唐忠會(huì) 王盈嘉 王瑤知

（重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院,重慶 400000）

從2001年昆曲入選聯(lián)合國教科文組織“人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作品名錄”以來，以政府為主導(dǎo)的體系化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下文簡稱“非遺”）保護(hù)工作走過了19年。在新媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，一些非遺技藝通過短視頻的形式得到傳播，打破了長期以來受地域限制的壁壘。非遺短視頻以鮮活豐富的形式大量呈現(xiàn)在各大短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)中，一部分“熱門”非遺產(chǎn)品大賣，非遺傳承人大火，非遺文化在“點(diǎn)贊”中得到傳播傳承，其中李子柒短視頻很具特色，是研究非物質(zhì)文化資源與文化產(chǎn)業(yè)對(duì)接與轉(zhuǎn)化中很有代表性的案例。

一、李子柒與李子柒短視頻

李子柒，短視頻創(chuàng)作者，以短視頻方式記錄制作中國傳統(tǒng)美食和中國傳統(tǒng)手工藝品的過程，以微博為主陣地，成功打造出了一個(gè)田園牧歌式的理想生活景觀。2015年，李子柒開始拍攝短視頻；6月16日，獲得新浪微博超級(jí)紅人節(jié)十大美食紅人獎(jiǎng)。2018年，她的原創(chuàng)短視頻在海外運(yùn)營3個(gè)月后獲得YouTube銀牌獎(jiǎng)。2019年8月，李子柒成為成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使。李子柒短視頻的主要內(nèi)容包括自制面包窯、醬油、古法制胭脂、做藍(lán)印花布、古法制筆墨紙硯、活字印刷、刺蜀繡等。

從影像表達(dá)層面來看，李子柒短視頻時(shí)長設(shè)定在十分鐘左右，符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)受眾追求短平快的趨勢，在節(jié)奏把握上抓住了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播的精髓。在鏡頭運(yùn)用中，李子柒短視頻大多使用遠(yuǎn)景和大遠(yuǎn)景表達(dá)自然環(huán)境的四季更迭，在拍攝美食或工藝品的制作過程時(shí)，大多以客觀視角進(jìn)行近景和特寫拍攝。同時(shí)通過第三人的視角拍攝，影響著受眾的觀感和與視頻主體的距離，比如在用黃豆釀造醬油的視頻中，對(duì)于植物生長過程的拍攝大多使用遠(yuǎn)景，但是李子柒本人從未看過鏡頭，觀眾一直是以旁觀者的視角進(jìn)行敘述。此外，李子柒短視頻的聲音語言中，風(fēng)聲、山泉水的聲音、攪拌的聲音等都滿足了聽眾的聽覺感官，帶來身臨其境的審美心理。偶爾和奶奶閑聊的幾句是很多觀眾聽不懂的四川方言，很有煙火氣，更具真實(shí)感，畢竟此時(shí)和奶奶的聊天內(nèi)容不是短視頻重點(diǎn)表達(dá)的內(nèi)容，只是為了渲染氣氛和營造生活的自然感。在2020年超級(jí)紅人節(jié)給李子柒做的專訪中，李子柒首度公開視頻創(chuàng)作過程，稱她的視頻創(chuàng)作是沒有腳本的。因?yàn)椴还苁亲鍪止み€是農(nóng)作，本身就有自己的規(guī)律，不需要寫腳本。并且，腳本會(huì)限制她的思維，因?yàn)樵谏钪胁⒉皇敲考露寄芴崆邦A(yù)料，生活本身就是最好的腳本，只需要去做好那個(gè)講故事的人就好了。

從情感表達(dá)層面來看，李子柒的視頻通過美食、美景、美人將一切的美好堆砌成一個(gè)“造夢(mèng)空間”，供人們暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)，逃離現(xiàn)代社會(huì)的壓力與焦慮[1]。其短視頻對(duì)鄉(xiāng)村生活的展示，能夠滿足當(dāng)下城市觀眾對(duì)鄉(xiāng)村生活的好奇心理，對(duì)于大多平淡乏味和面對(duì)喧囂都市熙攘生活的現(xiàn)代人來說，是一種補(bǔ)償心理滿足。李子柒短視頻一般拍攝的是日出而作，日落而息的生活，短視頻的拍攝環(huán)境在自家大院和田間山間，李子柒個(gè)人形象主要通過淡妝、盤起的長發(fā)以及便于農(nóng)作的粗布衣裳來展示，有樸實(shí)韻味。李子柒短視頻里的奶奶值得一提，大多時(shí)候可以看到奶奶都是陪在她身邊的，比如在一期做藍(lán)印花布的視頻中，李子柒不僅給自己做了上衣和披風(fēng)，也為奶奶做了一件帶有盤扣的上衣，視頻最后一起牽著手去看花的場景溫馨又美好，能夠喚起觀眾的還鄉(xiāng)情結(jié)。

從主題表達(dá)層面來看，李子柒短視頻的主要拍攝地是四川綿陽市的一個(gè)鄉(xiāng)村，這區(qū)別于很多單純記錄生活的博主。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，注意力是稀缺資源，許多“網(wǎng)紅”紅極一時(shí)，觀眾很快就會(huì)喪失興趣，能夠長久受到關(guān)注的博主需要專業(yè)化運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。李子柒短視頻有著較強(qiáng)的市場定位，她在視頻中的呈現(xiàn)猶如身居大山里的仙子，安安靜靜地做著手上的事情，遠(yuǎn)離現(xiàn)代都市的喧囂。另外，李子柒的美食視頻有別于其他美食博主，大多數(shù)的美食博主都是從現(xiàn)有材料出發(fā)來制作美食，而李子柒短視頻是從源頭出發(fā)，也正因如此，她的大部分視頻往往要耗時(shí)幾個(gè)月來完成。比如她從種黃豆開始制作醬油，從養(yǎng)蠶開始做蠶絲被，這些都是龐大的工程，需要耗費(fèi)很多的時(shí)間和精力，也很難完成。但正是這些，李子柒短視頻與其他短視頻抗衡，并找到了一條很有特色的非物質(zhì)文化資源與文化產(chǎn)業(yè)對(duì)接和轉(zhuǎn)換的路徑。

二、“李子柒”實(shí)現(xiàn)了非物質(zhì)文化資源與文化產(chǎn)業(yè)之間的對(duì)接與轉(zhuǎn)換

2018年，李子柒開始打造個(gè)人IP（Intellectual Property），同年8月，李子柒旗艦店在天貓正式上線開售，實(shí)現(xiàn)了非物質(zhì)文化資源與文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)換。據(jù)悉，品牌從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持“新傳統(tǒng)、慢生活”的東方生活理念，以“傳統(tǒng)美食時(shí)尚化，地方美食全球化”為使命。隨著影響力不斷擴(kuò)大，也越來越被社會(huì)認(rèn)可，“李子柒”已經(jīng)成了被標(biāo)簽化和品牌化的符號(hào)。

“李子柒”背后的網(wǎng)紅孵化團(tuán)隊(duì)是一家通過短視頻孵化KOL(意見領(lǐng)袖)并延伸到消費(fèi)品牌的MCN機(jī)構(gòu)，名為杭州微念科技有限公司。在資本的參與下，網(wǎng)紅IP化成為一大趨勢，因?yàn)镮P化意味著高人氣、高流量和高平臺(tái)黏性，未來將會(huì)有越來越多的網(wǎng)紅走向IP化，以IP促變現(xiàn)，探索更為多樣的盈利模式[2]。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸成為各大網(wǎng)紅在這個(gè)流量時(shí)代的生存基礎(chǔ)，但想要持續(xù)地獲得現(xiàn)金回報(bào)，要充分做好個(gè)人定位，確立發(fā)展方向，做好充足的技術(shù)準(zhǔn)備，做到內(nèi)容為王。李子柒品牌的商業(yè)模式是打造個(gè)人IP，多平臺(tái)多渠道進(jìn)行收益，她在淘寶的“李子柒旗艦店”銷量第一的廣西特產(chǎn)柳州螺螄粉月銷45萬+。

從“李子柒”的非物質(zhì)文化資源到文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)換，主要靠其流量和品質(zhì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系與溝通，網(wǎng)紅的行為能夠引起廣泛的粉絲推廣，因此產(chǎn)生粉絲效應(yīng)，從而使網(wǎng)紅產(chǎn)品的傳播范圍大大提升。其次是產(chǎn)品質(zhì)量，在《2020年9-10月中國螺螄粉品牌線上發(fā)展排行榜單TOP10》榜單中，好歡螺以94.1的金榜指數(shù)摘得桂冠，螺霸王、李子柒分別以91.5、89.9的金榜指數(shù)分列第二、第三。為了追求好品質(zhì)，李子柒品牌還曾拜訪柳州螺螄粉質(zhì)量檢測中心，探討了行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、未來前景、螺螄粉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，其制造廠也由代加工的方式轉(zhuǎn)變成獨(dú)立食品工廠。

維系用戶是李子柒將非物質(zhì)文化資源轉(zhuǎn)換到文化產(chǎn)業(yè)過程中非常重要的環(huán)節(jié)，品牌情感傳播在一定程度上起到維系用戶的作用。用戶對(duì)于產(chǎn)品的口味、品質(zhì)、包裝等的判斷，決定了會(huì)不會(huì)二次購買以及會(huì)不會(huì)對(duì)該品牌進(jìn)行二次傳播。即使大多數(shù)李子柒的粉絲對(duì)于該品牌有天然的信任度，但在食用產(chǎn)品時(shí)依然會(huì)出現(xiàn)很多非議，包括產(chǎn)品味道過于寡淡、分量少、食物放置時(shí)間過久等問題。李子柒品牌全心對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，有著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和真誠的態(tài)度，對(duì)于評(píng)論區(qū)消費(fèi)者提出的問題私聊解決方案，或以其他方式補(bǔ)償，產(chǎn)品也在不斷更新升級(jí)。這些措施給用戶留下良好印象，提升用戶的參與感和體驗(yàn)感，滿足了用戶的情感訴求，有助于品牌傳播，是非文化資源到文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)接與轉(zhuǎn)換的重要傳播手段。

三、“李子柒”帶來的啟迪

作為網(wǎng)絡(luò)傳播“爆款”，李子柒本人的快速走紅，“李子柒”品牌的市場建構(gòu)，給非物質(zhì)文化資源和文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)接與轉(zhuǎn)換帶來新的啟示。

短視頻平臺(tái)、在線視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)等眾多非物質(zhì)文化資源短視頻的傳播主體大多各自為戰(zhàn)，傳播力量相對(duì)分散，容易形成“馬太效應(yīng)”，內(nèi)容上同質(zhì)、淺薄、片面，形式上碎片、套路和老套。多數(shù)非物質(zhì)文化資料的短視頻傳播主體為了短期盈利，在強(qiáng)推幾條吸人眼球的置頂流量視頻后，迅速轉(zhuǎn)向快餐式推銷和直播帶貨。究其原因，一方面非物質(zhì)文化項(xiàng)目在發(fā)展中逐漸離開原有的文化土壤，另一方面信息爆炸式增長和被動(dòng)接受的受眾心態(tài)，使得大多數(shù)信息在傳播中不會(huì)被求證，大量并不是非物質(zhì)文化項(xiàng)目的工藝技能打著傳播非遺的旗號(hào)只為賣貨。

鑒于上述，非物質(zhì)文化短視頻要注重強(qiáng)內(nèi)涵、強(qiáng)創(chuàng)新、強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容打造，緊跟時(shí)代、緊跟政策，堅(jiān)持打造內(nèi)容精彩、內(nèi)涵深刻、系統(tǒng)完整的精品短視頻，同時(shí)注重傳播內(nèi)容、傳播手段和傳播產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，增強(qiáng)新媒體思維，探索多種傳播和發(fā)展模式。同時(shí)要重根源，非物質(zhì)文化資源的獨(dú)特性在于它具有“非物質(zhì)”性，避免過度的包裝物化，這要求短視頻在傳播中尊重世代傳承的文化，不能數(shù)典忘祖，更不能透支非物質(zhì)文化資源的口碑和品牌，更應(yīng)當(dāng)考慮市場與非物質(zhì)文化原始生態(tài)的平衡發(fā)展。

在此基礎(chǔ)上，在非物質(zhì)文化資源與文化產(chǎn)業(yè)對(duì)接與轉(zhuǎn)換中，傳統(tǒng)和現(xiàn)代碰撞、民俗文化和國際視野對(duì)話、傳統(tǒng)媒體和新興媒體結(jié)合、跨業(yè)態(tài)整合、跨品牌協(xié)作，充分整合短視頻平臺(tái)資源和市場營銷資源，構(gòu)建適應(yīng)市場、貼近受眾，構(gòu)建多樣化平臺(tái)和完整的非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)鏈。