陳翔宇 滕寒冰

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的多樣化進(jìn)程，傳統(tǒng)中高端水果零售業(yè)由于創(chuàng)新及品牌化不足等原因逐漸受到了來(lái)自線上水果新零售的沖擊。在對(duì)現(xiàn)階段線上線下融合發(fā)展等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論研究進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出中高端水果專(zhuān)營(yíng)企業(yè)發(fā)展的階段性特征，再剖析短視頻直播、KOL營(yíng)銷(xiāo)、虛擬品牌營(yíng)銷(xiāo)等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用思路和方法，最后從相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)技能、技術(shù)、扶持政策和品牌化的角度提出中高端水果互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：水果;互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式;電商平臺(tái);階段性特征;建議

長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)水果零售行業(yè)大多是通過(guò)實(shí)體店“大批量買(mǎi)入、小批量賣(mài)出”向終端消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售，其供應(yīng)鏈路徑一般是從果園、多級(jí)供應(yīng)商、零售商最后到達(dá)消費(fèi)者，如此冗雜的流通環(huán)節(jié)使得水果成本提高、品質(zhì)下降。同時(shí)這種營(yíng)銷(xiāo)模式收入層級(jí)單一，穩(wěn)定性較差，最終導(dǎo)致整個(gè)水果行業(yè)的盈利水平較低。

隨著近年來(lái)國(guó)民消費(fèi)能力逐步提高，消費(fèi)者在水果消費(fèi)上的支出增加，對(duì)水果品質(zhì)的要求也不斷提高。在此趨勢(shì)下，中高端水果產(chǎn)業(yè)結(jié)合當(dāng)前較主流的電商平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，拉近了商家與消費(fèi)者的距離，配合城市物流網(wǎng)絡(luò)，表現(xiàn)出了盈利能力強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿Υ蟮奶攸c(diǎn)。但同時(shí)也存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品價(jià)格偏高等亟待解決的問(wèn)題，制約了中高端水果行業(yè)的發(fā)展。

一、相關(guān)理論研究

1.線上線下融合發(fā)展

傳統(tǒng)中高端水果零售業(yè)普遍采用的是單一的線下銷(xiāo)售模式，如超市、水果專(zhuān)營(yíng)店等，其宣傳方式滯后，銷(xiāo)售范圍有限。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，單純的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式難以為繼，線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式逐漸開(kāi)始融合發(fā)展。

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的4C營(yíng)銷(xiāo)理論中，營(yíng)銷(xiāo)主要包含四個(gè)基本要素，分別是顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）和便利（Convenience），線上線下融合發(fā)展就是從這四個(gè)方面入手。首先，商家充分利用互聯(lián)網(wǎng)收集相關(guān)大數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)行為、購(gòu)買(mǎi)傾向等信息，并以此為依據(jù)進(jìn)行采購(gòu);其次，采用線上線下融合的模式，一方面商家只需要保留部分重要地區(qū)的實(shí)體店鋪，其余采取線上店鋪的形式，節(jié)約了經(jīng)營(yíng)成本;另一方面，消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)上店鋪購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)水果，隨后配送到家，節(jié)約了時(shí)間及出行成本;再次，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，拉近了商家與消費(fèi)者的距離，商家可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展多樣化宣傳，吸引消費(fèi)者，而消費(fèi)者既可以在線下實(shí)體店尋找高品質(zhì)的水果，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與商家進(jìn)行售前溝通和售后反饋;最后，隨著我國(guó)商品市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的需求更加得到商家重視，線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的融合，滿足了消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物便利性等方面的需求，結(jié)合現(xiàn)代物流體系，為消費(fèi)者帶來(lái)了良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)地直銷(xiāo)

由于傳統(tǒng)水果行業(yè)的供應(yīng)鏈較長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和長(zhǎng)期的中轉(zhuǎn)運(yùn)輸，水果的品質(zhì)會(huì)受到影響，中間成本也會(huì)提高，到達(dá)終端店鋪時(shí)這些成本最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的積極性和水果行業(yè)的盈利水平。與此同時(shí)，由于水果本身受環(huán)境的影響大，因此水果產(chǎn)品難以形成標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出，即不同的種植地區(qū)和種植流程會(huì)導(dǎo)致同一品種的水果呈現(xiàn)出不同的品質(zhì)，如果經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)進(jìn)了質(zhì)量較差的水果，則會(huì)嚴(yán)重影響銷(xiāo)售。因此要想在縮短供應(yīng)鏈的同時(shí)從源頭保證產(chǎn)品品質(zhì)，建設(shè)自有種植基地是一個(gè)較好的選擇。

目前，百果園和長(zhǎng)春果健等水果專(zhuān)營(yíng)企業(yè)都建立了自己的種植基地，百果園的種植基地廣泛分布于江西、山東、海南、云南等省。在產(chǎn)品品質(zhì)上，百果園出臺(tái)了一系列水果生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，包括水果的等級(jí)、種植密度、糖酸度、新鮮度、香味等，基地按照標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格控制種植規(guī)模和方式，保證種植出的水果符合標(biāo)準(zhǔn)。在水果成熟之后則利用冷鏈物流直接運(yùn)送到門(mén)店，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了水果的中間成本，最終讓消費(fèi)者以一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)水果。

二、中高端水果專(zhuān)營(yíng)企業(yè)發(fā)展的階段性特征

結(jié)合市面上水果專(zhuān)營(yíng)企業(yè)的實(shí)例，我們可以得出一個(gè)結(jié)論，大部分企業(yè)都是經(jīng)歷了：初涉線下-線上-線下線上結(jié)合-下沉四個(gè)階段，詳見(jiàn)下圖。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，階段特征可概括為：首先，初期線下階段以不斷探索、改進(jìn)和積累客戶為主要特征，企業(yè)初涉線下，逐步探索適合自己的發(fā)展道路、營(yíng)銷(xiāo)方向和合作商等，企業(yè)在這一階段通過(guò)小商鋪運(yùn)作積累了一定的客戶，并逐步將他們向線上引流。隨后，線上階段以平臺(tái)逐步完善，客戶逐漸增加為主要特征，這時(shí)企業(yè)更多在線上積累客戶，了解消費(fèi)者的需求，逐步積累資金，為日后的發(fā)展建立基礎(chǔ)。緊接著，線上線下結(jié)合階段以服務(wù)周到、嚴(yán)保質(zhì)量和優(yōu)惠力度大為主要特征，體現(xiàn)為線上線下進(jìn)一步融合，基于前期的積累，再結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)水平、店鋪成本等外在因素，在一二線城市開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，吸引線上用戶前往門(mén)店消費(fèi)。最后，下沉階段以注重食品安全、高度集約化和供應(yīng)鏈管理現(xiàn)代化為主要特征，體現(xiàn)為產(chǎn)品全面下沉，線下實(shí)體店逐步從一二線城市下沉到其他城市，這時(shí)前期一二線城市的口碑以及線上客戶的積累，為三四線城市的下沉打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、中高端水果互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用

1.短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)

《2019年短視頻營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》的用戶調(diào)查顯示，有近六成的用戶由于觀看短視頻內(nèi)容而產(chǎn)生過(guò)消費(fèi)行為，而“短視頻+電商”也迎合了移動(dòng)端沖動(dòng)性消費(fèi)場(chǎng)景，數(shù)據(jù)顯示淘寶平臺(tái)有短視頻介紹的商品成交量高于沒(méi)有短視頻介紹的商品近20%。

根據(jù)《白皮書(shū)》報(bào)告，有48.5%的消費(fèi)者認(rèn)為“有情懷、引起自己共鳴”的短視頻內(nèi)容更能激發(fā)自己的購(gòu)買(mǎi)欲，而從心理學(xué)角度來(lái)講，消費(fèi)主義的宣傳深入人心也直接導(dǎo)致了情懷在消費(fèi)決策中的權(quán)重逐漸增加。借此果農(nóng)可通過(guò)故事、情感等方法塑造產(chǎn)地與果品形象，利用短視頻平臺(tái)擴(kuò)大宣傳范圍，提升知名度，進(jìn)而借助消費(fèi)者口碑效應(yīng)逐步塑造水果品牌。還有36.1%的消費(fèi)者認(rèn)為“有詳細(xì)產(chǎn)品介紹”是短視頻營(yíng)銷(xiāo)中的重點(diǎn)。果農(nóng)可以錄制一些詳細(xì)的水果介紹，如水果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值含量、口感、外形大小等，幫助消費(fèi)者在售前對(duì)果品有一個(gè)較為詳盡的了解，有利于在消費(fèi)者心中形成對(duì)產(chǎn)品的“品質(zhì)、綠色、有機(jī)”等特征的認(rèn)知。另一部分消費(fèi)者則對(duì)于水果的種植過(guò)程比較感興趣。由于城鎮(zhèn)消費(fèi)者平時(shí)難以接觸種植業(yè)，因此對(duì)種植類(lèi)短視頻更感興趣。果農(nóng)可以引導(dǎo)消費(fèi)者觀看相關(guān)短視頻，幫助其了解果品的種植流程，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，同時(shí)這在一定程度上提高了生產(chǎn)過(guò)程的透明度，降低水果的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度與粘性。

4.加強(qiáng)品牌化建設(shè)

產(chǎn)品品牌化不僅可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以增加商品的附加特性，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。中高端水果行業(yè)雖然有許多獨(dú)立的水果品種，但其品質(zhì)參差不齊，無(wú)法發(fā)揮品牌效應(yīng)，因此急需發(fā)展優(yōu)質(zhì)水果品牌。中高端水果行業(yè)的品牌化建設(shè)可以參考其他行業(yè)的品牌化進(jìn)程，如企業(yè)可以利用具有產(chǎn)地特色的優(yōu)質(zhì)水果品種，從種植階段開(kāi)始施行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程，同時(shí)通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用零售商與品牌社群不斷推廣和強(qiáng)化特色水果品牌。然后利用現(xiàn)代冷鏈等技術(shù)進(jìn)行運(yùn)輸，保證水果品質(zhì)。最后在售后階段向一些知名品牌靠攏，完善售后處理機(jī)制，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，最終做到以產(chǎn)品差異化和服務(wù)優(yōu)質(zhì)化提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)語(yǔ)

水果行業(yè)作為零售業(yè)的重要一環(huán)，其結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)思想和技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路和拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道的做法，不僅是提高行業(yè)自身盈利水平的需要，也是迎合時(shí)代及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的必要舉措。但由于中高端水果的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，因此還無(wú)法找出一個(gè)普適性的營(yíng)銷(xiāo)模式，所以僅僅對(duì)其他行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制是不夠的，相關(guān)從業(yè)者還要在分析、比較現(xiàn)有一些有效的營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，整合各種營(yíng)銷(xiāo)模式及思路，最終找到效益和發(fā)展?jié)摿Ω玫臓I(yíng)銷(xiāo)模式。

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作者簡(jiǎn)介：陳翔宇（1998- ），男，江西宜春人，大連交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2017級(jí)本科生;滕寒冰（1998- ），女，遼寧沈陽(yáng)人，大連交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2017級(jí)本科生