謝 靜，賈筱昱

(湖北第二師范學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院， 武漢 430205)

博物館作為文化傳播的重要地點(diǎn)，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)提供了很多有利條件；反之，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展、提升又為歷史文化的沿襲傳承與博物館的有效宣傳起到舉足輕重的作用。文博文創(chuàng)品從文物中提煉的素材推陳出新以達(dá)到持續(xù)性傳播文化，使博物館里看似高高在上而又距離遙遠(yuǎn)的文物走入我們的尋常百姓生活，極大地提升了大眾的日常審美，同時(shí)還能起到寓教于樂(lè)的作用。

一、我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展相比較晚于英國(guó)、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，目前尚處于探索和培育階段。隨著國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)大，國(guó)家逐漸加大對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的重視與投入，受到了各行各界人們的廣泛關(guān)注，相繼取得了很大的成果。在大環(huán)境背景下，文博文創(chuàng)產(chǎn)品整體呈現(xiàn)出以下幾個(gè)態(tài)勢(shì)：

1.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展較迅速，但整體不夠均衡

就目前來(lái)看，我國(guó)各地大多博物館都已開(kāi)發(fā)了大量文創(chuàng)產(chǎn)品，館內(nèi)都有相應(yīng)的文創(chuàng)商店。雖然起步較晚，但發(fā)展速度很快，覆蓋率大，尤其是一些國(guó)家級(jí)博物館、省級(jí)博物館的文創(chuàng)商店都取得顯著進(jìn)步；但是也有一些較小的地方博物館發(fā)展還處于初級(jí)階段，進(jìn)度相對(duì)緩慢。

2.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品整體趨勢(shì)百花齊放，但發(fā)展水平參差不齊

部分博物館已經(jīng)能研發(fā)出具有自身地域特點(diǎn)的創(chuàng)新性文創(chuàng)產(chǎn)品，例如故宮博物館以故宮貓(圖1)“賣萌”走進(jìn)人們的視野，陜西博物館的唐妞(圖2)、女俑系列也別具特色，蘇州博物館主打清新淡雅的江南水鄉(xiāng)風(fēng)格，“爆款”秘色瓷蓮花碗曲奇餅干,還有文徵明親手栽種的紫藤樹(shù)種子、瓷之色系列彩墨等緊隨其后。另一方面，部分博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品也存在著形式單一，多為文物仿品，缺乏創(chuàng)新等特點(diǎn)。

3.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在受眾群定位層面對(duì)青少年兒童群體關(guān)注度較低

各地博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)上較少考慮甚至沒(méi)有考慮受眾群體的年齡偏差，僅僅是固守館藏文物的原有形態(tài)，籠統(tǒng)的進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上反映出來(lái)的影響力是僅能得到部分成年人的喜愛(ài)，而缺失了正在成長(zhǎng)起來(lái)的青少年兒童這一大學(xué)習(xí)群體的主力軍。

圖1 圖2

二、國(guó)外博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)分析

歐美發(fā)達(dá)國(guó)家率先提出創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，同時(shí)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的種類涉及到了生活的方方面面，有著起步早、發(fā)展快、經(jīng)驗(yàn)多的特點(diǎn)，充分地滿足了用戶的消費(fèi)需求，整體上看相對(duì)于國(guó)內(nèi)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更為成熟。國(guó)外的博物館大多有著規(guī)范的博物館商店，還有著相關(guān)網(wǎng)站上專門設(shè)立的網(wǎng)上銷售渠道。國(guó)外博物館對(duì)兒童的關(guān)注十分重視，兒童類博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品種類也非常豐富，已經(jīng)逐漸形成了完整、有機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈，為孩子提供了提高綜合素質(zhì)的場(chǎng)所。例如大英博物館、紐約大都會(huì)博物館、美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)博物館等。

大英博物館的賣萌“小黃鴨”(圖3)系列一直是大英博物館的拳頭產(chǎn)品，頗受年輕人喜愛(ài)。英國(guó)人浴缸里的橡皮小黃鴨承載了英國(guó)人童年記憶的符號(hào)，1970年一首流行歌曲《小黃鴨》被歌手吉姆漢森創(chuàng)作，小黃鴨從此以后成為了一種流行文化元素，可愛(ài)的造型是孩子們的最愛(ài)，還有神秘埃及系列等，極具創(chuàng)意性。英國(guó)博物館衍生品的開(kāi)發(fā)往往會(huì)照顧到不同層次的消費(fèi)群體，使其有“私人訂制”般的高端消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于兒童，博物館有各種圖書(shū)繪本、玩具、智力開(kāi)發(fā)品，可以提高孩子們的藝術(shù)欣賞水平和動(dòng)手能力，成為最受歡迎的博物館之一。

紐約大都會(huì)博物館歷史最為悠久的明星產(chǎn)品是一只叫做William的藍(lán)色彩陶小河馬(圖4)，它的造型原型來(lái)自古埃及尼羅河畔的河馬彩釉陶器，這只小河馬被認(rèn)為是紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館的非正式吉祥物，博物館把這個(gè)憨態(tài)可掬的小河馬做成了玩偶、擺件、鑰匙扣、帆布包等，深受全球各地的兒童和成年人的喜愛(ài)。

V&A維多利亞與艾伯特博物館的浮世繪微之謎拼圖(圖5)，它的原型來(lái)自19世紀(jì)的版畫(huà)大師Toyohara Kunichika在19世紀(jì)后期創(chuàng)作的藝術(shù)作品。無(wú)論消費(fèi)者年齡大小，這微小的150塊拼圖都有鍛煉觀察能力和手眼協(xié)調(diào)能力的作用，把拼圖放在試管里，便于攜帶且簡(jiǎn)約實(shí)用，對(duì)于長(zhǎng)途旅行來(lái)說(shuō)是很好的益智玩具，同時(shí)對(duì)成人和兒童都很有吸引力。

圖3 圖4

圖5

以上來(lái)看，國(guó)外博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅更加注重創(chuàng)新性，還有針對(duì)各種年齡層受眾群體的不同定位與展現(xiàn)，極大地豐富了產(chǎn)品的種類；同時(shí)注重趣味性的表達(dá)，即便是成年人也可以擁有孩子一般的歡樂(lè)，這些清新幽默的文創(chuàng)產(chǎn)品風(fēng)格為不同年齡的百姓所喜愛(ài)。產(chǎn)品的人性化、情感化、個(gè)性化符合著“以人為本”的市場(chǎng)需求，這些優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)值得我們所學(xué)習(xí)借鑒。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)寓教于樂(lè)，承接教育使命

隨著我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的方向與趨勢(shì)應(yīng)當(dāng)有著更深層的思考。除開(kāi)產(chǎn)品的種類、用途、創(chuàng)意以及文化內(nèi)涵等方面的開(kāi)發(fā)，有針對(duì)性的適齡化分類也是勢(shì)在必行。尤其是各地博物館典型館藏藏品，不論其造型、色澤、工藝，還是用途都因其年代的更迭散發(fā)出厚重的歷史光輝，這種輝煌對(duì)于成年人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是向往與喜愛(ài)的，但并不能確保青少年兒童這樣的低齡人群對(duì)其能夠有正確的認(rèn)知和強(qiáng)烈的吸引力。所以，對(duì)于兼具重要教育使命的文博文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)務(wù)必要有體現(xiàn)適齡化需求的原則。

消費(fèi)人群調(diào)查顯示，購(gòu)買博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)者多為年輕人群，而對(duì)于少年兒童這一群體有所缺失。從少年兒童的認(rèn)知角度出發(fā)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的適齡性設(shè)計(jì)可以通過(guò)文物小圖案來(lái)培養(yǎng)他們的創(chuàng)造力，寓教于樂(lè)，潛移默化的使文化滲透其中，讓孩子以自己的視角來(lái)感受博物館。傳授知識(shí)固然重要，但啟發(fā)好奇心更為重要。因此，將項(xiàng)目的消費(fèi)群定位至青少年兒童等低齡人群，就要讓厚重的文化變得輕盈而有趣，更好的融入孩子們的生活中去，通過(guò)卡通形象、小插畫(huà)的形式對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)化加工創(chuàng)新構(gòu)成新的形象以符合兒童的審美需求，注重與孩子的互動(dòng)性，讓孩子主動(dòng)表達(dá)對(duì)文物的情感；同時(shí)這些充滿童趣的形象也可以對(duì)當(dāng)代成年人有著輕松活潑的治愈感。

近年來(lái)國(guó)家政策不斷助力文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展。隨著博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品日益豐富，國(guó)家也愈加加大對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的重視與投入。針對(duì)博物館的參觀者越來(lái)越向低年齡者轉(zhuǎn)化，更重視鼓勵(lì)青少年兒童多去博物館學(xué)習(xí)了解。對(duì)于低年齡者參觀博物館更注重的應(yīng)當(dāng)是“娛樂(lè)”而不是“學(xué)習(xí)”，說(shuō)教的形式反而會(huì)使他們喪失學(xué)習(xí)的興趣，浸泡式的耳濡目染更為有效。因此，輕松活潑、貼近生活的產(chǎn)品更能使他們?cè)敢庾哌M(jìn)博物館，并愛(ài)上博物館。

四、“適齡化”定位是湖北省博物館文博創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)

雖然當(dāng)下國(guó)內(nèi)各地博物館發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但依然有著諸多局限。當(dāng)今湖北省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)外知名的博物館創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)水平還有著一定的差距，起步較晚，發(fā)展相對(duì)緩慢，不可否認(rèn)仍處于初級(jí)階段。但同時(shí)湖北省博物館也在不斷的嘗試與突破，逐步從傳統(tǒng)仿制品轉(zhuǎn)型創(chuàng)新性文創(chuàng)產(chǎn)品，從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向現(xiàn)代模式。湖北省博物館作為荊楚文化的承載地，對(duì)其歷史文化的發(fā)展與傳播仍需不斷努力。通過(guò)湖北省博物館的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，更加有利于推廣，形成地域性文化的符號(hào)之后，放在一些生活用品上，娛樂(lè)產(chǎn)品上，更加貼近生活，使更多的低年齡段人群提高對(duì)博物館的興趣，使博物館更加“接地氣”，同時(shí)也可以發(fā)揮寓教于樂(lè)的作用。

根據(jù)調(diào)查，湖北省博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始不斷注入創(chuàng)意，開(kāi)始走向年輕化并得到好評(píng)。但是典藏復(fù)制品仍占有著較大的比重，價(jià)格較普通百姓而言較為昂貴，對(duì)于青少年兒童來(lái)說(shuō)更不具購(gòu)買意義，總體來(lái)說(shuō)有如下幾個(gè)問(wèn)題：

1.未劃分目標(biāo)群體，尤其是對(duì)青少年兒童人群需求關(guān)注度少；

2.種類單一，缺乏吸引力，給人印象不夠深刻；

3.圖案符號(hào)多為簡(jiǎn)單復(fù)制，錯(cuò)綜繁復(fù)，不具時(shí)代感；

4.缺乏創(chuàng)新性與獨(dú)特性，不利于記住這個(gè)地域意象；

5.很大一部分為傳統(tǒng)仿制品，價(jià)格昂貴，不利于攜帶與傳播；

6.推廣力度欠佳。

對(duì)比現(xiàn)如今市場(chǎng)上優(yōu)秀的文博創(chuàng)意產(chǎn)品(如大英博物館中的小黃鴨、埃及系列，故宮博物館中的故宮貓等)，它們都是通過(guò)充滿創(chuàng)意典型的卡通形象給人們留下難以忘懷的深刻印象，也深受兒童的喜愛(ài)。通過(guò)對(duì)湖北省博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行低年齡層受眾定位，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新性變革，做到更加與時(shí)俱進(jìn)，讓產(chǎn)品“有意思”，而不再是對(duì)圖案的簡(jiǎn)單復(fù)制。以此，來(lái)實(shí)現(xiàn)文博文創(chuàng)產(chǎn)品的真正現(xiàn)實(shí)意義。

五、創(chuàng)建少年兒童視野下的湖北文博創(chuàng)意品牌——“楚楚物語(yǔ)”

1.近年來(lái)，文博產(chǎn)品中出現(xiàn)越來(lái)越多有趣的文創(chuàng)設(shè)計(jì)形式，一度奪得人們的喜愛(ài)，銷量大增。對(duì)于這一類幽默、可愛(ài)的“萌”系產(chǎn)品，年輕人和青少年兒童更為熱衷，認(rèn)為更加有趣味性、更加貼近生活，以?shī)蕵?lè)為切入點(diǎn)，深感活潑可愛(ài)，親切愉悅，很容易的走進(jìn)了人們的生活。

在這種審美導(dǎo)向下，將此次項(xiàng)目文創(chuàng)品牌命名為“楚楚物語(yǔ)”(圖6)，“楚”既意指湖北，又代表荊楚文化，采用疊音的方式感到可愛(ài)且易親近，符合低年齡層人群的喜好，同時(shí)又便于記憶；“物語(yǔ)”代表著文物的另一種表達(dá)方式，既暗示了本項(xiàng)目是圍繞文物進(jìn)行，又讀起來(lái)親切自然，因此取名為“楚楚物語(yǔ)”。

圖6

2.產(chǎn)品風(fēng)格定位與表現(xiàn)

產(chǎn)品以“童趣”為特點(diǎn)，一方面可以吸引小朋友，啟發(fā)對(duì)文物和博物館的興趣與好奇，讓更多的孩子愿意走近博物館，或者在參觀博物館后來(lái)一次“印象考察”，通過(guò)涂色卡、玩偶、拼圖等文創(chuàng)衍生品使孩子與文物“對(duì)話”，接近文物，了解文物，培養(yǎng)孩子創(chuàng)造力觀察力，玩中學(xué)、學(xué)中玩，讓兒童主動(dòng)體驗(yàn)接觸；另一方面，這種充滿童趣、簡(jiǎn)單、純真的形象能夠使成年人們內(nèi)心深處感到美好、輕松、愉悅，還可以使成年人得到童真、情感化的滿足感，將小插畫(huà)印在馬克杯，帆布包，手機(jī)殼上別有一番童趣。無(wú)疑這是一種寓教于樂(lè)，受人喜愛(ài)的文創(chuàng)風(fēng)格。盡管當(dāng)前有人對(duì)“賣萌”文創(chuàng)提出質(zhì)疑，認(rèn)為過(guò)于娛樂(lè)化，失去了文化本身的大氣沉穩(wěn)，但經(jīng)過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，反倒是這些“萌萌”文創(chuàng)更吸引年輕人的喜歡與興趣，賣萌只是為了讓消費(fèi)者了解親近湖北省博物館，提高興趣的一個(gè)手段，它的目的是為了傳播文化。

通過(guò)把部分“一本正經(jīng)”的文物擬人化擬物化，提取文物造型進(jìn)行加工，進(jìn)行夸張變形，保留基本造型，形成“萌萌”的新形象，使消費(fèi)者感到親切可愛(ài)，容易親近，使看去復(fù)雜的紋飾、沉重的文物形象也變得憨態(tài)可掬起來(lái)(圖7)。

圖7

3.產(chǎn)品的功能性開(kāi)發(fā)

通過(guò)將這些可愛(ài)的文物形象放入充滿童趣與美好的小場(chǎng)景插畫(huà)中，制作成創(chuàng)意涂色卡，供兒童填涂，培養(yǎng)創(chuàng)造力，給孩子們想象和主動(dòng)探索的空間，通過(guò)拼圖的形式讓兒童提高觀察力，尋找這些文物(卡通形象)的特征，引導(dǎo)他們關(guān)注細(xì)節(jié)，同時(shí)父母可以與孩子參與共同體驗(yàn)，可詢問(wèn)孩子們“你注意到它有什么特點(diǎn)嗎？”，與孩子共同學(xué)習(xí)，了解背后的文化。賦予產(chǎn)品娛樂(lè)性、教育性、個(gè)性化、情感化，以此吸引兒童對(duì)博物館的好奇，兒童便會(huì)自然的愛(ài)上博物館。

同時(shí)，這樣一些暖心小插畫(huà)也是年輕人所喜愛(ài)的，喚起人們對(duì)童年的懷念，給人快樂(lè)之感，能夠使人們釋放生活壓力，利用人們追求美好事物的心理拉近傳統(tǒng)與現(xiàn)代的距離。

六、梳理荊楚文博產(chǎn)品內(nèi)涵脈絡(luò)，設(shè)計(jì)兒童生活化為基礎(chǔ)的“楚楚物語(yǔ)”系列產(chǎn)品

湖北省博物館有著豐富的文物資源，現(xiàn)有館藏文物24萬(wàn)余件。藏品絕大多數(shù)來(lái)自考古發(fā)掘和各地征集，以出土文物為主，既具有濃郁、鮮明的地方色彩，又具有時(shí)代特征，反映了湖北地區(qū)古代的荊楚文化底蘊(yùn)和精神面貌。文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)對(duì)部分文物的選取，文物造型的提煉加工，為設(shè)計(jì)實(shí)踐的展開(kāi)提供了豐富的素材與鋪墊。本次設(shè)計(jì)以兒童及年輕人為主，考慮到兒童的喜好特點(diǎn)與能力培養(yǎng)，年輕人普遍購(gòu)買的文物種類等因素進(jìn)行設(shè)計(jì)。

通過(guò)選取曾侯乙編鐘、彩漆木雕梅花鹿、鄖縣人頭骨化石、獸面紋青銅鼓、素面蟠龍玉佩、彩漆木雕鴛鴦形盒、鹿角立鶴、“蜻蜓眼”式料管、銅馬等文物元素及紋樣進(jìn)行卡通趣味化的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合在一起，吸引兒童并激發(fā)其興趣，以此傳播博物館文化。

通過(guò)調(diào)查與分析得知，2-6歲兒童以自我為中心，用自己的觀點(diǎn)看世界，喜歡新穎的圖形圖案，喜歡用色繽紛柔和；青少年購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品多以文具類和實(shí)用類為主，追求有創(chuàng)意性的產(chǎn)品。首先對(duì)湖北省博物館的文物進(jìn)行了初步挑選，選出具有典型代表性的文物進(jìn)行文物造型的擬人擬物化的卡通形象轉(zhuǎn)變，在紙上畫(huà)出文物造型輪廓進(jìn)行添加替換，在保留原有特征上使之生動(dòng)可愛(ài)有趣起來(lái)，并結(jié)合運(yùn)用部分文物上的紋樣(植物紋、龍紋、渦云紋、卷云紋、羽毛紋等)使其符合青少年兒童審美。經(jīng)過(guò)不斷修改設(shè)計(jì)出十個(gè)文物卡通形象，并選用溫暖舒適的色調(diào)加以區(qū)分。結(jié)合少兒插畫(huà)的初步學(xué)習(xí)，繪制了場(chǎng)景并與卡通文物形象結(jié)合在一起，繪制成涂色卡，讓少兒感受文物形象的同時(shí)發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，表達(dá)自己的想法。涂色卡(圖8)選用A4大小硬卡紙，涂完后還可放入家中做裝飾，記錄孩子動(dòng)手的過(guò)程。其次采用手繪板進(jìn)行涂色，運(yùn)用筆刷制作出肌理效果，采用柔和的色調(diào)繪制成少兒插畫(huà)，做成拼圖形式(圖9)讓孩子玩中學(xué)、學(xué)中玩，培養(yǎng)孩子的觀察力，在這個(gè)過(guò)程中加深對(duì)造型的記憶，增強(qiáng)體驗(yàn)感；同時(shí)將卡通形象和插畫(huà)運(yùn)用于徽章(圖10)、手機(jī)殼、抱枕、鑰匙扣、帆布包以及一些食品包裝等文創(chuàng)衍生品中。

圖8

七、總結(jié)

湖北省博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究是一個(gè)復(fù)雜且漫長(zhǎng)的過(guò)程，但找準(zhǔn)方向、精準(zhǔn)定位是首要前提。適齡化的針對(duì)性研發(fā)能夠確保產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的有效對(duì)應(yīng)。通過(guò)對(duì)湖北省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的低齡化需求設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，讓更多的青少年學(xué)生了解湖北省的傳統(tǒng)文化，提高對(duì)歷史的興趣，讓博物館中的文物煥發(fā)新的生機(jī)，真正走進(jìn)人們的生活中，做到以展帶產(chǎn)、以展傳文。

圖9

圖10

通過(guò)開(kāi)發(fā)文博創(chuàng)意產(chǎn)品，讓文物在商業(yè)流通中不斷地提升價(jià)值，這本身就是中華傳統(tǒng)文化活態(tài)傳承的一種體現(xiàn)。小小的文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅傳播巨大的文化價(jià)值，還可以有力地帶動(dòng)博物館中的商業(yè)價(jià)值、教育價(jià)值和文化價(jià)值。