李 琪，王全勝，宋培建

(1. 浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院，杭州 310018; 2. 南京大學(xué)商學(xué)院，南京 210093)

0 引 言

開(kāi)放平臺(tái)是零售商線上渠道運(yùn)營(yíng)的必然趨勢(shì)，亞馬遜、京東、蘇寧、網(wǎng)易考拉等一批零售商都將企業(yè)內(nèi)部自營(yíng)與引入的外部第三方相結(jié)合的混合運(yùn)營(yíng)模式付諸于實(shí)踐.亞馬遜的年報(bào)數(shù)據(jù)表明，2017年第二季度，亞馬遜平臺(tái)中的第三方賣家銷售額占比首次超過(guò)自營(yíng)(1)Statista. Amazon Marketplace Sales in the United States from 2016 to 2019 (in Billion U.S. Dollars). Accessed on July, 2017. Available at https://www.statista.com/statistics/882919/amazon-marketplace-sales-usa/.；截至2019年第二季度末，亞馬遜的第三方賣家在該平臺(tái)上銷售的付費(fèi)產(chǎn)品中占54%(2)https://finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/2019-08-27/doc-ihytcitn2376847.shtml.跟美國(guó)亞馬遜的發(fā)展趨勢(shì)類似，中國(guó)京東2019年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，截至2019年9月30日，京東第三方平臺(tái)擁有超過(guò)25萬(wàn)個(gè)簽約商家(3)http://finance.sina.com.cn/stock/relnews/us/2019-11-15/doc-iihnzhfy9502821.shtml.由此可見(jiàn)，第三方發(fā)展迅猛，在國(guó)內(nèi)外各大零售平臺(tái)中都占據(jù)了越來(lái)越多的市場(chǎng)份額.在這類平臺(tái)中，自營(yíng)為了減少產(chǎn)品庫(kù)存成本和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)選擇提供暢銷的、流行的產(chǎn)品[1]；而第三方為了避免與自營(yíng)直接競(jìng)爭(zhēng)，大多提供利基的、被自營(yíng)忽略的產(chǎn)品[1, 2].隨著第三方的快速發(fā)展，這些幫助第三方實(shí)現(xiàn)收益的產(chǎn)品品類，會(huì)引發(fā)自營(yíng)的高度關(guān)注.為了擴(kuò)充產(chǎn)品品類，創(chuàng)造更高收益，自營(yíng)會(huì)依據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整自身產(chǎn)品策略，滲透到第三方產(chǎn)品市場(chǎng).

自營(yíng)借助巨大的線上流量及龐大的用戶基礎(chǔ)，吸引大量第三方入駐，進(jìn)而極大地豐富了平臺(tái)產(chǎn)品多樣性，為消費(fèi)者帶來(lái)更多購(gòu)買選擇，幫助平臺(tái)增加需求池.因此，混合運(yùn)營(yíng)模式是零售平臺(tái)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、獲取用戶資源、搶奪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的必然選擇.但對(duì)于第三方而言，它們不僅面臨來(lái)自其他第三方賣家的競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)也會(huì)在自營(yíng)擠壓的情況下被動(dòng)地做出離開(kāi)平臺(tái)的選擇[2].亞馬遜全球高級(jí)副總裁兼第三方業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Sebastian Gunningham曾表示，“這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，可能最有左右戰(zhàn)局能力的就是亞馬遜平臺(tái)本身，不同的搜索權(quán)重和曝光資源供給，一定程度上決定了哪種模式的產(chǎn)品更暢銷.中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)更權(quán)威的電商平臺(tái)有更強(qiáng)的信任感，因此會(huì)普遍認(rèn)為平臺(tái)自營(yíng)的產(chǎn)品更有質(zhì)量保證.”(4)http://www.ebrun.com/20170612/234902.shtml同時(shí)，也有文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，亞馬遜會(huì)根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)，選擇性地進(jìn)入第三方賣家所經(jīng)營(yíng)的銷量及評(píng)價(jià)較高的產(chǎn)品市場(chǎng)[2]，進(jìn)而在部分商品的經(jīng)營(yíng)上形成直接競(jìng)爭(zhēng)，這就意味著這些處于“與鯊魚(yú)游泳”困境中的第三方必須戰(zhàn)略性地做出調(diào)整，來(lái)應(yīng)對(duì)平臺(tái)所有者的蠶食[1].

以往研究已經(jīng)將零售平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式分為自營(yíng)模式、第三方模式和混合模式，并采用建模的方法深入探討了不同模式之間的差異以及如何在不同情境中做出模式選擇[3-7].但這些研究缺乏實(shí)證分析來(lái)驗(yàn)證他們的假設(shè)，并且沒(méi)有關(guān)注在同一個(gè)平臺(tái)中自營(yíng)與第三方這兩種類型賣家之間的相互作用關(guān)系.組織間關(guān)系和競(jìng)合理論的相關(guān)研究結(jié)果在傳統(tǒng)領(lǐng)域已經(jīng)被廣泛證實(shí)，大多早期的研究論證了形成聯(lián)盟的好處[8, 9].隨著研究的深入，其他學(xué)者則發(fā)現(xiàn)，小企業(yè)在組織關(guān)系中會(huì)面臨價(jià)值被盜用的風(fēng)險(xiǎn)[10].但目前缺少在平臺(tái)情境中探討小企業(yè)在利用組織資源的同時(shí)，如何有效應(yīng)對(duì)被大企業(yè)蠶食威脅的相關(guān)研究.最后，市場(chǎng)進(jìn)入的相關(guān)研究探討了自營(yíng)進(jìn)入模式的選擇[1, 2]、自營(yíng)進(jìn)入帶來(lái)的影響[2, 11, 12]以及第三方的應(yīng)對(duì)策略[13-15].對(duì)于自營(yíng)進(jìn)入的影響，部分文獻(xiàn)指出自營(yíng)的進(jìn)入會(huì)蠶食第三方的銷量[2, 11]，而另一些研究則指出自營(yíng)進(jìn)入不但不會(huì)對(duì)原有的第三方市場(chǎng)有負(fù)面影響，反而會(huì)為其帶來(lái)正向的溢出效應(yīng)[1, 12].而面對(duì)新進(jìn)入者的威脅，原有企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整價(jià)格策略進(jìn)行應(yīng)對(duì)，已有研究也給出了不同的答案，有些認(rèn)為現(xiàn)有者會(huì)降低價(jià)格來(lái)抗衡[13, 16]，而其他學(xué)者則指出，第三方可能會(huì)為了實(shí)現(xiàn)短期利益最大化而選擇提高價(jià)格[14].因此，自營(yíng)的進(jìn)入究竟會(huì)對(duì)第三方的銷售收入和定價(jià)調(diào)整帶來(lái)何種影響，值得進(jìn)一步的探討.

綜上，混合零售平臺(tái)中自營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入對(duì)第三方影響的研究已經(jīng)成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的核心議題.據(jù)此，本文嘗試從雙邊平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式、組織間關(guān)系與競(jìng)合理論以及市場(chǎng)進(jìn)入理論出發(fā)，從動(dòng)態(tài)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)回答以下研究問(wèn)題：1)自營(yíng)進(jìn)入會(huì)如何影響第三方的銷售收入？2)當(dāng)面臨自營(yíng)進(jìn)入的威脅，第三方會(huì)如何調(diào)整價(jià)格應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？3)第三方賣家規(guī)模如何調(diào)節(jié)自營(yíng)進(jìn)入對(duì)第三方銷售收入和銷售價(jià)格的影響？本文將基于某大型零售平臺(tái)的實(shí)際交易數(shù)據(jù)，通過(guò)實(shí)證分析得出有力結(jié)論，不但延伸并拓展了現(xiàn)有理論，還為平臺(tái)自營(yíng)和第三方賣家均提供了一定的指導(dǎo)作用.

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 雙邊平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式

亞馬遜、京東等雙邊零售平臺(tái)作為新型組織形式，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛研究[7, 17-19].這些零售平臺(tái)有三種常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)策略：1)自營(yíng)模式，即產(chǎn)品或服務(wù)的提供者自己建立的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)[20]，平臺(tái)自營(yíng)方從制造商那里以批發(fā)價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品，然后在平臺(tái)上以零售價(jià)賣給消費(fèi)者[3, 4]. 2)第三方模式.價(jià)格等因素透明度的提高，促使許多零售平臺(tái)選擇代理銷售模式[7]，即允許第三方賣家直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，但需向平臺(tái)提供者支付傭金[1, 2].對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，零售平臺(tái)的開(kāi)放也使得它們擁有更多渠道銷售商品[21]. 3)混合模式.平臺(tái)所有者采用自營(yíng)模式，第三方賣家在平臺(tái)進(jìn)行代理銷售[7]，即在供給邊有異質(zhì)的賣家.這種混合零售平臺(tái)被定義為多邊平臺(tái)[19, 20].

以往研究發(fā)現(xiàn)，自營(yíng)與第三方模式存在兩個(gè)基本差異：第一，對(duì)于戰(zhàn)略變量、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和購(gòu)買者所有權(quán)三個(gè)維度控制權(quán)的把握.自營(yíng)模式完全由平臺(tái)所有者控制向消費(fèi)者銷售的產(chǎn)品，而第三方模式將控制權(quán)留給進(jìn)駐的賣家[3].第二，制定零售價(jià)格的主體.自營(yíng)模式中零售價(jià)格由自營(yíng)方?jīng)Q定，而第三方模式中的零售價(jià)格則由制造商或代理賣家決定[5, 7].近期，有大量主流研究關(guān)注于在不同情境中，應(yīng)如何選擇自營(yíng)和第三方模式[3, 4, 7]，而李佩和魏航[6]更進(jìn)一步回答了隨著產(chǎn)品價(jià)格影響系數(shù)、傭金費(fèi)率、固定成本以及間接網(wǎng)絡(luò)外部性等因素的變化，零售商會(huì)在分銷、平臺(tái)和混合三種模式中做出不同選擇.

目前關(guān)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的研究一方面基本采用建模的方法[1,3,19]，缺乏對(duì)不同模式的實(shí)證探討.另一方面，大多研究主要探討自營(yíng)與第三方的差異[3-5,7]，缺乏對(duì)于這兩種不同類型賣家在同一個(gè)混合平臺(tái)中相互關(guān)系的挖掘.

1.2 組織間關(guān)系與競(jìng)合理論

早期組織間關(guān)系研究大多強(qiáng)調(diào)加入大型組織的積極結(jié)果[8]及中心企業(yè)在組織網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值創(chuàng)造作用[9, 22].資源依賴?yán)碚撝赋?，相互依賴是關(guān)系形成的關(guān)鍵動(dòng)力，組織網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的互動(dòng)強(qiáng)度會(huì)促使成員的創(chuàng)新績(jī)效的提升[9]，且小企業(yè)更愿意與大企業(yè)建立聯(lián)系[8].但近幾年研究發(fā)現(xiàn)，這種關(guān)系的建立會(huì)造成潛在的價(jià)值盜用問(wèn)題，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“與鯊魚(yú)游泳”的困境[10].小企業(yè)剛開(kāi)始會(huì)缺乏資源稟賦，面臨極端的資源依賴，它們不得不與其它企業(yè)建立關(guān)系來(lái)獲得資源[8]；但當(dāng)其獨(dú)特技術(shù)或市場(chǎng)機(jī)會(huì)被充分披露，它們的價(jià)值可能會(huì)被盜用，并在這段關(guān)系中失去影響力.因此，小企業(yè)需要思考是否應(yīng)與大企業(yè)建立聯(lián)系.

競(jìng)合理論指出，起初，企業(yè)間相互合作來(lái)創(chuàng)造盡可能大的市場(chǎng)，但當(dāng)市場(chǎng)足夠大時(shí)，它們都試圖以犧牲對(duì)方為代價(jià)來(lái)獲得更大的份額[23].競(jìng)合能促使企業(yè)利用協(xié)同效應(yīng)，不僅可以分擔(dān)成本、降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)[23]，還能促進(jìn)研發(fā)工作開(kāi)展，獲得外部知識(shí)和資源，增強(qiáng)創(chuàng)新能力[24].因此，競(jìng)合能幫助企業(yè)提高績(jī)效表現(xiàn)，產(chǎn)生整體成本較低的雙贏局面，從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[23, 25].但與此同時(shí)，兩種互動(dòng)邏輯的沖突使得參與競(jìng)合的企業(yè)會(huì)經(jīng)歷內(nèi)部緊張，管理層面臨的角色沖突會(huì)讓合作伙伴增加成本[26].并且，與合作伙伴的依賴關(guān)系所造成的靈活性和自由度的喪失，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響[27].

組織間關(guān)系和競(jìng)合理論都探討了在一個(gè)聯(lián)盟組織中，成員之間或競(jìng)爭(zhēng)或合作的關(guān)系，但一方面，少有研究為小企業(yè)資源需求和價(jià)值被盜用風(fēng)險(xiǎn)之間的矛盾提出解決方案[28,29]，尤其在平臺(tái)相關(guān)研究中還未涉及，而本文是以混合零售平臺(tái)為背景，探討了這個(gè)線上組織中不同成員之間的關(guān)系.另一方面，在同一個(gè)平臺(tái)中為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的自營(yíng)與第三方顯然存在著合作關(guān)系，但關(guān)于自營(yíng)和第三方之間動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的實(shí)證探討仍在少數(shù)，這正是本文所關(guān)心的議題.

1.3 市場(chǎng)進(jìn)入理論

有研究發(fā)現(xiàn)，自營(yíng)沒(méi)有能力進(jìn)入所有市場(chǎng)，同時(shí)為了減少第三方對(duì)于被擠壓的擔(dān)憂，它會(huì)選擇進(jìn)入對(duì)平臺(tái)結(jié)構(gòu)控制有影響的、自己具備必要能力的市場(chǎng)[1]，或者價(jià)格高、運(yùn)輸成本低、銷量高、消費(fèi)者評(píng)分高、第三方賣家數(shù)量多的市場(chǎng)[2].還有一些研究則探討了進(jìn)入帶來(lái)的影響.大多研究認(rèn)為自營(yíng)進(jìn)入互補(bǔ)市場(chǎng)能夠獲取更多價(jià)值，提升平臺(tái)整體需求[12]，同時(shí)會(huì)導(dǎo)致與現(xiàn)有第三方賣家的激烈競(jìng)爭(zhēng)[2,11].但相反地，其他學(xué)者則發(fā)現(xiàn)自營(yíng)進(jìn)入可能會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生負(fù)面影響，而第三方賣家能從中受益[1].具體地，在軟件市場(chǎng)中，自營(yíng)進(jìn)入增加了消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注和需求，這種影響會(huì)負(fù)向溢出到小的第三方賣家，但對(duì)于規(guī)模更大、類型更多樣化的第三方賣家會(huì)產(chǎn)生正向溢出效應(yīng)[12].

面對(duì)新進(jìn)入者的威脅，現(xiàn)有企業(yè)會(huì)通過(guò)調(diào)整進(jìn)入前或進(jìn)入后的定價(jià)策略或技術(shù)創(chuàng)新等非價(jià)格策略來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn). 1)事前反應(yīng)，包括早期技術(shù)采用、過(guò)剩產(chǎn)能投資和質(zhì)量改進(jìn)[30].一方面，由于預(yù)期受自營(yíng)進(jìn)入影響后利潤(rùn)會(huì)減少，第三方會(huì)在事前建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新是耗時(shí)和資源密集型的，盡早開(kāi)始有利于降低開(kāi)發(fā)成本[13]. 2)事后反應(yīng).新進(jìn)入者進(jìn)入后，由于企業(yè)面臨不同的需求功能和運(yùn)營(yíng)成本，它們?cè)诤鲆?、威懾和適應(yīng)威脅進(jìn)入之間會(huì)經(jīng)歷不同的權(quán)衡[16].有研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有公司會(huì)選擇降低它們的價(jià)格和質(zhì)量水平，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的威脅[13,16].其他學(xué)者則認(rèn)為，大多第三方賣家認(rèn)為它們無(wú)法在市場(chǎng)上生存太久，因此會(huì)選擇提高產(chǎn)品價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)最大化[14].這種提價(jià)措施是利用那些依賴第三方賣家的個(gè)性化服務(wù)、而對(duì)價(jià)格變化不敏感的客戶.另一種解釋是，現(xiàn)有者通過(guò)保持價(jià)格在同一水平甚至提高價(jià)格來(lái)容納進(jìn)入者，是希望鼓勵(lì)進(jìn)入者在進(jìn)入后能夠收取更高的價(jià)格[31].此外，第三方可能會(huì)放棄原有產(chǎn)品定位，與自營(yíng)形成差異，通過(guò)結(jié)合重新定位和新產(chǎn)品發(fā)布來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入[32]，或者在消費(fèi)者偏好趨于一致的市場(chǎng)采用削減成本法[15].

本文與上述文獻(xiàn)的區(qū)別在于：第一，現(xiàn)有研究得出的結(jié)論不一，有些學(xué)者認(rèn)為自營(yíng)進(jìn)入會(huì)威脅第三方賣家[2, 11]，而其他研究則發(fā)現(xiàn)自營(yíng)進(jìn)入反而會(huì)使得第三方從中獲利[12]，本文以某大型混合零售平臺(tái)為背景，回答自營(yíng)進(jìn)入對(duì)第三方銷售收入和銷售價(jià)格的影響.第二，以往關(guān)于新進(jìn)入者對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)影響的研究由于沒(méi)有實(shí)際銷量數(shù)據(jù)，大多采用建模法[1,33]，或者只能采用銷量排名進(jìn)行匹配和估計(jì)[2]，因此實(shí)證結(jié)論仍存在一定局限，而本文擁有平臺(tái)企業(yè)實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，研究結(jié)果更為準(zhǔn)確.第三，大多研究忽視了可能存在的邊界條件，而本文將第三方賣家規(guī)模的調(diào)節(jié)作用列入考慮.

2 模型構(gòu)建與假設(shè)提出

本文的概念模型如下圖所示.

圖1 概念模型：自營(yíng)進(jìn)入對(duì)第三方績(jī)效的影響研究

Fig. 1 Conceptual model: Research on the effect of reselling’s entry on the performance of agency selling

2.1 自營(yíng)進(jìn)入第三方產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)第三方績(jī)效的影響

首先，雙邊市場(chǎng)具備網(wǎng)絡(luò)外部性，企業(yè)進(jìn)入新的產(chǎn)品市場(chǎng)能否得到消費(fèi)者認(rèn)可，不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，同時(shí)與企業(yè)擁有的用戶基礎(chǔ)相關(guān)[34].與大部分第三方賣家相比，自營(yíng)提供的產(chǎn)品質(zhì)量更好，對(duì)平臺(tái)技術(shù)細(xì)節(jié)的把握使其能提供功能性更強(qiáng)的產(chǎn)品[11].另外，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是有慣性的，他們會(huì)習(xí)慣性地選擇在原有渠道進(jìn)行購(gòu)買[35].自營(yíng)擁有更多用戶基礎(chǔ)，這些用戶忠于自營(yíng)這個(gè)渠道以及它所提供的產(chǎn)品，當(dāng)自營(yíng)開(kāi)始銷售新產(chǎn)品，他們會(huì)自然而然地選擇在自營(yíng)進(jìn)行購(gòu)買.其次，用戶數(shù)量龐大，也使得自營(yíng)新產(chǎn)品的需求量穩(wěn)定，在進(jìn)貨時(shí)具備規(guī)模效應(yīng).這使得自營(yíng)不但擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，能在很大程度上降低成本，并有能力與制造商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)保障[2]，與大多第三方賣家相比在進(jìn)貨和售后上都存在顯著的優(yōu)勢(shì).第三，在很多產(chǎn)品品類中，消費(fèi)者的喜好是多樣化的，因此，賣家會(huì)利用精準(zhǔn)的定向廣告向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品[36].自營(yíng)作為平臺(tái)所有者，能夠控制平臺(tái)的產(chǎn)品展示頁(yè)面和推薦系統(tǒng)，在產(chǎn)品推薦和促銷頁(yè)面展示自營(yíng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì).同時(shí)，還可以通過(guò)及時(shí)分析后臺(tái)數(shù)據(jù)，更加精準(zhǔn)地投放廣告.得益于較低的搜索成本和更便利的訪問(wèn)，自營(yíng)可以提醒消費(fèi)者自己已經(jīng)進(jìn)入該市場(chǎng)，并吸引他們從第三方轉(zhuǎn)移到自營(yíng)進(jìn)行購(gòu)買[11].由于在同一個(gè)混合零售平臺(tái)上，自營(yíng)和第三方同時(shí)提供相同的產(chǎn)品，消費(fèi)者必須要在自營(yíng)和第三方這兩個(gè)不同類型的賣家中做出選擇.而綜上三點(diǎn)，自營(yíng)在平臺(tái)上擁有一定的資源優(yōu)勢(shì).當(dāng)自營(yíng)選擇進(jìn)入第三方產(chǎn)品市場(chǎng)，與其進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，必然會(huì)蠶食第三方的銷售收入，由此提出假設(shè)1.

假設(shè)1自營(yíng)進(jìn)入第三方產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)第三方的產(chǎn)品銷售收入存在負(fù)向影響.

通過(guò)調(diào)整價(jià)格策略來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入是現(xiàn)有企業(yè)的有效選擇[11,13,14].一方面，由于線上購(gòu)買本身具有信息不對(duì)稱的特性，消費(fèi)者并不確定產(chǎn)品的質(zhì)量以及質(zhì)量與定價(jià)的對(duì)等情況[37].自營(yíng)作為平臺(tái)所有者，與大部分第三方賣家相比，在產(chǎn)品質(zhì)量把控和相關(guān)配套服務(wù)上都有明顯的優(yōu)勢(shì)，也更能獲得消費(fèi)者的信任[11].而相反地，由于進(jìn)駐平臺(tái)的第三方賣家良莠不齊，它們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量把控和運(yùn)營(yíng)上的標(biāo)準(zhǔn)也各有不同，這會(huì)造成在平臺(tái)上供應(yīng)的第三方產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，降低消費(fèi)者對(duì)第三方的滿意度.因此，在以平臺(tái)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)中，當(dāng)面對(duì)自營(yíng)的進(jìn)入，消費(fèi)者有了更多的選擇，第三方賣家可能會(huì)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，通過(guò)降價(jià)促銷獲得自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[13]，由此提出競(jìng)爭(zhēng)性假設(shè)2a.

但另一方面，Wen和Zhu[11]的研究指出，當(dāng)平臺(tái)所有者進(jìn)入第三方市場(chǎng)，由于自營(yíng)的捆綁戰(zhàn)略和/或價(jià)格優(yōu)勢(shì)將使第三方賣家?guī)缀鹾翢o(wú)抵抗能力.因此，這些第三方賣家可能認(rèn)為無(wú)法在市場(chǎng)上生存太久，會(huì)選擇放棄長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)該產(chǎn)品，開(kāi)始專注于短期利潤(rùn)最大化.直接通過(guò)提高價(jià)格來(lái)銷售產(chǎn)品可能是一種更有吸引力的商業(yè)模式，因?yàn)樗軌蛄⒖坍a(chǎn)生回報(bào).即便第三方賣家的競(jìng)爭(zhēng)能力有限，但它們同樣可以提供一些獨(dú)特的功能，這種差異化可以利用那些最看重第三方賣家提供的產(chǎn)品、因而對(duì)價(jià)格變化不敏感的客戶，向追求個(gè)性化和多元化需求的消費(fèi)者收取更高的費(fèi)用[36].另一個(gè)可能的原因是，當(dāng)自營(yíng)進(jìn)入之后，第三方賣家需要對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行重新定位來(lái)應(yīng)對(duì)這種威脅，但這種改變可能需要大量資源，這對(duì)于大多第三方賣家來(lái)說(shuō)是非常困難的[32].于是，在這種情況下，受到影響的產(chǎn)品價(jià)格的上漲帶來(lái)的收入能夠緩解這種轉(zhuǎn)變[11].綜上，提出競(jìng)爭(zhēng)性假設(shè)2b.

假設(shè)2a(競(jìng)爭(zhēng)性) 自營(yíng)進(jìn)入第三方產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)第三方的產(chǎn)品銷售價(jià)格存在負(fù)向影響.

假設(shè)2b(競(jìng)爭(zhēng)性) 自營(yíng)進(jìn)入第三方產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)第三方的產(chǎn)品銷售價(jià)格存在正向影響.

2.2 第三方賣家規(guī)模在自營(yíng)進(jìn)入對(duì)第三方績(jī)效影響中的調(diào)節(jié)作用

由于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)得到消費(fèi)者認(rèn)可，一些第三方賣家逐漸在平臺(tái)上形成一定規(guī)模.這些大賣家大多是靠銷售暢銷產(chǎn)品在平臺(tái)上生存的，因?yàn)檫@能幫助它們獲得相對(duì)較高的銷售收入和數(shù)量更多的消費(fèi)者.在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提供上，相對(duì)于小賣家，自營(yíng)與這些大的第三方賣家之間差異較小，但自營(yíng)在平臺(tái)上的資源和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)會(huì)使得其在宣傳和促銷上有很大的傾向性.消費(fèi)者很可能會(huì)因?yàn)樽誀I(yíng)提供的產(chǎn)品在更顯眼的地方從而放棄進(jìn)一步搜索，直接選擇在自營(yíng)進(jìn)行購(gòu)買[11].與大賣家相比，小賣家的用戶基礎(chǔ)更少，本身在平臺(tái)上創(chuàng)造的收益就不高，受到自營(yíng)沖擊影響的空間更小.因此，相對(duì)于小賣家，當(dāng)面臨自營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，大賣家由于提供的產(chǎn)品本身銷量更高、所占的市場(chǎng)份額更多，受到自營(yíng)進(jìn)入的沖擊更大，受蠶食程度更深.由此得出，自營(yíng)進(jìn)入大賣家的產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)增強(qiáng)對(duì)于第三方產(chǎn)品銷售收入的負(fù)向影響，提出假設(shè)3.

假設(shè)3第三方規(guī)模大小會(huì)增強(qiáng)自營(yíng)進(jìn)入第三方產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)第三方產(chǎn)品銷售收入的負(fù)向影響，即與小賣家相比，自營(yíng)進(jìn)入大賣家產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)第三方銷售收入的蠶食作用更強(qiáng).

相對(duì)于小賣家，大的第三方賣家和自營(yíng)相比，由于雙方創(chuàng)造的銷量大，在進(jìn)貨時(shí)都具有規(guī)模效應(yīng)，議價(jià)能力都很強(qiáng).而且，規(guī)模較大的第三方賣家擁有更多忠誠(chéng)的消費(fèi)者且自身運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)，與自營(yíng)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量和服務(wù)上沒(méi)有顯著差異[2].另外，與小賣家相比，大賣家有更多的資金能夠投入平臺(tái)廣告，吸引消費(fèi)者購(gòu)買.綜上幾點(diǎn)可以看出，不管是在產(chǎn)品成本、用戶基礎(chǔ)和宣傳能力上，相對(duì)于小賣家，大賣家與自營(yíng)之間的差異很小，擁有相對(duì)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).所以，無(wú)論第三方選擇降價(jià)促銷還是抬價(jià)實(shí)現(xiàn)短期利益最大化，第三方規(guī)模在其中都起到了正向調(diào)節(jié)作用.具體來(lái)看，1)當(dāng)?shù)谌劫u家選擇降低價(jià)格來(lái)應(yīng)對(duì)自營(yíng)進(jìn)入威脅，相對(duì)于小賣家，大賣家的降價(jià)幅度更小.因?yàn)樾≠u家由于沒(méi)有其他方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更可能采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，通過(guò)更大幅度的降價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)自營(yíng)的直接競(jìng)爭(zhēng).2)若第三方賣家選擇采取提高價(jià)格攫取短期利益，相對(duì)于小賣家，大賣家的抬價(jià)幅度會(huì)更大.因?yàn)槊鎸?duì)自營(yíng)的進(jìn)入威脅，雖然第三方賣家沒(méi)有長(zhǎng)期抗衡的實(shí)力，但與小賣家相比，大賣家更有能力通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)的方式建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得部分忠實(shí)消費(fèi)者的認(rèn)可，滿足他們多樣化的需求[36].綜上所述，提出假設(shè)4.

假設(shè)4第三方規(guī)模大小會(huì)削弱(增強(qiáng))自營(yíng)進(jìn)入第三方產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)第三方產(chǎn)品銷售價(jià)格的負(fù)向(正向)影響，即與小賣家相比，自營(yíng)進(jìn)入大賣家產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)減少(增加)第三方產(chǎn)品的降價(jià)(抬價(jià))幅度.

3 實(shí)證研究設(shè)計(jì)

3.1 實(shí)證背景

本文的數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)內(nèi)某大型混合零售平臺(tái)2015年的交易數(shù)據(jù).目前，該平臺(tái)銷量在中國(guó)線上零售市場(chǎng)排名前三.2015年，該平臺(tái)銷售的商品單位(SKU)總量超過(guò)2 000萬(wàn).到2015年底，平臺(tái)已擁有2.5億注冊(cè)用戶(包括508萬(wàn)活躍用戶)，他們共創(chuàng)造了超503億元的銷量，其中多達(dá)26 000家第三方賣家創(chuàng)造了大約20%的收益.該平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)滿足本文需要，為實(shí)證分析提供了有力支撐. 1)交易數(shù)據(jù).包含每筆交易的用戶、產(chǎn)品、價(jià)格、銷量、賣家信息，交易層面數(shù)據(jù)可以清楚量化每個(gè)產(chǎn)品的銷量和來(lái)源；2)產(chǎn)品和賣家特征信息.數(shù)據(jù)能識(shí)別產(chǎn)品屬性信息，并能區(qū)分第三方賣家類型；3)其它相關(guān)數(shù)據(jù).本文還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集了例如平臺(tái)頁(yè)面上的產(chǎn)品廣告展示等數(shù)據(jù).

3.2 研究方法

本文采用面板數(shù)據(jù)雙重差分(DID)模型，該模型的主要優(yōu)點(diǎn)是可以為因果推論提供更強(qiáng)的有效性[38].第一，DID很大程度上避免了內(nèi)生性問(wèn)題，事件相對(duì)于微觀層面的績(jī)效表現(xiàn)而言是外生的，因此不存在反向因果問(wèn)題，且同時(shí)使用固定效應(yīng)估計(jì)還能緩解遺漏變量偏誤問(wèn)題.第二，使用傳統(tǒng)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型評(píng)估事件帶來(lái)的影響時(shí)，主要通過(guò)設(shè)置一個(gè)虛擬變量進(jìn)行回歸，相比而言，DID的設(shè)置更加嚴(yán)謹(jǐn)，能夠更加準(zhǔn)確地估計(jì)事件本身帶來(lái)的效應(yīng).

DID模型估計(jì)前需要為樣本中的實(shí)驗(yàn)組匹配上合適的控制組，本文采用傾向得分匹配法(PSM)，來(lái)消除組別之間的干擾因素.其一般步驟如下：1)選擇協(xié)變量，包含盡可能多的變量以減少偏差，保證實(shí)驗(yàn)組和控制組在事前的差異控制在最??；2)采用Logit回歸模型估計(jì)傾向得分；3)進(jìn)行傾向得分匹配，本文采用最鄰近匹配法，在控制組樣本中尋找最接近實(shí)驗(yàn)組樣本得分的對(duì)象，形成配對(duì)；4)評(píng)定匹配效果，若傾向得分估計(jì)較為準(zhǔn)確，匹配后的實(shí)驗(yàn)組與控制組之間的分布應(yīng)比較均勻，在第一步選擇的協(xié)變量之間應(yīng)不存在顯著差異，結(jié)果符合標(biāo)準(zhǔn)后進(jìn)行DID模型估計(jì).

表1 產(chǎn)品在十大品類中的分布

3.3 變量定義與測(cè)量

本文的事件沖擊是指自營(yíng)進(jìn)入第三方銷售的產(chǎn)品市場(chǎng)，實(shí)驗(yàn)組是指自營(yíng)進(jìn)入的產(chǎn)品市場(chǎng).本文研究的是自營(yíng)進(jìn)入前后兩個(gè)時(shí)期第三方績(jī)效的變化，因此數(shù)據(jù)收集需要分兩個(gè)階段進(jìn)行.第一階段需要找出哪些產(chǎn)品只在第三方銷售，第二階段找出自營(yíng)進(jìn)入的第三方產(chǎn)品市場(chǎng)，以及進(jìn)入前后第三方的績(jī)效數(shù)據(jù).本文將2015年前8周(即前2個(gè)月)作為第一階段，后45周(即后10個(gè)月)第二階段的原因有二：第一，為了充分觀察到只在第三方銷售的產(chǎn)品，第一階段的時(shí)間不能過(guò)短；第二，需滿足實(shí)驗(yàn)組樣本量最大化，這樣能使總樣本量足夠大，更好地驗(yàn)證研究假設(shè).本文分別將第一階段設(shè)置為4周、8周、12周進(jìn)行比較，最終選擇將前8周作為第一階段觀察期.

本文選擇了第一階段只在第三方銷售的來(lái)自十大品類、498個(gè)產(chǎn)品組的共13 211個(gè)產(chǎn)品.第一階段選擇的所有產(chǎn)品的分布見(jiàn)表1.數(shù)據(jù)顯示，第一階段只由第三方提供的13 211個(gè)產(chǎn)品中，自營(yíng)在第二階段進(jìn)入了其中的380個(gè)，僅占總數(shù)的2.88%.所有品類的進(jìn)入比例從0.01%到1.00%不等，排名前四的品類分別是手機(jī)及配件、小家電、電腦及配件、辦公用品.本文以產(chǎn)品為個(gè)體、以周為時(shí)間收集面板數(shù)據(jù)集，所有變量及測(cè)量見(jiàn)附錄A，變量間的相關(guān)性矩陣與描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)附錄B.

4 實(shí)證結(jié)果分析與討論

4.1 自營(yíng)進(jìn)入第三方產(chǎn)品市場(chǎng)的模式探究

通過(guò)分析第一階段產(chǎn)品特征數(shù)據(jù)，可以探究自營(yíng)進(jìn)入第三方產(chǎn)品市場(chǎng)是否遵循一定規(guī)律，即它會(huì)選擇什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入.表2是對(duì)自營(yíng)進(jìn)入和沒(méi)進(jìn)入的產(chǎn)品市場(chǎng)的描述性統(tǒng)計(jì)比較.首先，自營(yíng)進(jìn)入的產(chǎn)品市場(chǎng)銷售價(jià)格和銷售收入更高，因?yàn)樽誀I(yíng)實(shí)力強(qiáng)，更愿意進(jìn)入需求大、更受歡迎的產(chǎn)品市場(chǎng).其次，自營(yíng)進(jìn)入的產(chǎn)品市場(chǎng)退貨率較高，這可能由于它試圖通過(guò)進(jìn)入該市場(chǎng)來(lái)提升該產(chǎn)品整體質(zhì)量，從而提高消費(fèi)者滿意度，以期降低退貨率.再次，產(chǎn)品曝光度越高也會(huì)吸引自營(yíng)的進(jìn)入.最后，自營(yíng)更愿意選擇進(jìn)入供應(yīng)商數(shù)量更多，即進(jìn)貨渠道更多、更便利的產(chǎn)品市場(chǎng).但是，表2中的很多變量是相關(guān)的，例如，雙邊市場(chǎng)中供給邊的數(shù)量多意味著需求量大，產(chǎn)品線深度與銷售收入有一定相關(guān)性.因此，有必要采用多元回歸分析進(jìn)一步驗(yàn)證自營(yíng)的進(jìn)入模式.

表2 自營(yíng)進(jìn)入/沒(méi)進(jìn)入產(chǎn)品市場(chǎng)的相關(guān)特性比較

注：***，表示p<0.010;**，表示p<0.050;*，表示p<0.100.

表3 自營(yíng)進(jìn)入模式的Logit回歸

注：***，表示p<0.010;**，表示p<0.050;*，表示p<0.100.

Logit模型的因變量為虛擬變量(=1，自營(yíng)進(jìn)入的第三方產(chǎn)品市場(chǎng)，=0，其他)，通過(guò)層層加入變量進(jìn)行回歸能清楚地看出變量顯著性的變化.結(jié)果表明(見(jiàn)表3)，除了退貨率不顯著、產(chǎn)品線深度顯著之外，其它結(jié)果與描述性統(tǒng)計(jì)的結(jié)果保持一致.因此，描述性統(tǒng)計(jì)和Logit模型估計(jì)結(jié)果均說(shuō)明自營(yíng)進(jìn)入第三方產(chǎn)品市場(chǎng)是有選擇性的，總的來(lái)說(shuō)，自營(yíng)更愿意選擇均價(jià)高、銷售收入高、產(chǎn)品曝光度高、供應(yīng)商數(shù)量多、產(chǎn)品線深的產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入.

4.2 自營(yíng)進(jìn)入對(duì)第三方績(jī)效的影響

為了更準(zhǔn)確地判斷出自營(yíng)進(jìn)入帶來(lái)的實(shí)際影響，需采用PSM匹配法(一對(duì)一無(wú)放回)，為每個(gè)受到自營(yíng)進(jìn)入影響的產(chǎn)品市場(chǎng)(即實(shí)驗(yàn)組)匹配上控制組，并在匹配后根據(jù)第二階段數(shù)據(jù)比較實(shí)驗(yàn)組和控制組產(chǎn)品市場(chǎng)的績(jī)效差異.本文結(jié)合表3中四個(gè)模型的結(jié)果，選擇除了退貨率外的6個(gè)變量形成傾向得分.由于控制組樣本量足夠大，所有實(shí)驗(yàn)組都被匹配上了相應(yīng)控制組.PSM匹配效果檢驗(yàn)結(jié)果表明，匹配后實(shí)驗(yàn)組與控制組的產(chǎn)品特征在自營(yíng)進(jìn)入前不存在顯著差異，即傾向得分估計(jì)準(zhǔn)確，說(shuō)明后面DID模型估計(jì)結(jié)果是由自營(yíng)進(jìn)入事件帶來(lái)的沖擊.實(shí)驗(yàn)組和控制組在第二階段整體的描述性統(tǒng)計(jì)和T檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn).隨后，整理出實(shí)驗(yàn)組和控制組在自營(yíng)進(jìn)入前后8周的交易數(shù)據(jù).選擇8周作為觀察期有兩個(gè)原因：一是在自營(yíng)進(jìn)入后，需要時(shí)間來(lái)響應(yīng)這種沖擊，觀察期過(guò)短可能無(wú)法捕捉到產(chǎn)品在第三方和平臺(tái)銷量變化的全部軌跡；二是觀察期過(guò)長(zhǎng)又可能存在引入其它不可觀測(cè)混雜因素的風(fēng)險(xiǎn).為保證自營(yíng)進(jìn)入的產(chǎn)品市場(chǎng)前后8周觀察期的數(shù)據(jù)完整，刪除了在45周后進(jìn)入的產(chǎn)品市場(chǎng)，因此本文最終的樣本量為10 528(=329個(gè)產(chǎn)品×2組×16周).最后，采用DID模型估計(jì)自營(yíng)進(jìn)入對(duì)第三方績(jī)效造成的實(shí)際影響.

主效應(yīng)公式如下所示

SRit/SPit=β0+β1Treati+β2PostEntryit+

β3Treati×PostEntryit+

β4LAi+β5RRit+β6PAi+

β7NSit+β8PLDit+β9BAi+

β10PCi+μi+vt+εit

(1)

產(chǎn)品編碼為i，周編碼為t，μi指?jìng)€(gè)體固定效應(yīng)，vt指時(shí)間固定效應(yīng).主效應(yīng)關(guān)注的是Treati×PostEntryit的系數(shù)β3，它給出對(duì)事件影響效果的估計(jì)，反映相對(duì)于控制組，自營(yíng)進(jìn)入對(duì)實(shí)驗(yàn)組的影響.Hausman檢驗(yàn)結(jié)果表明，本文更適合采用固定效應(yīng)模型，為了使得結(jié)果更具穩(wěn)健性，模型同時(shí)固定了個(gè)體水平和時(shí)間水平.此外，在DID模型估計(jì)后本文還通過(guò)VIF檢驗(yàn)共線性問(wèn)題，結(jié)果表明，模型中自變量的VIF值均小于10，說(shuō)明模型不存在多重共線性的問(wèn)題[39].

DID模型的結(jié)果顯示(見(jiàn)表4)：第一，列(1)交乘項(xiàng)的系數(shù)是負(fù)的且顯著的，說(shuō)明自營(yíng)進(jìn)入會(huì)蠶食第三方的銷售收入，即與控制組相比，實(shí)驗(yàn)組產(chǎn)品市場(chǎng)由第三方創(chuàng)造的銷售收入在受到自營(yíng)進(jìn)入沖擊后減少了87.6%，支持假設(shè)1.第二，列(2)交乘項(xiàng)的系數(shù)是正的且顯著的，說(shuō)明當(dāng)受到自營(yíng)進(jìn)入影響時(shí)，與控制組相比，第三方將實(shí)驗(yàn)組產(chǎn)品價(jià)格提高了10.1%，支持競(jìng)爭(zhēng)性假設(shè)2b.

4.3 第三方賣家規(guī)模的調(diào)節(jié)作用

本文還考慮了第三方賣家規(guī)模起到的調(diào)節(jié)作用，公式如下

SRit/SPit=β0+β1Treati+β2PostEntryit+

β3Treati×PostEntryit+β4LAi+

β5Treati×LAi+β6PostEntryit×

LAi+β7Treati×PostEntryit×

LAi+β8RRit+β9PAi+β10NSit+

β11PLDit+β12BAi+β13PCi+μi+

vt+εit

(2)

調(diào)節(jié)效應(yīng)關(guān)注Treati×PostEntryit×LAi三階交互的系數(shù)β7，它給出了第三方賣家規(guī)模對(duì)事件影響調(diào)節(jié)程度的估計(jì).

第三方賣家規(guī)模的調(diào)節(jié)作用結(jié)果表明：第一，列(2)三階交乘項(xiàng)的系數(shù)是負(fù)的且顯著，說(shuō)明自營(yíng)進(jìn)入大賣家的產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)增強(qiáng)對(duì)于第三方銷售收入的負(fù)向影響，即自營(yíng)的進(jìn)入對(duì)于大賣家的蠶食更強(qiáng)，支持假設(shè)3.第二，列(4)三階交乘項(xiàng)的系數(shù)是正的且顯著，表示相對(duì)于小賣家，自營(yíng)進(jìn)入大賣家產(chǎn)品市場(chǎng)，第三方的抬價(jià)幅度會(huì)提高，支持假設(shè)4.調(diào)節(jié)效果圖(圖2)能夠更加直觀地反映第三方賣家規(guī)模在自營(yíng)進(jìn)入對(duì)第三方績(jī)效影響中的調(diào)節(jié)作用.

表4 自營(yíng)進(jìn)入對(duì)第三方績(jī)效的影響及第三方賣家規(guī)模的調(diào)節(jié)作用

4.4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本文采用兩種方法檢驗(yàn)了DID的平行趨勢(shì).第一，由于DID模型的一個(gè)重要假設(shè)是，實(shí)驗(yàn)組和控制組在受到事件沖擊前具有相似趨勢(shì)，因此采用相對(duì)時(shí)間模型[40]，驗(yàn)證本文中在自營(yíng)進(jìn)入第三方產(chǎn)品市場(chǎng)之前，第三方的這些產(chǎn)品在銷售收入和銷售價(jià)格上是否存在平行趨勢(shì).第二，根據(jù)本文收集的數(shù)據(jù)，生成事件前后實(shí)驗(yàn)組和控制組第三方產(chǎn)品銷售收入和銷售價(jià)格的時(shí)間趨勢(shì)圖，可以直觀地看出趨勢(shì)變化.

更進(jìn)一步地，本文采用多種穩(wěn)健性檢驗(yàn)來(lái)測(cè)試模型參數(shù)的穩(wěn)定性.首先，本文采用隨機(jī)效應(yīng)模型重新檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?其次，使用不同的PSM方法重新匹配，再進(jìn)行DID模型估計(jì)，驗(yàn)證主效應(yīng)結(jié)論的穩(wěn)健性.第三，本文選取了自營(yíng)在已經(jīng)進(jìn)入的產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)造的平均銷售收入(以周為單位)作為工具變量，采用傳統(tǒng)的2SLS再次估計(jì)本文的模型.因?yàn)樽誀I(yíng)在之前進(jìn)入的第三方產(chǎn)品市場(chǎng)中創(chuàng)造的銷售收入越高，越可能會(huì)促使自營(yíng)這一期繼續(xù)選擇進(jìn)入第三方的產(chǎn)品市場(chǎng).但之前進(jìn)入的這些產(chǎn)品在自營(yíng)創(chuàng)造的銷售收入與下一期還未被進(jìn)入的產(chǎn)品在第三方創(chuàng)造的銷售收入并沒(méi)有關(guān)系.第四，根據(jù)第三方賣家規(guī)模將原始樣本分成不同的樣本來(lái)再次檢驗(yàn)調(diào)節(jié)變量的效應(yīng)(見(jiàn)附件I).所有穩(wěn)健性結(jié)果與主模型的結(jié)果均保持一致，說(shuō)明本文的實(shí)證結(jié)果是穩(wěn)健的.

4.5 補(bǔ)充分析：賣家層面自營(yíng)進(jìn)入對(duì)第三方賣家店鋪績(jī)效的影響

混合零售平臺(tái)中，部分第三方賣家的產(chǎn)品市場(chǎng)受到自營(yíng)進(jìn)入沖擊，但仍有大量賣家沒(méi)有受到自營(yíng)進(jìn)入的影響.為了更全面地探討自營(yíng)進(jìn)入對(duì)第三方的影響，本文將站在賣家層面進(jìn)行補(bǔ)充分析.首先，識(shí)別出受自營(yíng)進(jìn)入影響(共265家)和沒(méi)有受到影響的第三方賣家(共3 238家).其次，選擇與第三方賣家相關(guān)的特征屬性作為計(jì)算匹配得分的變量，進(jìn)行Logit回歸.根據(jù)Logit回歸結(jié)果，選擇除了退貨率之外的6個(gè)變量計(jì)算匹配得分.再次，進(jìn)行一對(duì)一有放回的PSM匹配.最后，為實(shí)驗(yàn)組和控制組的第三方賣家找出在受自營(yíng)進(jìn)入影響前后8周的相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行DID模型估計(jì).

賣家層面結(jié)果表明(見(jiàn)表5)：第一，列(1)交乘項(xiàng)的系數(shù)是負(fù)的且顯著的，說(shuō)明在自營(yíng)進(jìn)入第三方產(chǎn)品市場(chǎng)后，第三方賣家會(huì)放棄銷售被自營(yíng)進(jìn)入的產(chǎn)品，減少店鋪提供的產(chǎn)品品類.第二，列(2)交乘項(xiàng)的系數(shù)是負(fù)的且顯著的，即受自營(yíng)進(jìn)入的沖擊，受影響的第三方賣家的部分用戶會(huì)流失.第三，列(3)交乘項(xiàng)的系數(shù)是正的但在統(tǒng)計(jì)上不顯著，意味著第三方賣家店鋪的銷售收入沒(méi)有受到顯著影響.這可能是由于雖然被自營(yíng)進(jìn)入的產(chǎn)品銷量會(huì)被蠶食，但另一方面，運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的研究認(rèn)為，提供的產(chǎn)品品類越多，對(duì)于庫(kù)存管理和企業(yè)運(yùn)營(yíng)會(huì)帶來(lái)更多困難，這會(huì)減少企業(yè)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效(即訂單履行率)，最終會(huì)影響企業(yè)的銷售收入[41].因此，當(dāng)受到自營(yíng)進(jìn)入沖擊的第三方賣家減少提供的產(chǎn)品品類后，反而可以更好地管理其它產(chǎn)品，能更準(zhǔn)確預(yù)測(cè)需求和保證供應(yīng)，使得這些產(chǎn)品的績(jī)效有所上升.因此一正一負(fù)影響的沖擊，使得賣家的整體銷售收入沒(méi)有受到顯著影響.

表5 自營(yíng)進(jìn)入對(duì)第三方賣家店鋪績(jī)效的影響

注：***，表示p<0.010;**，表示p<0.050;*，表示p<0.100.

5 結(jié)束語(yǔ)

5.1 主要結(jié)論

首先，自營(yíng)進(jìn)入第三方產(chǎn)品市場(chǎng)是有選擇性的.自營(yíng)更愿意進(jìn)入均價(jià)高、銷量高、產(chǎn)品曝光度高、供應(yīng)商數(shù)量多、產(chǎn)品線深的產(chǎn)品市場(chǎng).其次，自營(yíng)的進(jìn)入會(huì)直接蠶食第三方的銷售收入，而第三方面對(duì)自營(yíng)的進(jìn)入會(huì)選擇抬高產(chǎn)品價(jià)格.最后，第三方賣家規(guī)模在自營(yíng)進(jìn)入對(duì)第三方的影響中存在調(diào)節(jié)作用.具體來(lái)說(shuō)，自營(yíng)進(jìn)入大賣家的產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)強(qiáng)化對(duì)第三方銷售收入的負(fù)面影響，同時(shí)，會(huì)促使選擇大賣家進(jìn)一步抬高產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)對(duì)自營(yíng)進(jìn)入的沖擊.

更進(jìn)一步地，本文量化了自營(yíng)進(jìn)入第三方市場(chǎng)后對(duì)于第三方與平臺(tái)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)影響.具體地，對(duì)于每個(gè)產(chǎn)品，平均每周第三方銷售收入為284.544元，而每周第三方產(chǎn)品的平均銷售價(jià)格為1 011.950元(見(jiàn)附錄B).根據(jù)表4所示的系數(shù)，估計(jì)自營(yíng)進(jìn)入第三方產(chǎn)品市場(chǎng)使得該產(chǎn)品每周在第三方的銷售收入減少了398.724元((e0.876-1)×284.544).同時(shí)，第三方會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，每個(gè)產(chǎn)品平均抬高107.547元((e0.101-1)×1 011.950).對(duì)于每個(gè)第三方賣家，其店鋪平均產(chǎn)品數(shù)量和用戶數(shù)量分別為49.065件和159.392個(gè).根據(jù)表5所示的系數(shù)，可以估計(jì)出當(dāng)面臨來(lái)自自營(yíng)的直接競(jìng)爭(zhēng)，第三方賣家店鋪將減少提供約2件產(chǎn)品(0.041×49.065)，而與此同時(shí)也會(huì)流失約12個(gè)用戶((e0.072-1)×159.392).

5.2 理論貢獻(xiàn)

第一，對(duì)雙邊平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式相關(guān)研究的貢獻(xiàn).本文關(guān)注在供給邊兩個(gè)不同類型賣家之間當(dāng)面臨部分產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的作用關(guān)系，實(shí)證探索了自營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入對(duì)第三方績(jī)效的影響，將雙邊市場(chǎng)向多邊市場(chǎng)延伸.具體來(lái)說(shuō)，一方面，本文著眼于混合運(yùn)營(yíng)零售平臺(tái)，指出平臺(tái)上不同類型的供給邊——自營(yíng)和第三方是相互作用的，自營(yíng)產(chǎn)品策略的變化會(huì)直接影響第三方績(jī)效.另一方面，現(xiàn)有關(guān)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的研究缺少數(shù)據(jù)支撐，而本文實(shí)證分析了自營(yíng)進(jìn)入對(duì)第三方績(jī)效帶來(lái)的實(shí)際影響，這對(duì)以往關(guān)于平臺(tái)理論研究的一些假設(shè)提供了實(shí)證支持.

第二，對(duì)組織間關(guān)系與競(jìng)合理論的貢獻(xiàn).本文在蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下，站在動(dòng)態(tài)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)視角探討自營(yíng)進(jìn)入第三方產(chǎn)品市場(chǎng)的影響，是組織間關(guān)系和競(jìng)合理論的拓展.研究指出，在混合零售平臺(tái)中，強(qiáng)勢(shì)的自營(yíng)一方會(huì)隨著市場(chǎng)變化和平臺(tái)發(fā)展調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有選擇性地進(jìn)入第三方產(chǎn)品市場(chǎng)并蠶食其銷量，打破了組織中自營(yíng)與第三方之間原本共同為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的合作關(guān)系.本文將傳統(tǒng)理論放在新的零售平臺(tái)情境中，不但再次印證了以往研究的相關(guān)成果，還為這些理論向互聯(lián)網(wǎng)情境延伸提供了全新視角.

第三，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入理論的貢獻(xiàn).本文探究了在同一個(gè)平臺(tái)中，不同類型賣家在產(chǎn)品層面的市場(chǎng)進(jìn)入，不但發(fā)現(xiàn)自營(yíng)進(jìn)入的產(chǎn)品選擇模式，還對(duì)比分析了其進(jìn)入后對(duì)第三方績(jī)效的影響.此外，進(jìn)一步挖掘了被以往研究忽略的第三方賣家規(guī)模在市場(chǎng)進(jìn)入中起到的調(diào)節(jié)作用.總體而言，本文將市場(chǎng)進(jìn)入理論的研究框架向平臺(tái)情境進(jìn)行延伸，并將第三方賣家規(guī)模的調(diào)節(jié)效應(yīng)納入考慮，極大豐富了原有的分析框架.

5.3 管理啟示

對(duì)于自營(yíng)方而言，由于在平臺(tái)擁有更多的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入第三方產(chǎn)品市場(chǎng)能夠?yàn)樽陨韼?lái)更多收益.因此，自營(yíng)有必要適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，滲透到第三方產(chǎn)品市場(chǎng).首先，自營(yíng)可以利用在后臺(tái)系統(tǒng)中觀察到的數(shù)據(jù)信息，識(shí)別出第三方賣家提供的產(chǎn)品特性，有選擇地進(jìn)入一些均價(jià)高、銷量高、曝光度高、供應(yīng)商數(shù)量多、產(chǎn)品線深的產(chǎn)品市場(chǎng).其次，自營(yíng)需要維持甚至提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的全面性，提升消費(fèi)者滿意度，吸引更多消費(fèi)者在自營(yíng)購(gòu)買.例如，對(duì)于全渠道零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以提供“線上購(gòu)買、線下提貨”的選項(xiàng)，為消費(fèi)者帶來(lái)更全面的服務(wù)體驗(yàn)[35].第三，自營(yíng)作為平臺(tái)所有者，可以增強(qiáng)自身店鋪與平臺(tái)系統(tǒng)的捆綁.例如，微軟和Windows、蘋果和iOS的技術(shù)性捆綁[2]，通過(guò)推薦系統(tǒng)和推送廣告鎖定消費(fèi)者，降低消費(fèi)者的搜索成本，提升用戶福利，有利于自身和平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展.

站在第三方賣家視角，自營(yíng)進(jìn)入對(duì)第三方尤其是大賣家來(lái)說(shuō)會(huì)造成極大的正面沖擊.第三方賣家可以采取以下措施應(yīng)對(duì)：首先，第三方賣家可以戰(zhàn)略性地降低產(chǎn)品定價(jià)、隱瞞供應(yīng)商信息、與制造商簽訂排他性合同來(lái)增加自營(yíng)發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入市場(chǎng)的難度[2].其次，當(dāng)不可避免地自營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入第三方產(chǎn)品市場(chǎng)后，第三方賣家可以選擇抬高價(jià)格來(lái)攫取短期利益，然后放棄該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而投入其他產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品[11].最后，對(duì)于大賣家來(lái)說(shuō)，可以在平臺(tái)上策略性地隱藏自身實(shí)力.例如，在平臺(tái)上只提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，通過(guò)平臺(tái)外的其他渠道提供可定制的服務(wù)、更快發(fā)貨的承諾等.這些額外的銷售努力沒(méi)有辦法在平臺(tái)上被自營(yíng)觀察到，能在很大程度上避免自營(yíng)有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)[1].

5.4 研究局限與未來(lái)展望

雖然本文實(shí)證探討了混合零售平臺(tái)中自營(yíng)進(jìn)入第三方產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)的影響及相關(guān)邊界條件，并得出了一些重要結(jié)論，對(duì)于理論和實(shí)踐均提出了有益指導(dǎo)，但仍存在一定局限.第一，本文的研究?jī)H限于一個(gè)平臺(tái)，沒(méi)有考慮到平臺(tái)在線上零售市場(chǎng)中是處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的.在這種情境中，該平臺(tái)就像一個(gè)壟斷市場(chǎng)，所有第三方賣家都隸屬于這個(gè)平臺(tái)，所有消費(fèi)者都只能在這個(gè)平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品.因此，未來(lái)研究可以收集多個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，再次驗(yàn)證在競(jìng)爭(zhēng)激烈的線上零售市場(chǎng)情境中，混合零售平臺(tái)中自營(yíng)與第三方的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系.第二，線上零售行業(yè)在近些年經(jīng)歷了迅猛發(fā)展，但本文收集的是2015年的數(shù)據(jù)，且該平臺(tái)提供的產(chǎn)品大部分屬于耐用品.雖然在實(shí)證分析中采用雙向固定效應(yīng)模型，并控制了產(chǎn)品品類.但目前由于線上零售企業(yè)的發(fā)展趨向多元化，有必要采用更新的、提供更豐富品類的平臺(tái)企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)一步挖掘混合運(yùn)營(yíng)模式的內(nèi)在機(jī)制.

可以預(yù)見(jiàn)，混合運(yùn)營(yíng)模式的出現(xiàn)對(duì)線上零售行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響，也必將給平臺(tái)企業(yè)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)帶來(lái)越來(lái)越多更新、更有意義的話題，如何回答這些研究問(wèn)題，將是未來(lái)繼續(xù)求索的方向.