李莉 山東聊城煙草有限公司東昌府營(yíng)銷部

一、引言

隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入“新常態(tài)”，在社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，“四大難題”進(jìn)一步凸顯，卷煙營(yíng)銷需要積極適應(yīng)不斷變化的新形勢(shì)。聚焦品牌培育、調(diào)優(yōu)品牌布局成為提升煙草行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要的抓手。針對(duì)以往品牌培育工作中存在的商圈識(shí)別精準(zhǔn)度差、培育品牌與目標(biāo)市場(chǎng)需求吻合度不高的現(xiàn)狀，聊城市東昌府區(qū)局（營(yíng)銷部）靈活運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，開(kāi)啟了品牌的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

二、存在的問(wèn)題

品牌培育最重要的兩個(gè)步驟是精選品牌和匹配客戶，在日常的品牌培育工作中容易出問(wèn)題的恰恰是這兩個(gè)方面，主要表現(xiàn)在：1.區(qū)局（營(yíng)銷部）在品牌培育工作上目標(biāo)模糊、思路不清，沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃，通常以上級(jí)公司下達(dá)的目標(biāo)為導(dǎo)向開(kāi)展工作。2.客戶經(jīng)理在開(kāi)展品牌培育工作時(shí)也是以完成計(jì)劃為導(dǎo)向開(kāi)展，缺乏細(xì)致的商圈分析及客戶識(shí)別，一味地采取情感營(yíng)銷或是貨源營(yíng)銷的方式，將配合程度高、資金充裕的客戶作為目標(biāo)客戶，培育的精度不高、缺乏重點(diǎn)。3.針對(duì)動(dòng)銷不理想的品規(guī)，客戶經(jīng)理也通常是以調(diào)劑為主要解決辦法，導(dǎo)致串戶亂碼卷煙增多，增加了市場(chǎng)治理的難度。4.由于品牌培育的盲目性、隨性意較強(qiáng)，忽視了卷煙市場(chǎng)實(shí)際需求，導(dǎo)致一些名優(yōu)卷煙在部分區(qū)域產(chǎn)生滯銷，一定程度上造成品牌貶值，影響了品牌的落地生根和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、“重點(diǎn)品牌精準(zhǔn)培育”模型介紹

（一）模型構(gòu)建的原則

1.以市場(chǎng)為導(dǎo)向。市場(chǎng)需求是品牌培育的方向，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步明確客戶所處商圈的消費(fèi)偏好，精準(zhǔn)識(shí)別“同一市場(chǎng)”，以便針對(duì)性的開(kāi)展目標(biāo)品牌的培育工作。

2.以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)。構(gòu)建以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的品牌營(yíng)銷，本著“把復(fù)雜交給設(shè)計(jì)、把簡(jiǎn)單留給執(zhí)行”的原則完善模型功能，有效提升現(xiàn)代營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)水平，推動(dòng)營(yíng)銷工作朝著更加開(kāi)放、智慧的方向發(fā)展。

3.以發(fā)展為指引。依托歷史數(shù)據(jù)，以平衡城鄉(xiāng)差距，落實(shí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)舉措，推動(dòng)潛力品牌成長(zhǎng)為指引，本前“前瞻可行”的原則設(shè)定算法模型，確保推薦方案能引領(lǐng)品牌發(fā)展，更好的滿足需求，促進(jìn)客戶盈利提升。

（二）模型框架

“重點(diǎn)品牌精準(zhǔn)培育”模型是基于龐大的歷史銷售數(shù)據(jù)，通過(guò)“標(biāo)簽+算法”的模式快速產(chǎn)出形成的以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)服務(wù)于品牌培育業(yè)務(wù)的應(yīng)用軟件。它以“兩張畫像”為切入點(diǎn)，通過(guò)智能融合、交互貫通完成了為市場(chǎng)找品牌、為品牌找客戶的整個(gè)過(guò)程。

第一張畫像：“品牌畫像”，以認(rèn)知度、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)力、貢獻(xiàn)度、市場(chǎng)狀態(tài)5個(gè)維度為基準(zhǔn)，細(xì)化銷量貢獻(xiàn)度、毛利貢獻(xiàn)度、上柜率、復(fù)購(gòu)率等9個(gè)指標(biāo)，建立品牌培育評(píng)價(jià)體系。通過(guò)為品牌添加5個(gè)維度53個(gè)細(xì)分標(biāo)簽，為品牌歸類，精準(zhǔn)評(píng)價(jià)品牌及單個(gè)品規(guī)的成長(zhǎng)周期與成長(zhǎng)潛力，為精準(zhǔn)開(kāi)展品牌培育工作提供策略支持。

第二張畫像：客戶品牌畫像，即通過(guò)為零售戶設(shè)置區(qū)域、業(yè)態(tài)、自律小組等100多個(gè)細(xì)分標(biāo)簽，從客戶的寬度、高度、單條值、訂購(gòu)規(guī)格、復(fù)購(gòu)規(guī)格等數(shù)據(jù)，多維度分析不同商圈的品牌偏好及客戶訂購(gòu)卷煙的規(guī)格、品類、產(chǎn)地、價(jià)位趨向等特點(diǎn)，為開(kāi)展精準(zhǔn)上柜培育提供數(shù)據(jù)參考。

通過(guò)分析“品牌畫像”的測(cè)評(píng)結(jié)果，結(jié)合區(qū)域卷煙消費(fèi)特點(diǎn)，篩選出單位時(shí)間內(nèi)銷量同比增長(zhǎng)明顯、在同品類卷煙中銷量占比較大且零售戶復(fù)購(gòu)率較高的優(yōu)勢(shì)規(guī)格，本著“前瞻性”、“科學(xué)性”的原則，規(guī)劃適合轄區(qū)特點(diǎn)的品牌培育方案。再結(jié)合“客戶品牌畫像”針對(duì)客戶在各類型銷量占比、訂購(gòu)、復(fù)購(gòu)情況等項(xiàng)目的總體評(píng)分情況，為轄區(qū)客戶精準(zhǔn)匹配適宜品牌，實(shí)現(xiàn)品牌培育與實(shí)際需求的無(wú)縫對(duì)接。

（三）模型建立與運(yùn)行路徑

1.腳踏實(shí)地做好母數(shù)據(jù)庫(kù)的組建

數(shù)據(jù)分析簡(jiǎn)言之就是從大量的歷史銷售數(shù)據(jù)中通過(guò)組合算法搜索隱藏信息的過(guò)程，在模型建立初期，為了使參考數(shù)據(jù)更加全面、詳實(shí)，卷煙營(yíng)銷科抽調(diào)兩名工作人員利用兩周多的時(shí)間從目前使用的營(yíng)銷辦公平臺(tái)----“數(shù)字聊煙集成平臺(tái)”上提取了2017-2019年轄區(qū)客戶細(xì)化到每個(gè)品規(guī)的單次訂購(gòu)清單，組成基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)。建成后的母數(shù)據(jù)庫(kù)共包含全區(qū)四千多個(gè)零售客戶738萬(wàn)條記錄、1.08G容量的訂單信息，完成了模型的初步建設(shè)。

2.科學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)算法模型

在設(shè)計(jì)“品牌畫像”時(shí)，充分考慮了反映品牌市場(chǎng)狀態(tài)的市場(chǎng)占有率、覆蓋面、上柜率、重需率、動(dòng)銷率、成長(zhǎng)率幾項(xiàng)指標(biāo)，根據(jù)重要程度依次賦予一定的分值。根據(jù)品牌（規(guī)格）測(cè)算分值所在區(qū)間分別給予優(yōu)、良、一般、差的等級(jí)評(píng)定。從中篩選狀態(tài)市場(chǎng)評(píng)價(jià)在一般以上、復(fù)購(gòu)率較高的品牌（規(guī)格）列入重點(diǎn)培育目錄。其間，兼顧全市重點(diǎn)培育規(guī)格、省內(nèi)優(yōu)勢(shì)規(guī)格及省外潛力規(guī)格。

在設(shè)計(jì)“客戶品牌畫像”時(shí)，本著“窮盡可能”的原則為零售客戶設(shè)置近百個(gè)標(biāo)簽，分別是區(qū)域、業(yè)態(tài)、檔位、終端類型、自律小組、服務(wù)站、客戶經(jīng)理等，充分體現(xiàn)零售客戶的特征。對(duì)于客戶的卷煙訂購(gòu)情況，進(jìn)一步細(xì)分到了各類別、各品類、不同特點(diǎn)（如細(xì)支、普支、短支、省內(nèi)、省外），便于更好的匹配培育品牌。

為客戶匹配品牌時(shí)堅(jiān)持的原則是“能力相符、略有提升、城鄉(xiāng)均衡、確保動(dòng)銷”。在系數(shù)設(shè)置時(shí)對(duì)于不同類型的卷煙分別設(shè)置了不同的系數(shù)。如推薦常銷規(guī)格合理訂量時(shí)往期銷量占比項(xiàng)系數(shù)較高；細(xì)支、特類卷煙推薦時(shí)區(qū)域、往期復(fù)購(gòu)情況系數(shù)設(shè)置較大；新品卷煙推薦時(shí)則將單條值（經(jīng)營(yíng)能力）、所在區(qū)域、同品類、同產(chǎn)地卷煙訂購(gòu)情況做為重點(diǎn)參考的數(shù)據(jù)。

3.針對(duì)需求研制客戶推送程序

客戶推薦訂單成形后，為了讓客戶更直觀的查看訂單，客戶經(jīng)理更方便的進(jìn)行指導(dǎo)，我們與第三方一起設(shè)計(jì)制作了推送小程序，將推送數(shù)據(jù)導(dǎo)入后臺(tái)系統(tǒng)后，位于營(yíng)銷鏈條最末端的零售戶只需掃一掃臺(tái)卡上固定的二維碼即可實(shí)時(shí)查看本次推薦訂單情況及訂單執(zhí)行情況。市場(chǎng)經(jīng)理每天分三個(gè)時(shí)段向客戶經(jīng)理發(fā)送執(zhí)行率較低的客戶名單，客戶經(jīng)理對(duì)照?qǐng)?zhí)行訂單有針對(duì)性開(kāi)展訂貨指導(dǎo)，真正實(shí)現(xiàn)了“系統(tǒng)算、掌上看、即刻辦”的流程性指導(dǎo)，有效提高了工作效率。

4.反復(fù)實(shí)驗(yàn)提高精度和速度

在程序編寫的過(guò)程中，我們也遇到了諸如“算法描述不精準(zhǔn)、客戶信息沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全覆蓋、兩張畫像的數(shù)據(jù)未實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接”等情況，專項(xiàng)工作小組通過(guò)與第三方協(xié)作人員的多次磨合、修改，力求做到為每個(gè)零售戶進(jìn)行“量體裁衣”式的推薦指導(dǎo)訂單，讓“死的數(shù)據(jù)”徹底活起來(lái)變成“實(shí)實(shí)在在的資源”。最終呈現(xiàn)出的運(yùn)算和訂單，經(jīng)一線營(yíng)銷人員的實(shí)際運(yùn)用，反饋是與客戶的經(jīng)營(yíng)情況匹配率、可行性達(dá)到95%以上，指導(dǎo)性較強(qiáng)，零售戶盈利提升在5%以上，有效的解決了客戶“該訂什么煙”的問(wèn)題。

四、“重點(diǎn)品牌精準(zhǔn)培育”應(yīng)用效果

（一）實(shí)現(xiàn)了卷煙營(yíng)銷的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

模型的運(yùn)行全面貫徹了省局（公司）“前臺(tái)職業(yè)化、后臺(tái)專業(yè)化”的營(yíng)銷思路，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)“人工分析”向“智能研判”的轉(zhuǎn)變，在此基礎(chǔ)上的零售戶指導(dǎo)工作也更趨專業(yè)化、精細(xì)化，測(cè)算數(shù)據(jù)由原來(lái)的“大體估算”向“精確測(cè)算”轉(zhuǎn)變，與客戶的需求匹配度更高，客戶推薦訂單的執(zhí)行率也隨之提高。

（二）品牌培育規(guī)劃更加切實(shí)可行

模型的上線使用徹底改變了以往“區(qū)局（部）按比例給服務(wù)站分解計(jì)劃”、“客戶經(jīng)理按計(jì)劃給客戶進(jìn)行攤派”的工作思路，以沉淀數(shù)據(jù)為支撐、品牌培育措施直接規(guī)劃到戶，打破了長(zhǎng)期加在一線工作人員身上的計(jì)劃枷鎖，徹底釋放了營(yíng)銷活力。

（三）營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)更加精準(zhǔn)

在日常工作中，客戶經(jīng)理只需通過(guò)手機(jī)端查看客戶推薦訂單的執(zhí)行情況，針對(duì)性的開(kāi)展實(shí)地拜訪，對(duì)照推送訂單講解品牌賣點(diǎn)，指導(dǎo)客戶訂購(gòu)和銷售，深挖市場(chǎng)潛力，增加客戶盈利，促進(jìn)了品牌培育規(guī)劃的落細(xì)落實(shí)。

（四）有效滿足了名優(yōu)品牌的成長(zhǎng)需要

一方面，模型中的“品牌畫像”便于及時(shí)掌握品牌培育動(dòng)態(tài)，構(gòu)成卷煙品牌培育的閉合式“路徑”，形成更為良性的品牌培育循環(huán)。另一方面，結(jié)合“客戶品牌畫像”為零售戶提供的品牌訂購(gòu)建議更加科學(xué)、合理，與客戶實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力匹配度較高，避免了“帽子大一尺”或“指導(dǎo)不足”的情況，零售戶認(rèn)可度較高。同時(shí)，由于測(cè)算帶有一定的“前瞻性”，在零售戶經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上有拔高、有改善，對(duì)于拓展品牌訂購(gòu)面、提高消費(fèi)認(rèn)知度，促進(jìn)名優(yōu)品牌健康發(fā)展發(fā)揮了積極的作用。

（五）促進(jìn)了卷煙市場(chǎng)的規(guī)范、有序運(yùn)轉(zhuǎn)

推薦訂單的推送有助于零售戶實(shí)現(xiàn)均衡訂貨、科學(xué)訂貨，有效遏制了大戶發(fā)展，穩(wěn)定了中小戶經(jīng)營(yíng)，緩解了部分客戶因品牌滯銷帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，較大程度上避免了“串戶亂碼”卷煙的出現(xiàn)，有效的維護(hù)了卷煙市場(chǎng)有規(guī)范、有序。