黃麗華，何 曉，盧向華

(復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海 200433)

0 引 言

社交媒體的快速發(fā)展，對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通帶來了巨大的影響.現(xiàn)代企業(yè)通過在各大社交媒體平臺(tái)上建立在線社群，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更好的互動(dòng)與服務(wù)，提升品牌形象，并為企業(yè)帶來更多的流量、創(chuàng)造更多的忠實(shí)粉絲并提高銷售績(jī)效.數(shù)據(jù)表明，企業(yè)在社交媒體上僅僅通過簡(jiǎn)單回復(fù)消費(fèi)者的抱怨就可以將消費(fèi)者支持度提高25%，企業(yè)通過解決消費(fèi)者的社交媒體抱怨則可以產(chǎn)生3倍的利潤提升(1)數(shù)據(jù)來源于CAROLANNE M.The rise of social media customer care, https://www.smartinsights.com, 2017.，越來越多的企業(yè)計(jì)劃未來加大社交媒體營銷的投入力度(2)STELZNER M.2018 Social Media Marketing Industry Report.https://www.socialmediaexaminer.com，尤其是微信作為中國用戶數(shù)量最多、網(wǎng)民滲透率最高的社交媒體(3)郭敏.2018年凱度中國社交媒體影響報(bào)告, https://cn.kantar.com/, 2018.，正在成為企業(yè)搭建社群管理最重要的社交媒體平臺(tái)[1].然而，企業(yè)如何利用微信的在線社群提供營銷和服務(wù)內(nèi)容，在我國卻是一個(gè)實(shí)踐探索遠(yuǎn)大于理論研究的話題，少有深入的實(shí)證研究探索.

相比而言，基于微博的研究更為豐富，例如有學(xué)者研究企業(yè)微博的信息特征如何影響消費(fèi)者的瀏覽、點(diǎn)贊和再傳播[2-4].閆幸等[5]研究微博互動(dòng)策略對(duì)品牌認(rèn)知和品牌情感的影響.陳洋等[6]研究不同的社群氛圍對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的影響.但是現(xiàn)有的研究仍然無法幫助企業(yè)全面理解社群管理對(duì)消費(fèi)行為和滿意度的影響.例如，什么樣的社群內(nèi)容策略是最有效的？如何與消費(fèi)者互動(dòng)才能讓消費(fèi)者滿意并產(chǎn)生消費(fèi)？不同的企業(yè)一線員工如何在社交媒體上提供內(nèi)容？這些研究問題對(duì)于改善企業(yè)在線社群中營銷和服務(wù)內(nèi)容的提供策略具有重要意義，特別是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)使用人群增長(zhǎng)放緩的背景下，更好地理解在線社群內(nèi)容提供策略所帶來的影響，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)提高在線社群管理的效果有著重要的現(xiàn)實(shí)意義.

鑒于此，本文以微信在線社群為研究對(duì)象，通過文本分析的手段，提煉企業(yè)在線社群的內(nèi)容提供策略，并且在二元性理論基礎(chǔ)上，提出社群內(nèi)容二元性的概念，從內(nèi)容的平衡性和結(jié)合性兩個(gè)維度刻畫社群內(nèi)容提供策略，并系統(tǒng)地分析內(nèi)容提供策略對(duì)企業(yè)績(jī)效及消費(fèi)者滿意度帶來的影響.同時(shí)，考慮到企業(yè)員工的技能水平的差異，進(jìn)一步分析了不同維度內(nèi)容提供策略對(duì)不同員工的適用情況.本文以某企業(yè)2017年5月～2018年9月微信群聊為樣本，構(gòu)造企業(yè)員工的社群內(nèi)容策略指標(biāo)，并結(jié)合消費(fèi)者的滿意度和員工的銷售績(jī)效進(jìn)行分析.結(jié)果顯示：1)社群內(nèi)容二元性的平衡維度對(duì)消費(fèi)者的滿意度和企業(yè)員工的銷售績(jī)效有顯著地正面影響；2)社群內(nèi)容二元性的結(jié)合維度與消費(fèi)者滿意度和企業(yè)員工績(jī)效的關(guān)系呈倒U型：一定水平的結(jié)合度可以提高消費(fèi)者滿意度和員工的銷售績(jī)效，但是過多的結(jié)合度導(dǎo)致邊際效應(yīng)遞減；3)社群內(nèi)容二元性的不同維度適合不同技能水平的企業(yè)員工：技能水平較低的員工適合使用平衡維度提高銷售績(jī)效；而技能水平較高的員工能夠更好地利用結(jié)合維度提高消費(fèi)者滿意度和銷售績(jī)效，然而，在結(jié)合維度達(dá)到一定水平后，邊際效應(yīng)降低的效果也越強(qiáng)烈.

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 企業(yè)在線社群內(nèi)容

在線社群作為企業(yè)和消費(fèi)者溝通的重要觸達(dá)點(diǎn)，在營銷和服務(wù)溝通中扮演著重要作用，企業(yè)社群內(nèi)容成為國內(nèi)外學(xué)者的研究熱點(diǎn).Kumar等[7]分析企業(yè)在在線社群上提供的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者行為帶來的影響，證實(shí)了企業(yè)生成內(nèi)容的情感分、接受度和感染性對(duì)消費(fèi)者購物行為的積極作用.Wan等[8]把企業(yè)在在線社群上的營銷內(nèi)容分為情報(bào)類、促銷類和勸說類內(nèi)容，分別研究這些內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品銷量的影響.企業(yè)在線社群服務(wù)方面，Agnihotri等[9]將企業(yè)員工在社交媒體上的服務(wù)活動(dòng)分為信息共享、客戶服務(wù)和信任構(gòu)建三種類型，指出社交媒體使用和服務(wù)活動(dòng)的匹配能夠提高消費(fèi)者和營銷人員的感知價(jià)值.

國內(nèi)學(xué)者對(duì)企業(yè)在線社群營銷內(nèi)容、互動(dòng)策略等方面進(jìn)行了研究.周志民等[10]發(fā)現(xiàn)，在線社群的信息質(zhì)量、管理策略、成員相似性、品牌認(rèn)同度對(duì)社群歸屬感和人際吸引力都有顯著影響，社群歸屬感和人際吸引力對(duì)社群參與度和社群忠誠度有顯著正向影響.何賢杰等[11]研究企業(yè)微博中的信息披露，發(fā)現(xiàn)微博信息中經(jīng)營活動(dòng)及策略類占比高的公司股價(jià)同步性越低.閆幸等[5]將企業(yè)的微博互動(dòng)策略分為社會(huì)性互動(dòng)和任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)互動(dòng)策略會(huì)影響消費(fèi)者的品牌情感和品牌認(rèn)知并最終影響消費(fèi)者品牌關(guān)系.

1.2 營銷—服務(wù)二元性

二元性指的是為企業(yè)或個(gè)人同時(shí)追求探索活動(dòng)和開發(fā)活動(dòng)的能力，這一點(diǎn)已經(jīng)達(dá)成了廣泛的共識(shí)，但是該概念并沒有清晰的指出是要同時(shí)增強(qiáng)兩種活動(dòng)的總量還是達(dá)成兩種活動(dòng)的數(shù)量相互匹配，根據(jù)Cao等[12]的定義，前者強(qiáng)調(diào)的是兩種活動(dòng)的絕對(duì)數(shù)量，而后者強(qiáng)調(diào)的是兩種活動(dòng)的相對(duì)平衡，不同的概念界定表示的二元性的大小可能是不同的，如表1所示.

表1 營銷服務(wù)二元性的不同維度示例

表1展示了兩個(gè)企業(yè)客戶代表不同的營銷和服務(wù)對(duì)話個(gè)數(shù)，客戶代表1的營銷對(duì)話個(gè)數(shù)為20個(gè)，服務(wù)對(duì)話個(gè)數(shù)為10個(gè)，而客戶代表2的營銷對(duì)話的個(gè)數(shù)為10個(gè)，服務(wù)對(duì)話的個(gè)數(shù)為10個(gè).到底哪個(gè)客戶代表的內(nèi)容更加具有二元性？取決于如何對(duì)二元性進(jìn)行定義，一方面如果認(rèn)為服務(wù)和營銷內(nèi)容相對(duì)平衡表示二元性，則代表2的內(nèi)容更加具有二元性；另一方面，如果認(rèn)為服務(wù)和營銷兩者的結(jié)合總量表示二元性，則代表1的內(nèi)容更加具有二元性.

事實(shí)上，現(xiàn)有研究對(duì)二元性刻畫的兩種方式是都存在的：平衡維度使用兩種活動(dòng)差的絕對(duì)值，強(qiáng)調(diào)兩種不同目標(biāo)的活動(dòng)同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)相同資源，需要在兩者之間進(jìn)行協(xié)調(diào)以保持相對(duì)平衡，但不是簡(jiǎn)單的平分，而是需要同時(shí)考慮兩種活動(dòng)[13]；結(jié)合維度使用兩種活動(dòng)的乘積，強(qiáng)調(diào)同時(shí)提高兩種活動(dòng)的參與，實(shí)現(xiàn)兩種活動(dòng)總體數(shù)量的提升.He和Wong[48]同時(shí)使用探索活動(dòng)和開發(fā)活動(dòng)的乘積以及差的絕對(duì)值刻畫二元性對(duì)企業(yè)銷售增長(zhǎng)率的影響.Cao等[12]總結(jié)了二元性的平衡維度和結(jié)合維度兩個(gè)概念，驗(yàn)證不同的維度對(duì)組織的績(jī)效有不同的作用，此后學(xué)者們基本就兩種不同的測(cè)度方式達(dá)成了共識(shí)[14].楊大鵬等[15]以企業(yè)探索和利用式創(chuàng)新的絕對(duì)差值來測(cè)量平衡二元性，探索平衡二元性對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響；Chi等[16]分別用IT治理策略中的契約治理和關(guān)系治理的差的絕對(duì)值以及兩者的乘積測(cè)量平衡性和結(jié)合性，探討了IT二元性的調(diào)節(jié)效應(yīng)；王業(yè)靜等[17]探討了組織二元性的平衡維度和結(jié)合維度對(duì)高科技新創(chuàng)企業(yè)的不同影響；Sok等[18]以平衡維度和結(jié)合維度刻畫企業(yè)研發(fā)部門負(fù)責(zé)人參與創(chuàng)新活動(dòng)和細(xì)節(jié)活動(dòng)的二元性，指出不同維度的二元性對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)績(jī)效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用.

在營銷服務(wù)二元性的研究中，國外相關(guān)研究近年來快速發(fā)展，而國內(nèi)的研究卻非常有限[19]，多數(shù)研究只考慮了二元性的結(jié)合維度，使用營銷服務(wù)兩者的乘積作為二元性的測(cè)度，卻忽視了平衡維度.另外，過去的研究基于員工的營銷和服務(wù)導(dǎo)向，缺少對(duì)營銷服務(wù)實(shí)際行為的測(cè)量[20].因此，本文從營銷服務(wù)二元性的平衡維度與結(jié)合維度入手，考察企業(yè)員工在社交媒體發(fā)布營銷服務(wù)二元內(nèi)容的行為，探索營銷服務(wù)二元性對(duì)消費(fèi)者滿意度和員工績(jī)效的影響.

基于營銷—服務(wù)二元性理論，本文提出了社群內(nèi)容的二元性，即企業(yè)客戶代表(下文以員工指代客戶代表)在社交媒體上向消費(fèi)者提供服務(wù)內(nèi)容的同時(shí)，提供營銷內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度的提升和績(jī)效增加.社交媒體營銷內(nèi)容指的是面向營銷[21]的內(nèi)容，具體包括產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品推薦等可以刺激消費(fèi)者購物決策的產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容[22].社交媒體服務(wù)內(nèi)容指的是，面向消費(fèi)者服務(wù)的內(nèi)容，包括響應(yīng)消費(fèi)者服務(wù)請(qǐng)求的內(nèi)容[23]以及解決消費(fèi)者潛在服務(wù)需求的內(nèi)容.

2 研究假設(shè)

從社群內(nèi)容二元性的平衡維度和結(jié)合維度出發(fā)，闡述內(nèi)容二元性如何影響消費(fèi)者滿意度和銷售績(jī)效.在Cao等[12]的基礎(chǔ)上，本文中的社群內(nèi)容二元性的平衡維度指的是營銷和服務(wù)內(nèi)容的相對(duì)平衡，而結(jié)合維度指的是兩者的結(jié)合強(qiáng)度.消費(fèi)者滿意度指的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)員工提供內(nèi)容的平均情感得分，而銷售績(jī)效指的是企業(yè)員工在一段時(shí)間內(nèi)的銷售金額.

2.1 社群內(nèi)容二元性與消費(fèi)者滿意度

本文認(rèn)為內(nèi)容二元性的平衡維度和消費(fèi)者滿意度有正向關(guān)聯(lián)，有如下的幾點(diǎn)原因.首先，社交媒體正日漸成為消費(fèi)者—企業(yè)之間的溝通渠道，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品促銷信息的需求也會(huì)在社交媒體上反映，有調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者對(duì)社交媒體高度依賴，超過八成的消費(fèi)者希望通過社交媒體更多的了解到產(chǎn)品和服務(wù)信息(4)珀侯, 昀泰鐘.2015 德勤中國媒體消費(fèi)者調(diào)研..其次，營銷和服務(wù)內(nèi)容的失衡會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者失望的風(fēng)險(xiǎn).如果員工過多的提供服務(wù)內(nèi)容而忽視了營銷內(nèi)容，不僅消費(fèi)者會(huì)因?yàn)闊o法得到價(jià)格優(yōu)惠、多樣產(chǎn)品而失望[24]，并且員工也會(huì)因?yàn)閺氖麓罅康膯我环?wù)活動(dòng)而陷入流水線困境[25]，進(jìn)而消費(fèi)者感受到較低的服務(wù)質(zhì)量從而引起失望[26]；反之，如果員工過多的提供營銷內(nèi)容而忽視服務(wù)內(nèi)容，造成的過度營銷會(huì)給消費(fèi)者帶來焦慮情緒[27]，進(jìn)而影響消費(fèi)者滿意度.因此，本文提出如下的假設(shè)：

假設(shè)1社群內(nèi)容二元性的平衡維度與消費(fèi)者滿意度正相關(guān).

另一方面，社交媒體服務(wù)內(nèi)容和營銷內(nèi)容在提高消費(fèi)者滿意度方面是相互提高的互補(bǔ)關(guān)系，兩者的結(jié)合可以提高消費(fèi)者滿意度，但是當(dāng)結(jié)合維度超過一定的水平之后，不斷增加的服務(wù)和營銷需求可能會(huì)耗盡員工有限的時(shí)間和精力，造成員工的疲勞，無法滿足消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者滿意度下降.第一，企業(yè)員工通過提供更多的營銷內(nèi)容可以更多的了解到產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)，從而在服務(wù)消費(fèi)者的過程中，利用更多的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供更能滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而提高消費(fèi)者滿意度；第二，員工在向消費(fèi)者提供服務(wù)的時(shí)候，可以通過溝通了解到消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，從而可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，提高消費(fèi)者滿意度[28].但是，員工的時(shí)間精力等資源是有限的，提供營銷內(nèi)容需要員工了解消費(fèi)者喜好、發(fā)掘潛在消費(fèi)者、進(jìn)行交叉銷售和向上銷售，提供服務(wù)內(nèi)容需要員工時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者抱怨、判斷消費(fèi)者的潛在服務(wù)需求、及時(shí)提供高質(zhì)量的回復(fù)，一旦不斷增加需求超過員工的承受能力，造成的員工的疲勞和倦怠會(huì)讓員工對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度，并懷疑自己的業(yè)務(wù)能力[29]，進(jìn)而無法滿足消費(fèi)者需求，從而引發(fā)消費(fèi)者的不滿[30].因此，本文提出如下的假設(shè)：

假設(shè)2社群內(nèi)容二元性的結(jié)合維度與消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系呈倒U型，(a)一定水平的結(jié)合度會(huì)提高消費(fèi)者滿意度，但是(b)過多的結(jié)合度導(dǎo)致對(duì)滿意度的邊際效應(yīng)遞減.

2.2 社群內(nèi)容二元性與銷售績(jī)效

在平衡維度和銷售績(jī)效的關(guān)系上，盡管營銷相關(guān)的內(nèi)容可以直接刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，但是如果陷入了過度營銷的陷阱，反而會(huì)導(dǎo)致營銷成本上升，消費(fèi)者產(chǎn)生社交媒體疲勞，對(duì)社群內(nèi)容產(chǎn)生排斥行為[31]，最終導(dǎo)致銷售績(jī)效下降.另外，員工在與消費(fèi)者的溝通過程中如果過分集中于提供服務(wù)內(nèi)容而忽視了營銷內(nèi)容，通過服務(wù)交互而實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者滿意度提升沒有得到充分利用，沒有充分激發(fā)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)，進(jìn)而損失了原本可以獲得的銷售績(jī)效，無法達(dá)到最優(yōu)的績(jī)效表現(xiàn)[25].因此，本文提出如下的假設(shè)：

假設(shè)3社群內(nèi)容二元性的平衡維度與銷售績(jī)效正相關(guān).

另外，在提高銷售績(jī)效方面，服務(wù)內(nèi)容和營銷內(nèi)容相輔相成，兩者的結(jié)合會(huì)提高銷售績(jī)效，但是過多的結(jié)合度會(huì)造成負(fù)面影響.首先，在為消費(fèi)者提供服務(wù)的過程中，通過不斷地溝通，員工能夠理解消費(fèi)者需求，挖掘潛在的銷售機(jī)會(huì)，提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品營銷信息，進(jìn)而提高營銷轉(zhuǎn)化率[23].另外，在交流過程中，員工也可以推斷消費(fèi)者類型，關(guān)于消費(fèi)者的認(rèn)知能夠幫助員工進(jìn)行有效的營銷[32].然后，員工對(duì)消費(fèi)者服務(wù)請(qǐng)求的反饋信息也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的互惠行為，例如提供給員工更多的個(gè)人信息、建立對(duì)企業(yè)員工的信任，為產(chǎn)品營銷提供了有利條件[33].最后，盡管結(jié)合維度可以提高營銷轉(zhuǎn)化率并實(shí)現(xiàn)信息的交換，營銷服務(wù)的結(jié)合度不能無限制的提高.不斷提高的營銷和服務(wù)需求會(huì)耗盡員工資源，增加員工工作壓力，降低員工的工作參與，對(duì)員工在工作場(chǎng)合的機(jī)能水平有負(fù)面影響，員工與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的動(dòng)機(jī)和積極情緒顯著下降[34]，無法產(chǎn)生有效的社交媒體營銷和服務(wù)內(nèi)容.另外，同時(shí)進(jìn)行面向營銷和面向服務(wù)的內(nèi)容交互，員工會(huì)對(duì)自己的角色定位造成混亂[20]，影響工作表現(xiàn).因此，本文提出如下的假設(shè)：

假設(shè)4社群內(nèi)容二元性的結(jié)合維度與銷售績(jī)效之間的關(guān)系呈倒U型，(a)一定水平的結(jié)合度會(huì)提高銷售績(jī)效，但是(b)過多的結(jié)合度導(dǎo)致對(duì)銷售績(jī)效的邊際效應(yīng)遞減.

2.3 企業(yè)員工技能水平的調(diào)節(jié)作用

在與消費(fèi)者溝通的過程中，員工的技能水平也起到了非常重要的作用，個(gè)人知識(shí)以及知識(shí)的交叉對(duì)二元行為的績(jī)效表現(xiàn)有重要影響[35]，社群內(nèi)容二元性的兩個(gè)維度應(yīng)該適用于專業(yè)技能水平不同的員工.首先，上文提到內(nèi)容二元性的平衡維度可以規(guī)避過度營銷或者單一服務(wù)的負(fù)面作用，但是當(dāng)員工的技能水平較低、缺少有關(guān)營銷或者服務(wù)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)時(shí)，員工采取平衡策略能夠更加有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn).然而，經(jīng)驗(yàn)和技能水平較高的員工可以憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)解決客戶需求，對(duì)營銷和服務(wù)內(nèi)容不平衡的風(fēng)險(xiǎn)敏感性較低，可以提供營銷和服務(wù)有所側(cè)重的內(nèi)容去滿足消費(fèi)者需求，而不會(huì)對(duì)消費(fèi)者滿意度和銷售績(jī)效造成負(fù)面影響，因此有下面的假設(shè)：

假設(shè)5社群內(nèi)容二元性的平衡維度與消費(fèi)者滿意度和績(jī)效的關(guān)系受到員工技能水平調(diào)節(jié)，在技能水平低的情況下，平衡維度更加有利.

另外，依據(jù)工作需求—資源視角[36]，提供高水平的結(jié)合度所提出的更高的服務(wù)和營銷的需求會(huì)消耗員工的資源，產(chǎn)生加劇員工的精神壓力、降低工作參與的風(fēng)險(xiǎn)，但是專業(yè)的知識(shí)和技能儲(chǔ)備卻會(huì)對(duì)該風(fēng)險(xiǎn)起到緩沖的作用.面對(duì)不斷增長(zhǎng)的服務(wù)和營銷需求的時(shí)候，相比具有更多知識(shí)技能儲(chǔ)備的員工，低技能水平的員工更容易因?yàn)槊鎸?duì)需求手足無措而積攢壓力，需要不停的求助外部的資源，例如求助上級(jí)如何進(jìn)行廣告營銷，求助同事或者外部知識(shí)庫尋求如何解決消費(fèi)者的疑惑，為了應(yīng)對(duì)服務(wù)或者營銷的高需求進(jìn)一步產(chǎn)生了更多的次生需求，必然會(huì)加快員工自身時(shí)間和精力的消耗.相比之下，如果面對(duì)相同的結(jié)合度的需求，具有更多知識(shí)技能的員工更加游刃有余，因此技能水平高的員工采用結(jié)合維度更能提高銷售績(jī)效.

盡管高水平的員工可以充分發(fā)揮二元結(jié)合維度的作用，但是過多的結(jié)合度導(dǎo)致的角色沖突卻無法避免，其造成的負(fù)面邊際效應(yīng)也越強(qiáng).同時(shí)提高營銷和服務(wù)內(nèi)容會(huì)使員工認(rèn)為自己的職責(zé)包含更加寬泛更加多樣化的活動(dòng)，這種角色的復(fù)雜性和定位的模糊性卻無法通過專業(yè)技能的提高解決，會(huì)降低員工的工作滿意度，產(chǎn)生負(fù)面的影響[37].因此，提出以下的假設(shè)：

假設(shè)6假設(shè)2和假設(shè)4中的非線性關(guān)系受到員工的技能水平的調(diào)節(jié)，相比之下，技能水平高的員工(a)采用結(jié)合維度的二元性更能提高銷售績(jī)效和消費(fèi)者滿意度，但是(b)過多的結(jié)合度造成的負(fù)面邊際效應(yīng)也越強(qiáng).

3 數(shù)據(jù)處理與研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)來源

本文的研究背景基于國內(nèi)某零售平臺(tái)的微信社群，每個(gè)企業(yè)員工將其維護(hù)的消費(fèi)者拉入社群，員工和消費(fèi)者之間是一對(duì)多的關(guān)系.該零售平臺(tái)隨機(jī)提供了88個(gè)微信群在2017年5月～2018年9月期間的共63萬條聊天數(shù)據(jù),同時(shí)零售平臺(tái)也提供了負(fù)責(zé)微信群的員工的基本信息，以及這些員工在2017年5月～2018年9月的銷售績(jī)效.根據(jù)研究的需要，首先要對(duì)微信群中的對(duì)話進(jìn)行識(shí)別并進(jìn)行分類，然后以對(duì)話為單位，進(jìn)行內(nèi)容提供策略的編碼、消費(fèi)者滿意度的測(cè)度以及其它變量的計(jì)算，最終形成以員工(i)按周(t)組成的面板數(shù)據(jù)，共計(jì)2 274條觀測(cè).

表2 微信群中的消息編碼舉例

注：?jiǎn)T工響應(yīng)消費(fèi)者服務(wù)請(qǐng)求對(duì)話即屬于被動(dòng)服務(wù)內(nèi)容.

3.2 基于機(jī)器學(xué)習(xí)的對(duì)話識(shí)別

基于微信群的溝通數(shù)據(jù)，員工在微信群中與消費(fèi)者互動(dòng)的內(nèi)容根據(jù)類型不同分為三類：營銷信息，即優(yōu)惠券、產(chǎn)品促銷、活動(dòng)推廣等；被動(dòng)服務(wù)信息，即響應(yīng)消費(fèi)者的服務(wù)請(qǐng)求；主動(dòng)服務(wù)信息，即主動(dòng)為消費(fèi)者提供可能需要的知識(shí)技能等.不同于論壇、微博等社交媒體，微信群的聊天數(shù)據(jù)沒有一個(gè)清晰地發(fā)起會(huì)話、回復(fù)會(huì)話的過程，因此需要首先識(shí)別出每個(gè)微信群里的會(huì)話過程.本文改進(jìn)了Wang等[38]的算法，使用基于時(shí)間窗口上下文的文本聚類方法，首先通過消息文本分類方法，識(shí)別消費(fèi)者的服務(wù)請(qǐng)求、員工的主動(dòng)服務(wù)和營銷消息(人工標(biāo)注訓(xùn)練集的示例如表2所示)，作為對(duì)話的開始，然后將每一句消息使用時(shí)間窗口內(nèi)(一天)的發(fā)起人上下文、指代上下文和時(shí)間上下文進(jìn)行擴(kuò)展，根據(jù)擴(kuò)展后的消息的表示向量對(duì)消息文本進(jìn)行聚類分析，從而識(shí)別出屬于消費(fèi)者請(qǐng)求服務(wù)的對(duì)話(員工回復(fù)消費(fèi)者服務(wù)請(qǐng)求也就是屬于被動(dòng)服務(wù)對(duì)話)、員工主動(dòng)服務(wù)的對(duì)話和員工營銷的對(duì)話，微信群中的對(duì)話識(shí)別舉例如表3所示.其中，具體的消息分類如下：(1)消費(fèi)者服務(wù)問詢識(shí)別：本文基于人工標(biāo)注的3 602條消費(fèi)者聊天樣本消息，例如表2中的消費(fèi)者服務(wù)請(qǐng)求部分，構(gòu)造多種識(shí)別模型并擇優(yōu)選用；(2)員工營銷消息和主動(dòng)服務(wù)消息的識(shí)別：本文針對(duì)營銷、主動(dòng)服務(wù)消息類型，基于人工標(biāo)注的2 609條員工的聊天樣本，例如表2中的主動(dòng)服務(wù)和主動(dòng)營銷部分，構(gòu)造多種識(shí)別模型并擇優(yōu)選用.對(duì)于任務(wù)(1)，使用Logit模型，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度為96%，對(duì)于任務(wù)(2)使用長(zhǎng)短期記憶網(wǎng)絡(luò)模型，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度達(dá)到90%.表4分別列舉了三類不同對(duì)話類型的例子，其中最多的是被動(dòng)服務(wù)相關(guān)對(duì)話，共計(jì)15 469條，其次是營銷相關(guān)的對(duì)話數(shù)量為5 911，主動(dòng)服務(wù)的數(shù)量較少，僅有542條.

表3 微信群中的對(duì)話識(shí)別舉例

表4 員工對(duì)話內(nèi)容類型

注：原始的群聊數(shù)據(jù)去掉圖片/地理位置共享消息/語音消息/紅包等無法解析的消息之后得到63萬條消息記錄，對(duì)消息的對(duì)話結(jié)構(gòu)進(jìn)行整理，得到員工發(fā)送營銷相關(guān)內(nèi)容引發(fā)的對(duì)話、員工發(fā)送主動(dòng)服務(wù)內(nèi)容引發(fā)的對(duì)話、員工響應(yīng)消費(fèi)者請(qǐng)求的對(duì)話，每個(gè)對(duì)話包含多個(gè)消息，總計(jì)15 572+65 364+608=81 544條，剩余的消息則是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的對(duì)話，這部分對(duì)話與本文的研究無關(guān)，本文將其刪除.

3.3 基于文本的消費(fèi)者滿意度測(cè)度

消費(fèi)者滿意度(Cust_Sentiit).員工i的微信群內(nèi)消費(fèi)者在時(shí)間單位t內(nèi)的平均情感得分.消費(fèi)者的情感分(sentimentscore)作為消費(fèi)者在交互過程中的反應(yīng)[39]，體現(xiàn)了消費(fèi)者觀點(diǎn)的積極與否[40]，以往的研究經(jīng)常使用情感分對(duì)消費(fèi)者的滿意度進(jìn)行評(píng)估[41-45].因此，本文使用LIWC(5)http://liwc.wpengine.com/(Linguistic Inquiry and Word Count) 作為情感分的計(jì)算工具，LIWC是一個(gè)使用字典的方式評(píng)估語句中的情感、認(rèn)知和結(jié)構(gòu)組成的文本分析工具，并在心理學(xué)和語言學(xué)領(lǐng)域廣泛使用.參照Goh等人[46]的做法，消費(fèi)者在某時(shí)刻發(fā)出的一條語句中的每一個(gè)詞和LIWC的詞庫進(jìn)行比對(duì)，如果該句的所有詞的正負(fù)情感分之和(凈得分)為正值，則該語句的情感得分為1，如果凈得分為負(fù)值，則該語句的情感得分為-1，如果凈得分為0，則該語句的情感得分為0.對(duì)于消息中的emoji表情的情感分，參考Novak等人的方法處理[47].在一次員工i和消費(fèi)者j∈J的對(duì)話過程c∈C中，消費(fèi)者的情感滿意度為該對(duì)話過程中消費(fèi)者所有語句的情感分的平均值.在單位時(shí)間t內(nèi)，如果某個(gè)對(duì)話過程涉及多個(gè)消費(fèi)者，則先取平均值，然后對(duì)時(shí)間t內(nèi)的所有對(duì)話過程取平均

(1)

通過上述的計(jì)算過程，可以得到企業(yè)員工不同內(nèi)容所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者滿意度水平，如表5所示.具體來說，員工對(duì)消費(fèi)者服務(wù)請(qǐng)求的回復(fù)的滿意度是最高的，最受歡迎，其次為員工主動(dòng)在社群中發(fā)布的客戶服務(wù)信息，而營銷類的信息由于包含產(chǎn)品的推送，是最不受消費(fèi)者歡迎的.

表5 企業(yè)員工社群內(nèi)容與消費(fèi)者滿意度

表6 變量說明

3.4 其他重要變量定義與度量

企業(yè)員工二元內(nèi)容的平衡度(BDit).參考He等[48]以及Cao等[12]的做法，平衡度的計(jì)算公式如下所示

BDit=|Service_Cntit-Sale_Cntit|

(2)

Sale_Cntit是員工i在單位時(shí)間t內(nèi)發(fā)布的所有對(duì)話過程中，屬于營銷內(nèi)容的數(shù)量，而Service_Cntit，則是員工主動(dòng)和被動(dòng)服務(wù)的溝通過程數(shù)量之和.與前人的構(gòu)建方法類似[12]，本文將服務(wù)內(nèi)容和營銷內(nèi)容的差的絕對(duì)值定義為平衡維度，兩者絕對(duì)差值的范圍在[0,256]，因此，為了便于模型解釋，本文用256減去該絕對(duì)值作為模型變量，該值越大意味著兩種內(nèi)容更加平衡.

企業(yè)員工二元內(nèi)容的結(jié)合度(CDit)，指的是兩種內(nèi)容的組合強(qiáng)度，兩種內(nèi)容是相輔相成的關(guān)系，與前人的構(gòu)造方式相同[12,49]，本文將兩種內(nèi)容的乘積作為結(jié)合維度的度量.另外，在將兩種內(nèi)容相乘之前，本文對(duì)兩種內(nèi)容的數(shù)量做標(biāo)準(zhǔn)化處理，以防止?jié)撛诘亩嘀毓簿€性問題[12].

CDit=Service_Cntit×Sale_Cntit

(3)

本文還根據(jù)平臺(tái)公司提供的數(shù)據(jù)，計(jì)算了企業(yè)員工銷售績(jī)效(Saleit)、員工技能水平(Lvli)(企業(yè)會(huì)定期對(duì)員工的技能水平進(jìn)行考核，包括基本的育嬰知識(shí)，營養(yǎng)搭配知識(shí)，急救方面的知識(shí)等構(gòu)成，由低到高分為5個(gè)等級(jí))以及其它可能會(huì)對(duì)因變量造成影響的控制變量，包括員工的基本信息：工齡(Expit)；微信群的動(dòng)態(tài)：營銷內(nèi)容數(shù)量(Sale_Cntit)、服務(wù)內(nèi)容數(shù)量(Service_Cntit)、群內(nèi)總的消息條數(shù)(Msg_Cntit)、群內(nèi)總的人數(shù)(Mem_Cntit)，以及季度啞變量(Qt)，具體變量說明如表6所示.

從表6可以了解到，員工的周平均銷售績(jī)效為23 117元，標(biāo)準(zhǔn)差為18 765，可見不同的員工之間的績(jī)效有較大差異；周平均滿意度為0.08，標(biāo)準(zhǔn)差為0.21，可見盡管消費(fèi)者的整體滿意度為正，但是同時(shí)方差波動(dòng)為后續(xù)分析提供了基礎(chǔ).同時(shí)，對(duì)多重共線性問題進(jìn)行檢驗(yàn)，方差膨脹因子在1.06到5.61之間，平均值為2.68，屬于合理的范圍.

4 模型和實(shí)證結(jié)果檢驗(yàn)

4.1 模型設(shè)定

為了排除面板數(shù)據(jù)的同時(shí)性的影響，即在同一時(shí)間，員工發(fā)送的社交媒體內(nèi)容會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度和績(jī)效，但是同時(shí)員工可能會(huì)依據(jù)消費(fèi)者的滿意度調(diào)整社交媒體上發(fā)送的內(nèi)容.為解決此問題，考慮到當(dāng)前T時(shí)刻的消費(fèi)者滿意度卻不會(huì)對(duì)T-1期已經(jīng)發(fā)生了的員工社交媒體內(nèi)容發(fā)送行為造成影響，故使用員工社交媒體行為的滯后項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者滿意度進(jìn)行估計(jì).另外，由于員工在當(dāng)期不會(huì)實(shí)時(shí)觀測(cè)到微信群中消費(fèi)者的購物行為，員工的績(jī)效在下期結(jié)算，因此，可以排除當(dāng)期的銷售績(jī)效對(duì)員工社交媒體內(nèi)容發(fā)送行為的逆向影響.同時(shí)，為了進(jìn)一步排除當(dāng)期銷售績(jī)效對(duì)員工社交媒體行為逆向因果的可能性，下文也對(duì)是否存在內(nèi)生解釋變量進(jìn)行了Hausman檢驗(yàn)[50].所以，本文將員工社交媒體內(nèi)容策略對(duì)消費(fèi)者滿意度和績(jī)效影響的模型設(shè)定為

γControlsit-1+ui+λt+εit

(4)

γControlsit+ui+λt+εit

(5)

上面兩式中的ui表示不隨時(shí)間改變的個(gè)體差異誤差項(xiàng)，解決了不隨時(shí)間而變但隨個(gè)體差異而變的遺漏變量問題.λt=γQt表示不隨個(gè)體改變而隨時(shí)間而變的誤差項(xiàng)，Qt為每個(gè)季度的虛擬變量.εit為隨個(gè)體與時(shí)間改變的誤差項(xiàng).Cust_Sentiit和Saleit代表因變量，即消費(fèi)者滿意度和員工績(jī)效，BDit和CDit代表社群內(nèi)容二元性的兩個(gè)維度，Controlsit代表上文中提到的控制變量.使用雙向固定效應(yīng)模型對(duì)模型(4)和模型(5)進(jìn)行估計(jì)，假設(shè)面板回歸模型εit獨(dú)立同分布，采用聚類穩(wěn)健的標(biāo)準(zhǔn)誤.考慮誤差εit可能存在組內(nèi)自相關(guān)、組間異方差或者組間同期相關(guān)，本文也使用Prais-Winsten估計(jì)法得到考慮同時(shí)存在組間異方差、同期相關(guān)以及組內(nèi)自相關(guān)的FGLS估計(jì)量[51]，作為穩(wěn)健性檢驗(yàn).

4.2 實(shí)證結(jié)果分析

社交媒體二元性對(duì)消費(fèi)者滿意度的回歸結(jié)果如表7所示.模型1～模型3考察社群內(nèi)容二元性的兩個(gè)維度和消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系，平衡維度與消費(fèi)者滿意度正相關(guān)，結(jié)合維度與消費(fèi)者滿意度的關(guān)系呈倒U型，支持假設(shè)1與假設(shè)2.具體的，依據(jù)模型3，平衡維度增加1單位，消費(fèi)者滿意度上升1.7%，例如，員工當(dāng)前的營銷內(nèi)容為22個(gè)，服務(wù)內(nèi)容為10個(gè)，若增加1個(gè)服務(wù)內(nèi)容的對(duì)話，則平衡維度就增加1個(gè)單位，那么消費(fèi)者滿意度就可能提高1.7%.本文還進(jìn)一步計(jì)算了該電商場(chǎng)景下的最優(yōu)平衡度.提取了消費(fèi)者滿意度較高的子樣本(按照消費(fèi)者滿意度的中位數(shù)分割高低樣本，在高滿意度樣本中取前10%分位數(shù))，發(fā)現(xiàn)這些員工的平衡維度平均為242(大約對(duì)應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容為56個(gè)，營銷內(nèi)容為42個(gè)，占比分別為57.1%和42.9%)因此可以推斷在本研究下，平衡維度不是絕對(duì)均衡，而是57%:43%左右，這一范圍內(nèi)的平衡度能取得最好的滿意度效果.當(dāng)然在不同的環(huán)境下，營銷服務(wù)的最佳平衡點(diǎn)應(yīng)該會(huì)有所變化，例如汽車等消費(fèi)中，需要更多的汽車產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)方面的解答而不是推薦更多的其他汽車的廣告信息，服務(wù)與營銷的平衡點(diǎn)可能會(huì)上升到80%:20%.

對(duì)于結(jié)合維度的倒U型關(guān)系，模型3中結(jié)合度(CD)的系數(shù)為正顯著，而CD2的系數(shù)為負(fù)顯著，表明CD與消費(fèi)者的滿意度正相關(guān)，但是隨著CD的過度增加導(dǎo)致邊際效應(yīng)遞減.本文通過與計(jì)算最優(yōu)平衡度類似的方法得到了結(jié)合度的較優(yōu)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度較高的子樣本的結(jié)合維度前10%分位數(shù)平均為45.6(標(biāo)準(zhǔn)化后的，服務(wù)內(nèi)容為164，營銷內(nèi)容為65)，不過考慮到CD呈倒U型曲線，假設(shè)y=aCD2+bCD+c，令其導(dǎo)數(shù)等于0可以求得最優(yōu)CD值，根據(jù)表7中的模型2，可以得到滿意度最高的CD為38(標(biāo)準(zhǔn)化后的)，與之前的數(shù)據(jù)分析的結(jié)果相差不大.也就是說，如果員工當(dāng)前的服務(wù)內(nèi)容為150個(gè)，營銷內(nèi)容為50個(gè)(標(biāo)準(zhǔn)化后的CD為27)，則兩種內(nèi)容分別提升10個(gè)(標(biāo)準(zhǔn)化后的CD為35)則有助于消費(fèi)者滿意度的提高，但是如果分別提高50個(gè)(標(biāo)準(zhǔn)化后的CD為77)則會(huì)經(jīng)歷滿意度提升后又下降的過程，因此，支持假設(shè)2.

模型4考察社交媒體二元性在不同員工技能水平下的表現(xiàn).具體來說，技能水平與平衡維度的交互項(xiàng)為負(fù)，但是并不顯著，不能支持假設(shè)5的消費(fèi)者滿意度部分；另一方面，員工技能水平與CD有正顯著的交互作用，但是技能水平與CD2的交互項(xiàng)卻是負(fù)顯著的，這一結(jié)果表明，隨著技能水平的提高，CD提高消費(fèi)者滿意度的正向線性效果提高，同時(shí)，負(fù)向非線性效果同樣增強(qiáng)，該結(jié)果支持假設(shè)6消費(fèi)者滿意度部分.

另外，模型中的控制變量盡管不作為主要自變量，但是同樣提供了有用的結(jié)論，員工的工齡(Exp)與消費(fèi)者滿意度正相關(guān)，表明經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)員工能夠在對(duì)話過程中打動(dòng)消費(fèi)者；微信群中成員數(shù)量(Mem_Cnt)越多，微信群中的氛圍也越好；另外，營銷內(nèi)容的數(shù)量和服務(wù)內(nèi)容的數(shù)量都可以提高消費(fèi)者滿意度，表明企業(yè)員工生成內(nèi)容能夠使消費(fèi)者滿意，與Kumar等[7]的研究結(jié)論一致.

表7 二元內(nèi)容與消費(fèi)者滿意度

注：***，**，*分別表示顯著水平為1%，5%，10%.

社交媒體內(nèi)容二元性對(duì)銷售績(jī)效的回歸結(jié)果如表8所示.模型1～模型3的結(jié)果顯示，平衡維度與員工的績(jī)效正相關(guān)，支持假設(shè)3，而結(jié)合維度與員工的績(jī)效之間的關(guān)系呈倒U型，支持假設(shè)4.具體來說，依據(jù)模型3，平衡維度每提升1個(gè)單位(例如，員工當(dāng)前的營銷內(nèi)容為20個(gè)，服務(wù)內(nèi)容為10個(gè)，若多發(fā)布一個(gè)服務(wù)內(nèi)容，則使平衡維度提高1)，員工銷售績(jī)效平均能提高249元.模型3中，結(jié)合度CD的系數(shù)為正顯著，而CD2系數(shù)為負(fù)顯著，表明CD與員工績(jī)效正相關(guān)，但是過高的CD導(dǎo)致該邊際效應(yīng)遞減，且根據(jù)模型2的結(jié)果，可以得到最優(yōu)的CD值為67(標(biāo)準(zhǔn)化后的)，如果員工當(dāng)前的服務(wù)內(nèi)容為150個(gè)，營銷內(nèi)容為50個(gè)(標(biāo)準(zhǔn)化后的CD為27)，則兩種內(nèi)容分別提升10個(gè)(標(biāo)準(zhǔn)化后的CD為35)則有助于員工績(jī)效的提高，但是如果分別提高50個(gè)(標(biāo)準(zhǔn)化后的CD為77)則會(huì)經(jīng)歷績(jī)效提升后又下降的過程.模型4顯示，技能水平與平衡維度的交互項(xiàng)系數(shù)顯著為負(fù)，表明員工技能水平較低時(shí)，BD更加有效，支持假設(shè)5員工績(jī)效部分; 員工技能水平與CD有正顯著的交互作用，但是技能水平與CD2的交互項(xiàng)是負(fù)顯著的，表明隨著技能水平的提高，CD提高員工績(jī)效的正面線性效果增強(qiáng)，同時(shí)，負(fù)向非線性效果同樣增強(qiáng)，該結(jié)果支持假設(shè)6員工績(jī)效部分.另外，工齡較長(zhǎng)的員工績(jī)效也較高；而消費(fèi)者的滿意度越高則員工績(jī)效也越好.

表8 二元內(nèi)容與銷售績(jī)效

注：企業(yè)員工績(jī)效單位為百元.***，**，*分別表示顯著水平為1%，5%，10%.

表9 員工社交媒體二元與銷售績(jī)效的內(nèi)生性分析

對(duì)于面板回歸模型一般假設(shè)εit獨(dú)立同分布，但是考慮可能存在的組內(nèi)自相關(guān)、組間異方差或者組間同期相關(guān)情況下，使用Prais-Winsten估計(jì)法可以得到全面的FGLS估計(jì)量[51]，對(duì)比前文使用的模型，兩者的結(jié)果基本一致，如表7和表8中FGLS模型所示.

另外，T期的員工績(jī)效是否會(huì)對(duì)T期的員工社交媒體行為有影響需要進(jìn)一步的討論，以排除可能存在的內(nèi)生性問題.本文使用Hausman檢驗(yàn)，原假設(shè)為所有解釋變量均為外生變量，如果拒絕，則認(rèn)為有內(nèi)生解釋變量.對(duì)于公式(5)，倘若T期的員工銷售績(jī)效對(duì)T期的員工社交媒體行為有影響，但是T期的已經(jīng)發(fā)生的銷售情況對(duì)歷史T-1期的員工行為應(yīng)該不會(huì)有影響，另外員工的社交媒體行為與其滯后項(xiàng)相關(guān).因此，可以使用BD、CD、CD2的滯后項(xiàng)作為工具變量對(duì)內(nèi)生性進(jìn)行驗(yàn)證.首先使用普通的混合OLS對(duì)同期的銷售績(jī)效和自變量的關(guān)系進(jìn)行估計(jì)，然后使用工具變量(BD、CD、CD2的一階滯后)對(duì)該模型進(jìn)行估計(jì)，進(jìn)一步對(duì)上述兩個(gè)模型的結(jié)果進(jìn)行Hausman檢驗(yàn)，結(jié)果如表9所示，Hausman檢驗(yàn)的Chi2=20.92，p=0.283 4，不能拒絕原假設(shè)，認(rèn)為公式(5)中的BD、CD和CD2不存在內(nèi)生性問題.

5 結(jié)束語

社交媒體的日益發(fā)展，企業(yè)也逐漸意識(shí)到其重要作用，開始在社交媒體上提供消費(fèi)者服務(wù)的同時(shí)進(jìn)行營銷，盡管有文章從單一的社交媒體服務(wù)內(nèi)容或者營銷內(nèi)容入手研究營銷和服務(wù)內(nèi)容的影響，但是如何結(jié)合這兩種內(nèi)容卻鮮有研究給出解答.本研究旨在采用營銷——服務(wù)二元理論指導(dǎo)企業(yè)社交媒體的內(nèi)容提供策略，探究不同策略對(duì)消費(fèi)者對(duì)話滿意度和企業(yè)績(jī)效有何影響，同時(shí)也考慮到了員工技能水平的異質(zhì)性對(duì)此效應(yīng)的調(diào)節(jié).本文豐富了企業(yè)社交媒體內(nèi)容相關(guān)研究，指出社交媒體營銷和服務(wù)應(yīng)該同時(shí)考慮，結(jié)合員工自身的情況，有不同的策略可供選擇；在企業(yè)員工營銷服務(wù)二元研究上，加深了對(duì)結(jié)合維度可能出現(xiàn)的負(fù)面作用的理解，同時(shí)提出了員工技能水平這一調(diào)節(jié)變量的作用.另外，過去個(gè)人二元性的研究通常采用問卷調(diào)研的方法，本文采用社群聊天數(shù)據(jù)分析員工的二元行為，是對(duì)問卷研究方法的有益補(bǔ)充.

本文的研究對(duì)相關(guān)的理論做出一定的補(bǔ)充.第一，盡管過去的研究單獨(dú)考慮了二元性的差的絕對(duì)值和乘積的測(cè)量方式，但是本文認(rèn)為兩種維度恰恰給出了內(nèi)容提供的不同策略，通過本文的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，兩種策略有不同的作用和適用情況.平衡維度可以提高消費(fèi)者的滿意度和員工的銷售績(jī)效，對(duì)于結(jié)合維度，考慮到過高水平結(jié)合度的負(fù)面影響，對(duì)消費(fèi)者滿意度和員工績(jī)效的影響呈倒U型.第二，研究了員工技能水平差異對(duì)二元性效果的影響，技能水平相對(duì)較低的員工適合使用內(nèi)容的平衡策略提高銷售績(jī)效，而技能水平相對(duì)較高的員工可以利用結(jié)合策略快速提高消費(fèi)者滿意度和銷售績(jī)效，但是因?yàn)榻巧珱_突的負(fù)面效果同樣強(qiáng)烈，整體而言倒U型變得更加陡峭.

本文的研究結(jié)果同樣可以為企業(yè)提供建議和指導(dǎo)，企業(yè)在社群交互的過程中應(yīng)注意提醒員工同時(shí)考慮營銷內(nèi)容和服務(wù)內(nèi)容，并根據(jù)最佳平衡度以及結(jié)合度，動(dòng)態(tài)地指導(dǎo)員工調(diào)整其在社群中交互的內(nèi)容；同時(shí)企業(yè)也應(yīng)該為不同技能水平的員工制定相應(yīng)的交互策略實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度的提升與績(jī)效增長(zhǎng).企業(yè)在給不同技能水平的員工分配社交媒體任務(wù)的時(shí)候，可以考慮對(duì)高低技能水平的員工安排不同的內(nèi)容策略目標(biāo)，例如低水平員工可以采取高平衡度的策略，在其能力范圍之內(nèi)鼓勵(lì)其采取一定的高結(jié)合度策略；而對(duì)于高技能水平的員工，在保持高平衡度的同時(shí)，采取高結(jié)合度的策略，但是企業(yè)也要關(guān)注員工的反饋，如果發(fā)現(xiàn)員工因?yàn)榻巧J(rèn)知沖突導(dǎo)致工作表現(xiàn)下降，應(yīng)該適度下調(diào)結(jié)合度方面的要求.

不可否認(rèn)的是本文的研究也存在一定的局限.首先，研究對(duì)象是零售電子商務(wù)平臺(tái)的社交媒體，其結(jié)論能否在其他銷售平臺(tái)，例如汽車銷售平臺(tái)上也同樣適用有待驗(yàn)證，需要更多其它場(chǎng)景下的研究.其次，本文測(cè)量的消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者在對(duì)話過程中的情感表現(xiàn)，與消費(fèi)者在接收到不同的社交媒體內(nèi)容之后最終的滿意度水平有差異，因此企業(yè)如果能有更精確的方式測(cè)度消費(fèi)者滿意度時(shí)，研究會(huì)更具意義.另外，對(duì)于平衡維度本文采取的是差的絕對(duì)值的方式，但是有文獻(xiàn)建議采用多項(xiàng)式回歸的方式[16].考慮到一方面本文的服務(wù)內(nèi)容和營銷內(nèi)容是清晰定義的，并且兩者沒有顯著的相關(guān)性；另一方面，多項(xiàng)式回歸在建模交互項(xiàng)的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生很多高次方項(xiàng)，導(dǎo)致結(jié)果難以解釋，因此，與多數(shù)前人的測(cè)量相似，本文采用差的絕對(duì)值的方法和面板數(shù)據(jù)回歸建模，之后的研究可能根據(jù)需要采用合適的平衡維度的計(jì)算方法.