王向暉

（福建船政交通職業(yè)學(xué)院，福建福州350000）

現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)購物的便捷化優(yōu)勢(shì)逐步凸顯?；诰W(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者心理變化制定營(yíng)銷策略將有利于完善現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與營(yíng)銷主體的充分對(duì)接，使現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以從不同角度滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，故而，為企業(yè)營(yíng)銷的長(zhǎng)效化推進(jìn)創(chuàng)造有利條件。

一、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物心理趨勢(shì)

（一）消費(fèi)便捷化趨勢(shì)

消費(fèi)便捷化是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的主要心理趨勢(shì)之一。網(wǎng)絡(luò)購物的本身是利用對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息資源的整合實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體系的構(gòu)建，低延遲以及高效率是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要特點(diǎn)。2015年是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的重要?dú)v史時(shí)期，物流體系的進(jìn)一步完善及物流行業(yè)監(jiān)管機(jī)制的構(gòu)建使網(wǎng)絡(luò)購物便捷化水平隨之提升，尤其是以京東商城為代表的倉儲(chǔ)物流銷售管理模式，一定程度上改變傳統(tǒng)散集化網(wǎng)絡(luò)購物方式，讓網(wǎng)絡(luò)購物效率得到再次提高?？爝f物流是網(wǎng)絡(luò)購物的核心支柱，網(wǎng)絡(luò)購物營(yíng)銷能力與消費(fèi)者購物水平的增強(qiáng)直接影響物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同理物流產(chǎn)業(yè)的服務(wù)品質(zhì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展也產(chǎn)生一定的正面影響。正因如此，網(wǎng)絡(luò)購物方能替代傳統(tǒng)實(shí)體消費(fèi)方式成為現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成。

（二）消費(fèi)多元化趨勢(shì)

傳統(tǒng)模式的實(shí)際經(jīng)濟(jì)消費(fèi)呈現(xiàn)點(diǎn)狀分布，不同地區(qū)營(yíng)銷模式對(duì)地區(qū)環(huán)境、政策等外部條件的依賴過高，導(dǎo)致外部因素對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的影響大于產(chǎn)品銷售本身。從而使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷成本在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展環(huán)境下逐年攀升。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)由于網(wǎng)絡(luò)購物模式多種多樣，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的選擇可以基于自身需求進(jìn)行購買。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售與消費(fèi)者對(duì)接更為緊密，使產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境得以充分簡(jiǎn)化，其營(yíng)銷成本得到有效壓縮。[1]以此，在為消費(fèi)者帶來購物便利的同時(shí)也使多元化購物發(fā)展趨勢(shì)形成，成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金融體系建設(shè)的核心力量。此外，多元化消費(fèi)趨勢(shì)產(chǎn)生對(duì)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也具有一定的助推作用，進(jìn)一步催生O2O模式的企業(yè)轉(zhuǎn)型，使消費(fèi)者消費(fèi)趨向從低需求向高要求轉(zhuǎn)變。

（三）消費(fèi)品質(zhì)化趨勢(shì)

品質(zhì)消費(fèi)是近年來網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的主要口號(hào)，也是消費(fèi)者產(chǎn)品購進(jìn)的最基本原則。而衡量產(chǎn)品品質(zhì)的最關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)則是產(chǎn)品的售后管理與售后服務(wù)問題。京東商城作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物品質(zhì)消費(fèi)的主要平臺(tái)在激烈的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)下一度處于連年虧損狀態(tài)，隨著其物流體系、售后保障體系的進(jìn)一步完善，2017年僅京東物流接手京東商城商品多達(dá)10億件以上，相比于同期階段的天貓商城而言同比增長(zhǎng)超過40%。因而，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量的重視在電子商務(wù)平臺(tái)的快速發(fā)展中得到充分體現(xiàn)。為此，加強(qiáng)產(chǎn)品品控管理，構(gòu)建完善的產(chǎn)品售后體系并提高對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)宣傳將是未來企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方向，有利于企業(yè)更好地開展深層次的網(wǎng)絡(luò)購物營(yíng)銷。

（四）消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)購物給予消費(fèi)者一定的自我選擇權(quán)利，以自身?xiàng)l件與購買需求為根本選擇產(chǎn)品是當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要特點(diǎn)。以物流企業(yè)為例，如：順豐速運(yùn)作為物流行業(yè)標(biāo)桿，始終是物流行業(yè)發(fā)展的品質(zhì)代名詞，但其高昂的成本費(fèi)用使多數(shù)消費(fèi)者與企業(yè)望而卻步。根據(jù)表1數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)順豐速運(yùn)2014年至2018年的網(wǎng)絡(luò)購物快遞攬收長(zhǎng)期處于穩(wěn)定增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，攬件總量并未隨網(wǎng)絡(luò)購物大環(huán)境發(fā)展逐年增長(zhǎng)。究其原因是順豐速運(yùn)產(chǎn)業(yè)定位不同于常規(guī)的物流企業(yè)，據(jù)調(diào)查順豐速運(yùn)網(wǎng)絡(luò)購物貨物攬件中的40%以上是電子產(chǎn)品及高價(jià)值奢侈品。[2]因此可知，消費(fèi)者個(gè)性化購物對(duì)于物流及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響較為直接，使個(gè)性購物成為未來消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響逐步擴(kuò)大。反之，韻達(dá)、中通及圓通等投訴率居高不下的物流企業(yè)之所以能夠隨電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展而不斷壯大，與其較低的物流消費(fèi)門檻有著密不可分的關(guān)系。所以，網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)意愿也是決定企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的重要導(dǎo)向。

表1 2014年-2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物物流公司攬件總量（億/件）

二、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物心理需求

（一）從眾心理

網(wǎng)絡(luò)購物評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)從眾心理產(chǎn)生的重要導(dǎo)向因素。傳統(tǒng)購物模式優(yōu)勢(shì)消費(fèi)評(píng)價(jià)方式單一，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的掌握略有不足。因此，在購物方面理性消費(fèi)觀念占主導(dǎo)地位。而隨著網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品評(píng)價(jià)機(jī)制的推行，消費(fèi)者群體主體評(píng)價(jià)傾向成為產(chǎn)品宣傳的主流意識(shí)。受此影響，小眾化消費(fèi)者的內(nèi)容評(píng)價(jià)則與主流消費(fèi)意識(shí)顯得格格不入，加之企業(yè)與消費(fèi)主流思想的推波助瀾，從眾購買思想便隨之產(chǎn)生，使消費(fèi)者的理性購物思維淡化，對(duì)優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)抵抗力有所減弱。恰因如此，當(dāng)從眾思想伴隨購買欲而逐漸消退，消費(fèi)者將重新審視產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值，一旦所購物品與預(yù)期需求不符，退貨成為受從眾心理影響的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物唯一歸宿。如表2中2018年各網(wǎng)購平臺(tái)退貨數(shù)據(jù)，排除因質(zhì)量問題、安全問題等外部因素影響，各主流網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)因消費(fèi)者從眾心理而產(chǎn)生的退貨總額最少占全部退貨額度的50%以上。所以，從眾心理企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響不容忽視。

（二）獵奇心理

獵奇心理主要以奢侈品消費(fèi)為主的消費(fèi)購買思維。傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)對(duì)個(gè)人社交環(huán)境與綜合購買力有嚴(yán)格限制且購買渠道匱乏，消費(fèi)者群體購物獵奇心理尚未形成。網(wǎng)絡(luò)購物內(nèi)容的便捷化實(shí)際上是為奢侈品消費(fèi)提供的有效支持，使消費(fèi)者對(duì)奢侈品購買的意識(shí)增強(qiáng)，在獵奇心理的驅(qū)使下消費(fèi)者奢侈品購買能力逐年提升。[3]以表2中天貓商城為例，其奢侈品消費(fèi)基數(shù)達(dá)到天貓商城2018年成交總量的5%左右，與中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2018年人均購買力數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果相比較，中國(guó)總購買力雖排名世界前列，但人均購買水平遠(yuǎn)未達(dá)到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者奢侈品購物的基本及格線。因而可知，獵奇心理作為主導(dǎo)因素夾雜消費(fèi)虛榮心理的產(chǎn)生決定了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的根本趨向。

表2 2018年中國(guó)活躍網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)消費(fèi)成交明細(xì)

三、基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)心理變化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）注重個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷設(shè)計(jì)

個(gè)性化消費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)購物的主要趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品購買需求的提升使傳統(tǒng)信息覆蓋式的營(yíng)銷模式不再適用于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。必須以網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)心理為切入點(diǎn)開展科學(xué)布局。為此，基于消費(fèi)者心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)做好以下兩點(diǎn)。第一，要注重對(duì)特殊網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷設(shè)計(jì)，從消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)思維的角度與購買主體建立正面的供銷關(guān)系。例如，對(duì)計(jì)算機(jī)設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)先考慮產(chǎn)品基礎(chǔ)定位，結(jié)合某一人群的購買需求做設(shè)計(jì)優(yōu)化，將其較為關(guān)注的產(chǎn)品性能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品售后服務(wù)等作為主要的營(yíng)銷重點(diǎn)，使產(chǎn)品營(yíng)銷方向與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買需求不謀而合。以此，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐有效性。第二，要重視長(zhǎng)效化營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化設(shè)計(jì)要與消費(fèi)者之間尋找產(chǎn)品消費(fèi)契合點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的基本意愿做深度的營(yíng)銷優(yōu)化，著重突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的印象，在潛移默化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響下消費(fèi)者必然在購買傾向性方面選擇與自身需求相契合的相關(guān)產(chǎn)品。

（二）構(gòu)建完善售后管理體系

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購物對(duì)實(shí)體店鋪的依附性較低。以網(wǎng)絡(luò)購物體系為基礎(chǔ)構(gòu)建完善的售后管理體系將在心理意識(shí)層面提高消費(fèi)者購物安全感，解決消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物品牌信賴度不足問題。從而利用消費(fèi)者商品購買渠道提高對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)宣傳，也為構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境以及消除消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物抵觸心理夯實(shí)基礎(chǔ)，使企業(yè)產(chǎn)品能始終保持良好的品牌形象面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者。另外，隨網(wǎng)絡(luò)購物監(jiān)管機(jī)制管理標(biāo)準(zhǔn)的逐年提升，建立完善售后管理體系也是規(guī)避企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的有效方式，讓負(fù)面信息對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的影響進(jìn)一步降低，以便推動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要從消費(fèi)者的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售做規(guī)劃布局，提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)金融化發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合實(shí)力，優(yōu)化傳統(tǒng)營(yíng)銷管理體系，從而促使企業(yè)建立起現(xiàn)代信息化營(yíng)銷的管理機(jī)制。