曾慧芳 華南師范大學(xué)職業(yè)教育學(xué)院

一、淘寶直播的發(fā)展現(xiàn)狀

2018 年淘寶直播平臺帶貨超千億，是一個全新的千億級增量市場，吸引著越來越多的行業(yè)。淘寶直播基于信任經(jīng)濟，重構(gòu)了傳統(tǒng)電商的供需匹配方式，由人找貨到人找人的轉(zhuǎn)變，由口碑KOL推薦，而產(chǎn)生和匹配需求。總體而言，直播帶貨，則是一個需求挖掘-嚴(yán)格選品-信任建立-消費路徑依賴-更多需求產(chǎn)生的商業(yè)循環(huán)路徑。據(jù)淘榜單的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播在過去兩年里有了跨越式的發(fā)展，核心用戶數(shù)量大且快速增長，這些用戶粘性高，月均活躍人數(shù)多且日均停留接近1 小時。

二、上癮模型——用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯

上癮模型分為4個階段，觸發(fā)-行動-多變的酬賞-投入，是一個閉環(huán)結(jié)構(gòu)。這個模型是一個用戶增長與提留模型，圍繞用戶使用產(chǎn)品成癮給出了一套很系統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計和驗證模型。上癮模型，產(chǎn)品的本質(zhì)就是滿足用戶痛點，且每個產(chǎn)品有且僅有一個核心需求，例如：淘寶是買賣，在一個核心需求上挖掘拓展邊緣需求擴大產(chǎn)品的輻射面積，通過精細(xì)化運營，獎勵刺激用戶產(chǎn)生行為，通過用戶行為建立用戶粘性上癮模型提升用戶活躍度和粘性 。

（一）觸發(fā)

外部觸發(fā)指的是將信息滲透在用戶生活的各個方面來引導(dǎo)他們來采取下一步行動。通過內(nèi)外矩陣吸引目標(biāo)人群，實現(xiàn)用戶的增量。各大主播，立足長短視頻流媒體平臺。到淘寶外部去獲得流量與知名度，微信、微博等渠道的用戶分享去獲取更多的新戶，同時，充分利用微信的流量優(yōu)勢，紛紛成立公號，進行微信的軟文、廣告植入，實現(xiàn)自我品牌的宣傳。并通過淘寶自身強大購物平臺的加持，，配合其他版塊的活動、“造節(jié)”，幫助主播打通流量，由自身產(chǎn)品，運營和技術(shù)的強大實現(xiàn)口碑裂變”，抖音，給人營造了一種美好的感覺，快速在用戶之間因為口碑傳播開來，轉(zhuǎn)化來了越來越多的忠實用戶，做到了很好的口碑傳播，這是它的外在觸發(fā)。

內(nèi)部觸發(fā)通過用戶記憶存儲中的各種關(guān)聯(lián)來提醒他們采取下一步行動。當(dāng)某個產(chǎn)品與你 的思想、情感或是原本已有的常規(guī)活動發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時，那一定是內(nèi)部觸發(fā)在起作用。內(nèi)部觸發(fā)是我們的情緒在起作用，這種內(nèi)在的連結(jié)看不見摸不著，但是極其強大難以擺脫。從本質(zhì)上而言，淘寶直播是一個具有高度體驗感的購物渠道。從消費者視角，通過全品類、高性價比，讓消費者獲得一個美好的購物體驗，通過直播去介紹產(chǎn)品并且現(xiàn)場試用產(chǎn)品，同時分享使用后的感受以及適用人群的分析，讓用戶有效拓展消費場景，創(chuàng)造消費需求，高效實現(xiàn)供需平衡。這也就成了有相同調(diào)性和需求的用戶使用淘寶直播的內(nèi)在觸發(fā)。

（二）行動

這里的行動指的是福格行為模型（B=MAT）。包括動機，能力和啟發(fā)三個部分，缺一不可。

動機指的是“行動時擁有熱情”，是指我們想要什么。直播間要么提供品類豐富、符合 大眾審美為主的產(chǎn)品，要么在垂直領(lǐng)域的深耕產(chǎn)品，但在性價比上，通過深耕供應(yīng)鏈或者品牌議價，借助流量，極大提高產(chǎn)品的性價比，從而實現(xiàn)優(yōu)惠與促銷。

能力指的是我們這一行動的門檻，越簡單易用性越高的產(chǎn)品也就越受歡迎。刷抖音的門檻很低，淘寶主頁面有“淘寶直播”的流量入口，打開淘寶直播可以輕松找到喜歡的直播。在直播買貨過程中，淘寶直播用非常簡單的產(chǎn)品使用邏輯，打開直播頁面，可以實時地聽主 播推薦的產(chǎn)品，讓新用戶低門檻且快速地融入產(chǎn)品中，在短短的秒殺時間內(nèi)，消費者可以完成點擊那個桃紅色的購物袋，加入購物車，點擊詳情頁領(lǐng)券，返回購物車，刷臉付款等一系列操作，方便且迅捷。

啟發(fā)：即觸發(fā)的實現(xiàn)。主要通過三個部分來實現(xiàn)。

打造目標(biāo)受眾期待賣貨方的人設(shè)：運用后院籬笆原理，換位成“好閨蜜”人設(shè)，親近對 話中分享產(chǎn)品，與粉絲的高頻互動。同時借助運營團隊將生活中符合用戶期待的人設(shè)進行故 事化，而后進行全域媒體的營銷放大。打造最直觀的產(chǎn)品觀感：商品描述一般都強調(diào)功能利益點，停留在消費者能直觀看到的 部分，并注意語速語音的變化與搭配，如重音，強調(diào)核心賣點；語速放慢，語氣加重展現(xiàn)優(yōu) 惠促銷信息。其次，多主播間音高、語速的配合，錯落有致。確保我們注意力的集中，其次，保持正向情緒和氛圍，如驚喜、興奮、緊張、遺憾（你又沒搶到）、無奈（貨做不出來）、運用戈培爾效應(yīng)，高密度、不斷重復(fù)和強調(diào)的信息輸出。不斷累積好產(chǎn)品的心理暗示 。

營造緊張的購物氛圍：主要利用即興決策中的腎上腺素效應(yīng)和稀缺原則。在直播中創(chuàng) 造出緊迫感，少量限時逐步上架商品，迫使消費者在短時間內(nèi)迅速決策，制造了一種緊迫感，激發(fā)消費者的腎上腺素，促使用戶迅速下單。常見的如:限時折扣、限時搶購、定時開團、倒計時報庫存等； 這種快節(jié)奏還強調(diào)稀缺性，在饑餓營銷上，人們內(nèi)心失去的恐懼容易 戰(zhàn)勝了理性思考，進行商品購買。

（三）多變的酬賞

多變的酬賞包含社交酬賞，獵物酬賞和自我酬賞三種類型。借助“后院籬笆”傳播原則，主播是粉絲的“好閨蜜”，親近對話中分享產(chǎn)品，顯得非常有誠意充滿了安全感。結(jié)合戈培爾效應(yīng)，主播一遍又一遍的重復(fù)，將消息灌輸給受眾，周圍粉絲的搶購氛圍，也刺激了個體無意識地接受了商品信息，從而做出相應(yīng)的購買的心理或者行為反應(yīng)。主播、粉絲群間相互認(rèn)同、相互激勵，打造了一個社交酬賞的圈子。而獵物酬賞指的是直接的資源，金錢和信息。淘寶直播購物帶來高度體驗感的購物感覺，直觀地感受產(chǎn)品。并從消費者視角，通過全品類、高性價比的，讓消費者獲得一個美好的購物體驗自我酬賞指的是操縱感，成就感和信任感。在直播購物時，可以獲得對商品所有權(quán)的操縱感，對直播的信任感和成功搶貨的成就感。

對于用戶行動，優(yōu)效的酬賞是制造超出用戶預(yù)期、隨機多變的驚喜，這是維系用戶長期 興趣的關(guān)鍵。頭部直播間消費邏輯是“非閉環(huán)”式。你永遠買不到頭，永遠有各種優(yōu)惠促銷，永遠有搶不到的商品，永遠不會有品類疲勞，這就形成了粉絲的高粘性。

（四）投入

我們要多去和用戶互動，讓用戶參與進來其實就是讓用戶更好的投入。在直播頁， 愛心點贊等產(chǎn)品交互的設(shè)計表達自己的喜好，用戶可以通過“關(guān)注”去 follow 自己喜歡的直播間，并通過粉絲的分級排行榜來呈現(xiàn)每一用戶的忠誠度和激勵其參與度。此外淘寶直播設(shè)計了比如開辟排位賽的運營模式，通過“主播大亂斗”式的玩法，多引導(dǎo)用戶投入。

三、結(jié)語

通過上癮模型的呈現(xiàn)，可以總結(jié)出淘寶直播這一賣貨平臺如何培養(yǎng)使用習(xí)慣， 建立和維系用戶忠誠，為其他流媒體直播在商業(yè)的廣泛應(yīng)用和發(fā)展提供有益借鑒。并在一定 程度上提醒消費者，注意區(qū)別直播產(chǎn)品中的精華與糟粕， 做理性的消費者。