鐘依彤 何曉林 孟正祥

廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院

引言：隨著近幾年地鐵商業(yè)這一概念的全面推廣，商業(yè)領(lǐng)域和地產(chǎn)領(lǐng)域也逐漸注意到地鐵的商業(yè)價(jià)值功能。地鐵穩(wěn)定持續(xù)的人流特點(diǎn)為發(fā)展商業(yè)奠定了良好基礎(chǔ)，對(duì)于群眾消費(fèi)和生活等方面的影響也將不斷擴(kuò)大。

一、地鐵商業(yè)概述

地鐵商業(yè)是城市軌道交通的主要代表，是和交通站點(diǎn)之間進(jìn)行全面銜接的商業(yè)系統(tǒng)。而地下鐵也是人流集散的核心場(chǎng)所，符合商業(yè)發(fā)展需求特點(diǎn)，促進(jìn)了兩種業(yè)態(tài)的有機(jī)融合[1]。

地鐵商業(yè)主要包括地面和地下兩部分，其中開(kāi)發(fā)沿線的通道商業(yè)和站內(nèi)商業(yè)是開(kāi)發(fā)地下空間范疇里面的內(nèi)容，和地上空間建設(shè)開(kāi)發(fā)相比，地下商業(yè)空間具有一定的約束條件和發(fā)展特點(diǎn)。地下商業(yè)也是地鐵運(yùn)營(yíng)發(fā)展的商業(yè)化產(chǎn)物，在環(huán)境和空間相關(guān)因素的限制影響下，地鐵站內(nèi)部商業(yè)在海量客流資源方面帶有一定的市場(chǎng)獨(dú)占性特征。

地鐵商業(yè)的磁場(chǎng)效應(yīng)可以進(jìn)一步聚集人氣，至于地鐵運(yùn)營(yíng)就像是動(dòng)脈一樣，可以進(jìn)一步加快客流速度。兩者之間互相支持。所以地面商業(yè)和地下商業(yè)之間的聯(lián)系十分密切，地下地上相關(guān)商業(yè)設(shè)施之間能夠進(jìn)行互相補(bǔ)充，在最大程度上滿足消費(fèi)需求，提高消費(fèi)的便利性。地鐵這種準(zhǔn)時(shí)、快捷的城市交通工具，可以集中大量客流，地鐵商業(yè)里面的客流還擁有極大的消費(fèi)潛力，所以地鐵商業(yè)發(fā)展擁有突出交通優(yōu)勢(shì)，主要是充分挖掘各種資源，利用客流優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

軌道商業(yè)通常是以服務(wù)型商業(yè)和大眾化消費(fèi)形式為主，軌道行業(yè)以軌道交通所形成的固定人流為基礎(chǔ)，由此決定了非高檔、大眾化是地鐵商業(yè)主要定位。地鐵商業(yè)并非是高檔的，那些購(gòu)買奢侈高檔商品的人群也不會(huì)坐地鐵。從前人們是在消費(fèi)欲望刺激下而出行，而當(dāng)下則是出行的過(guò)程中購(gòu)物，隨著地鐵商業(yè)的發(fā)展，使人們潛在消費(fèi)習(xí)慣也產(chǎn)生一定變化。

二、南寧地鐵商業(yè)的發(fā)展瓶頸分析

（一）政府主導(dǎo)地鐵建設(shè)，地鐵物業(yè)市場(chǎng)效益較低

南寧地鐵建設(shè)大部分都是政府投資的，因?yàn)榫哂幸欢ǖ墓嫘再|(zhì)，所以地鐵企業(yè)單純將運(yùn)營(yíng)作為收入，所得效益較低，始終處于虧損狀態(tài)。例如2018年南寧軌道交通營(yíng)收17.61億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.19億元，但與日?；顒?dòng)相關(guān)的政府補(bǔ)助3.18億元，實(shí)際虧損了0.99億元。地鐵建設(shè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所用成本也相對(duì)較大，僅依賴政府投資會(huì)限制城市軌道交通的發(fā)展。

事實(shí)上，在軌道交通領(lǐng)域，少數(shù)能夠盈利的案例是香港鐵路有限公司（下稱“港鐵”），港鐵的模式得益于港鐵與香港政府間共同發(fā)展的關(guān)系，即將地鐵沿線的土地，香港政府按照正常的土地價(jià)格定向賣給地鐵公司，用于蓋商業(yè)物業(yè)等，地鐵開(kāi)通后，港鐵與政府共享由此帶來(lái)的土地增值和收入，并拿出部分收入持續(xù)投入于地鐵運(yùn)營(yíng)。通過(guò)對(duì)比可知“港鐵”模式是具有一定借鑒意義的。

（二）缺少市場(chǎng)專業(yè)化運(yùn)作，未充分挖掘出地上商業(yè)價(jià)值

南寧地鐵的建設(shè)發(fā)展是由政府主導(dǎo)的，缺少市場(chǎng)化的運(yùn)行管理。由于土地的相關(guān)物業(yè)開(kāi)發(fā)工作相對(duì)緩慢，無(wú)法充分利用土地資源獲取大量投資利潤(rùn)以補(bǔ)貼地鐵建設(shè)費(fèi)用，造成地鐵沿線部分區(qū)域規(guī)劃準(zhǔn)備工作存在一定不足，未能充分發(fā)揮出上蓋物業(yè)項(xiàng)目的價(jià)值。截止2020年1月，廣西首座帶上蓋物業(yè)的城市軌道交通停車場(chǎng)新村停車場(chǎng)（位于平樂(lè)大道西側(cè)、良玉大道南側(cè)地塊）上蓋體主體結(jié)構(gòu)于近日完工。南寧地鐵上蓋物業(yè)項(xiàng)目雖然進(jìn)行了合理的規(guī)劃方案，但由于項(xiàng)目起步較晚，建設(shè)面積較大，建設(shè)周期較長(zhǎng)，投入使用時(shí)間較晚。因此未能提早挖掘地鐵上蓋物業(yè)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)地上商業(yè)價(jià)值。

香港地鐵發(fā)展較早，香港的地鐵主要是以地鐵建設(shè)以及站點(diǎn)上方覆蓋大型物業(yè)的發(fā)展模式為主，地鐵企業(yè)和政府之間形成一種協(xié)議，共同征用地鐵沿線部分區(qū)域作為站點(diǎn)發(fā)展物業(yè)，地鐵企業(yè)全面負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃所有地塊，并設(shè)計(jì)制定相關(guān)物業(yè)方案與發(fā)展計(jì)劃，通過(guò)招標(biāo)的方式來(lái)篩選發(fā)展商，并科學(xué)經(jīng)營(yíng)管理下屬物業(yè)，取得了非常理想的效果。

（三）地下商業(yè)開(kāi)發(fā)力度較低，未充分挖掘出地鐵商業(yè)價(jià)值

從當(dāng)下南寧地鐵開(kāi)通運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析，每條地鐵的站點(diǎn)數(shù)量大概是20個(gè)左右，而其中擁有地鐵商業(yè)街站點(diǎn)的數(shù)量卻相對(duì)較少，開(kāi)通地鐵只能將其運(yùn)輸功能發(fā)揮出來(lái)，卻無(wú)法將其內(nèi)在商業(yè)價(jià)值全面激發(fā)出來(lái)。從當(dāng)下南寧地鐵商業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍分析，主要可以分成三種形式：第一是即時(shí)性消費(fèi)品，包含點(diǎn)心飲品與快速餐飲店；第二是便利性服務(wù)或商品，包含自動(dòng)零售機(jī)、便利店等；第三是流行商品，包含手機(jī)和流行軟件等電子消費(fèi)品。

通過(guò)分析南寧城市中的地鐵商業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)其大部分在原有城市商業(yè)圈內(nèi)聚集，商圈可以促進(jìn)地鐵商業(yè)全面發(fā)展，而到目前為止尚未體現(xiàn)出地鐵帶動(dòng)沿線商業(yè)發(fā)展的價(jià)值作用，可以在地鐵影響下所形成的新型商圈數(shù)量相對(duì)較少，對(duì)于南寧這種大都市而言，將會(huì)成為未來(lái)主流發(fā)展形式[2]。經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，地鐵附屬商圈存在商店種類少、缺乏多元化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商店品牌與其他商場(chǎng)較為雷同，與西大商圈、朝陽(yáng)商圈等南寧市熱門商圈相比相對(duì)劣勢(shì)。

（四）地鐵廣告資源利用率較低，推廣站點(diǎn)及輻射帶商業(yè)化程度不足

從2018年軌道交通客運(yùn)量為21361萬(wàn)人次，比去年同期增長(zhǎng)221.5%，隨著更多地鐵線路的開(kāi)通，2019年軌道交通客運(yùn)量為27338萬(wàn)人次，短短一年時(shí)間的客流量增加了5977萬(wàn)人。地鐵廣告憑借著環(huán)境相對(duì)封閉、關(guān)注度及回憶率高、受眾群體龐大，時(shí)間性強(qiáng)、表現(xiàn)形式等多樣優(yōu)勢(shì)越來(lái)越受到關(guān)注。地鐵乘客是活躍又精明的消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)行為上顯示了高度的品牌和質(zhì)量意識(shí)，對(duì)廣告較為敏感，他們會(huì)注意到正在進(jìn)行的廣告活動(dòng)，并能接受他們?nèi)粘５罔F出行中接觸到的品牌信息。筆者在對(duì)南寧地鐵廣告投放效果中看到了成果，但與此同時(shí)也發(fā)現(xiàn)目前南寧地鐵廣告資源的開(kāi)發(fā)利用存在一定問(wèn)題。

筆者針對(duì)南寧地鐵廣告投放效果調(diào)查針對(duì)在本次調(diào)研中，筆者共發(fā)放500份問(wèn)卷，實(shí)際回收438份。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管地鐵客流量得到了顯著增加，但是從投放廣告內(nèi)容上看，受限于廣告內(nèi)容吸引力較差、投放形式較為單一導(dǎo)致偶爾觀看和從不觀看廣告的人數(shù)占比達(dá)到91.1%。經(jīng)筆者實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)只有在廣西大學(xué)站、朝陽(yáng)站、會(huì)展中心站客流量集中等站點(diǎn)集中投放的廣告才較多。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)站廳及出入地鐵廣告以及地鐵車廂內(nèi)部廣告的地鐵廣告印象最深，分別為24.89%和37.21%，而筆者發(fā)現(xiàn)，大部分地鐵出入口廣告大多以公益廣告為主，極少有商業(yè)性質(zhì)的廣告，商業(yè)收益明顯不高。由上述部分調(diào)研可知，南寧地鐵廣告利用率較低，推廣站點(diǎn)及輻射帶的廣告未能充分發(fā)揮作用。

三、地鐵商業(yè)發(fā)展中的優(yōu)秀代表城市

當(dāng)下商業(yè)和地鐵發(fā)展之間相輔相成，不少商場(chǎng)會(huì)通過(guò)地鐵站來(lái)吸引人氣，地鐵站也會(huì)通過(guò)商場(chǎng)來(lái)構(gòu)建地標(biāo)，進(jìn)而誕生了日月光中心等類型的地鐵商業(yè)，這種發(fā)展模式的上層為商品銷售商場(chǎng)，而下方則是地鐵站。同時(shí)也有某一地鐵站和數(shù)個(gè)商廈連接的形式，在地鐵的連接下形成地下特色商業(yè)街，使人可以不用出地面便可以直接購(gòu)物逛街。

因?yàn)橛玫孛娣e比較緊張，香港各個(gè)地鐵站都和附近居住區(qū)域和商業(yè)區(qū)緊密聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)還有部分居住區(qū)和地鐵站共同形成一種綜合建筑體，實(shí)現(xiàn)了真正的地鐵上方物業(yè)覆蓋，這也是房地產(chǎn)和地鐵產(chǎn)業(yè)緊密合作的產(chǎn)物，其成功經(jīng)驗(yàn)離不開(kāi)合理的城市規(guī)劃。

香港地下商業(yè)主要是站廳和站臺(tái)內(nèi)部商業(yè)，在功能限制下，站臺(tái)基本沒(méi)有商業(yè)設(shè)置，但是各種廣告則全面覆蓋地鐵隧道和站臺(tái)通道空間。部分面積較廣的站廳中擁有十分旺盛的客流量，所以設(shè)置有各種可以滿足便捷性和即時(shí)性需求的商業(yè)店鋪，包括干洗店、西餅屋、便利店和銀行等。

沿線地下商場(chǎng)和站廳連接商場(chǎng)整體定位較為明確，經(jīng)營(yíng)方式靈活，是一種集觀光、娛樂(lè)、休閑和購(gòu)物為一體的綜合性商場(chǎng)。其中發(fā)展特色最為突出的地下商場(chǎng)便是時(shí)代便利集，其位于銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)的地下一層，其以經(jīng)營(yíng)服裝飾品、便民超市、休閑娛樂(lè)、中西特色餐飲為主，客戶目標(biāo)是廣大消費(fèi)者，價(jià)格合理，生意良好。

香港地鐵廣告資源利用由于前期規(guī)劃的良好，根據(jù)受眾人群等年齡、特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)的人群、地點(diǎn)投放，取得很好的成果。同時(shí)，投放的廣告內(nèi)容、制作較精良，人們?cè)敢庥^看程度較高。在地鐵商業(yè)上層、下面以及輻射帶的廣告資源利用率高、且投放的廣告公益性與商業(yè)性兼具，給人們呈現(xiàn)出一個(gè)大都市的文化與商業(yè)結(jié)合的繁榮。

結(jié)語(yǔ)：綜上所述，地鐵商業(yè)是未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要形式之一，其能夠?qū)θ藗兊纳町a(chǎn)生直接影響，為此通過(guò)針對(duì)南寧地鐵商業(yè)發(fā)展困境進(jìn)行深入分析，能夠幫助進(jìn)一步把握地鐵商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，從而為制定針對(duì)性地鐵發(fā)展戰(zhàn)略提供有效參考。對(duì)于南寧地鐵商業(yè)而言，建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)較其他城市有較多的不足，仍有許多方面需要借鑒優(yōu)秀城市地鐵商業(yè)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)。南寧地鐵在現(xiàn)有的針對(duì)地鐵上蓋物業(yè)、地鐵商業(yè)街、地鐵廣告資源的商業(yè)開(kāi)發(fā)中都未能很好的結(jié)合本身的特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)規(guī)模，因此在后面的發(fā)展中更需要拓寬思路，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，尤其是對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)開(kāi)發(fā)模式要進(jìn)行分析和改變。