駱培聰　王鎮(zhèn)寧　趙雪祥

摘 要：在消費升級與B2C、C2C等電子商務迅猛發(fā)展的今天，傳統(tǒng)營銷方式已不適合旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀?；谧晕艺{(diào)節(jié)態(tài)度理論，引入顧客契合作為中介變量，探討旅行社在線服務質量對顧客忠誠的影響機制。借助“問卷星”進行樣本搜集，采用實證研究的方式對本文假設及模型進行檢驗。數(shù)據(jù)分析結果表明：旅行社在線服務質量對顧客契合及顧客忠誠具有顯著的正向影響，顧客契合對顧客忠誠具有顯著的正向影響，顧客契合在旅行社在線服務質量與顧客忠誠關系之間起部分中介作用。根據(jù)研究結論，從增強隱私保護、提升運行效率、及時處理投訴、健全服務種類等方面提出若干建議，推動旅行社在線服務的轉型升級。

關鍵詞：旅行社在線服務質量;顧客忠誠;顧客契合

作者簡介：駱培聰，福建師范大學旅游學院教授，理學博士，主要研究方向：區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)（E-mail：pcluo2000@163.com）。王鎮(zhèn)寧，福建師范大學旅游學院碩士研究生，主要研究方向：區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)。趙雪祥，福建師范大學旅游學院碩士研究生，主要研究方向：區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)（福建 福州 350108）。

中圖分類號：F590.8文獻標識碼：A

文章編號：1006-1398（2020）03-0080-11

隨著國民經(jīng)濟穩(wěn)步提升和“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入發(fā)展，旅游業(yè)面臨轉型升級的關鍵時期。線上旅游預訂已經(jīng)成為人們的一種生活常態(tài)，根據(jù)2018年CNNIC發(fā)布的《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止2018年6月，我國使用線上旅游產(chǎn)品零售平臺的用戶已超過3.92億。攜程、飛豬、同程、藝龍等旅行社在線服務的紛至沓來帶動了在線旅游產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，消費者主要通過在線旅行平臺進行住宿、交通預訂及購買相關旅游產(chǎn)品。然而，面臨當下消費升級和渠道多樣性的境況，旅游業(yè)也需要重新審視其在線服務質量，通過了解消費者對旅行社在線服務質量的體驗感知情況，從而實現(xiàn)服務優(yōu)化，提升消費者的回頭率。傳統(tǒng)銷售業(yè)認為對消費者服務滿意度的調(diào)研在一定程度上能夠促進企業(yè)了解顧客心理，進而提升產(chǎn)品和服務質量，挽回顧客忠誠。但隨著電子商務的普及和社交媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)模式和營銷思想已不適合當下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。顧客和企業(yè)之間的聯(lián)系發(fā)生了微妙變化，不再局限于單純的滿意與忠誠。在顧客關系的實踐研究中，國外部分學者提出了顧客契合的概念，認為消費者的心理狀態(tài)和與企業(yè)發(fā)生的聯(lián)系能夠通過網(wǎng)絡平臺進行測量分析，顧客契合隱含認知、情感及行為等多種維度，這一觀點相繼獲得國外經(jīng)濟和營銷領域相關學者的認可，Gallup、ARF、EIU、NIST等組織機構也針對顧客契合開展了一系列研究，進一步揭示其內(nèi)涵。國內(nèi)對顧客契合的研究相對較晚，特別在旅游領域，針對顧客契合形成及影響機制的研究成果尚待豐富。綜上，本文圍繞旅行社在線服務平臺，通過引入自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論，構建旅行社在線服務質量、顧客契合及顧客忠誠的研究模型，厘清三者間的內(nèi)在關聯(lián)，了解在線旅游平臺用戶對其服務質量的實際感受和后續(xù)行為，提出相關建議，助力旅行社在線服務平臺實現(xiàn)關系營銷，并拓展國內(nèi)顧客契合在旅游方面的相關研究。

一 理論基礎與研究假設

（一）自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論

自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論是基于Bagozzi對傳統(tǒng)態(tài)度理論的評價所提出的，研究指出包括理性行為理論、計劃行為理論等在內(nèi)的現(xiàn)有主流態(tài)度理論存在評估過程與情緒過程的區(qū)分模糊混淆，用態(tài)度代表情感體驗顯然不能反映不同性質的情感體驗，支配決策的激勵作用不顯著，因而有無法明確意向或行動產(chǎn)生的必要條件等缺陷。據(jù)此，Bagozzi在現(xiàn)有傳統(tǒng)態(tài)度理論的基礎上，提出“評價過程—情緒反應—應對反映”的自我調(diào)節(jié)過程，并進行了闡述：“評價過程”是對“結果—欲望”單元的評估，當個體實現(xiàn)某項目標或經(jīng)歷了愉快體驗后，“結果—欲望”隨之形成，在“評價過程”基礎上引發(fā)了“情緒反應”，個體表現(xiàn)出積極或消極的情感，并隨后產(chǎn)生了相關的“應對反應”，即個體產(chǎn)生積極或消極的行為傾向，最終導致了個體行為的產(chǎn)生。

隨后，國內(nèi)外學者基于該理論開展了相關研究，Testa構建了工作滿意、組織承諾及服務努力三者間的關系假設模型，分析組織承諾與工作滿意中介效果的強弱，并對自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論“評價過程—情緒反應—應對反映”范式進行了路徑檢驗;Babakus等在自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論框架上提出了服務補救表現(xiàn)模型，并以土耳其部分銀行員工的實證分析來解釋研究模型的路徑及合理性;賀愛忠等將新生代農(nóng)民工作為研究對象，通過引入自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論，構建了利益集、主觀幸福感及任務績效的研究路徑;梁明珠等以自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論為研究框架，探討了村落型遺產(chǎn)地旅游者忠誠的形成機制。本文研究同樣采用自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論，在“評價過程—情緒反應—應對反應”的框架基礎上，構建旅行社在線服務質量、顧客契合及顧客忠誠的關系模型，本研究認為消費者對旅行社在線服務質量做出評價的過程中，可能隨之產(chǎn)生相應的情感，并影響其后續(xù)的行為傾向。據(jù)此，本文提出相關研究假設。

（二）旅行社在線服務質量對顧客契合的影響

營銷學與市場經(jīng)濟學對服務質量的研究已較為豐富，Gronroos提出服務質量就是顧客在消費過程中感受到的服務水平，在本質上體現(xiàn)了顧客的感知評價;Parasurman等進一步闡述服務質量就是消費者對供應商服務的感知評價;Zeithaml等則強調(diào)服務質量就是顧客感知服務水平與期望間的差距。相比之下，顧客契合則是近年來顧客關系研究的新視角，部分學者主張從心理層面對顧客契合進行探討，認為顧客契合是消費者的內(nèi)心反應，是與企業(yè)或品牌互動、共創(chuàng)體驗產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，體現(xiàn)了顧客對品牌關系的積極性認知和情感承諾;也有不少學者支持顧客契合同時包含心理和行為層面的觀點。

在服務質量與顧客契合關系研究中，Doorn等提出感知服務質量能夠驅動顧客契合的觀點;Reitz通過Facebook在線用戶服務質量體驗的實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知服務質量正向影響顧客契合;Claussen等在移動APP用戶研究中同樣發(fā)現(xiàn)，服務質量對顧客契合有顯著影響;Jamid等在虛擬品牌社區(qū)企業(yè)服務質量探討中提出信息質量和系統(tǒng)質量的提升能夠促進顧客契合的產(chǎn)生;王高山等通過電子服務質量對用戶持續(xù)使用網(wǎng)站的影響研究發(fā)現(xiàn)，電子服務質量對顧客契合的促進作用顯著。因此，本文提出以下假設：

H1：旅行社在線服務質量對顧客契合具有顯著的正向影響。

（三）旅行社在線服務質量對顧客忠誠的影響

顧客忠誠在營銷學等領域的研究同樣趨于成熟。Griffin提及顧客忠誠的概念時，從兩個層面進行闡述：即顧客對產(chǎn)品或服務的持續(xù)購買與高度依賴性;Gremler等支持顧客忠誠的多元論，并指出顧客忠誠表現(xiàn)在消費者選擇產(chǎn)品時帶有較強的傾向性;還有不少學者認為顧客忠誠帶有偏好、認可、承諾及口碑推薦等態(tài)度或行為。

在服務質量與顧客忠誠關系研究中，Rust認為提升服務質量能夠為企業(yè)帶來包括顧客忠誠率在內(nèi)的戰(zhàn)略收益;Boshoff通過線上銷售的研究發(fā)現(xiàn)服務質量對顧客忠誠具有驅動作用;范秀成等發(fā)現(xiàn)可靠性、響應性等在內(nèi)的服務質量五維度對消費者忠誠產(chǎn)生顯著影響;盛天翔等通過結構方程模型實證發(fā)現(xiàn)，履約性等網(wǎng)上交易服務質量對顧客忠誠產(chǎn)生積極的推動作用;栗路軍等同樣證實了服務質量對消費者忠誠的影響作用;李婧寧等對在線旅游平臺服務質量與顧客滿意、忠誠度關系進行研究，發(fā)現(xiàn)在線服務質量對顧客滿意、忠誠均產(chǎn)生顯著正向影響。因此，本文提出以下假設：

H2：旅行社在線服務質量對顧客忠誠具有顯著的正向影響。

（四）顧客契合對顧客忠誠的影響

已有不少學者對顧客契合與顧客忠誠間的關系進行探討，Auh通過服務型企業(yè)顧客契合研究發(fā)現(xiàn)，顧客契合能有效提高消費者品牌忠誠;Verhoef等通過顧客契合結果變量研究，提出顧客契合能促進顧客忠誠產(chǎn)生;Reitz在顧客契合影響機制模型中同樣證實了顧客契合對用戶的持續(xù)使用具有積極的影響作用;Brodie通過虛擬品牌社群顧客契合研究發(fā)現(xiàn)，顧客契合能有效推動顧客忠誠的形成;簡兆權等對小米品牌社區(qū)顧客契合與顧客忠誠之間關系進行探討，同樣發(fā)現(xiàn)顧客契合對顧客忠誠具有顯著的正向影響。因此，本文提出以下假設：

H3：顧客契合對顧客忠誠具有顯著的正向影響。

（五）顧客契合的中介作用

So等通過旅游與酒店服務品牌相關研究，指出服務質量的提升能夠促進消費者契合的產(chǎn)生，并積極影響品牌忠誠;王高山等通過對電子商務網(wǎng)站顧客契合相關研究發(fā)現(xiàn)，顧客契合在服務質量對持續(xù)使用的影響關系中起部分中介作用;范志國等從在線品牌社群研究中同樣發(fā)現(xiàn)顧客契合在顧客參與和品牌忠誠之間具有中介效應;李文勇等通過旅游網(wǎng)站用戶體驗感知、顧客契合與行為意向之間的關系研究，發(fā)現(xiàn)顧客契合在用戶體驗、感知價值對行為意向的影響關系中起到一定促進作用。因此，本文提出以下假設：

H4：顧客契合在旅行社在線服務質量對顧客忠誠影響中起中介作用。

綜上，本文構建旅行社在線服務質量、顧客契合、顧客忠誠之間關系的研究模型如圖1所示。

二 研究設計

（一）問卷設計

根據(jù)本文研究目的，問卷設計分為兩個部分。第一部分主要是人口學特征調(diào)查，即了解被測對象的性別、年齡、文化水平、職業(yè)、月收入及最近使用的一個在線旅行平臺等情況;第二部分主要是了解被訪者對最近所使用的旅行社在線服務質量感知情況及對該旅行社在線服務的心理反應和忠誠意向，該部分采用Likert五點量表的形式，對各項指標賦予不同分值來測量被訪者的感受情況，分值“1～5”代表“非常不同意～非常同意”，分值越高代表被測者對該題項的認可程度越高。

其中，旅行社在線服務質量測量指標主要參考了賴玲玲等的在線旅游電子服務質量量表，共22個題項，涉及在線交易服務、信息系統(tǒng)服務、客戶服務及服務內(nèi)容等方面;本文側重從心理層面對顧客契合進行探討，因此顧客契合的題項主要參考了王高山等在態(tài)度契合方面的測量指標，共7個題項;顧客忠誠測量題項則參考了盛天翔等的研究量表，共5個題項。首先，基于本文研究對象“旅行社在線服務平臺”，對原參考量表的語言表達進行了潤色，使之與本文研究主題相匹配;其次，邀請5名旅游管理專業(yè)研究生對研究量表的題項設置及表述合理性進行測試;最后，在結合相關反饋及征求專家意見的基礎上，認為顧客契合測量題項中的“在日常生活中我總是試圖使用這個旅行社在線服務平臺”一項與本文研究的關聯(lián)度較低，予以刪去并保留其余題項，可以認為本研究量表具有良好的內(nèi)容效度，具體測量題項如下表1所示。

（二）數(shù)據(jù)獲取

本研究采取隨機抽樣和滾雪球法相結合的方式進行樣本搜集，借助“問卷星”平臺，以電子問卷的形式對研究目標進行調(diào)查。首先，隨機選擇了一些被訪者，對其使用旅行社在線服務平臺的情況進行了簡單詢問，接著發(fā)放電子問卷請其協(xié)助作答，并請其轉給身邊具有旅行社在線服務平臺使用經(jīng)歷者，協(xié)助完成本次調(diào)查。本次調(diào)查共獲得有效問卷464份，有效率約為93.5%。通過樣本的描述性統(tǒng)計分析，結果如表2所示。男性被訪者有254位，略高于女性，占被訪總人數(shù)的54.7%;18～29歲、30～45歲兩個年齡段的被訪者人數(shù)為381位，占調(diào)查樣本的絕大多數(shù);在文化水平調(diào)查中，大?；虮究茖W歷的人數(shù)居多，占樣本總數(shù)的45%;在被訪者從事的職業(yè)調(diào)查中，公司職員、學生、服務或銷售行業(yè)人員分列前三，分別占樣本總數(shù)的21.6%、15.1%及14.9%;在月收入統(tǒng)計上，3501～5000元與5001～8000元兩個水平段人數(shù)達280人，約占樣本總數(shù)的60.3%;在最近使用的一個旅行社在線平臺的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，攜程、飛豬、同程及藝龍的使用率較高，約占樣本總數(shù)的78.9%。

三 數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

（一）信效度檢驗

采用SPSS17.0對464份有效樣本進行信度和結構效度分析。采用克朗巴哈信度系數(shù)檢驗，結果發(fā)現(xiàn)問卷整體的Cronbachsα系數(shù)為0.904，旅行社在線服務質量相關指標的Cronbachsα系數(shù)為0.916，顧客契合相關指標的Cronbachsα系數(shù)為0.924，顧客忠誠相關指標的Cronbachsα系數(shù)則為0.923，問卷整體和各部分的信度系數(shù)均高于0.800，表明該問卷具有良好的信度;在結構效度檢驗中，問卷整體的KMO值為0.883，旅行社在線服務質量相關指標的KMO值為0.879，顧客契合相關指標的KMO值為0.901，顧客忠誠相關指標的KMO值則為0.881，問卷整體及各部分的KMO值均高于0.800，表明本研究量表的題項適合進行因子分析研究。

采用[WTBZ]AMOS17.0對樣本數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，檢測研究模型的擬合效果。由于旅行社在線服務質量部分的測量題項較多，為提高模型的擬合程度，本研究采用了基于內(nèi)部一致性的題項打包法，將旅行社在線服務質量的測量題項按其主要構成方面分別進行打包，最后生成4個條目。通過驗證性因子分析，結果如下表3所示，由分析結果可知，本文各變量測量題項的標準化因子載荷介于0.772～0.875之間，均大于0.700且在P<0.01水平上顯著。各變量組合信度（CR）和平均提取方差（AVE）分別介于0.897～0.914和0.672～0.708之間，均高于0.7和0.5的臨界要求。由表4的相關分析及區(qū)別效度檢驗結果可知，各變量的相關系數(shù)介于0.170～0.295之間，且相應變量的平均提取方差平方根介于0.820～0.841，均大于其本身及有關變量的相關系數(shù)。綜上表明本文各變量具有較好的內(nèi)部一致性信度、收斂效度和區(qū)分效度。此外，通過研究模型擬合檢驗發(fā)現(xiàn)：χ2/df為3.337<5.000，RMR為0.030<0.050，RMSEA為0.071<0.080，GFI、NFI、RFI、IFI、TLI及CFI均大于0.900的臨界要求，AGFI為0.895，略小于0.900，但仍為可接受的標準，表明本文研究模型的整體擬合效果良好。

（二）變量間的相關分析

通過相關分析，本研究所涉及變量的均值（M）、標準差（SD）及相關系數(shù)如下表4所示。分析結果表明：旅行社在線服務質量與顧客契合呈顯著的正相關（r=0.295，P<0.01），旅行社在線服務質量與顧客忠誠呈顯著的正相關（r=0.170，P<0.01），顧客契合與顧客忠誠呈顯著的正相關（r=0.174，P<0.01）。此外，各變量的均值（M）介于1.450～4.302之間，各變量的標準差（SD）介于0.403～0.965之間。綜上，本文研究變量旅行社在線服務質量、顧客契合及顧客忠誠之間存在顯著的相關關系，為本文開展假設檢驗提供了良好的基礎。

（三）假設檢驗

采用SPSS17.0進行階層回歸分析，檢驗本文研究假設，具體分析結果如下表5所示。其中，表5內(nèi)的M1、M2、M3、M4以顧客忠誠為因變量，M1引入性別、年齡及文化水平作為控制變量;M2主要檢驗旅行社在線服務質量對顧客忠誠的影響假設，即H2;M3主要檢驗顧客契合對顧客忠誠的影響假設，即H3;M4主要檢驗顧客契合的中介作用假設，即H4;M5、M6以顧客契合為因變量，M5引入性別、年齡及文化水平作為控制變量;M6主要檢驗旅行社在線服務質量對顧客契合的影響假設，即H1。

主效應檢驗。通過表5階層回歸分析結果可以發(fā)現(xiàn)，旅行社在線服務質量對顧客忠誠具有顯著的正向影響（M2，β=0.172，P<0.01），即假設H2成立;顧客契合對顧客忠誠具有顯著的正向影響（M3，β=0.169，P<0.01），即假設H3成立;旅行社在線服務質量對顧客契合具有顯著的正向影響（M6，β=0.307，P<0.01），即假設H1成立。

中介效應檢驗。通過主效應檢驗可知，顧客契合對顧客忠誠具有顯著的正向影響（M3，β=0.169，P<0.01），雖然在控制旅行社在線服務質量這一變量后引入顧客契合時旅行社在線服務質量對顧客忠誠的回歸系數(shù)（M4，β=0.132，P<0.01）有所下降，但仍然呈現(xiàn)顯著，表明顧客契合在旅行社在線服務質量與顧客忠誠的關系之間起部分中介作用，即假設H4成立。

四 研究結論、啟示與不足

（一）研究結論

在旅游消費升級和電子商務平臺發(fā)展迅猛的背景下，本文基于Bagozzi提出的自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論，提出旅行社在線服務質量、顧客契合及顧客忠誠間的關系假設，構建理論模型，并通過網(wǎng)絡調(diào)查方式開展實證研究，探討旅行社在線服務質量、顧客契合與顧客忠誠的相關關系，并對顧客契合的中介作用進行檢驗，得出如下結論：

旅行社在線服務質量對顧客契合具有顯著的正向影響（β=0.307，P<0.01），表明對旅行社在線服務質量評價的高低能夠直接影響消費者的心理及與商家的聯(lián)結程度，驗證了自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論“評價過程—情緒反應”環(huán)節(jié)，即消費者在對旅行社在線服務平臺的體驗和評價過程中，隨之產(chǎn)生對企業(yè)的認同和好感。因此旅行社在線服務平臺應著力提升服務質量，爭取消費者的認可。此外，該研究結論也有效支持了Reitz、Claussen、王高山等人提出的服務質量顯著影響顧客契合的觀點，即在旅行社在線服務研究中也具有一定的適用性;旅行社在線服務質量對顧客忠誠具有顯著的正向影響（β=0.172，P<0.01），表明旅行社在線服務質量對消費者忠誠感的形成具有積極的推動作用，消費者在旅行社在線服務平臺的體驗和評價過程中，能夠決定是否再次消費或持續(xù)使用，這與Rust、Boshoff、栗路軍、李婧寧等人的研究結論一致。因此，旅行社在線服務平臺應立足消費者需求和動機，提供更為符合消費者偏好的服務，有效推動消費者的持續(xù)使用;顧客契合對顧客忠誠具有顯著的正向影響（β=0.169，P<0.01），揭示了自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論“情緒反應—應對反應”的影響路徑，表明消費者在服務體驗和感知過程中對旅行社在線服務平臺的好感、認同及情感聯(lián)結能夠推動其忠誠行為的實現(xiàn)，隨著消費者和旅行社在線服務平臺關系的愈加緊密，消費者對旅行社在線服務平臺的依賴性和傾向性就愈強，這與Auh、Verhoef、Brodie及簡兆權等人的研究觀點相符，即在旅行社在線服務研究中顧客契合對顧客忠誠同樣產(chǎn)生了積極的推動效果。因此，旅行社在線服務平臺要積極創(chuàng)造與消費者交流溝通的機會，深化與消費者的關系聯(lián)結，有效增強消費者的忠誠傾向;顧客契合在旅行社在線服務質量與顧客忠誠關系之間起部分中介作用（β=0.132，P<0.01），驗證了自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論“評價過程—情緒反應—應對反應”路徑，揭示消費者對旅行社在線服務質量的感知和評價過程中，在心理上產(chǎn)生了“契合”的情感，增強與旅行社在線服務平臺的聯(lián)結程度，并影響其忠誠感和行為傾向的產(chǎn)生，這也與So、王高山、范志國等人的研究結論相互印證，即顧客契合在旅行社在線服務質量對顧客忠誠的影響作用中起到積極的促進效果。

（二）管理啟示

增強隱私保護，優(yōu)化操作流程。旅行社在線服務平臺對客服務過程中，消費者的隱私保護及平臺操作的便利性尤為重要，是博取消費者好感和忠誠形成的關鍵因素，因此需要著力提高。首先，要保障消費者交易信息的安全性，通過設置網(wǎng)絡交易防火墻、網(wǎng)盾等保護軟件，對消費者交易信息進行加密以防泄露，并定期對交易平臺進行維護，杜絕漏洞;其次，優(yōu)化旅行社在線服務平臺的預訂交易操作，通過簡化預訂和交易流程、提供即時自助訂單查詢、拓寬交易支付方式等優(yōu)化服務，讓消費者隨時隨地隨心進行預訂交易，并履行相應服務內(nèi)容。

提升運行效率，保障信息準確。要保證消費者在旅行社在線服務平臺上獲得良好體驗，還需要注重優(yōu)化旅行社在線服務平臺運行效率并保障相關信息的真實性，方便消費者對服務資訊的理解和使用。首先，旅行社在線服務平臺要完善產(chǎn)品和服務信息的搜索引擎，提高相應產(chǎn)品和服務信息的加載速率，為消費者提供更為快捷有效的信息查詢方式;其次，要及時維護和更新相應的旅行產(chǎn)品和服務信息，為消費者提供更為全面詳實的服務項目和內(nèi)容，并保障產(chǎn)品和服務、預訂及交易等方面的信息準確可靠。

及時處理投訴，完善售后服務。擁有良好的售后服務體系對于旅行社在線銷售平臺的發(fā)展和消費者忠誠度的提升都極為重要。首先，旅行社在線服務平臺要為消費者提供及時有效售后服務與投訴處理渠道，通過設置常見問題自動解答及24小時人工服務以解決消費者使用過程中問題和意見，有效處理其服務訴求，尤其是消費者投訴的問題應在第一時間處理并反饋;其次，不斷提高旅行社在線服務平臺客服的專業(yè)性，通過培訓塑造一批專業(yè)的客服人員，積極耐心地與消費者進行線上溝通，及時協(xié)助消費者完成服務選擇、產(chǎn)品預訂、交易操作，并且提供更優(yōu)質的售后服務。

健全服務種類，提供定制服務。完善產(chǎn)品和服務種類，為消費者提供更多的選擇和個性化的服務是贏得消費者青睞的重要途徑。首先，旅行社在線服務平臺應提供更多、更齊全的旅行產(chǎn)品，如青少年研學型、青壯年休閑型、中老年康養(yǎng)型等。此外，還要完善產(chǎn)品搜索引擎，節(jié)約消費者查找相應服務和產(chǎn)品的時間，更好地滿足不同類型消費者的需求;其次，鎖定個性服務發(fā)展趨勢，推出消費者個性化產(chǎn)品定制服務，根據(jù)消費者不同的需要和訴求，為其量身定制吃住行游購娛與眾不同的旅行服務，迎合消費者的求異心態(tài)。

（三）研究不足與展望

在研究過程中，由于個人水平、研究周期等方面的原因使得本研究還存在一些不足。首先，在數(shù)據(jù)搜集過程中，借助“問卷星”對旅行社在線服務平臺使用者進行相關調(diào)查和數(shù)據(jù)采集的方式較為單一，樣本代表性及研究結論的推廣還存在提升的空間。今后研究中將采用線上、線下相結合的方法進行問卷搜集，并嘗試利用網(wǎng)絡文本分析的方法對旅行社在線服務平臺使用者的服務點評進行挖掘處理，進一步拓展研究數(shù)據(jù)來源，增強研究的厚度和普適性;其次，在顧客契合的形成和影響機制研究上，本文僅選取了服務質量和顧客忠誠兩個營銷學領域較為典型的變量，通過實證分析驗證了三者間的關聯(lián)性，但關于顧客契合的形成及影響機制的探索應不僅限于此，在未來研究中將嘗試探討其他變量與顧客契合的關系，拓展顧客契合研究的廣度;最后，對于自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論的研究有待深化，在本文研究中僅采用旅行社在線服務質量、顧客契合及顧客忠誠等三個變量檢驗了“評價過程—情緒反應—應對反應”這一理論框架，在將來的研究中將嘗試選取其他變量對自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論研究路徑進行檢驗，拓展該理論的研究應用。

【責任編輯 吳應望】