楊璐 湖南工業(yè)職業(yè)技術學院

一、互聯網語境下商品包裝的感官交互特征

網購與傳統(tǒng)購物的最大區(qū)別在于，商品需要通過快遞方式送達消費者手中，這個過程使單件商品的獨立包裝必須更加完整。保護商品、促進銷售是包裝的兩大基本功能，單件商品獨立運輸造成了快遞運輸過程中包裹尺寸各異，裝車過程中不易規(guī)整碼放，包裹之間的縫隙增大，運輸中商品破損風險大幅增加，因此商品的獨立包裝需要具有更全面的保護作用。網銷產品的包裝主要可以分為以下幾個部分：內包裝（直接接觸商品的包裝）、填充材料、商品信息單據、外包裝。傳統(tǒng)銷售方式下，大批同種商品運輸的填充料、外包裝箱很多都已不再適用于網絡銷售方式，為了應對單件商品或多件不同類型商品的小包運輸方式，形式各異的填充材料和規(guī)格種類繁多的外包裝成為了如今網銷商品包裝的一大特色。隨之而來的是人們在網購之后，需要接觸到各種類型、差異較大的包裝物，并且必須通過與快遞包裹以及更為復雜的單件商品包裝發(fā)生交互操作實現商品的獲取，這在無形中增加了商品包裝感官對于消費者購物體驗的影響。

隨著市場的成熟，網購商品的包裝物逐漸形成體系，與之相對的是消費者與商品直接接觸的機會及銷售人員現場服務的環(huán)節(jié)缺失。人體感官主要分為視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，更加復雜的包裝系統(tǒng)，首先帶給消費者的就是更為豐富的感官信息。包裝將形狀、結構、顏色、圖形、排版樣式及其他輔助設計元素與產品信息聯系，并將信息傳達給消費者，從而刺激大腦通過感官體驗反饋行為[2]。不當的包裝材料、配件的應用引起感官的不適；中規(guī)中矩的包裝組成可能讓人感受平平；優(yōu)良的包裝設計則帶來良好的感官刺激，提升商品的附加值，增加商品的返購率。

二、網銷商品包裝感官設計要點

（一）視覺體驗

視覺是人們獲取信息的主要途徑。

包裝的視覺內容一方面提供給消費者必要的商品信息，另一方面滿足消費者的精神需求，達到情感上的共鳴。傳統(tǒng)銷售方式中，一般我們認為包裝是與商品直接接觸的包裝物，而網銷商品的包裝內容涵蓋更為廣泛，包括了各種類型的外包裝及內部填充材料。在網購剛剛盛行的時期，商家并沒有對這些附加的包裝物有很高的重視，通常我們看到的都是普通沒有印刷的瓦楞紙箱或者通版快遞袋，甚至利用回收的舊紙箱、報紙等作為包裝材料。隨著網購的日趨成熟，以及包裝的重要性被商家逐漸認識，在外包裝的設計方面也出現了很多令人耳目一新的作品，在視覺感官方面有很大的提升。

視覺可以說是包裝對于用戶來說最為重要的感官要素之一，人們通過視覺獲取商品信息，判斷企業(yè)實力、商品品質等等，因此在考慮包裝交互設計時視覺必然是非常重要的一個部分，加之消費者需要通過開啟快遞包裝才能獲得商品，開箱或開袋后所看到的包裝內容直接影響到人們對商品的第一印象。因此，商家可能會考慮選擇較有特點的色彩、圖案或細節(jié)特征來提升開箱的驚喜感。相較于陳列在貨架上銷售的商品，網銷商品可能會增加填充材料（或防撞材料）對商品進行保護。從視覺層面來說，在網購出現的早期，商家包裝過程中沒有辦法獲得成本合適、較有針對性的填充材料，通常只能選擇使用報紙、廢紙進行填充，從視覺感官來說既不衛(wèi)生更談不上美感，隨著網絡市場的擴大，逐漸出現了種類繁多的填充材料，如填充紙絲、蜂窩紙、充氣袋等等，商家可以根據商品屬性選擇合適的填充材料提升包裹開啟后整體的視覺效果。

（二）聽覺體驗

包裝的聽覺體驗大致可以分為三個部分：商品包裝本身搖晃可能發(fā)出的聲響、包裝上的圖案帶來的聽覺聯想以及包裝材料帶有的固定的聽覺屬性。由于需要進行長途運輸，網絡銷售商通常會選擇將商品進行固定，因此一般很難通過搖晃包裝產生聲音，而包裝的圖案產生的聽覺聯想通常帶有較大的針對性，比如耳機、音響這一類和聽覺相關的產品，因此本文主要探討包裝材料的聽覺特性。常用的包裝材料有塑料、紙、布等，比如硬質的塑料袋，我們看到它時就能夠在大腦中反射出拆開它時可能發(fā)出的聲音，細的填充紙絲拿起時會發(fā)出沙沙的聲響、柔軟的填充海綿則不會產生能夠察覺的聲音。那么根據商品的種類，可以構建出包裹開啟的常見場景，服飾大多數時候會在家里開啟，文具可能會在辦公室開啟，禮品更多會在一個人時小心翼翼地打開。那么準確地進行了包裹開啟的場景設定，而后根據材料的聽覺屬性進行選擇，一方面可以很好的避免不合時宜的聲音出現，另一方面也給消費者以愉悅的聽覺感官享受。

（三）觸覺

包裝的開啟是一項需要通過手的接觸操作來完成的過程，包裝的觸感主要來源于材料的質感。首先分析一下商品的外包裝材料，在科技的推動下，更多細分種類的材料被發(fā)掘和應用。以防水材料為例，既有觸感光滑的高透明度的PP塑料，也有磨砂材質手感柔軟的PE塑料，還有不僅能防水又有紙張一樣肌理和質感的合成紙。一些常見商品在傳統(tǒng)的銷售方式中形成的固定包裝材料的選擇，主要用以滿足批量運輸中的保護功能，比如服飾通常用透明度較好的塑料袋，如今在網銷路徑下單件服裝的包裝材料則更為多元，有選擇使用光滑的氣泡袋的，也有選用雪梨紙外加紙質包裝盒的方式。天然、質樸的棉襪，商家可以選擇與之相呼應的棉布袋作為包裝材料，手感柔和有一定的粗糙感。時尚前衛(wèi)的服飾品牌則可選用更加具有現代感的彩色反光透明塑料包裝，觸感硬冷、光滑。包裝設計可以從商品的材質找尋線索，根據包裝與商品材質的關聯進行選擇，可以是一致的材質，也可以是對比的材質，比如硬質光滑的商品，用柔軟粗糙的布料作為包裝，形成觸感的對比，讓消費者在打開包裝的時候有更豐富的手感體驗。再看填充材料，具有相近功能的填充紙絲和顆粒填充泡沫，就有著完全不同的手感，一個硬質粗糙，一個柔軟輕盈；同樣可以用于固定、防撞功能的珍珠棉和填充海綿，前者表面光滑質感較硬，后者有粗糙的顆粒感、較柔軟，這些材料單獨來看都可以滿足某些相近的功能要求，而當他們作為一種設計元素時，設計師可以將其與商品本身的材料特點相結合，給消費者帶來不同的觸感體驗。

（四）味覺

味覺看上去很難和包裝產生關系，實際上作為一種重要的感官方式，味覺在無意識中就以聯覺、通感的方式對人們的感官產生了刺激和影響。在我們日常生活中有很多常用的食品包裝，在人們的感官中形成了與某種食品的對應關系，比如食品打包盒與快餐，錫箔袋和熟食，網袋和水果或蔬菜等等，利用這種視覺與味覺體驗中形成的固定認知，將常用于食品包裝的材料應用在其他商品品類中，會產生奇妙的味覺聯想，比如把一件有雞蛋圖案的T恤放置在快餐盒里，配合訂餐單等設計，在用戶收到包裹并打開時，不自覺地就會產生味覺的體驗。可見，在網銷商品中，單件商品包裝更成體系的情況下，可以利用味覺構建出更為多元的包裝感官體驗系統(tǒng)。

（五）嗅覺

由于網銷產品多數情況都是小量發(fā)貨，包裝材料的體量較小，不特別留意不會有明顯的氣味。隨著人們對包裝體驗感要求越來越高，會有部分商家在商品包裝上附加香氛來提升嗅覺感受。網銷商品的包裝還需要考慮商品本身是否會有一些材料的氣味，比如硅膠制品、皮革制品，合格商品的氣味對人體無害，但在開箱時會讓人感覺不太舒服，因此在選用此類商品的包裝物時可以挑選有通氣孔的袋類或盒類，在儲藏和運輸過程中，氣味可以得到適當的揮發(fā)。

三、結語

人們對生活品質的追求是無止境的，而網購已經成為現代人的一種生活方式，提升購物體驗感是必然趨勢，包裝作為購物體驗感的媒介之一，有著特殊且重要的地位。從感官方面入手，不失為一個很好的方向，網銷商品的包裝設計在視覺、聽覺、觸覺方面還有很多可以發(fā)掘的元素。那些可能一度被設計師忽略的味覺、嗅覺體驗也可以成為設計的要素，從這個層面來看，曾經以視覺體驗為核心的包裝設計也許能找到更多的創(chuàng)新和突破點。