馬利巖

摘要：近幾年視頻網(wǎng)站發(fā)展迅速，備受矚目，目前視頻網(wǎng)站的研究已有不少，但是集中于盈利、商業(yè)模式和發(fā)展現(xiàn)狀研究較多，對于商業(yè)模式主導(dǎo)下的視頻網(wǎng)站的營銷策略研究卻寥寥無幾，現(xiàn)有的關(guān)于視頻網(wǎng)站的研究也主要集中在優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝這幾個視頻網(wǎng)站。基于這樣的研究背景，嗶哩嗶哩的管理者難以從理論中找到與企業(yè)發(fā)展現(xiàn)實中的契合點。因此本文以嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站為研究對象，其營銷策略為切入點，綜合分析網(wǎng)站的發(fā)展，參考以往對其他平臺的分析，從網(wǎng)站的產(chǎn)品入手。不僅能夠優(yōu)化營銷策略，提升企業(yè)競爭力，同時也是對視頻網(wǎng)站行業(yè)進(jìn)展理論補(bǔ)充為企業(yè)決策，為日后的研究中提供有參考價值的理論參考。

關(guān)鍵詞：營銷策略;視頻網(wǎng)站;電商營銷

一、嗶哩嗶哩網(wǎng)站的產(chǎn)品定位分析

嗶哩嗶哩網(wǎng)站在09年創(chuàng)立之初，定位二次元和ugc內(nèi)容。但當(dāng)時二次元內(nèi)容大環(huán)境并不好，二次元文化并沒有被大部分人接受，發(fā)展艱難，大部分運(yùn)營是靠拜年祭這種線下活動來吸引用戶，但卻的出其不意以視頻彈幕和無廣告吸引了一部分年度才有所提升，直到2011年陳睿的加入和獲得第一筆融資。發(fā)展到2014年，二次元文化被越來越多的人接受，吸引了大批年輕用戶，所以ugc內(nèi)容業(yè)務(wù)也有所好轉(zhuǎn)。因為年輕人在用戶中占大頭，所以從2014年開始，嗶哩嗶哩開始引入當(dāng)時開始比較火熱的業(yè)務(wù)-直播。2015年，成立嗶哩嗶哩影業(yè)，往綜合發(fā)展的方向鋪路。在2016年，隨著大批年輕用戶涌入嗶哩嗶哩，嗶哩嗶哩開始圍繞這些核心用戶開始拓展業(yè)務(wù)，相繼購買了東京電視臺動畫網(wǎng)絡(luò)播放授權(quán)，代理手游，上線紀(jì)錄片頻道。在2017年之后，嗶哩嗶哩擁有大量用戶后，上線“創(chuàng)作激勵計劃”，提高ugc內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量，以此來提高用戶粘性，并吸引各個群體的用戶。在接下來的幾年，嗶哩嗶哩開始積極拓展業(yè)務(wù)，新增了音頻和相簿功能，綜合發(fā)展方向力度加大，目標(biāo)用戶群體也相繼擴(kuò)大。在2018年，嗶哩嗶哩在游戲業(yè)務(wù)方面投入加大（可能因為游戲收入占比高），成立電競公司，與日本GREE共同開展手游業(yè)務(wù)。在2019年更以8億的價格拍下了英雄聯(lián)盟播放權(quán)。

嗶哩嗶哩的產(chǎn)品發(fā)展，從一開始單一的ACG視頻逐步向綜合的方向發(fā)展，電影，直播，科技生活視頻等各個領(lǐng)域都加入了進(jìn)來，產(chǎn)品的縱向業(yè)務(wù)不斷積累發(fā)展，但是一直以二次元文化為核心。綜合分析騰訊視頻、優(yōu)酷視頻或愛奇藝，?都具有一定的業(yè)務(wù)分布和高度，所以在這三個視頻網(wǎng)站中，視頻的版權(quán)都會成為各大平臺搶奪的資源。而嗶哩嗶哩現(xiàn)在的定位更傾向于綜合性的平臺，所以它的核心業(yè)務(wù)以以動漫為主的視頻版權(quán)和用戶創(chuàng)作視頻為主。

二、嗶哩嗶哩網(wǎng)站的營銷策略現(xiàn)狀分析

平臺對于視頻的品質(zhì)把控具有一定的局限性，對于從外網(wǎng)獲取的視頻進(jìn)行修改，就能夠規(guī)避監(jiān)管。更多的用戶會選擇將外網(wǎng)抓取的視頻前端和后端進(jìn)行一定的修改，可能在標(biāo)題中添加原視頻的地址，但這種情況品控方面是不被攔截的，根據(jù)國外的相關(guān)法律規(guī)定，這種情況是可以被視為盜取他人成果?；蛘吒`取他人視頻中的相關(guān)文案也是抄襲的一種，此造成的版權(quán)及審核問題難以解決。

其次，視頻的重復(fù)率過高，會造成優(yōu)質(zhì)視頻的短缺創(chuàng)新性降低，這種情況長期影響更多的用戶，B站內(nèi)容雖然豐富多元， 但上傳者up主非b站官方可控制， 導(dǎo)致網(wǎng)站視頻有很多版權(quán)的風(fēng)險問題， 盜用外鏈?zhǔn)沟肂站游走在法律邊緣。2017年7月， B站或因違反了2004年的要求網(wǎng)站獲得所有在線電視節(jié)目和電影的版權(quán)所有者和媒體監(jiān)管機(jī)構(gòu)的許可的規(guī)定， 將其電視劇分區(qū)及電影分區(qū)中大量外國制作的影片刪除。作為“內(nèi)容為王”的垂直細(xì)分視頻網(wǎng)站， B站的音視頻內(nèi)容始終走在侵權(quán)邊沿， 引入一部正版動畫可以說是無濟(jì)于事， 無法從基本上解決視頻起源的正當(dāng)性問題。

三、嗶哩嗶哩網(wǎng)站的營銷策略優(yōu)化分析

（一）健全后臺審核機(jī)制

現(xiàn)階段我國對視頻內(nèi)容的監(jiān)管采用的是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)的監(jiān)管政策，但由于內(nèi)容體量的不斷擴(kuò)大，監(jiān)管問題的執(zhí)行更加依賴人工和技術(shù)的共同協(xié)作。參考國外的監(jiān)管經(jīng)驗，建立分級結(jié)構(gòu)結(jié)合算法，系統(tǒng)的有針對性的對相似內(nèi)容進(jìn)行屏蔽，完成初步審查，取消不符合資質(zhì)的視頻上傳的資格，對于邊界模糊的內(nèi)容或視頻轉(zhuǎn)到人工平臺進(jìn)行二次審查，可以保證平臺的視頻內(nèi)容得到有效的監(jiān)管。

（二）注重內(nèi)容創(chuàng)新

視頻網(wǎng)站在運(yùn)營中，需要確保網(wǎng)站能夠符合用戶的需求，用戶可以在視頻網(wǎng)站內(nèi)部找到合適的內(nèi)容。一般而言， 內(nèi)容豐富，渠道多樣的網(wǎng)站可以吸引更多的用戶。在新媒體語境下，視頻網(wǎng)站開展多渠道內(nèi)容創(chuàng)新，可以增強(qiáng)用戶體驗，增強(qiáng)網(wǎng)站自身結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。新時期，網(wǎng)站可以將視頻內(nèi)容進(jìn)行有效區(qū)分，讓用戶可以通過簡單搜索就能夠找到自己喜歡的內(nèi)容。

嗶哩嗶哩網(wǎng)站主要以二次元文化為主，建立完善的動漫畫社區(qū)，吸引眾多愛好二次元的青年人共同參與到視頻網(wǎng)站建設(shè)過程中。嗶哩嗶哩為增強(qiáng)自身結(jié)構(gòu)的合理性，通過購買紀(jì)錄片、電影的形式擴(kuò)展自身視頻庫，注重積累多渠道資源。視頻網(wǎng)站需要考慮到用戶的需求，才能在市場中占據(jù)主要地位。新媒體語境下，人們獲取信息的方式十分快捷。如果視頻網(wǎng)站擁有較多的視頻資源，便能夠吸引更多的客戶，不斷擴(kuò)大自身對群眾的影響力。

（三）規(guī)范彈幕風(fēng)氣，樹立正確價值觀

由于嗶哩嗶哩網(wǎng)站“彈幕社區(qū)”的獨特性，更多用戶使用此網(wǎng)站重在“交流”，也可以稱作是跟更多的人一起討論和玩，吸引了更多的用戶關(guān)注并使用。與此同時，網(wǎng)站ACG小眾文化的用戶大多為青少年，而彈幕主要是以口語化的想法態(tài)度的交互為主，難以把握用戶的素質(zhì)。為平臺塑造良好的社會風(fēng)氣，樹立正確的價值觀念，平臺首先建立一套規(guī)范彈幕素質(zhì)的聲明，結(jié)合相關(guān)法律規(guī)定對違反平臺規(guī)定的用戶采取一定的處罰。目前平臺通過考試的形式規(guī)范了部分不文明用語的使用，但由于平臺的特殊性，必須加大監(jiān)管力度。B站是眾多年輕人的成長之地， 因此， 更應(yīng)該注意主流價值觀的傳遞和正能量的傳遞， 篩選更多有積極的價值觀和人文關(guān)懷的內(nèi)容。

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