蔡芒 吳志華

【摘要】?jī)和称肥浅砷L(zhǎng)空間巨大，新零售環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)成為獲取兒童產(chǎn)品信息的主要渠道，銷售渠道發(fā)生了明顯的變化。新零售對(duì)兒童食品品牌營(yíng)銷提出了三個(gè)新的要求：借助數(shù)據(jù)，全方位了解顧客;數(shù)據(jù)支撐，全面優(yōu)化調(diào)整貨品;技術(shù)加持，消費(fèi)場(chǎng)景化無處不在。兒童食品品牌商應(yīng)從精準(zhǔn)識(shí)別客戶需求、重構(gòu)品牌定位、開展全渠道營(yíng)銷等三個(gè)方面加強(qiáng)品牌影響。

【關(guān)鍵詞】新零售 ?兒童食品 ?品牌營(yíng)銷

1前言

近年來，我國(guó)計(jì)劃生育政策發(fā)生了一系列的變化。2006年至2010年國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了約四次生育高峰;2011年國(guó)內(nèi)各地全面實(shí)施雙獨(dú)二孩政策，2013年實(shí)施單獨(dú)二孩政策，2015年正式實(shí)施全面二孩政策。我國(guó)每年有將近3000萬左右的新生兒出生，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年兒童消費(fèi)市場(chǎng)約達(dá)4萬億人民幣。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)我國(guó)16歲以下的兒童達(dá)3.8億，6歲以下為1.71億，7—16歲為1.7億。其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%，達(dá)到1.29億。兒童可分為五個(gè)群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。目前中國(guó)兒童消費(fèi)已占到家庭總支出的30%左右。2005年以來兒童食品市場(chǎng)基本上保持了20%—30%的高速增長(zhǎng)水平，其中嬰幼兒食品的市場(chǎng)需求量近年來約為每年50萬噸左右，保守估計(jì)目前嬰幼兒食品市場(chǎng)價(jià)值大約在300億元人民幣左右。此外中國(guó)兒童產(chǎn)品市場(chǎng)網(wǎng)購潛力巨大，隨著科技發(fā)展因素，互聯(lián)網(wǎng)成為獲取兒童產(chǎn)品信息的主要渠道，它影響著孩子的各種選擇，如穿什么品牌的鞋子或者吃什么特色的零食等。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸有PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，家庭網(wǎng)絡(luò)購物的比重越來越高，調(diào)查顯示越來越多的孩子開始嘗試過網(wǎng)絡(luò)購物。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，銷售渠道發(fā)生了明顯的變化，新零售受到了越來越多的關(guān)注。本文試圖探討新零售環(huán)境下兒童食品品牌企業(yè)營(yíng)銷策略，為品牌企業(yè)提供決策參考。

2新零售環(huán)境對(duì)兒童食品品牌營(yíng)銷的影響

2016年馬云正式提出新零售概念以來，眾多的國(guó)內(nèi)實(shí)體零售和電商企業(yè)都在不斷探索和實(shí)踐新零售模式，線上和線下加物流的融合力度越來越強(qiáng)，新零售對(duì)傳統(tǒng)的分銷渠道和分銷模式的影響也越來越明顯。面臨全新的模式，對(duì)品牌企業(yè)而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。新的模式下消費(fèi)者購買決策完全不同，而營(yíng)銷購買決策的因子也發(fā)生了全新的變化，如何有針對(duì)性的制定更為適合新零售模式的營(yíng)銷策略，推動(dòng)產(chǎn)品的分銷，對(duì)兒童食品品牌企業(yè)和經(jīng)銷商而言非常重要。

另一方面，消費(fèi)者決策方式也在發(fā)生深刻變化。傳統(tǒng)的消費(fèi)決策模式也不斷受到新零售的沖擊，尤其是兒童購物決策方面，受到多重因素的影響，變化巨大。消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求尤其是兒童產(chǎn)品的需求已經(jīng)從早期的價(jià)值因素升級(jí)為質(zhì)量和個(gè)性化因素，消費(fèi)者不再相信傳統(tǒng)媒介的廣告，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑、“網(wǎng)紅”推介等更為信任，微信、微博等代表的新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，不斷影響著營(yíng)銷策略，而抖音等小視頻的快速崛起對(duì)營(yíng)銷策略的影響是深遠(yuǎn)而深刻的。

在新的模式下，再依托傳統(tǒng)的4P、4C等理論制定營(yíng)銷策略，顯然無法滿足企業(yè)應(yīng)對(duì)新零售營(yíng)銷的需求。面臨新零售環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)品牌等新興廠商的沖擊，部分品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力巨大，如何借助和利用好新的商業(yè)環(huán)境，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

3新零售環(huán)境重構(gòu)人貨場(chǎng)

3.1新零售環(huán)境的特征

新零售環(huán)境下，其典型特征是在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)的支撐下對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)。其特征主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（1）從傳統(tǒng)的“渠道為王”向“以人為本”以消費(fèi)者為核心重構(gòu)營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷體系。以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用為前提，圍繞消費(fèi)者需求，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，最終實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求為核心、以消費(fèi)者體驗(yàn)為抓手的全新的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷體系的重構(gòu)。

（2）疊加數(shù)字屬性、重新定義零售對(duì)象。傳統(tǒng)的零售對(duì)象的核心是靜態(tài)的物品，是具體的物理存在，而在新零售環(huán)境下，零售鏈條上的零售商、消費(fèi)者等都增加了數(shù)字化屬性。數(shù)字化屬性的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間可以建立更加直接和高效的“新渠道”，以降低品牌商的品牌溢價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)手段的“新零售”業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，如拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品，都在某種意義上實(shí)現(xiàn)“去品牌化”。

（3）零售新物種迎合消費(fèi)者偏好，大量出現(xiàn)。信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物流技術(shù)等技術(shù)支撐下消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣出現(xiàn)了比較大的變化，為了迎合消費(fèi)者偏好變化出現(xiàn)了大量的零售新物種。這些新物種的出現(xiàn)即是傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)的主動(dòng)求變，也是消費(fèi)者需求變化產(chǎn)生的新的發(fā)展機(jī)遇。

3.2人貨場(chǎng)重構(gòu)對(duì)兒童食品品牌營(yíng)銷提出新要求

新零售的特點(diǎn)決定了新環(huán)境下“人、貨、場(chǎng)“必然要發(fā)生變化。

（1）借助數(shù)據(jù)，全方位了解顧客。所謂的重構(gòu)“人”，更多的是指重新定義和描述顧客，更全方面的了解顧客，需要明確：顧客是誰，顧客偏好的消費(fèi)時(shí)間、場(chǎng)景和消費(fèi)的對(duì)象等。而要實(shí)現(xiàn)對(duì)以上信息的精準(zhǔn)掌握，需要也必須獲得足夠的數(shù)據(jù)支撐。不同組織在新零售環(huán)境下顧客畫像水平的差異主要取決于對(duì)顧客數(shù)據(jù)采集的途徑、數(shù)據(jù)整理分析的能力和建模應(yīng)用能力的整體水平不同。新技術(shù)背景下，零售商對(duì)顧客數(shù)據(jù)收集的來源日趨多樣化，線上、線下融合收集的手段逐漸成為主流，將收集到的數(shù)據(jù)放入更大的數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行總體分析和使用，將獨(dú)立、分散于各部分的數(shù)據(jù)整合應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者畫像由模糊群體向群族輪廓再向全息精準(zhǔn)畫像的進(jìn)化。最終在精準(zhǔn)畫像的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位和開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（2）數(shù)據(jù)支撐，全面優(yōu)化調(diào)整貨品。以必要商城和網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的C2F模式，逐漸興起的“買手模式”、“網(wǎng)紅直播”等逐漸成為新零售中較有代表性的重構(gòu)“貨品”的代表。新零售背景下，通過更高效的選品和貨品組合，幫助零售商提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效。為了達(dá)成這一目的，需要更加精準(zhǔn)的銷售預(yù)測(cè)、定價(jià)管理，需要更為強(qiáng)大和高效的倉儲(chǔ)與庫存管理、配送管理等物流系統(tǒng)支撐，需要可視化平臺(tái)的動(dòng)態(tài)管控。而實(shí)現(xiàn)這些的基礎(chǔ)上，仍然是數(shù)據(jù)的獲取和應(yīng)用。因此，如何高效獲取數(shù)據(jù)、使用更精準(zhǔn)的模型進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)，以輔助決策是重構(gòu)“貨”的重要方法。新零售多環(huán)節(jié)大量數(shù)據(jù)的收集和高效處理，應(yīng)用場(chǎng)景化的數(shù)據(jù)分析和處理，最終幫助新零售組織全面優(yōu)化調(diào)整貨品。

（3）技術(shù)加持，消費(fèi)場(chǎng)景化無處不在。傳統(tǒng)的零售渠道建設(shè)較為依賴固定的“場(chǎng)所”，商場(chǎng)、商超、大型連鎖組織的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)較為便利的可達(dá)性是“渠道為王”階段的必然產(chǎn)物。新技術(shù)出現(xiàn)和應(yīng)用、消費(fèi)者消費(fèi)偏好的變化，使得重構(gòu)“場(chǎng)”成為傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級(jí)必須要考慮的核心問題。新技術(shù)使得消費(fèi)場(chǎng)景無處不在，實(shí)現(xiàn)了某種意義上的“所見即可消費(fèi)”，消費(fèi)者的購買不再局限于固定的場(chǎng)所或者固定的網(wǎng)站（APP），可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地看到后“掃碼”購物。原有的傳統(tǒng)渠道已經(jīng)完全無法滿足消費(fèi)者的變化，各種新的消費(fèi)場(chǎng)景，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、無人值守便利店等快速出現(xiàn)并帶動(dòng)了新的零售增長(zhǎng)。渠道多元化和全渠道已經(jīng)逐漸成為零售商和品牌商不得不面對(duì)的問題和挑戰(zhàn)，更加高效的場(chǎng)景組合、更加符合消費(fèi)習(xí)慣和偏好的場(chǎng)景呈現(xiàn)，提供全渠道、多場(chǎng)景的購物場(chǎng)所，必將成為未來品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。

3新零售環(huán)境下兒童食品品牌營(yíng)銷策略

在此背景下，重構(gòu)中的“人、貨、場(chǎng)”必然對(duì)兒童食品品牌商的營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響，品牌商需要對(duì)品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行重新調(diào)整以適應(yīng)新的要求。

3.1精準(zhǔn)識(shí)別客戶需求

迎合消費(fèi)者變化，多維度建立聯(lián)系渠道。新零售環(huán)境下兒童食品品牌消費(fèi)者由傳統(tǒng)的被動(dòng)接受向主動(dòng)選擇轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)分銷模式下，消費(fèi)者受品牌商的引導(dǎo)，激發(fā)需求完成購買行為;而在新零售場(chǎng)景中，消費(fèi)者追求更加細(xì)分和個(gè)性化、便利化、體驗(yàn)感的消費(fèi)，將使得消費(fèi)過程轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者自身需求為出發(fā)點(diǎn)，引領(lǐng)品牌商的創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)。

3.2重構(gòu)品牌定位

產(chǎn)品屬性多元化，品牌商需要重新進(jìn)行定位。新零售背景下，零售商為了迎合消費(fèi)者需求變化，對(duì)產(chǎn)品的選擇從單純的關(guān)注產(chǎn)品向關(guān)注多元化屬性轉(zhuǎn)變。品牌商需要對(duì)所提供的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，以賦予品牌產(chǎn)品更多的屬性，如產(chǎn)品附加新的體驗(yàn)，產(chǎn)品附加新的服務(wù)，產(chǎn)品附加新的社交話題等，以迎合零售商對(duì)銷售產(chǎn)品的選擇。品牌商對(duì)品牌和產(chǎn)品的更精準(zhǔn)的定位、更細(xì)分的市場(chǎng)客戶群和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的屬性增加，有利于激發(fā)銷售業(yè)績(jī)。

3.3開展全渠道營(yíng)銷

產(chǎn)品渠道多元化，品牌商需要關(guān)注全渠道營(yíng)銷。隨著消費(fèi)者購物場(chǎng)景的多元化、全渠道，品牌商需要與零售商深度合作，激發(fā)客戶全場(chǎng)景、高密度消費(fèi)體驗(yàn)，通過更加便捷的消費(fèi)渠道將商品推廣至消費(fèi)者“觸手可及”的場(chǎng)景，以提高績(jī)效。消費(fèi)者購買兒童食品品牌的渠道由單一渠道向多多渠道和線上線下融合渠道轉(zhuǎn)變，再到技術(shù)疊加下的新零售場(chǎng)景，最終實(shí)現(xiàn)打通線上線下的全渠道。消費(fèi)者的購買決策中搜尋商品、比對(duì)選擇、購買過程、交易支付和物流服務(wù)已經(jīng)與傳統(tǒng)分銷發(fā)生了重大的變化。品牌商如果不能打通全線下實(shí)體店和線上終端相融合的全渠道，提供多維消費(fèi)場(chǎng)景，將有可能錯(cuò)失新零售的良機(jī)。

4結(jié)語

近年來興起的新零售更多的是零售業(yè)態(tài)持續(xù)變革疊加的結(jié)果，各類新技術(shù)的廣泛應(yīng)用持續(xù)推動(dòng)著“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)。在此背景下，兒童食品品牌商應(yīng)主動(dòng)擁抱新零售，迎合消費(fèi)者購買決策和購買過程偏好的變化，與零售商一起，在人、貨、場(chǎng)三者重構(gòu)過程中，調(diào)整營(yíng)銷策略，以更好的滿足顧客需求的基礎(chǔ)上不斷提升營(yíng)銷績(jī)效。

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基金項(xiàng)目：廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院“十三五”（第二批）科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2018SK009）;廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院“十三五”（第二批）科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2018SK010）。

作者簡(jiǎn)介：蔡芒（1981-），男，廣東澄海人，碩士，電子商務(wù)設(shè)計(jì)師，研究方向：物流與供應(yīng)鏈;吳志華（1983-），男，廣東佛山人，碩士，研究方向：新零售營(yíng)銷。