周佳敏 彭迅一 王燁 劉思奇 徐翔

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費模式的變化。電商業(yè)借鑒國外的ebay、易趣的商業(yè)模式，通過不斷創(chuàng)新，逐漸形成中國本土化電商模式，近幾年，拼多多成功地將阿里與騰訊各自的“電商”與“社交”長項實現(xiàn)協(xié)同融合，發(fā)展大量微信活躍用戶，利用社交平臺，社交關(guān)系紐帶的低價拼團分享模式，有效降低了用戶下沉成本，觸及更廣客群，實現(xiàn)飛躍式的發(fā)展，僅三年多就迅速成為電商B2C的市場新秀，拼多多增長趨勢迅猛的現(xiàn)象令人驚愕。拼多多的運營模式究竟與其他電商有何不同？我們所看到的拼單、低價、爆款的背后究竟存在什么？

與消費模式的完美契合

通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者網(wǎng)購范圍主要為生活日用品和服飾鞋帽?；诖?，團隊研究發(fā)現(xiàn)，拼多多把關(guān)注點聚焦在一個十分重要但經(jīng)常被忽視的生活日用品市場上。拼多多探索開辟了獨特的新市場模塊，將各地生產(chǎn)者作為主要供應(yīng)商，直接從生產(chǎn)者手中收購新鮮農(nóng)漁產(chǎn)品，既建立了一個初始目標(biāo)市場，減少了供應(yīng)鏈帶來的成本。隨著電商領(lǐng)先者競相爭奪一線城市的市場，以及高消費力的客戶，平臺產(chǎn)品類型不斷多樣化，不僅銷售農(nóng)產(chǎn)品，還開發(fā)了家居用品、服裝鞋帽、電子產(chǎn)品等多個銷售領(lǐng)域，其平臺規(guī)模迅速擴大，資料顯示，拼多多在兩年的時間里，大約有1000家工廠進駐平臺銷售產(chǎn)品。這些“拼工廠”生產(chǎn)效率高，生產(chǎn)量大，能夠處理日益增長的訂單量。一個典型例子是衛(wèi)生紙生產(chǎn)商可心柔和植護，其工廠完成了超過930萬筆拼多多訂單。因此，團購訂單數(shù)量龐大，賣家有更多的降價空間，從而使得客戶以極其低廉的價格購買商品，吸引了更多的客戶，使得拼多多在生活用品市場，創(chuàng)造出一個獨特非凡的電子商務(wù)時代。

多樣折扣方式

以及對社交平臺的充分利用

拼多多的折扣方式，主要有團購、短期優(yōu)惠券、請朋友“砍價”等，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，團購拼單吸引力最強。購買商品時，會發(fā)現(xiàn)顯示的是拼單購買而不是直接付款，即拼多多的銷售系統(tǒng)的本質(zhì)就是一種拼團購買的模式，拼單人數(shù)越多價格就越便宜，當(dāng)下單購買時，需要進行分享才能進入到物流環(huán)節(jié)。分享的方式，對于拼多多來說既是免費的宣傳，又積攢了大量的潛在消費者群體。分享主要通過微信分享，從而利用微信這個坐擁超過10億用戶的社交平臺，這也成為拼多多快速擴張的重要起點。利用微信，拼多多接觸到更多的用戶，發(fā)展更多有潛力的消費群體。除了分享方式，拼多多與微信合作，拓寬宣傳渠道，用戶發(fā)起的商品鏈接，一方面來源于拼多多平臺，一方面平臺會通過微信公眾號或小程序向用戶推送商品鏈接。通過社交分享減少了消費者的不信任，拼多多默認(rèn)用戶微信登陸，從下單到支付，只需要點擊購物鏈接，填寫收件地址，微信支付，體驗流暢。使得用戶可以無需下載App，通過微信小程序也可以直接購買，從而提高了便捷性。

品牌產(chǎn)品的入駐

以及正品險的保障

手機知名品牌蘋果公司，其產(chǎn)品在拼多多平臺優(yōu)惠力度巨大。以iPhone為例，相比于其他平臺平均便宜了幾百元，這樣的價格使得消費者對其質(zhì)量擔(dān)憂，后來發(fā)現(xiàn)，拼多多購買的iPhone都是配有發(fā)票的正品，為何同樣的產(chǎn)品，在拼多多上面購買就如此便宜？這就是拼多多吸引消費者的另一獨特之處?！捌脚_補貼”。大量的平臺補貼勢必會使利潤下降，而拼多多之所以這么做，是因為目前拼多多上大多是低價商品，這些低價商品雖然交易量巨大，同時也會帶來負(fù)面影響，給人拼多多產(chǎn)品價格低，質(zhì)量低的印象，通過補貼品牌高端產(chǎn)品，既有利于改善其不良形象，又有利于更多高端品牌商入駐平臺。此外拼多多聯(lián)合中國人保財險及國內(nèi)外知名品牌共同推出“正品保證保險”項目，如果消費者在拼多多指定店鋪買到假貨，取得第三方檢測機構(gòu)提供的鑒定報告后，可以要求平臺理賠。這使得消費者在拼多多網(wǎng)購有了更多的保障，大大提高了消費者的信任度。

折扣與平臺補貼

對財務(wù)報表的有利影響

截至2019年4月份，拼多多近12個月年度活躍買家達(dá)到了5.85億，超越了京東，略低于阿里巴巴。由此看來，作為經(jīng)營期較短的電商平臺，拼多多的消費群體較龐大，通過拼單分享模式，吸引力較強，其獨特運營模式有著卓越成效。

2019全年營收301.4億元，同比增長130%，第四季度總費用108.9億元，環(huán)比增加24.2億元，其中銷售費用92.7億元，環(huán)比增加23.6億元，其營銷開支在大幅度增加，主要來源于平臺補貼和拼團折扣，由此發(fā)現(xiàn)，拼多多的補貼是實實在在的，雖然銷售與營銷開支不斷增加，同時也帶來總營業(yè)收入的增加，所以折扣與平臺補貼雖增加了支出，但同時帶來了更多消費群體以及銷售額，增加了營業(yè)收入。

通過四個方面研究，發(fā)現(xiàn)拼多多拼單模式，給拼多多積攢了龐大的消費群體，其平臺補貼方式也保障了消費者利益，更具有信服度。但是大量折扣雖然吸引了消費者，但對其利潤影響巨大。拼多多應(yīng)在拼單折扣的基礎(chǔ)上，另辟新路，更好地吸引消費者的注意力。

（東南大學(xué)成賢學(xué)院）