鐘焯

摘要：Tiktok近年來(lái)成為不容小覷的社交媒體力量。其海外用戶在我國(guó)城市旅游或生活時(shí)對(duì)城市構(gòu)成要素的視覺(jué)化表達(dá)傳播，會(huì)在一定程度上從他者視角塑造該城市的形象。本文以上海市為例，借助CIS城市形象識(shí)別系統(tǒng)通過(guò)內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：TikTok上“他塑”了上海游樂(lè)休閑度高、基礎(chǔ)設(shè)施便捷等形象，但未能觸及文化層面的內(nèi)容，由此啟示我們城市政府可嘗試?yán)眠@一本土平臺(tái)主動(dòng)作為，尋求合作，積極拓展形象塑造的豐富度。

關(guān)鍵詞：Tiktok;城市形象;短視頻;他塑

字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音海外版TikTok上線后迅速獲得海外用戶熱捧，業(yè)已成為2019年全球下載量第二的手機(jī)應(yīng)用。目前，TikTok形成了海外用戶“自產(chǎn)自銷”的內(nèi)容生態(tài)模式，不少用戶通過(guò)短視頻記錄了自己在異域旅游或生活中的情景并贏得關(guān)注，其中不乏出現(xiàn)我國(guó)中心城市的場(chǎng)景，這便在一定程度上塑造了該城市的城市形象。

本文以我國(guó)國(guó)際知名度較高的城市上海為例，借助CIS城市形象識(shí)別系統(tǒng)通過(guò)內(nèi)容分析，得出TikTok上呈現(xiàn)的上海城市形象，并由此思考如何借助本土出海的短視頻社交平臺(tái)創(chuàng)新我國(guó)城市形象的對(duì)外傳播方式。

一、城市形象與他塑

城市形象可以理解為人們對(duì)城市各方面的綜合認(rèn)知。上世紀(jì)90年代張鴻雁將國(guó)外企業(yè)形象識(shí)別理論（CorporationIdentity）導(dǎo)入城市形象研究，逐漸完善成普遍認(rèn)同的以視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別、理念識(shí)別為核心的城市形象識(shí)別系統(tǒng)（CityIdentity System），分別識(shí)別城市的建筑、旅游點(diǎn)等視覺(jué)可見(jiàn)的表現(xiàn);城市政府、公民等的行為活動(dòng);城市發(fā)展理念、價(jià)值觀等。鄧元兵等認(rèn)為背景聲音是抖音短視頻中的重要組成部分，在分析抖音中的城市形象時(shí)，可在CIS的基礎(chǔ)上增加聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，主要包括城市歌曲、自然之聲等。

媒體對(duì)一城市的形象塑造主要分為兩方面：本地媒體建構(gòu)本市的形象，即“自塑”;外地或外國(guó)媒體建構(gòu)外市的形象，即“他塑”。對(duì)于形象的他塑，研究集中在分析國(guó)外紀(jì)錄片和新聞對(duì)“我”的報(bào)道，也有研究關(guān)注海外社交媒體的“他塑”，如李欣提出由于自媒體用戶對(duì)城市的描述都是基于自己最真實(shí)的想法或感受，群體傳播色彩濃厚，可信度非常高，這將從根本上改變“宣傳味太濃”“官方色彩濃厚”等目前城市傳播中所遇到的問(wèn)題。

短視頻自身具有制作門檻低、觀感體驗(yàn)強(qiáng)、娛樂(lè)生活化等優(yōu)勢(shì)，音樂(lè)元素的加入增強(qiáng)了情緒渲染，TikTok以此打造了一個(gè)不同于Facebook、Instagram的音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)。海外用戶在旅游或生活時(shí)對(duì)我國(guó)城市景觀、文化活動(dòng)等元素的選擇性拍攝或無(wú)意表達(dá)，一定程度上會(huì)建構(gòu)國(guó)外其他用戶對(duì)該城市的形象認(rèn)知，是一種大眾化的形象“他塑”。這種認(rèn)知并非由專業(yè)媒體塑造，可以更貼切地形容為由搭載了電子媒體的群體間傳播塑造，是用戶間相互選擇的結(jié)果，可信度和牢固程度相對(duì)更高。

二、研究樣本及設(shè)計(jì)

本文以#shanghai為Hashtag（類似于微博話題）在TikTok中搜索，顯示該Hashtag播放量達(dá)到52，800，000次（截至2019.06.15）。按照默認(rèn)的點(diǎn)贊量降序排序，選取非華人發(fā)布的，與上海城市形象直接相關(guān)的前50條短視頻進(jìn)行內(nèi)容分析。

初步瀏覽后，發(fā)現(xiàn)難以找出直接表現(xiàn)城市精神理念的短視頻，故研究從視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別、聽(tīng)覺(jué)識(shí)別三個(gè)層面對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行分析，構(gòu)建出如下編碼類目：

表1編碼類目

三、短視頻內(nèi)容分析

3.1基本屬性分析

樣本所有視頻均在15秒以內(nèi)，視頻時(shí)長(zhǎng)較短。通過(guò)對(duì)傳播用戶的配文及其他符號(hào)、主體人物表情等判斷其情感屬性發(fā)現(xiàn)，正面情感傾向的視頻達(dá)80%，不存在負(fù)面情感指向的視頻，可知TikTok中有關(guān)上海的熱門視頻期望傳達(dá)的是正面信息，正面的情感傾向能夠給視頻觀看者帶來(lái)心情的愉悅，并且有利于觀看者接受傳播用戶想要傳達(dá)的信息，有利于塑造上海正面的城市形象。

在視頻中是否出現(xiàn)人物屬性方面，有82%的視頻內(nèi)容中出現(xiàn)主體人物，12%的視頻未出現(xiàn)人物，6%的視頻有人物出現(xiàn)但沒(méi)有主體人物，這一特點(diǎn)符合TikTok的社交屬性，短視頻傳播用戶拍攝該視頻更多的是出于分享生活、表達(dá)自我的意愿，并非直接想對(duì)上海的城市形象進(jìn)行塑造和傳播，在下文城市行為識(shí)別分析中還會(huì)繼續(xù)探討。

3.2視覺(jué)識(shí)別分析

從表2可知，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的場(chǎng)景以游樂(lè)休閑區(qū)域?yàn)橹?，其次是有關(guān)地鐵、道路、廣場(chǎng)等城市基礎(chǔ)設(shè)施和居民生活區(qū)場(chǎng)景，再而是城市現(xiàn)代建筑群，沒(méi)有涉及人文歷史景觀。同時(shí)場(chǎng)景呈現(xiàn)的時(shí)間以白天為主（72%），夜景多為建筑物燈光。從具體標(biāo)志物來(lái)看，樣本中出現(xiàn)東方明珠、外灘、迪士尼樂(lè)園的場(chǎng)景占比分別為20%、14%、12%。可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容呈現(xiàn)的場(chǎng)景與上海自身塑造的繁華、現(xiàn)代的國(guó)際化大都市形象吻合，傳遞出上海游樂(lè)休閑度高、基礎(chǔ)設(shè)施便捷、建筑物高聳等視覺(jué)形象。

筆者認(rèn)為這一現(xiàn)象除了與上海本身的城市面貌相關(guān)外，還與用戶的認(rèn)知程度有關(guān)，由于外國(guó)民眾對(duì)上海的認(rèn)知普遍停留在這些視覺(jué)符號(hào)上，達(dá)成了用戶間的互動(dòng)共識(shí)才利于社交傳播。值得注意的是，還有一部分視頻并沒(méi)有以上海的城市景觀場(chǎng)景作為主體，而是僅僅作為自我表達(dá)的背景，但同樣會(huì)在一定程度上對(duì)上海城市形象造成影響。

3.3行為識(shí)別分析

行為識(shí)別的目的是通過(guò)分析城市各主體的行為反映城市生活模式、文化等，但在視頻中外國(guó)公民的個(gè)人行為占比達(dá)76%，以跳舞、跑酷等表演行為為主;而本地居民的個(gè)人和群體行為總占比僅為20%，表現(xiàn)本地居民的個(gè)人行為的視頻中主要為廚師制作美食行為，群體行為主要體現(xiàn)在居民在公園、游樂(lè)場(chǎng)等地游玩，除勉強(qiáng)體現(xiàn)上海多元美食文化和休閑生活模式外，很難通過(guò)這20%的居民主體行為來(lái)準(zhǔn)確判斷城市形象的呈現(xiàn)。

3.4聽(tīng)覺(jué)識(shí)別分析

樣本中92%的視頻加入背景音樂(lè)，僅有2%的視頻使用的是中文歌曲，為一印度用戶以《青藏高原》作為視頻背景音樂(lè)，大部分傳播用戶傾向于在視頻中加入自己熟悉的本國(guó)歌曲，背景音樂(lè)類型通常是輕松愉快的，但并沒(méi)有傳播與上海城市本身有關(guān)的歌曲。

在人聲識(shí)別上，86%的視頻消除了原有視頻中的人聲，剩余呈現(xiàn)人聲的視頻中，有71.4%是外國(guó)用戶拍攝視頻時(shí)所說(shuō)出來(lái)的人聲，因此真正通過(guò)上海方言、歌曲體現(xiàn)上海城市文化、給人留下印象的視頻少之又少。

四、討論與啟示

綜上，Tiktok中大部分有關(guān)上海的熱門短視頻以呈現(xiàn)視覺(jué)形象為主，在短時(shí)間的正面情緒表達(dá)中，建構(gòu)出上海游樂(lè)休閑度高、基礎(chǔ)設(shè)施便捷、建筑物現(xiàn)代等形象，但無(wú)法真正表現(xiàn)上海市民的生活文化，也無(wú)法給海外用戶聽(tīng)覺(jué)上的形象感知。因此，這些自發(fā)的大眾化“他塑”是片面、淺表的塑造，只是一種建立在用戶已知的共識(shí)基礎(chǔ)上的旅行分享。而國(guó)內(nèi)抖音對(duì)城市形象的構(gòu)建多先由當(dāng)?shù)亍白运堋保驗(yàn)楫?dāng)?shù)厝藢?duì)所處城市有長(zhǎng)時(shí)間的感觸和理解，才挖掘出對(duì)“外地人”來(lái)說(shuō)陌生有趣的歷史風(fēng)物，打造起諸如重慶、西安等這類網(wǎng)紅城市。所以，如何利用Tiktok塑造更豐富立體的城市形象，啟示我們城市政府主動(dòng)作為。

我國(guó)城市政府可以在不開(kāi)通賬號(hào)、介入TikTok原內(nèi)容生態(tài)的前提下，與一些常年居住在本市的留學(xué)生群體合作，鼓勵(lì)他們分享自己在本市的生活，發(fā)布更有文化深度的短視頻，形成“外國(guó)人主導(dǎo)+政府推動(dòng)+社交化”的城市形象對(duì)外傳播模式，替代原有的向海外（社交）媒體中投放宣傳片的模式，更好地在短視頻社交平臺(tái)上充分利用音樂(lè)短視頻優(yōu)勢(shì)，拓展城市形象塑造的豐富度和深度，助力城市旅游業(yè)等各方面發(fā)展。