吳玉 牛雪麗 趙瑞麗 左奕

摘 要：近年來我國提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，地方鄉(xiāng)土產(chǎn)品設(shè)計(jì)受到了廣泛關(guān)注。文章針對安徽省滁州市南譙區(qū)大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問題，提出了鄉(xiāng)土產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，以促進(jìn)大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品的銷售和推廣。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;鄉(xiāng)土;產(chǎn)品設(shè)計(jì)

注：本文系滁州學(xué)院大學(xué)生2019國家級(jí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)土產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究——以大柳鎮(zhèn)為例”（201910377037）;安徽省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“‘大IP時(shí)代下，安徽省旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌形象開發(fā)與塑造模式研究”（SK2017B14）研究成果。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平同志2017年10月18日在黨的十九大報(bào)告中提出來的重大戰(zhàn)略。十九大報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。[1]如今，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，從而滿足農(nóng)民日益增長的需求。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對安徽省滁州市南譙區(qū)大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，并提出相應(yīng)的策略，使得大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品在市場上有更大的競爭優(yōu)勢，而且也滿足了大柳鎮(zhèn)地域文化傳承的需要。

一、大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中擁有一定的有利條件。2017年10月18日，習(xí)近平同志在黨的十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在振興鄉(xiāng)村和全面深化農(nóng)村改革大背景下，大柳鎮(zhèn)積極發(fā)展自身鄉(xiāng)土產(chǎn)品，雖然大柳鎮(zhèn)已經(jīng)形成很多具有特色的產(chǎn)品如曲亭村的黃金梨、橫塘村的山茶果、華嚴(yán)庵村的食用菌等，但是其產(chǎn)品設(shè)計(jì)卻存在以下問題：

首先，大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏文化內(nèi)涵。消費(fèi)者對鄉(xiāng)土產(chǎn)品的需求已從低層次向高層次逐步躍進(jìn)。[2]大柳鎮(zhèn)的鄉(xiāng)土產(chǎn)品設(shè)計(jì)大部分還是只依靠鄉(xiāng)土產(chǎn)品優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)來引起消費(fèi)者的購買欲望，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中很少能傳遞出具有鮮明的地方文化特征信息，產(chǎn)品的辨識(shí)度低。如，黃金梨的包裝設(shè)計(jì)只是對實(shí)物外觀照片和相關(guān)信息的堆疊，并沒有融入當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，缺少產(chǎn)品特色的表現(xiàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的辨識(shí)度不高。

其次，大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重。大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平較低，有很多農(nóng)產(chǎn)品的包裝僅僅只是實(shí)物外觀照片和一些產(chǎn)品信息的羅列，制作水平低檔，缺乏設(shè)計(jì)，而且大部分產(chǎn)品都是用紙箱或塑料簡單包裝，只要求具有實(shí)用性，卻缺乏了產(chǎn)品特色的創(chuàng)新性。這使得大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品無法與其他地區(qū)產(chǎn)品區(qū)分開來，產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，無法吸引消費(fèi)者的注意，導(dǎo)致產(chǎn)品的競爭力不夠強(qiáng)。

最后，大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌意識(shí)不強(qiáng)。許多農(nóng)產(chǎn)品的包裝上只有產(chǎn)品的實(shí)物圖和產(chǎn)品的基本信息，并沒有將鄉(xiāng)土產(chǎn)品規(guī)劃成系列，形成品牌化，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的辨識(shí)度不高。例如，大柳鎮(zhèn)鳳勝食用菌專業(yè)合作社的香菇、木耳、靈芝等產(chǎn)品沒有形成品牌化，沒有讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌與非品牌的這種差異感。

二、鄉(xiāng)村振興背景下加強(qiáng)大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的

（一）滿足文化傳承的需要

文化是靈魂，是動(dòng)力的源泉。在農(nóng)村文化的嚴(yán)重衰落的情況下要改變了人們對農(nóng)村的印象，振興鄉(xiāng)村刻不容緩。要使鄉(xiāng)村振興，文化必須振興。加強(qiáng)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅可以表現(xiàn)出鄉(xiāng)土產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，還可以表現(xiàn)地方文化特色和文化內(nèi)涵，讓更多消費(fèi)者通過了解大柳鎮(zhèn)的鄉(xiāng)土產(chǎn)品，從而了解大柳鎮(zhèn)的鄉(xiāng)土文化特色，滿足了當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒械男枰?/p>

（二）促進(jìn)消費(fèi)者需求

鄉(xiāng)土產(chǎn)品作為消費(fèi)品，需要考慮消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，從而滿足消費(fèi)者需求。對于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的外在表現(xiàn)會(huì)給他們留下第一印象，如產(chǎn)品的包裝顏色、文字、圖案和材料等，或直接或間接地影響他們對產(chǎn)品的感受。隨著改革開放的推進(jìn)，人們的生活水平不斷提高，在精神需求方面的要求越來越高。對于大柳鎮(zhèn)的鄉(xiāng)土產(chǎn)品來說，只是單純依靠產(chǎn)品品質(zhì)很難吸引大家的目光。鄉(xiāng)土產(chǎn)品需要進(jìn)行包裝，提高了產(chǎn)品自身的吸引力，才能提升消費(fèi)者的購買欲望，滿足消費(fèi)者需求。

（三）推動(dòng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展

好的產(chǎn)品只依靠本身的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)成為歷史，酒香也怕巷子深。我國作為農(nóng)業(yè)大國，推廣地方特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展策略是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必由之路。要加強(qiáng)大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造品牌，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。例如，大柳鎮(zhèn)的鄉(xiāng)土產(chǎn)品，雖然有的有包裝，但是不夠具有特點(diǎn)，與同類產(chǎn)品相比沒有優(yōu)勢，需要提高地方特色農(nóng)產(chǎn)品的整體水平，可以根據(jù)地方文化特色，將其進(jìn)行包裝，創(chuàng)造鄉(xiāng)村特色經(jīng)濟(jì)。

三、鄉(xiāng)村振興背景下大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品

設(shè)計(jì)的策略

（一）通過視覺化創(chuàng)新傳遞鄉(xiāng)村地域特色

大柳鎮(zhèn)想要提高人們對其鄉(xiāng)土產(chǎn)品的關(guān)注及需求，首先就要從包裝設(shè)計(jì)上入手，通過產(chǎn)品的包裝造型、圖案應(yīng)用、材質(zhì)選取等視覺化語言的設(shè)計(jì)，加深消費(fèi)者對鄉(xiāng)土產(chǎn)品的視覺認(rèn)知，建立消費(fèi)者與地方特色農(nóng)產(chǎn)品的溝通紐帶。設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于深挖鄉(xiāng)村地域特色，以獨(dú)特的地域文化為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過具有識(shí)別性、認(rèn)知性及獨(dú)特性的設(shè)計(jì)元素，結(jié)合時(shí)代審美，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出獨(dú)特的視覺語言，使其在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，給人留下鮮明有特色的記憶。[3]在大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設(shè)計(jì)的圖形元素方面，可以將“大柳古驛站”“楊六郎飲馬池”等古跡或者“南唐大將皇甫暉”名人形象進(jìn)行圖形元素的提煉、抽象，構(gòu)成具有本地特色的鄉(xiāng)土產(chǎn)品圖形標(biāo)識(shí)視覺元素。文字方面可以使用書法，增進(jìn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品的地方特色，一是書法具有很高的識(shí)別性，二是能夠進(jìn)一步突出地域文化內(nèi)涵。產(chǎn)品包裝方面可以摒棄原有的正方形、長方形等常規(guī)包裝形態(tài)，而將具有當(dāng)?shù)靥厣男螒B(tài)和材質(zhì)融入其中，可以采用竹編、牛油紙袋、黃麻布袋等材料呈現(xiàn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品中的特色，以此加深消費(fèi)者印象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)步。

（二）通過品牌化構(gòu)建本土文化標(biāo)識(shí)

品牌化的核心價(jià)值是創(chuàng)造差別，使之在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟。對于地域特色明顯的鄉(xiāng)土產(chǎn)品而言，品牌化可以有效樹立地區(qū)形象，是其打開國內(nèi)、國際市場的一張名片。如果無法凸顯鄉(xiāng)土產(chǎn)品的特色，在現(xiàn)代競爭激烈的消費(fèi)市場中就難以取得一席之地。[4]鄉(xiāng)土產(chǎn)品的品牌化，有助于向消費(fèi)者傳遞附著在農(nóng)產(chǎn)品上的品牌理念。根據(jù)自身的特色，將地域傳統(tǒng)文化、民俗文化、歷史文化等標(biāo)識(shí)有效植入包裝設(shè)計(jì)中，構(gòu)建具有文化印記的視覺形象，著力打造具有區(qū)域優(yōu)勢的鄉(xiāng)土產(chǎn)品品牌，打響行業(yè)內(nèi)“金名片”。在品牌產(chǎn)品上應(yīng)注意統(tǒng)一性，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)系列化呈現(xiàn)，提高消費(fèi)者對鄉(xiāng)土產(chǎn)品的認(rèn)知，還要注意區(qū)分度，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位將產(chǎn)品進(jìn)行層次區(qū)分，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

（三）通過信息化實(shí)現(xiàn)地方特色資源推廣

現(xiàn)在是一個(gè)信息化時(shí)代，比起產(chǎn)品的平面展示人們更喜歡動(dòng)態(tài)展示，購買評(píng)價(jià)中的“分享”所占的比重也是越來越多?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及給我們帶來了很多的便利，也帶來了很多的商機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，產(chǎn)品信息的傳達(dá)可以通過圖形、文字、色彩、聲音、動(dòng)態(tài)影像等多種形式進(jìn)行，比傳統(tǒng)的實(shí)物包裝更加詳盡，包裝突破二維、三維發(fā)展到四維。在大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝上將產(chǎn)品信息植入二維碼，實(shí)現(xiàn)信息有效且低成本地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，增加其對產(chǎn)品的了解程度和信任感。在產(chǎn)品包裝上宣傳微信號(hào)、微博、淘寶等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)方式為消費(fèi)者推薦更為全面的鄉(xiāng)土產(chǎn)品信息，同時(shí)消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行鄉(xiāng)土產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和推廣。這種將信息化結(jié)合進(jìn)包裝設(shè)計(jì)的新形式，可以成為地方特色鄉(xiāng)土產(chǎn)品自身形象建設(shè)的新切入點(diǎn)，有效實(shí)現(xiàn)特色資源推廣。

總之，鄉(xiāng)土產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略還有很多，需要在實(shí)踐過程中進(jìn)行深入挖掘與研究，才能達(dá)到產(chǎn)品與設(shè)計(jì)完美結(jié)合，促進(jìn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品的銷售與推廣，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的根本目的。

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作者單位：

吳玉，滁州學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院

牛雪麗，滁州學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院

趙瑞麗，滁州學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院

左奕，山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院