吳藝萌 北方工業(yè)大學(xué)

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)直播的定義

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是對于“網(wǎng)紅”本身的個人顏值或者才藝進(jìn)行分享，在分享過程中要借助其自身的粉絲團(tuán)體進(jìn)行相對固定的銷售，并且在銷售過程中不斷滿足新增客戶和固定客戶需求的變化，即延伸出更多的消費需求空間，并在不斷完善的過程中，最終形成相對比較完整的市場產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式。其實質(zhì)就是通過“網(wǎng)紅”的個人魅力將其粉絲的信任或者推崇轉(zhuǎn)化為實質(zhì)購買力的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。之所以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”能夠在現(xiàn)代受到很大的關(guān)注，除了其真正與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展實現(xiàn)同步之外，最主要的原因是其創(chuàng)造出了一種聯(lián)系，就是偶像和粉絲之間的聯(lián)系，而這種聯(lián)系很大程度上可以通過商品來進(jìn)行維護(hù)和加固。同時其一反之前偶像與粉絲之間的主動被動關(guān)系，其也賦予了每一個粉絲為偶像的建議權(quán)和批評權(quán)，讓二者開始在某種程度上實現(xiàn)了對等，這樣也就大大擴(kuò)大了其商品的親民度。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播。網(wǎng)絡(luò)直播是指通過互聯(lián)網(wǎng)社交軟件形式對正在發(fā)生的事情進(jìn)行同步錄制和拍攝，并且在這個過程中可以實現(xiàn)直播者與觀看者之間的互動，因此是具備雙向交流的一種新的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布形式。我國網(wǎng)民數(shù)量是全球第一，而且隨著“4G”時代的普及，越來越多的網(wǎng)民開始通過手機(jī)、電腦等不同載體隨時觀看網(wǎng)絡(luò)直播。與其他直播相比，網(wǎng)絡(luò)直播有以下特點：

一是更強(qiáng)的互動性，互聯(lián)網(wǎng)讓偶像或者“網(wǎng)紅”與粉絲，甚至粉絲與粉絲之間都有了更多的互動，而且這些都可以在網(wǎng)絡(luò)直播中予以體現(xiàn)。二是觀看越來越碎片化。網(wǎng)絡(luò)直播對于硬件要求很低，其只需要網(wǎng)絡(luò)加手機(jī)即可進(jìn)行，因此其既不像電視節(jié)目那樣對時間有固定的要求，也不像微博等高度隨機(jī)，而且直播對于時間的把握度更高，一般都是比短視頻類長。三是目標(biāo)客戶明確且粘性強(qiáng)。網(wǎng)紅和粉絲之間的聯(lián)系非常緊密，大部分粉絲來看網(wǎng)紅直播也是為了關(guān)注網(wǎng)紅這個人，因此如果商品合適，其可以在二者之間形成更緊密的聯(lián)系，通過二者之間的匹配度，達(dá)到真正銷售商品創(chuàng)造利潤的目標(biāo)。

二、網(wǎng)絡(luò)直播對消費者購買決策的影響

（一）消費者購買決策和意愿。消費者購買指的是消費者在謹(jǐn)慎作出購買選擇的前期，進(jìn)行理性思考，最大限度提升自己購買性價比的心理行為。很明顯，這就是需要掌握消費者購買決策影響過程中涉及到的各種環(huán)節(jié)，一般而言，其包括消費信息感知、產(chǎn)生消費興趣和消費動機(jī)、購買決策和執(zhí)行、使用體驗反饋等數(shù)個階段。從上可知，消費者購買的實現(xiàn)最重要的環(huán)節(jié)就在于前面三步，也就是其購買決策之前的信息獲取、消費興趣和沖動部分，這也是眾多商家競相著力的關(guān)鍵點。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播對于消費者購買決策影響途徑。本文所稱“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下的直播對消費者購買決策和意愿主要還是在促進(jìn)粉絲購買興趣和購買動力上面起作用。具體來看，網(wǎng)絡(luò)直播主要是在對消費者認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度兩個層面的影響進(jìn)而對購買意愿起作用：

1.網(wǎng)絡(luò)直播對消費者認(rèn)知態(tài)度影響。網(wǎng)絡(luò)直播對消費者認(rèn)知態(tài)度影響主要是存在于視頻直播內(nèi)容和信任兩個方面。首先，視頻直播的內(nèi)容會對粉絲起到足夠大的影響。因為很多觀眾本身就是為了內(nèi)容而來，在眾多網(wǎng)絡(luò)直播客中，首先還是“內(nèi)容為王”，這些視頻由于內(nèi)容充實性也很容易有話題感和參與感，但是受眾往往成為被動接受方和認(rèn)同方，因為內(nèi)容的專業(yè)性往往觀眾可以跟著主播的思路走，其對消費者認(rèn)知態(tài)度的影響巨大。其次，信任是維系兩方關(guān)系的重要紐帶，比如觀眾認(rèn)可信任“網(wǎng)紅”的觀點或者個性，他就會對“網(wǎng)紅主播”的話有一定的信任感，會存在更多的盲從心理，其在主播推薦商品或者其他銷售行為時往往也是認(rèn)知上存在著信任的因素占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢地位，這樣就會使得直播中消費者認(rèn)知態(tài)度有一定的影響，而且是積極的推動作用。綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時代視頻直播的內(nèi)容和觀眾主播之間的信任是網(wǎng)絡(luò)直播對消費者認(rèn)知態(tài)度影響的兩個重要因素。2.網(wǎng)絡(luò)直播對消費者情感態(tài)度影響。網(wǎng)絡(luò)直播對消費者情感態(tài)度影響主要存在于激勵機(jī)制、網(wǎng)紅個人魅力、高度互動性和增值內(nèi)容等四個方面。首先，激勵機(jī)制指的是網(wǎng)紅直播過程中的商品銷售等方式存在一定的激勵作用，這種激勵機(jī)制讓觀眾自認(rèn)為和主播更親近。二是網(wǎng)紅個人魅力，很多消費者就是因為喜歡網(wǎng)紅個人而積極為其點贊，獲取其表揚，這主要就是通過購買商品等消費進(jìn)行。三是高度互動性，很多時候直播網(wǎng)紅的下一步操作都是在于消費者或者粉絲的互動中進(jìn)行或者完成。四是增值內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)視頻中最重要的增值服務(wù)就是商品銷售。

三、管理建議

（一）對網(wǎng)紅群體發(fā)展的建議

1.打造意見領(lǐng)袖，增強(qiáng)品牌形象。品牌形象不只是指商品的品牌形象，也包括網(wǎng)紅個人IP形象。IP是知識產(chǎn)權(quán)，是文化原型，是品牌原動力。當(dāng)網(wǎng)紅IP化，就相當(dāng)于其具備了核心價值，可以支撐對于產(chǎn)品的銷售。當(dāng)在其覆蓋的垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)性不斷提高的過程中，消費者更容易在進(jìn)行購買決策時參照意見領(lǐng)袖的推薦。2.對于內(nèi)容的把控要嚴(yán)格。既要保證傳播內(nèi)容積極、合法，也要對內(nèi)容的質(zhì)量進(jìn)行審核。內(nèi)容為王的時代，應(yīng)盡可能的規(guī)避內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的泛濫，保證其輸出內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。作為網(wǎng)紅要建立自己獨有的標(biāo)簽和特色，而不是單純的去復(fù)制其他人成功的模式。

（二）對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，大多數(shù)的網(wǎng)紅聯(lián)手網(wǎng)紅孵化器進(jìn)行團(tuán)隊運作，有較為成熟的團(tuán)隊負(fù)責(zé)運營。無論是日常社交平臺和視頻平臺內(nèi)容的拍攝和輸出，還是淘寶店鋪的供應(yīng)鏈和運營，在不斷擴(kuò)大規(guī)模的同時，對于網(wǎng)紅公司的運作也要在各個環(huán)節(jié)加以把控，從而更好的維護(hù)消費者權(quán)益，滿足用戶需求。