王春瑜

【摘 ?要】在旅游業(yè)中，旅游商品作為一項必不可少的項目，既可以直觀地傳播旅游地的形象，又可以有效地提高旅游區(qū)整體經濟效益。因此，想要促進旅游業(yè)發(fā)展，我們需要從旅游商品入手，思考怎樣才能發(fā)揮旅游商品的作用。論文以人口、商品、心理、相關群體、環(huán)境和口碑六類因素為出發(fā)點設計問題對三亞游客進行了問卷調查，在調查的基礎上，總結出了三亞游客旅游商品購買行為存在的問題和發(fā)展對策。

【Abstract】In the tourism industry， tourism commodities， as an essential item， can not only directly spread the image of the tourist destination， but also effectively improve the overall economic benefits of the tourist area. Therefore， in order to promote the development of tourism， we need to start with tourism commodities and think about how to play the role of tourism commodities. Based on the six factors of population， commodities， psychology， relevant groups， environment and word of mouth， this paper conducts a questionnaire survey on tourists in Sanya and summarizes the existing problems and development countermeasures of tourists' purchasing behavior of tourist commodities in Sanya based on the survey.

【關鍵詞】旅游商品;影響因素;購買行為;三亞游客

【Keywords】tourism commodity; influencing factors; purchasing behavior; tourists in Sanya

【中圖分類號】F592.7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2020）04-0172-02

1 引言

旅游商品是旅游業(yè)中的一個核心環(huán)節(jié)，其質量是旅游業(yè)發(fā)展水平的重要標志，當旅游業(yè)與其他行業(yè)相互合作時，肯定會給旅游商品帶來一個合適的機會[1]。在“旅游+”的趨勢下，旅游商品與相關事物的碰撞可以出現(xiàn)火花，給旅游商品市場帶來新面貌。

在國內外許多旅游地，旅游商品獲得的收入在旅游總收入占據(jù)重要的部分，它與旅游目的地的整體經濟效益的提高有著密切的關系。就當前旅游消費情況而言，一個普通城市的旅游收入占總收入的30%，而在一個發(fā)達的旅游城市，其旅游商品收入則處在50%～60%的范圍內。例如，有“購物天堂”之稱的香港就是50%的比例。因此，發(fā)展好旅游商品，對三亞旅游業(yè)是非常有益的。

針對人口因素與商品因素、心理因素、相關群體因素和環(huán)境因素相關的部分問題設計了三亞市游客的旅游商品購買行為調查問卷，從游客入手，開展三亞旅游市場需求調查，本次問卷發(fā)放總數(shù)量達1260份，回收問卷也是1260份，有效的問卷1210份，有效率達96%。

通過調查，論文對三亞游客人口統(tǒng)計、三亞旅游商品單價、三亞旅游商品因素、三亞游客購買行為心理因素、三亞游客相關群體因素、三亞旅游口碑市場、了解三亞旅游商品信息途徑、決定購買旅游商品的因素、三亞旅游商品購買場所、三亞旅游商品存在問題等作了詳細統(tǒng)計分析，總結出了三亞游客旅游商品購買行為存在的問題和發(fā)展對策。

2 三亞市游客旅游商品購買行為存在的問題

通過市場調查，論文從五個因素出發(fā)設計問題，發(fā)現(xiàn)了市場上關于三亞旅游商品的一些不足之處，具體體現(xiàn)如下。

2.1 首因印象造成的后果，整體形象需要提升

當年在三亞發(fā)生的“天價海鮮”引發(fā)了全國各地的激烈討論，隨后又陸續(xù)爆發(fā)了與之相似的宰客事件，給旅游界造成了一定的影響，最重要的是對三亞這座城市抹上了黑點。隨著事情的發(fā)生，政府也在為此做出許多相應的努力，但在許多游客心中，三亞旅游商品虛高這件事情依然存在，至今沒有一件著名的“紅”能與這樣的“黑”相抵消，以至于無論是在網絡上還是現(xiàn)實生活中，每當提到三亞，除了物價高、東西貴，就是有錢人的世界、富二代的生活。

2.2 社會人文環(huán)境建設匱乏，專業(yè)素質有待加強

每一座城市都有本身蘊含的文化，而作為一座新興崛起的海濱城市——三亞，由于國際旅游島的發(fā)展，藍天白云、陽光沙灘已經成為三亞旅游的代名詞，可這些自然景觀只是天然的，僅僅依靠這些是遠遠不夠的。旅游文化、風俗習慣才是本地固有的，但是，三亞旅游市場并沒有采取相應的措施去保留這些文化，相反，商業(yè)化的活動越來越多。

當旅游服務人員由于缺乏專業(yè)的知識水平時，無法設身處地地提供服務，除了個人自身素質需要加強以外，最重要的是整個氛圍的營造，無論是自上而下還是自下而上，都可以形成共成長的環(huán)境[2]。

2.3 傳統(tǒng)產業(yè)墨守成規(guī)，商品市場大同小異

如今，各大商業(yè)街所陳列的商品無非都是珍珠貝殼類傳統(tǒng)工藝品，相鄰店鋪之間所售賣的商品大同小異，幾乎看不到有特色的旅游商品。椰子作為三亞旅游商品市場上的標志物，除市面上現(xiàn)有的傳統(tǒng)工藝品外，可以緊跟時代潮流，創(chuàng)新產品。通過資料搜集發(fā)現(xiàn)，受本地人所喜愛的特色小吃，如糖水甜品、手工糕點等，并沒有被大部分游客所知曉，通過自助游發(fā)現(xiàn)的一些驢友稱贊其美味十足。由此得知，這類食品開發(fā)潛力巨大，但是并沒有受到充分挖掘。

2.4 忽略潛在顧客的購買能力

海南自2016年實行離島免稅政策，而后又取消了限制非島內居民購物的次數(shù)，三亞海棠灣免稅購物中心作為離島免稅政策的核心，也是全球最大的單體免稅店，吸引了許多游客前來三亞購物。蜜月婚紗照、家庭親子度假游、會議旅游這三類是三亞旅游的主要形式。

目前，從整個銷售的商品分類來看，包括了美妝/香氛、服飾/配飾、生活/百貨、箱包/手袋，主要是以女性顧客為重點，暢銷商品前十都是女性護膚、彩妝，而相對于男性顧客，選擇范圍相對狹窄，品種少，數(shù)量還不多，許多男性顧客前往三亞免稅中心主要是為了陪同自己的伴侶，但是，男士在擁有了購買能力的基礎上，對于所購買商品的品牌是非?？粗氐模貏e對于中青年男性來說，腕表等配飾是象征身份地位的[3]。

3 三亞市游客旅游商品購買行為發(fā)展對策

針對問卷結果以及相關現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)的問題，提出針對性的解決方法，設計出讓旅游者滿意的旅游商品，實現(xiàn)旅游商品在三亞市旅游業(yè)中地位的提升，具體措施如下。

3.1 提升旅游形象，打破首因印象

為了宣揚三亞的美好形象，促進三亞旅游市場發(fā)展，有以下三種建議：第一，從旅游供應商入手，導致旅游者受到不公平對待的直接原因就是以不合理價格出售商品的旅游供應商，出臺必要的法規(guī)對市場上的供給者進行懲處，給旅游者一個交代;第二，做事有始有終，政府所做的努力除了落到實地之外，還應做一個后續(xù)的反饋，從實行這項為民服務的實施者到享受了用心服務的旅游者;第三，宣傳到位，既然在之前有一件全國的“黑”事件，我們就需要一件“紅”事件來代替它在游客心中的印象，不能說完全消滅這個“黑”事件帶來的影響，也可以適當挽回游客心中的三亞，還三亞一個美好的形象。

3.2 加強建設相關環(huán)境，提高專業(yè)素質

在進行整體環(huán)境改造時，保留老街區(qū)的樣式，再作修整，但不能去除原有的精髓。這樣，既不會顯得格格不入，又可以很直觀地展示本土文化。

因為游客來自不同的地方，市面上又展示了許多風格迥異的旅游商品，這就需要專業(yè)人員提高自身的專業(yè)素質，才能根據(jù)游客的喜好、購買習慣，推斷出適合旅游者的商品，可以有針對性地推薦商品給游客，滿足游客的購買需求。

3.3 挖掘旅游商品內涵，開發(fā)旅游商品系列

三亞市旅游市場的發(fā)展給了旅游商品創(chuàng)新一個廣闊的舞臺，旅游商品在設計上可以依托三亞當?shù)氐淖匀毁Y源和人文資源優(yōu)勢，給三亞旅游商品一個新面貌，吸引游客的目光，提高關注度[4]。如三亞的傳統(tǒng)工藝品椰子，最近網絡上流行的椰子油美容產品，作為椰子的原廠地，如果能夠引用先進的技術加以生產，這種美容產品勢必會引起三亞發(fā)展旅游的一股熱潮。

旅游商品開發(fā)重在創(chuàng)新。不但可以使現(xiàn)有核心產品得到進一步提升，而且可以大力宣傳當?shù)仵r為人知的特色商品，這樣，旅游商品在市場上就可以擁有一個嶄新的面貌，獲得更多顧客的青睞。

3.4 借鑒知名企業(yè)，綜合考慮顧客需求

因為三亞海棠灣免稅購物中心自營運之日到現(xiàn)在只有兩年多的時間，所以可以借鑒一下知名的相關免稅店，如韓國的樂天免稅店，除主要免稅商品外，分韓國品牌館、嬰幼兒館、男士館，男士館下有男士護理、皮帶、衣服等，關西機場直營免稅店不僅有化妝品/香水，還有手表/電子產品、酒/香煙，新加坡樟宜機場免稅店將旅行紀念品、烈酒列為銷售的商品。這些國外知名的免稅店都有著相同的地方，卻又擁有不同的新的吸引物，滿足了不同顧客的需求，既考慮了女性顧客對于護膚彩妝的喜愛，也從男性顧客的視角推薦了愛用物。

【參考文獻】

【1】范云路.三亞旅游者購物決策行為的影響因素研究[D].南寧：廣西大學，2014.

【2】2017年三亞市消費品市場運行情況分析[EB/OL].http：//www.sanya.gov.cn/tjjsite/tjfx/201810/22bb86f606634819bcb74eddbc4e472d.shtml，2018-02-07.

【3】劉婷.三亞旅游購物滿意度研究[D].?？冢汉Ｄ洗髮W，2014.

【4】范少花.旅游商品購買行為影響因素研究[D].福州：福建農林大學，2011.