌新生態(tài)結(jié)構(gòu)”。地緣品牌主要基于區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著等地緣優(yōu)勢(shì)，打造一系列的品種獨(dú)特、品質(zhì)獨(dú)特、工藝獨(dú)特、文化獨(dú)特的產(chǎn)地區(qū)域公用品牌，同時(shí)形成區(qū)域公用品牌與區(qū)域內(nèi)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的品牌聯(lián)盟與集聚，從而形成品牌整合力。獲準(zhǔn)使用地理標(biāo)志專用標(biāo)志（AGI/GI/PGI，2020年底開始，統(tǒng)一使用GI）的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，便是典型的地緣品牌。

本次有效評(píng)估的172 個(gè)品牌中，如寧紅（修水寧紅茶）、新坦洋（坦洋工夫）、崟露（福州茉莉花茶）等114個(gè)品牌，被各地相關(guān)的區(qū)域公用品牌授權(quán)許可使用地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志，占整體有效評(píng)估品牌比例高達(dá)66.28%。通過比較非地理標(biāo)志授權(quán)品牌和地理標(biāo)志授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益，可見地理標(biāo)志授權(quán)品牌具有明顯的優(yōu)勢(shì)。地理標(biāo)志授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益分別達(dá)到2.89 億元和1 739.87 萬元，均明顯高于非地理標(biāo)志授權(quán)品牌的平均值（圖21）?？梢?，具有地理標(biāo)志產(chǎn)品背書的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，通過“茶葉區(qū)域公用品牌+茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌”母子品牌協(xié)同模式，可以充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，提升品牌收益，創(chuàng)造品牌價(jià)值。

圖21 2020有效評(píng)估品牌中非地理標(biāo)志授權(quán)品牌和地理標(biāo)志授權(quán)品牌平均品牌價(jià)值和平均品牌收益比較

三、趨勢(shì)及建議

1.持續(xù)擴(kuò)大出口，注重品牌茶的出口

目前，全球范圍內(nèi)疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，對(duì)我國(guó)茶葉出口的負(fù)面影響顯著。據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年1—3月，中國(guó)茶葉累計(jì)出口量為7.21萬t，同比減少9.68%；累計(jì)出口額為3.73億美元，同比減少1.32%。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，疫情影響是階段性的。聯(lián)合國(guó)對(duì)“國(guó)際茶日”的設(shè)定，以及“一帶一路”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，將給中國(guó)茶葉帶來更多的國(guó)際關(guān)注。在此契機(jī)下，中國(guó)茶葉在持續(xù)擴(kuò)大出口的同時(shí)，更要注重逐步改變出口茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變以往以原料茶、毛茶出口的現(xiàn)狀，提高高端精制茶、品牌茶以及中國(guó)茶文化的向外輸出。進(jìn)一步擴(kuò)大出口茶，不僅可以解決近年來我國(guó)茶產(chǎn)品供大于求的供需矛盾，提高中國(guó)茶的品牌溢價(jià)，提升中國(guó)茶品牌的國(guó)際影響力，更進(jìn)一步，茶作為中國(guó)文化的象征元素，可以承擔(dān)起“窗口”責(zé)任，真正促成以茶為媒，讓世界通過茶，了解中國(guó)，了解中國(guó)文化。

2.“雙化互動(dòng)”趨勢(shì)加速形成

“雙化互動(dòng)”，指的是品牌化與數(shù)字化（互聯(lián)網(wǎng)化、電商化）互動(dòng)發(fā)展模式。

據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)《2020 中國(guó)春茶產(chǎn)銷形勢(shì)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2020年春茶銷售市場(chǎng)遭受疫情嚴(yán)重影響，量?jī)r(jià)額明顯下滑，突發(fā)的新冠肺炎疫情給正常的生產(chǎn)生活秩序帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

疫情導(dǎo)致線下渠道受阻，因此，各地茶葉縣區(qū)分管領(lǐng)導(dǎo)紛紛“觸電”，化身帶貨主播，通過政府引導(dǎo)，推動(dòng)茶葉企業(yè)調(diào)整商業(yè)模式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上尋找出路，并直接或間接地為茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌搭建互動(dòng)平臺(tái)。如5月中旬，紹興市舉辦“云上茶博”，組織了云展會(huì)、云互動(dòng)、云代言、云品鑒、云炒制、云茶會(huì)、云課堂等系列活動(dòng)，并為50 余家紹興本地茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌搭建官方平臺(tái)，通過微信、快手、抖音、微博等社交平臺(tái)集中上線直播銷售。

本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，2017—2019年間，電商銷售占比均在10%及以上。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)分析，2020年春茶電商分擔(dān)比例預(yù)計(jì)不超過線下銷售的30%，因此，茶葉企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)壓力并未得到緩解。盡管疫情給茶葉產(chǎn)銷帶來了階段性的負(fù)面影響，但也正由于此，讓茶葉企業(yè)看到了數(shù)字化技術(shù)所帶來的便捷，看到了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起。電商、直播帶貨只是數(shù)字化的初步探索，未來，隨著數(shù)字化的持續(xù)深入，會(huì)加快數(shù)字新動(dòng)能的形成，加速品牌化與數(shù)字化的結(jié)合，并達(dá)到互動(dòng)發(fā)展。

要達(dá)到品牌化與數(shù)字化的互動(dòng)發(fā)展，茶葉企業(yè)不僅需要掌握品牌化的能力，同時(shí)需要掌握數(shù)字化的能力。中國(guó)茶葉企業(yè)亟需向國(guó)際著名的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌學(xué)習(xí)，在構(gòu)建個(gè)性化品牌的同時(shí)，利用數(shù)字化技術(shù)、數(shù)字化能力，與消費(fèi)者達(dá)到順暢、快樂、專業(yè)的溝通。這是中國(guó)茶葉企業(yè)品牌在未來的品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品銷售中必須解決的新命題。

3.回歸品牌本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“品效合一”

“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的信息爆炸，讓“流量”變得異常重要，電商、直播帶貨等在一定程度上也需要流量的導(dǎo)入。很多時(shí)候，茶葉企業(yè)更關(guān)注的也是銷量和銷售額，卻忽視了對(duì)品牌本身的打造與維護(hù)。如時(shí)下，茶葉企業(yè)主普遍更為關(guān)注的是如何在當(dāng)下轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，將因疫情所帶來的負(fù)面影響降到最低，集體進(jìn)入電商、直播等平臺(tái)，從線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為線上流量的競(jìng)爭(zhēng)，甚至，有的已經(jīng)陷入了“流量”怪圈，卻達(dá)不到“品效合一”的目的。

“品效合一”，指的是品牌提升與產(chǎn)品銷售效果的有效結(jié)合。這是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，并非是對(duì)立的存在。一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn)科學(xué)的、有效的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)做到“品效合一”。

富有特色的品牌戰(zhàn)略意識(shí)與戰(zhàn)略定位至關(guān)重要。品牌經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，流量固然重要，但不能“唯流量論”。在信息時(shí)代，流量是品牌引流的窗口，但單純的流量并不能沉淀為品牌的資產(chǎn)。沒有一個(gè)扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)，流量能帶來的僅僅是一次性消費(fèi)，無法提高消費(fèi)者的品牌粘性。由于疫情所致，2020年春茶季的“流量之戰(zhàn)”，傾注了眾多茶葉企業(yè)的精力。但是，經(jīng)過一個(gè)階段的流量紅利和流量廝殺后，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)回歸理性，站在品牌戰(zhàn)略的高度，回歸品牌本質(zhì)，塑造品牌個(gè)性，重構(gòu)品牌價(jià)值，在新型經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，重構(gòu)與消費(fèi)者的新關(guān)系，發(fā)展消費(fèi)新認(rèn)知和新體驗(yàn)，走向真正達(dá)成“品效合一”的新階段。

當(dāng)比較研究中外茶葉品牌時(shí)，可以看到一個(gè)現(xiàn)實(shí)：一些被公認(rèn)為國(guó)際茶葉奢侈品牌的茶葉品牌，其茶葉銷售額其實(shí)并沒有達(dá)到我國(guó)有些茶企的份額。也就是說，盡管我國(guó)一些茶葉企業(yè)，其銷售量、銷售額不低，但基本基于產(chǎn)品大量低價(jià)銷售的前提，而國(guó)際上著名茶葉企業(yè)，是通過品牌塑造、工藝提升、消費(fèi)者認(rèn)同，達(dá)到了真正的“品效合一”。這是值得中國(guó)茶葉企業(yè)反思的。

4.品牌傳播策略的精準(zhǔn)化

如上述，評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國(guó)茶葉企業(yè)在品牌傳播經(jīng)費(fèi)上的投入有所增加，但品牌傳播效果并未獲得同比提升。同時(shí)，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，社會(huì)各界都在縮減支出預(yù)算，茶葉企業(yè)也會(huì)在一定程度上削減品牌傳播的投入。在此背景下，如何在有限的預(yù)算下，獲得最大的傳播效果，將是茶葉企業(yè)需要重視的問題。

在成本控制的前提下，如何做好品牌的精準(zhǔn)傳播將格外受到關(guān)注。精準(zhǔn)傳播的概念其實(shí)早已有之，在廣告學(xué)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)媒介與接觸點(diǎn)管理，這便是對(duì)精準(zhǔn)傳播的專業(yè)要求。然而在實(shí)際操作中，茶葉企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)管理者大多為茶葉生產(chǎn)者，并不具備專業(yè)、系統(tǒng)的品牌傳播知識(shí)，因此，對(duì)品牌傳播的策略、渠道投放、精準(zhǔn)傳播均無法提出具體要求，這也是花了經(jīng)費(fèi)卻收效甚微的現(xiàn)實(shí)問題之一。隨著傳播經(jīng)費(fèi)、廣告預(yù)算的縮減，將迫使茶葉企業(yè)主和相關(guān)服務(wù)方，不得不重新審視傳播效果，從而制定專業(yè)化、精準(zhǔn)化的傳播策略。

附 2020中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果前100位 億元