李 靜

2015年，習近平總書記提出了供給側結構性改革的新思路，為我國經濟發(fā)展提供了新動力。山西省大同市既是“塞外煤都”，又是“中國歷史文化名城”，近年來的產業(yè)轉型一直是大同市經濟發(fā)展的首要任務。雖然大同旅游業(yè)依托云岡石窟、北岳恒山、懸空寺已取得客觀的旅游收入，但總體存在旅游產業(yè)結構失衡問題，急需優(yōu)化，通過供給側結構性改革，將有助于以實現(xiàn)大同市旅游產業(yè)的供需平衡。

一、大同市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

為了推動城市轉型，提升旅游形象，大同市于2016年制定了“一心三軸四區(qū)”的旅游發(fā)展規(guī)劃，即依托旅游集散中心，著力構建核心旅游發(fā)展軸、大同長城體驗軸、鄉(xiāng)村民俗休閑軸，打造古都人文旅游區(qū)、山岳文化旅游區(qū)、長城文化旅游區(qū)和民俗鄉(xiāng)村旅游區(qū)，進行全域化旅游發(fā)展。2016至2018年，大同市入境旅游者人數(shù)、國內旅游者人數(shù)、旅游外匯收入、國內旅游收入及旅游總收入均有所上漲，如表1所示。

二、大同市旅游產業(yè)結構失衡問題

由表1計算可得，2016至2018年大同市入境旅游者人均消費分別為577.17美元、580.63美元、595.50美元，三年均值為584.43美元；2016至2018年，大同市國內旅游者人均消費分別為892.54元、892.17元、892.65元，三年均值為892.45元。由此可見，大同旅游業(yè)存在著“人旺財不旺”的現(xiàn)象，尤其是國內旅游者，人均消費不足900元，僅是交通、住宿和景區(qū)門票的消費。雖然每年來大同旅游人數(shù)較多，但游客停留時間短、消費水平低，究其原因，是旅游產業(yè)結構失衡所致[1]。目前，大同市旅游產業(yè)結構存在諸多問題。

表1 大同市2016至2018年接待旅游者人數(shù)與旅游收入

數(shù)據來源：大同市旅游局。

(一)旅游產品結構失衡

大同旅游產品結構以傳統(tǒng)觀光型產品為主，雖然近幾年出現(xiàn)了很多新的旅游景區(qū)，據此設計了大同二日游、三日游線路，但多數(shù)仍是觀光型旅游產品，且沒有產生品牌效應，導致吸引力不足。很多來同游客的參觀重點仍是云岡石窟、懸空寺、華嚴寺和九龍壁，一日游居多[2]。

(二)旅游發(fā)展要素比例傾斜

旅游發(fā)展要素包含食、住、行、游、購、娛。大同市地處北方交通要道，民航、鐵路、公路交通均較為發(fā)達，市內有眾多酒店客棧，高中低檔餐館不計其數(shù)，顯然，食、住、行方面基本可以滿足當前旅游需求，但購物和娛樂是大同旅游發(fā)展的短板。購物方面存在旅游紀念物品種單一、文創(chuàng)產品品牌缺失、產品質量沒有保證等問題；娛樂康體項目較少且多集中在白天，夜間旅游開發(fā)不足，很多商場和超市早早閉店，游客晚上只能在酒店休息。

(三)旅游行業(yè)布局不夠分散

當前，大同市的酒店、餐館、旅行社、汽車租賃公司等旅游企業(yè)多數(shù)聚集在市區(qū)內。以酒店為例，古城內客棧林立，古城外迎賓街一帶星級酒店眾多，尤其是四星級和五星級酒店。景區(qū)周圍、車站和機場附近缺少高星級酒店，尤其是機場和汽車東站周圍。大同眾多旅游景區(qū)分布在周邊縣區(qū)，旅游交通的建設與旅游業(yè)的發(fā)展極不匹配。調查發(fā)現(xiàn)，很多游客對大同的古長城、火山群很感興趣，但因交通不便而放棄了參觀游覽的念頭。

(四)旅游市場結構單一

大同市旅游資源種類多元，但核心旅游產品基本以人文景觀為主，康體、探險、戶外露營等產品較少，旅游市場結構單一，缺少特種旅游產品，缺少旅游市場的分級管理。雖然大同有方特歡樂世界與國家級火山地質公園，但品牌宣傳不夠，客源市場較小，僅以本地游客為主，小范圍輻射周邊地區(qū)。

三、大同市旅游產業(yè)結構的優(yōu)化與升級

優(yōu)化旅游產業(yè)結構有利于提升旅游景觀業(yè)和旅游娛樂業(yè)的品質和數(shù)量，進而調整其內部行業(yè)間的比例關系，使各行業(yè)均衡發(fā)展。當前正是大同城市轉型的關鍵時期，旅游業(yè)作為首選產業(yè)之一，應該及時調整產業(yè)結構，針對旅游需求，進行供給側結構性改革，通過優(yōu)化升級實現(xiàn)產業(yè)結構的合理發(fā)展，進而推動大同旅游業(yè)的長足發(fā)展[3]。

(一)了解需求，擴大市場結構

2019年底，大同高鐵的開通縮短了城市間的距離，大同融入北京、太原兩小時經濟圈。大同應借機擴大省外客源市場，重點了解京津冀和陜西旅游市場的游客需求，在休閑和體驗上多做文章。同時，未來中國將是入境游客首選的旅游目的地國家。大同云岡機場近幾年逐步增開多條國際航線，為拓展國際旅游市場提供了交通保障，大同旅游市場應多凸顯民族文化元素，尤其要重視文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展，以此實現(xiàn)大同旅游外匯收入的增加。

(二)明確目標，制定戰(zhàn)略定位

2018年，大同被評為“最佳全域旅游目的地”，未來，全域旅游將是大同旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。理念創(chuàng)新，以個性化、體驗、文化為切入點，圍繞兩城(大同古城和大同長城)兩山(北岳恒山和大同火山群)發(fā)展高質量高品質旅游產業(yè)，以此游客滿足多樣的旅游需求。品牌引領，強化大眾品牌意識，以云岡石窟為品牌核心，設計“同”字品牌標識，多渠道進行品牌宣傳，加大品牌推廣力度，從品牌定位、標識、傳播等多方面塑造大同旅游目的地品牌形象。文旅融合，凸顯大同北魏文化和遼金文化。

(三)塑造品牌，凝練旅游文化

“天下大同”，“同”是亮點。一方面，進行品牌設計。“石佛”“長城古堡”“大同藍”、桑干河等都可作為大同旅游形象的名片。如在設計品牌標識時融合運用，以“大同藍”為背景，“長城古堡”為輪廓，“石佛”居中，上方流淌著桑干河水，整體構成一個“同”字。另一方面，凝練文化精髓。大同兩千三百年之前建城，其在北魏、遼金、明清時期厚重的歷史是需要反復凝練的。長城內外游牧文化與農耕文化的融合可依托“同”字品牌，生成“同和文化”，同心同德，和諧共進。我們要通過旅游促銷來打響“同”字品牌和“同和文化”，向世人展示大同旅游文化的精髓。

(四)深度開發(fā)，平衡旅游產品結構

大同應該打破原有的觀光旅游產品“一家獨大”的局面，根據旅游需求來增加休閑、體驗類旅游產品，對現(xiàn)有旅游資源進行歸類，多角度開發(fā)各類旅游產品。

第一，開發(fā)夜間旅游產品。夜間旅游在大同古城內重點開發(fā)。通過整體開發(fā)，美食街、民俗街、文化街、酒吧街、特產街，搭配古城夜間燈光秀工程，使古城變?yōu)橐粋€不夜城。同時可利用城墻外圍廣場及甕城內各類展館不定期舉辦各類文藝演出和藝術展。

第二，開發(fā)演藝類旅游產品。大同鼠來寶、陽高二人臺是當?shù)胤浅Ｊ軞g迎的文藝類節(jié)目，應在古城內設置小劇場，每天安排演出。同時，當?shù)馗栉鑴≡嚎筛鶕笸瑲v史編演一些舞臺劇。目前，在大同市靈丘縣北泉村和渾源縣神溪村有兩處實景演出，但由于交通不便及觀眾人數(shù)較少等原因導致演出場次較少，下一步應該加大宣傳，快速推廣。

第三，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)既可以滿足游客的休閑娛樂需求，又可以助推鄉(xiāng)村的精準脫貧和鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時應該避開同質旅游產品，各有側重。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品時，要加大體驗旅游產品的設計，就地取材，展示原汁原味的鄉(xiāng)土民情。同時，要深挖鄉(xiāng)村旅游的文化元素，開發(fā)文化旅游產品。

第四，開發(fā)康養(yǎng)旅游產品。大同山丘林立，有溫泉，有藍天，生態(tài)環(huán)境獨特，具備開發(fā)康養(yǎng)旅游產品的先決條件?？梢岳么笸嘘柛呖h、天鎮(zhèn)縣和渾源縣的溫泉資源開發(fā)療養(yǎng)旅游產品，重點在老年市場推廣大同的溫泉旅游產品。還可以在云州區(qū)、靈丘縣和廣靈縣開發(fā)房車營地旅游，吸引廣大體育愛好者來大同旅游。

第五，開發(fā)冬季旅游產品。長期以來，大同冬季旅游市場都很冷清，今后應設法采取多種措施來激活大同冬季旅游市場。首先，利用大同白登山國際滑雪場重點開發(fā)冬季滑雪項目，擴大品牌知名度。其次，利用雪雕、(冰)燈展、春節(jié)廟會開發(fā)“紅紅火火過大年”旅游產品。最后，各大旅游景區(qū)可增設冬季室內體驗旅游項目，如研學項目、VR體驗、娛樂演出等。

(五)提升服務，配套基礎設施

旅游服務是旅游經營者銷售的主要旅游產品，是提升游客滿意度的首要因素。因此，旅游經營者應對員工加大服務技能培訓，提升員工服務水平，倡導個性化服務，定期選出“明星員工”并給予獎勵。城市基礎設施的配套也是提升游客滿意度的重要因素，因而應加快配套設施建設。第一，增加旅游專線，解決交通不便給游客帶來的困擾；第二，強化旅游集散中心的“集散”功能、咨詢功能；第三，加快大同旅游APP建設，實現(xiàn)游客手機游大同的需求。