呂春英?

摘 要：基于鄉(xiāng)村振興的背景，對休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展路徑進(jìn)行研究，選取南京市作為實(shí)證研究對象，通過實(shí)地調(diào)查，總結(jié)南京市休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其在融合發(fā)展中存在產(chǎn)業(yè)融合寬度和深度不夠、產(chǎn)業(yè)體系文化化不足、 產(chǎn)業(yè)集群化程度低、 產(chǎn)業(yè)知名度不高等問題，在此基礎(chǔ)上提出堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)融合，開發(fā)特色產(chǎn)品;促進(jìn)創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，彰顯農(nóng)業(yè)文化主題;推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群化，加速內(nèi)部創(chuàng)新;加大休閑農(nóng)業(yè)宣傳推廣，增強(qiáng)知名品牌效應(yīng)等優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè);融合發(fā)展;現(xiàn)狀;問題;建議;南京

中圖分類號(hào)：F323.4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-060X（2020）05-0098-06

Research on Optimization of the Integrated Development Path of Leisure Agriculture

Under the Background of Rural Revitalization—A Case of Nanjing

LV Chun-ying

（Pujiang Institute， Nangjing Tech University， Nanjing 210095， PRC）

Abstract： Based on the background of rural revitalization， the integrated development path of leisure agriculture was studied using Nanjing as the empirical research object. The current situation of the integrated development of leisure agriculture in Nanjing was summarized through field survey. Such problems as insufficient width and depth of industrial integration， lack of cultural industry system， low degree of industry clustering and low industrial popularity were found in the integrated development of leisure agriculture. We suggest to adhere to industrial integration， develop characteristic products， promote the development of creative leisure agriculture， highlight the theme of agricultural culture， promote industrial clustering， accelerate internal innovation， increase the publicity and promotion of leisure agriculture， enhance the effect of famous brands， etc.

Key words： leisure agriculture; integrated development; status;? problem; suggestion; Nanjing

休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)家生活、鄉(xiāng)村文化為基礎(chǔ)，開發(fā)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村多種功能，提供休閑觀光、農(nóng)事參與和農(nóng)家體驗(yàn)等服務(wù)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)[1]。從國內(nèi)外休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展歷程來看，國外休閑農(nóng)業(yè)從20世紀(jì)70年代以后進(jìn)入融合發(fā)展階段，呈現(xiàn)出發(fā)展模式差異化、活動(dòng)內(nèi)容綜合化等融合發(fā)展的特征;國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展由改革開放后的初級階段步入了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段，如何指導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、規(guī)劃其融合發(fā)展的路徑與方向成了亟待解決的問題。從國內(nèi)近10 a的研究成果來看，學(xué)者對休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的研究主要集中在休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)狀、形式、開發(fā)、規(guī)劃及策略等方面，而對于休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展路徑的研究相對較少，現(xiàn)有研究包括單薪潔[2]提出構(gòu)建農(nóng)業(yè)旅游業(yè)態(tài)、建設(shè)休閑農(nóng)業(yè)特色旅游園區(qū)、打造地域性品牌等策略路徑;吳雙雙等[3]從農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合的角度，提出構(gòu)建多元化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)主體促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈融合增值、政策扶持、搭建平臺(tái)等融合策略;黃登春等[4]以張家口為研究對象，提出引導(dǎo)農(nóng)民深度參與，提高農(nóng)村人力資源質(zhì)量，傳統(tǒng)與創(chuàng)新并行等策略路徑;譚舒月[5]從樹立休閑農(nóng)業(yè)旅游整合意識(shí)、構(gòu)建休閑農(nóng)業(yè)旅游大產(chǎn)業(yè)鏈等方面提出了涪陵區(qū)休閑農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合的路徑。總體來看，已有研究對休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)路徑多數(shù)是從案例地實(shí)踐做法進(jìn)行提煉總結(jié)，主要集中在休閑農(nóng)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)尤其是旅游業(yè)的融合。休閑農(nóng)業(yè)的多功能性使其在產(chǎn)業(yè)融合方面表現(xiàn)出多種可能性，其實(shí)現(xiàn)路徑也呈現(xiàn)出多樣化，休閑農(nóng)業(yè)融合過程中對于技術(shù)的挖掘和利用、服務(wù)和商業(yè)模式的借鑒都還相對欠缺。此外，不同地區(qū)由于自身社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、資源、地理環(huán)境等不同，休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展路徑也不盡相同。

因此，筆者基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景，以南京市作為研究對象，通過實(shí)地走訪和文案調(diào)查方式總結(jié)南京市休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)狀，分析其存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化建議，以期為南京休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展提供參考，為其他類似地區(qū)提供借鑒。

1 南京市休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 發(fā)展概況

2002年休閑農(nóng)業(yè)成為南京主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)以來，接待游客數(shù)量從2003年的130萬人次，增加到2019年的2 800萬人次，年增長率達(dá)到21.2%;休閑農(nóng)業(yè)收入從2003年的3.4億元上升為2019年的85.0億元，年增加率達(dá)22.3%，近5 a的接待人次及收入見圖1。據(jù)南京市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局統(tǒng)計(jì)，目前南京全市累計(jì)建成市級以上美麗鄉(xiāng)村示范村862個(gè)，美麗宜居鄉(xiāng)村建設(shè)達(dá)標(biāo)率達(dá)100%，位列全省第一;建成國際慢城、巴布洛生態(tài)谷、黃龍峴等創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)（區(qū)）500個(gè)以上。江寧黃龍峴等18個(gè)村先后被授予“中國最美村鎮(zhèn)（鄉(xiāng)村）”“中國最美田園”榮譽(yù)稱號(hào);高淳蔣山村等10個(gè)村被評為“江蘇最美鄉(xiāng)村”;全市17個(gè)村莊入選“江蘇省特色田園鄉(xiāng)村試點(diǎn)村莊”[6]。

1.2 供給現(xiàn)狀

從南京市2019年年末擁有的全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)、國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、中國美麗休閑鄉(xiāng)村、江蘇省休閑農(nóng)業(yè)精品村、江蘇省農(nóng)家樂專業(yè)村、江蘇省五星級與四星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)），綜合“金陵農(nóng)游電子地圖”及“南京美麗鄉(xiāng)村”公眾號(hào)發(fā)布的休閑農(nóng)游目的地中選取139家作為樣本分析對象，基于實(shí)地調(diào)查及相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分別從數(shù)量、園區(qū)業(yè)態(tài)、依托產(chǎn)業(yè)、融合發(fā)展形式、擁有的設(shè)施與服務(wù)、休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶開發(fā)等方面，對南京市休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的供給現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

1.2.1 休閑農(nóng)業(yè)園數(shù)量分布 南京市休閑農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)主要集中在六合、浦口、江北新區(qū)、棲霞、雨花臺(tái)、江寧、溧水、高淳8個(gè)區(qū)。不同區(qū)域的園區(qū)數(shù)量存在一定的差異，數(shù)量最多為江寧區(qū)，占23.02%，其次為溧水區(qū)，占17.98%，然后是六合、浦口、高淳、棲霞、江北新區(qū)和雨花臺(tái)區(qū)，占比依次為17.27%、15.11%、12.23%、11.51%、1.44%、1.44%。

1.2.2 業(yè)態(tài)分布 南京市休閑農(nóng)業(yè)大致可以分為農(nóng)家樂專業(yè)村、休閑農(nóng)莊、休閑農(nóng)業(yè)園（科技園）3種業(yè)態(tài)。從選取的樣本來看，3種業(yè)態(tài)形式在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中所占比重差別較大。其中，農(nóng)家樂專業(yè)村所占比例最大，為43.17%;其次為休閑農(nóng)園，占比為32.37%;休閑農(nóng)莊所占比例最小，為24.46%。

1.2.3 依托產(chǎn)業(yè) 從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度劃分，南京市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展依托的產(chǎn)業(yè)門類主要涉及種植業(yè)、林果業(yè)、漁業(yè)、畜牧業(yè)。其中，依托種植業(yè)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的占比最高，為71.22%;其次為林果業(yè)、漁業(yè)、畜牧業(yè)，其所占比例分別為23.02%、0.36%和0.14%。而在種植業(yè)中，主要依托蔬菜、花卉、茶3個(gè)門類，包括蔬菜種植基地（設(shè)施綠色蔬菜、水培蔬菜、盆栽綠色蔬菜）、花卉培育基地（園林花卉、鮮切花、多肉植物）、經(jīng)濟(jì)作物種植基地（油菜、茶樹）。在林果業(yè)中，主要依托果樹種植基地和天然林保護(hù)區(qū)。畜牧業(yè)中主要包括特種動(dòng)物養(yǎng)殖基地、小型家畜飼養(yǎng)基地和飛禽類養(yǎng)殖場。

1.2.4 休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展形式 在對融合類型的劃分中，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為根據(jù)融合程度的不同可以劃分為完全融合、部分融合或虛假融合，另一種視角則簡單的劃分為產(chǎn)業(yè)內(nèi)融合和產(chǎn)業(yè)間融合;從融合過程中產(chǎn)業(yè)間關(guān)系劃分，可以分為互補(bǔ)性融合、結(jié)合性融合、替代型融合。從產(chǎn)業(yè)間融合的角度來看，目前南京市休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的形式可以劃分為3大類，17小類，（見表1）。休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展中第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)融合的比例為92.89%，其中以種植業(yè)與農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)融合的形式所占比例最高，達(dá)53.85%，其次是林果業(yè)與農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)的融合，比例為15.38%。由此可見，目前南京市休閑農(nóng)業(yè)融合的主要形式是第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的融合，而三產(chǎn)融合所占的比例較小，并且第一產(chǎn)業(yè)中主要以種植業(yè)和林果業(yè)為主導(dǎo)，畜牧業(yè)、漁業(yè)所占比例較小。

1.2.5 設(shè)施與服務(wù)分析 從南京市休閑農(nóng)業(yè)提供的設(shè)施和服務(wù)類型來看，具有餐飲、住宿、游覽、購物和娛樂功能的休閑農(nóng)業(yè)所占比例最高，為41.73%，能夠?yàn)槁糜握咛峁┍容^齊全的旅游服務(wù)和設(shè)施。其中所有的休閑農(nóng)業(yè)都提供游覽的設(shè)施，其次是購物、餐飲和娛樂，占比分別為88.49%、84.89%和81.29%，住宿相較而言所占比例較低，為41.73%。

1.2.6 休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)分析 以南京市2019年舉辦的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)為例，通過南京鄉(xiāng)村旅游公眾號(hào)、南京農(nóng)業(yè)農(nóng)村局網(wǎng)站、南京市政府網(wǎng)站，共收集到各區(qū)舉辦的節(jié)慶活動(dòng)記錄31條。休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶涉及的主題有采摘、游牧、游園、嘉年華、湯包、果蔬、花卉、稻香、納涼、茶文化、捕魚、野趣、美食和旅游等。其中出現(xiàn)頻率較高的是花卉、果蔬和旅游，由此可見，以觀光游覽、賞花采摘為主題的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶受到較多開發(fā)者的關(guān)注。從節(jié)慶舉辦的屆數(shù)來看，不僅包括已經(jīng)舉辦多屆的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶，也含首次策劃舉辦的節(jié)慶，其中舉辦屆數(shù)在10屆以下的節(jié)慶占63.64%，10屆及以上的占36.34%。到目前為止，已經(jīng)形成“南京農(nóng)業(yè)嘉年華”“南京固城湖螃蟹節(jié)”“橫溪西瓜節(jié)”等知名節(jié)慶名牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年全市各類節(jié)慶活動(dòng)的參加人數(shù)達(dá)200萬人次，經(jīng)濟(jì)總收入近6億元，占休閑農(nóng)業(yè)總收入的30%。

1.3 需求現(xiàn)狀

為了了解游客對休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的需求，以便對休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)行合理的市場定位，選取有過南京市休閑農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)歷的游客作為調(diào)查對象，從出游特征、重要性、滿意度、需求4個(gè)方面對受訪者進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查地點(diǎn)為南京各區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)，調(diào)查時(shí)間為2019年4—5月和10月。共發(fā)放紙質(zhì)問卷450份，有效問卷423份，問卷有效率為94%。

1.3.1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析 據(jù)423份有效數(shù)據(jù)顯示，受訪游客中男性占比53.9%，女性為46.1%，男女比例差別不大。受訪者屬于本市及本省外市的占比較大，達(dá)65%。受訪人群中年齡在18～44歲占比最高，達(dá)81.5%。從受教育程度來看，大專及以上學(xué)歷，占比最高，為60.1%;受訪者的職業(yè)占比最高為企事業(yè)單位人員，達(dá)30.3%;月可支配收入3 000元以下以及5 000～8 000元2個(gè)等級占比最高，分別為30.7%和31.7%，其余職業(yè)占比均勻，且月可支配收入較可觀。

1.3.2 出游特征分析 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，受訪者出游目的中以休閑、度假占比最高，為31.9%，親子和游覽觀光占比依次遞減，分別為23.2%、15.6%。受訪者出游的組織方式主要以個(gè)人或親友結(jié)伴為主，占比為65.7%。參與休閑活動(dòng)的信息來源以親朋好友和專業(yè)旅游網(wǎng)站為主，兩者合計(jì)占比為64.3%，而微博、微信的占比只有16.2%。游客人均出游花費(fèi)在200～600元占比最高，合計(jì)為58.6%。

1.3.3 游客期望與游后滿意度的差異性分析 采用配對樣本T檢驗(yàn)，對15個(gè)測評指標(biāo)的重要性和滿意度總體均值差異進(jìn)行分析，選定顯著性水平為0.05，結(jié)果如表2所示，Sig.（雙側(cè)）小于0.05，表明重要性與滿意度之間存在顯著性差異，即：游客出游的期望與游后的滿意度之間存在一定的差異，表現(xiàn)為出游后總體滿意度低于出游前的總體期望值。從15個(gè)二級指標(biāo)兩兩配對比較的結(jié)果（表3）來看，所有指標(biāo)的重要性和滿意度的均值都存在顯著差異，并且滿意度均值都小于重要性均值，均值差最大的是目的地接待水平，其次是餐飲，第三是環(huán)境生態(tài)。從3個(gè)一級指標(biāo)來看，三產(chǎn)轉(zhuǎn)型融合吸引物重要性均值最高（4.08），其次是一產(chǎn)深度融合吸引物（4.06），二者差距較小，從滿意度均值來看，得分最高是一產(chǎn)深度融合吸引物（3.69），其次是二產(chǎn)拓展融合吸引物（3.55），最后為三產(chǎn)轉(zhuǎn)型融合吸引物（3.50），這在一定程度上反映出休閑農(nóng)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型融合發(fā)展是需要重點(diǎn)加強(qiáng)改善的部分，與第一產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展是優(yōu)勢區(qū)域，應(yīng)該在現(xiàn)有基礎(chǔ)上繼續(xù)保持并不斷優(yōu)化，與第二產(chǎn)業(yè)的拓展融合是優(yōu)先級比較低的改進(jìn)區(qū)，通過一定的改善有利于刺激游客的消費(fèi)意愿，起到引導(dǎo)作用。

1.3.4 需求分析 調(diào)查結(jié)果可知，受訪者喜歡的休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展項(xiàng)目中，占比最高的是休閑農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合項(xiàng)目，比例為40.2%;其次是休閑農(nóng)業(yè)與原生態(tài)農(nóng)業(yè)融合項(xiàng)目，占比為37.3%;第三是休閑農(nóng)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)融合項(xiàng)目，占比為28.7%;休閑農(nóng)業(yè)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、綠色加工業(yè)融合項(xiàng)目的比例分別為27.2%、22.5%、15.0%。

2 休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展存在的問題

2.1 產(chǎn)業(yè)融合寬度和深度不夠，產(chǎn)品特色不明顯

從產(chǎn)業(yè)內(nèi)融合來看，目前休閑農(nóng)業(yè)主要是以農(nóng)業(yè)種植業(yè)為主導(dǎo)，農(nóng)業(yè)種植業(yè)與林果業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)等產(chǎn)業(yè)內(nèi)融合發(fā)展的形式較少，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)融合的深度不足。從產(chǎn)業(yè)間融合來看，目前主要的產(chǎn)業(yè)間融合形式為第一產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)型農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)中旅游業(yè)的融合，第一產(chǎn)業(yè)中林牧漁業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的融合較少，缺乏農(nóng)業(yè)加工業(yè)與農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)的融合產(chǎn)品以及農(nóng)業(yè)與加工業(yè)和服務(wù)業(yè)的三產(chǎn)融合產(chǎn)品，使得休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合寬度較窄。此外，休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展中缺乏特色化、深度化的產(chǎn)品和項(xiàng)目。比如，農(nóng)家樂專業(yè)村，主要的產(chǎn)品就是村容村貌、農(nóng)家飯、田園景觀等，并且村容村貌、農(nóng)家飯口味雷同，田園景觀無本地特色;休閑農(nóng)莊，主要產(chǎn)品是瓜果采摘、休閑垂釣、觀賞動(dòng)物等，缺乏度假休閑要素;而農(nóng)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)品主要是以休閑農(nóng)場、市民農(nóng)園、教育農(nóng)園為主，整體來看，3種業(yè)態(tài)的產(chǎn)品都有重疊之處，相互之間區(qū)分不明顯，定位不清晰。

2.2 產(chǎn)業(yè)體系文化化不足，創(chuàng)意化不夠深入

產(chǎn)業(yè)文化化是一個(gè)文化意識(shí)觀點(diǎn)如何通過物質(zhì)媒介轉(zhuǎn)化的過程，如何讓文化意識(shí)通過身體感官、氛圍或情緒帶入而被感知，讓人產(chǎn)生依戀及渴望情緒是“產(chǎn)業(yè)文化化”的關(guān)鍵途徑[7]。休閑農(nóng)業(yè)資源中的生活資源，就是文化的物質(zhì)媒介，包括語言、宗教、地方歷史人物、事件等農(nóng)民特質(zhì)資源，飲食、服飾、民居等日常生活資源，傳統(tǒng)建筑資源和文化慶典資源等。南京市休閑農(nóng)業(yè)生活資源豐富，侯沖社區(qū)、楊柳村、澗東村等地以本地建筑群為特色開發(fā)的產(chǎn)品彰顯文化內(nèi)涵，但從其他已有項(xiàng)目來看，存在文化內(nèi)涵不突出、地域特色不明顯等問題，各休閑農(nóng)業(yè)點(diǎn)推出的節(jié)慶活動(dòng)有很多類似之處，比如四季賞花、秋季采摘等，創(chuàng)意不足。從南京市近3 a獲評的省級主題創(chuàng)意農(nóng)園來看，休閑農(nóng)業(yè)的創(chuàng)意主要圍繞花文化主題，其次是果品，其他主題的創(chuàng)意園區(qū)相對較少，并且具有創(chuàng)意的產(chǎn)品由于各種原因不能持續(xù)開發(fā)，比如棲霞樺墅村，2019年前存在的“嚶棲書院”，將農(nóng)家屋舍開發(fā)成原生態(tài)書屋，不同于現(xiàn)在鄉(xiāng)村提供的農(nóng)家書屋，它更加具有文藝氣息，有很多游客慕名前去游覽，但現(xiàn)在書屋已經(jīng)不存在了。每個(gè)休閑農(nóng)業(yè)點(diǎn)都應(yīng)該有自己的獨(dú)特吸引物，可以是幾幢房屋、一片花海等，就像到南京旅游，“90后”必打卡點(diǎn)的先鋒書店。在將文化創(chuàng)意與休閑農(nóng)業(yè)融合方面，各個(gè)休閑農(nóng)業(yè)點(diǎn)還有很大的提升空間。

2.3 產(chǎn)業(yè)集群化程度低，內(nèi)部創(chuàng)新不足

休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是以休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目開發(fā)為中心，整合多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，集聚眾多具有依存性、互補(bǔ)性與關(guān)聯(lián)性的企業(yè)和服務(wù)機(jī)構(gòu)，形成相互促進(jìn)、共同發(fā)展的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)[8]。南京的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群并未真正形成，主要農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為種植業(yè)，外圍層由4個(gè)產(chǎn)業(yè)部門組成，包括第一產(chǎn)業(yè)中的林果業(yè)、漁業(yè)、牧業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)中的旅游業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)的部門較少。代表性的企業(yè)如巴布洛生態(tài)谷，在園區(qū)范圍內(nèi)，將種植業(yè)和牧業(yè)、林果業(yè)、加工業(yè)及服務(wù)業(yè)進(jìn)行整合，形成休閑農(nóng)業(yè)觀光園模式。目前，各休閑農(nóng)業(yè)點(diǎn)競爭大于合作，導(dǎo)致內(nèi)部創(chuàng)新不足，項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有形成具有帶動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)性龍頭企業(yè)。因此，無形之中增加了相關(guān)單位信息獲取成本，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集群化程度低。

2.4 產(chǎn)業(yè)知名度不高，品牌效應(yīng)偏弱

近年來，南京市休閑農(nóng)業(yè)形成了“南京農(nóng)業(yè)嘉年華”、浦口高淳慢城、江寧金花、六合竹鎮(zhèn)等品牌。但總體來看，相較于安徽西遞宏村、江西婺源等，南京市休閑農(nóng)業(yè)的品牌特色并不突出，知名度不高。從對受訪者的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，受訪者40%是來自本市，外省的比例較小，并且受訪者出游的方式是個(gè)人或親友結(jié)伴，這在一定程度上反映出南京休閑農(nóng)業(yè)的主要客源群體是本市人員，并且團(tuán)隊(duì)游的形式較少。此外，從受訪者的信息來源看，主要是以親朋好友介紹為主，說明南京市休閑農(nóng)業(yè)的宣傳推廣還不到位。查看各大主流旅游網(wǎng)站（攜程、途牛、馬蜂窩）及旅游APP，關(guān)于南京市休閑農(nóng)業(yè)的信息非常少，也沒有相應(yīng)的線路推介。少有的宣傳通道包括“南京鄉(xiāng)村旅游”公眾號(hào)和“在南京”APP，但相關(guān)文章的閱讀量和APP的下載量并不高。在“南京文旅”公眾號(hào)上也有少量的信息推送。

2.5 缺乏科學(xué)合理的市場定位，目的地接待水平不高

從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，受訪者對休閑農(nóng)業(yè)點(diǎn)的接待水平的滿意度是最低的（2.34），結(jié)合實(shí)地走訪的情況來看，目前很大一部分的休閑農(nóng)業(yè)點(diǎn)存在旅游接待設(shè)施不健全，維護(hù)不到位的情況。例如，麒麟鎖石村，游客休息的長廊衛(wèi)生極差，并且景點(diǎn)內(nèi)缺乏導(dǎo)覽指示牌，停車場不足，道路兩邊游客車輛亂停亂放;在江寧，原來開通的全域旅游巴士專線現(xiàn)已停運(yùn)，但指示牌上并沒有明示;湯山翠谷，除了餐廳之外，其他地方的標(biāo)識(shí)不清，專業(yè)的服務(wù)人員較少。此外，由于企業(yè)市場定位不準(zhǔn)，市場細(xì)分不足以及游客重游率低等原因，導(dǎo)致非假日期間，休閑農(nóng)業(yè)點(diǎn)的游客人數(shù)較少，設(shè)施設(shè)備大量閑置，工作人員無所事事，企業(yè)收入減少[9]。而在假日期間，知名目的地經(jīng)常處于超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，導(dǎo)致景點(diǎn)超載，接待能力下降。

3 休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展路徑優(yōu)化

3.1 堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)融合，開發(fā)特色產(chǎn)品

通過政策手段將農(nóng)業(yè)資源系統(tǒng)進(jìn)行合理改造、設(shè)計(jì)、組合與布局，實(shí)現(xiàn)資源在空間或不同部門的優(yōu)化配置，以及資源在不同時(shí)段上的最優(yōu)配置。通過信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在邊界處的產(chǎn)業(yè)融合，以及農(nóng)業(yè)和加工業(yè)與服務(wù)業(yè)間功能的互補(bǔ)和延伸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建“五鏈并進(jìn)”的技術(shù)體系，即延長產(chǎn)業(yè)鏈、打通供應(yīng)鏈、提升價(jià)值鏈、共享利益鏈、改善生態(tài)鏈[10]。首先，進(jìn)一步推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)深入融合，開發(fā)以林、牧、漁業(yè)為主導(dǎo)的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，采用生態(tài)工程方法，將相應(yīng)的動(dòng)物、植物、微生物等生物物種有機(jī)地匹配起來，形成一個(gè)良性的減耗性食物鏈生產(chǎn)工藝體系[11]。深入挖掘農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源和生態(tài)資源，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上開展糧食作物觀賞、特殊造景的操作與參觀、有機(jī)農(nóng)作和鄉(xiāng)土教學(xué)、放牧、擠牛乳、剪羊毛、抓小豬等活動(dòng);同時(shí)開展地形、土壤與農(nóng)作物關(guān)系的知識(shí)解說，水土保持觀念的宣傳教育，鄉(xiāng)間植物多樣性的生態(tài)解說等。其次，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)與加工業(yè)的拓展融合，調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對各類農(nóng)產(chǎn)品及其初級加工的副產(chǎn)品與有機(jī)廢物進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)、深度加工[10]。深入挖掘生產(chǎn)服務(wù)功能以外的生產(chǎn)園觀光、生產(chǎn)技術(shù)展示、農(nóng)藝科普培訓(xùn)、農(nóng)副產(chǎn)品展銷以及“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”技術(shù)平臺(tái)模擬示范等生態(tài)及生活服務(wù)功能，打造形成初級規(guī)模的田園綜合體或者發(fā)展觀光工廠。最后，繼續(xù)推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型融合。推出休閑農(nóng)業(yè)+文化創(chuàng)意業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)+養(yǎng)老業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)+教育業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)+體育業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)+公益事業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)+金融業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)+科技、休閑農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)等多種融合形式。具體產(chǎn)品包括休閑農(nóng)業(yè)影視基地、休閑農(nóng)業(yè)養(yǎng)老社、休閑農(nóng)業(yè)教育基地、休閑農(nóng)業(yè)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（如：插秧、播種、除草、收割、定向越野）、休閑農(nóng)業(yè)志愿者項(xiàng)目（環(huán)境保護(hù)、農(nóng)業(yè)知識(shí)講解）等。

3.2 促進(jìn)創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，彰顯農(nóng)業(yè)文化主題

在現(xiàn)有的創(chuàng)意主題基礎(chǔ)上拓展主題范圍，如：農(nóng)具文化、鄉(xiāng)土文化、飲食文化、異域文化、農(nóng)業(yè)文學(xué)等。具體方式包括：（1）在農(nóng)作物種植上融入創(chuàng)意元素，形成糧食作物景觀、特用作物景觀、園藝作物景觀、藥用作物景觀等;（2）與農(nóng)機(jī)融合，建立農(nóng)具文化主題園、體驗(yàn)園等;（3）與農(nóng)村傳統(tǒng)建筑融合，建立田園書吧、畫廊、工作室等;（4）在農(nóng)產(chǎn)品加工中融入創(chuàng)意元素，從產(chǎn)品的包裝、形狀等著手，例如推出動(dòng)漫系列、偶像系列農(nóng)產(chǎn)品禮盒，與目前較流行元素結(jié)合;（5）在休閑農(nóng)業(yè)中融入文學(xué)元素，借助南京成為世界文學(xué)城市的契機(jī)，尋找各地與農(nóng)業(yè)相關(guān)的文學(xué)作品、作家等，開展農(nóng)業(yè)詩詞創(chuàng)作大賽。

3.3 推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群化，加速內(nèi)部創(chuàng)新

首先，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，從縱向和橫向2個(gè)方向進(jìn)行延伸?？v向上以休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社等組織為主導(dǎo)，提高種植、養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)基地規(guī)模，加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)、深加工業(yè)、餐飲民宿業(yè)，加強(qiáng)涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間的協(xié)作與整合，加強(qiáng)經(jīng)營主體間的溝通與合作，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體系;橫向上，加強(qiáng)種植養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑服務(wù)業(yè)等經(jīng)營類型相同或相似企業(yè)之間的分工合作，集約利用行業(yè)資源，整合處于同一休閑農(nóng)業(yè)旅游線路與示范區(qū)的項(xiàng)目，形成特色互補(bǔ)、規(guī)模經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)集群[8]。其次，促進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)集聚，由農(nóng)林漁牧等產(chǎn)業(yè)中的2個(gè)或多個(gè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，或參與生產(chǎn)活動(dòng)的多家企業(yè)為主體，在一定區(qū)域內(nèi)構(gòu)建“農(nóng)、林、漁、牧、加、服”各產(chǎn)業(yè)共生耦合體，通過合理的資源組合、產(chǎn)品組合、產(chǎn)業(yè)組合、技術(shù)組合，使休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈建成生態(tài)系統(tǒng)食物鏈、生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)旅游增值鏈交織在一起的產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，形成高水平、高質(zhì)量、大規(guī)模的田園綜合體[11]。第三，針對不同層次的休閑農(nóng)業(yè)采取差異化策略。對農(nóng)家樂專業(yè)村，繼續(xù)發(fā)揮其農(nóng)業(yè)多功能性，與鄉(xiāng)村建設(shè)融合發(fā)展;對具備一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)園區(qū)，引進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)，形成完整的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。例如在綠航生態(tài)園，引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)，在巴布洛生態(tài)谷拓展?jié)O業(yè)項(xiàng)目等，使其形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.4 加大休閑農(nóng)業(yè)宣傳推廣，增強(qiáng)知名品牌效應(yīng)

在休閑農(nóng)業(yè)營銷中融合最新的信息技術(shù)手段，具體方式包括：融合新媒體傳播手段，借助微博、微信、短視頻、論壇、門戶網(wǎng)站、旅游OTA等發(fā)布休閑農(nóng)業(yè)信息;對微信公眾號(hào)“南京鄉(xiāng)村旅游”進(jìn)行宣傳推廣，及時(shí)更新相關(guān)內(nèi)容;加強(qiáng)與線下旅行社的合作，如南京旅游集散中心，推介休閑農(nóng)業(yè)旅游線路;策劃多種公關(guān)活動(dòng)，提升休閑農(nóng)業(yè)品牌的知名度，如形象產(chǎn)品“C”位出道賽，在線上線下同時(shí)開展票選“最受游客喜愛休閑農(nóng)業(yè)”活動(dòng)，與知名親子綜藝節(jié)目如“爸爸去哪兒”等合作;推出電視、廣播等傳統(tǒng)廣告以及短視頻廣告和植入廣告;拓展與教育、培訓(xùn)、企事業(yè)單位的合作，使其成為學(xué)生課外教育基地、企事業(yè)團(tuán)建基地等;根據(jù)自身優(yōu)勢承辦國際國內(nèi)相關(guān)賽事、展覽等，提高品牌曝光度;開展跨界營銷，將休閑農(nóng)業(yè)與康養(yǎng)、美容等行業(yè)融合。

3.5 提升目的地接待水平，推出多元產(chǎn)品系列

首先，完善目的地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增開區(qū)間旅游巴士，景區(qū)內(nèi)設(shè)置觀光自行車，自行車可以是2座或者3座，滿足家庭出行的需要，增加旅游廁所的數(shù)量，完善旅游標(biāo)識(shí)牌信息，設(shè)置語音自動(dòng)導(dǎo)覽系統(tǒng)，增加公共休息設(shè)施的數(shù)量，如戶外休閑椅、長椅、涼亭等，使游客可以駐足在某地，細(xì)細(xì)品味鄉(xiāng)村的味道，加強(qiáng)旅游咨詢服務(wù)集散中心的管理。其次，培養(yǎng)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化人才，提高經(jīng)營者素質(zhì)，開展相關(guān)技能培訓(xùn)。最后，通過調(diào)查，明確非假日期間主要的客源群體，進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同的細(xì)分市場開發(fā)不同的系列產(chǎn)品。

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（責(zé)任編輯：張煥裕）

收稿日期：2020-02-25

基金項(xiàng)目：江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目（2018SJA2114）

作者簡介：呂春英（1986—），女，云南玉溪市人，講師，主要從事休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游研究。