摘要：中國城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村建設(shè)處于發(fā)展的黃金時期，不同城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村建設(shè)應(yīng)該有自己的特色。以成都郫都區(qū)為例，分析時代機遇、臨靠成都中心城市的地理位置地勢、淵源燦爛的地域文化三大優(yōu)勢。闡述設(shè)計文化要點、設(shè)計具體項目，設(shè)計內(nèi)容要以統(tǒng)一的古蜀視覺符號、文化景觀、文創(chuàng)商品、導(dǎo)視系統(tǒng)等為主，塑造古蜀文化與當代旅游消費風尚需求相結(jié)合的VI視覺形象。以古蜀文化基因這塊“金字招牌”去建設(shè)特色新型城鄉(xiāng)，塑造文化名城，構(gòu)建文化旅游新模式，融入地方文化建設(shè)和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

關(guān)鍵詞：郫都區(qū);視覺識別系統(tǒng);設(shè)計

基金項目：本文系四川省教育廳人文社會科學(xué)重點研究基地工業(yè)設(shè)計產(chǎn)業(yè)研究中心項目（GY-16ZC-05）研究成果。

一、時代背景

第十六屆五中全會提出建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”的決策，探索鄉(xiāng)村建設(shè)是當下新時代發(fā)展的主要方向之一。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村空間形態(tài)有其特殊性，鮮明的地域色彩賦予其獨特的鄉(xiāng)建文化價值。城市化進程不斷沖擊著鄉(xiāng)村文化，最為寶貴的人文傳統(tǒng)風情、民俗文化與村落，正逐漸消失，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)具有多重的社會意義[1]。

黨的十八大報告中提出“新型城鎮(zhèn)化”的建設(shè)方針并成為各方關(guān)注的焦點。根據(jù)報告精神.城鎮(zhèn)一體化是我國現(xiàn)代化建設(shè)的歷史任務(wù)，未來也將成為中國全面建設(shè)小康社會的重要載體，更是拉動內(nèi)需的最大潛力所在。圍繞提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量，因勢利導(dǎo)、趨利避害，積極引導(dǎo)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展，要把生態(tài)文明理念和原則全面融入城鎮(zhèn)文化建設(shè)：走集約、智能、綠色、低碳的新型城鎮(zhèn)化道路[2]。

二、優(yōu)勢條件奠定設(shè)計基礎(chǔ)

（一）時代優(yōu)勢

時逢“文化立世，文化興邦”的時代浪潮，黨的兩次大會提出了“美麗鄉(xiāng)村”和“新型城鎮(zhèn)”建設(shè)方針。中國城鎮(zhèn)化進程處于快速建設(shè)與高速發(fā)展的黃金時期，同時，中國也處于發(fā)展轉(zhuǎn)型、質(zhì)量提升的關(guān)鍵時期?！皠?chuàng)新”一詞被頻繁提及，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的熱潮風生水起。依附互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)購、共享單車、滴滴網(wǎng)約車等新興行業(yè)，瞬間顛覆了部分群體購物、出行、消費、娛樂等方式，沖擊了傳統(tǒng)行業(yè)，也催生了新的行業(yè)及就業(yè)群。

（二）地理位置優(yōu)勢

郫都區(qū)，有城有鄉(xiāng)村，東邊毗鄰成都市金牛區(qū)，與成都市三環(huán)路交界，繞城路橫貫其境內(nèi)，并有兩處進出口。龍泉到犀浦的2號地鐵線、天府新區(qū)蘭家溝站到望從祠站的6號地鐵線、火車北站途徑郫都區(qū)到青城后山的輕軌，境內(nèi)的有軌電車，構(gòu)筑了四通八達的現(xiàn)代化交通網(wǎng)絡(luò)。因有良好的地理位置條件，進駐郫都區(qū)的企業(yè)和安家落戶的居民占據(jù)了郫都區(qū)的“半壁江山”。城市化的腳步已經(jīng)進入郫都區(qū)部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，尤其是成灌公路線一帶，高樓大廈由金牛區(qū)土橋路延伸到郫都區(qū)境內(nèi)，鱗次櫛比、無縫連接，連綿不斷的建筑群難以區(qū)分城與村之間的差異。西面與旅游城市都江堰接壤，雪山融后的水穿過山澗，匯聚都江堰，途經(jīng)郫都區(qū)境內(nèi)，蜿蜒流入成都平原。

（三）地域文化優(yōu)勢

古蜀國望帝杜宇建立的杜宇王朝，到蜀王杜蘆（開明氏）瓦解，共十三位君王，存在七百二十九年，后稱古蜀國。在古史記載中，最初古蜀國的都邑是以“郫”聞名于世，距今二千七八百年前的蜀王杜宇、叢帝，均以“郫”為都邑，今坐落于郫都區(qū)郫筒鎮(zhèn)的望叢祠，望帝與叢帝墓葬位于望叢祠內(nèi)。望帝即杜宇，叢帝即開明，又稱鱉靈，這一文化得以傳承與記載，并演繹為神話故事。如晚唐詩人李商隱的詩句“望帝春心托杜鵑”。

郫都區(qū)域除望叢祠外（如圖1、圖2、圖3）。文物古跡眾多，杜鵑城遺址、古城遺址、揚雄墓、子云亭（因一句“南陽諸葛廬，西蜀子云亭”成名），還有何武墓、何公祠、郫筒井、嚴君平墓、梅花御井、藍家坡山漢墓等。

基于以上三方面優(yōu)勢，郫都區(qū)有時機、地理、文化資源三大基礎(chǔ)優(yōu)勢。在發(fā)展歷程中，視覺設(shè)計不能滯后，而是需要創(chuàng)新設(shè)計視覺識別系統(tǒng)。

三、城鄉(xiāng)視覺識別系統(tǒng)概述

企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)意為：CI或CIS，包含了MI、BI、VI三個部分，它是一門綜合類學(xué)科。其中VI（視覺識別Visual Identity）系統(tǒng)包括基本要素系統(tǒng)，如企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字、統(tǒng)一色、輔助圖案、宣傳語等;應(yīng)用系統(tǒng)，如企業(yè)環(huán)境、辦公用品、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、公務(wù)禮品、陳列展示等。

城鄉(xiāng)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計，在國內(nèi)發(fā)展歷程研究時間有二十余年。如各個城市都要有自己的城市標志。在城市地域文化中，提煉出來的文化符號、圖形作為城市VI的輔助圖形，在城市的主要活動中使用。近年來，我國經(jīng)濟發(fā)展到一定的高度，城鎮(zhèn)發(fā)展與建設(shè)處在新的階段。城市視覺識別系統(tǒng)主要內(nèi)容可以歸納為建筑、廣場、公園、車站和交通工具、博物館、圖書館、購物中心等外觀造型;裝潢裝飾、導(dǎo)視系統(tǒng)、廣告招牌、文創(chuàng)商品、微信公眾號等;有統(tǒng)一系統(tǒng)化的標志符號，輔助圖形、色彩、廣告語、服飾等。

四、郫都區(qū)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計

（一）視覺圖形設(shè)計

郫都區(qū)在撤縣設(shè)區(qū)之前，標志性圖形符號是根據(jù)“望帝啼鵑”的故事，設(shè)計為杜鵑鳥外形，作為標志符號。而今可以優(yōu)化或重新創(chuàng)新設(shè)計。

視覺圖形是從約定成俗、造型拙美逐步變?yōu)榫?、?nèi)涵豐富、用途廣泛的圖形符號，既起到記事區(qū)別物的作用，也發(fā)展到圖騰崇拜、宗教祭祀、裝飾美化生活環(huán)境，演繹成一種必不可缺的圖形文化。在當今的“讀圖”時代，圖與生活高度貼近，全媒體把“圖”推到了繁榮時期，圖與圖形更加直接、直觀地在工作和生活中出現(xiàn)。郫都區(qū)視覺識別系統(tǒng)輔助圖形需要挖掘該地域的本土文化，在創(chuàng)作設(shè)計出具有時代性的新圖形標志符號，語言語境更符合時代審美。

近代，在郫都區(qū)附近三星堆遺址出土的圖案分別依附在玉器、青銅器、金器外觀上;在郫都區(qū)附近的金沙遺址出土了經(jīng)典永恒的太陽神鳥圖形。目前，郫都區(qū)望叢祠內(nèi)和墓葬周邊沒有發(fā)掘出有代表性的典型性圖形符號，在古蜀王國第一個國家都邑區(qū)域里面，也沒有發(fā)掘出具有代表性的圖形符號。這雖然是個文化空缺，但也是機會和契機點。設(shè)計師可以參考文獻記載和文物，結(jié)合古蜀生活場景和宗教圖騰文化，繪制出一脈相承、風格一致的標志符號圖形，并加以推廣使用。

古蜀文化繁榮時期的三星堆和金沙遺址出土的文物，以其精細繁復(fù)，構(gòu)成形式成熟的適合紋樣、二方連續(xù)紋樣、四方紋樣等，分別依附在玉器、青銅器、黃金杖表面，震驚與轟動世界[3]。圖早于文字產(chǎn)生。圖促進了人類文明的大發(fā)展，文字伴隨圖記錄了文化發(fā)展的軌跡。圖是基礎(chǔ)文化符號。郫都區(qū)新的標志符號設(shè)計創(chuàng)新后，以單元的形式可用在景觀、導(dǎo)視、籍書、服飾、產(chǎn)品、媒體等生活環(huán)境中，并成為視覺的核心及焦點。可見，創(chuàng)作郫都區(qū)城鎮(zhèn)文化名城的視覺符號和視覺圖形設(shè)計尤為重要。成都市標志來源于金沙遺址出土的太陽神鳥，天府廣場景觀造型設(shè)計采用古蜀文化太陽神鳥圖形和太極文化符號互相融合，傳承并創(chuàng)新了地域文化，獨具個性（如圖4、圖5、圖6）。

（二）視覺導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計

導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計把城市文化公園、景觀、校園、車等人流量大的公共場所使用功能的信息清晰地傳播出來，起到導(dǎo)航的作用，以方便使用，也起到裝飾美化環(huán)境的作用，成為傳播文化信息的載體。郫都境內(nèi)的地鐵2號線和6號線，有軌電車，境內(nèi)的西南交通大學(xué)、電子科技大學(xué)、西華大學(xué)、成都工業(yè)學(xué)院、紡織高等?？茖W(xué)校、四川工商學(xué)院、傳媒學(xué)院、錦城學(xué)院等學(xué)府。客流量大、人流量集中的公共交通場所、建筑及景觀環(huán)境，需要郫都區(qū)的視覺語境之下的導(dǎo)視系統(tǒng)，在導(dǎo)視設(shè)計中還需要壁畫等內(nèi)容去美化環(huán)境。

目前，郫都區(qū)境內(nèi)的高鐵站，沒有景觀設(shè)計，僅僅只是滿足功能需求。目前成都地鐵7號線，不同站點內(nèi)墻體采用壁畫或裝置等設(shè)計手法呈現(xiàn)了成都天府文化。不僅給當?shù)匕傩諑碛鋹偤臀幕孕?，也成為向外來客人展示成都本土文化的窗口。如中醫(yī)大學(xué)站，呈現(xiàn)的《藥學(xué)》和藥書古竹簡知識;西南交通大學(xué)站，呈現(xiàn)軌道交通文化;老院子站，呈現(xiàn)老成都舊建筑的歷史舊貌;成都理工大學(xué)站，呈現(xiàn)恐龍地址文化等（如圖7）。

（三）景觀裝飾圖形符號設(shè)計

天府廣場位于成都市中心。近代整體建筑與景觀也經(jīng)過幾次修建，見證了成都百年的滄桑。天府廣場因地鐵交叉重建時，設(shè)計師將“城市人性化的空間、生態(tài)價值與當?shù)匚拿}相結(jié)合”的理念貫穿始終。從廣場的整體造型來看，設(shè)計師不僅在三星堆青銅器物造型紋飾的基礎(chǔ)上，把紋飾進行了解構(gòu)、重組、創(chuàng)新設(shè)計，還賦予了新的意境性的審美語境，使建筑、景觀與周圍整體環(huán)境融為一體，向世人彰顯了四川“蜀地”獨具地域的文化特色。天府廣場的景觀設(shè)計，不僅是古蜀青銅藝術(shù)紋飾的饕餮視覺盛宴，還是一場現(xiàn)代設(shè)計理念與古蜀文明的跨時空對話，為這個強調(diào)視覺的時代注入了文化力量[4]。

郫都縣城和犀浦鎮(zhèn)等地，現(xiàn)有萬達集團、萬科房產(chǎn)、保利集團、潤揚地產(chǎn)等房產(chǎn)公司正在修建商業(yè)中心，修建高品質(zhì)的樓盤。但建筑外觀沒有傳承當?shù)氐牡赜蛭幕?，設(shè)計方案趨同，呈現(xiàn)出“千城同貌”的景象，沒有獨特的地域文化特色。如何因地制宜，借鑒天府廣場這一成功案例，在郫都區(qū)打造不一樣的建筑，形成自身特色，是迫在眉睫，需要解決的問題[5]（如圖8）。

（四）文創(chuàng)商品設(shè)計

文化創(chuàng)意產(chǎn)品從市場需求的角度來看，發(fā)展生產(chǎn)及銷售產(chǎn)業(yè)鏈，可以有效促進郫都區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益和文化價值。思路可為：以郫都區(qū)的視覺符號或從具有古蜀文化代表性的望帝、叢帝圖像等來提取圖形元素，加以應(yīng)用在不同禮品和外包裝上;或挖掘郫都區(qū)特有的地域農(nóng)耕和農(nóng)業(yè)特色文化元素，既有圖也有商品進行銷售。

文創(chuàng)商品開發(fā)可分為幾個方面：禮品類有特色禮品，如政府、單位對外活動所需要的禮物。旅游紀念品類，通過新創(chuàng)意思維開發(fā)，使得郫都特有的旅游景點形成特色紀念品?，F(xiàn)在是一個旅游經(jīng)濟時代，隨著人們的生活水平提高，形成了旅游熱。外地人到郫都旅游都要購買紀念品。郫都區(qū)本地人外出，也可為親人、朋友帶去具有郫都區(qū)特色的旅游紀念品作為禮物。生活用品類，可以開發(fā)一些具有郫都區(qū)特色文化符號的生活用品，使人們更好地了解、認識郫都及其文化，并喜歡上郫都。與特色產(chǎn)業(yè)結(jié)合，比如郫縣豆瓣的包裝、銷售、市場推廣等，把這些具有郫都特色的文化元素與這些特色產(chǎn)業(yè)和品牌結(jié)合，都可以增強這些企業(yè)產(chǎn)品的文化特色內(nèi)涵。

建國初期，在成都出土的東漢時期的說唱書俑，藝術(shù)性強，十分精彩。一為站式、一為坐式。坐者赤足裸上身，左腋下夾手鼓，右手握著鼓棒前伸，屈左腿，抬右腿。方面大耳，滿額皺紋，大鼻碩口。作笑唱狀，眉飛色舞，一副說到精彩處喜形于色的神態(tài)。浪尖設(shè)計公司挖掘、篩選了眾多文化遺產(chǎn)，挑選了說唱書俑原型。在給成都政府設(shè)計禮品時，經(jīng)過精心的策劃與設(shè)計，在其底座里面置入具有潛艇聲納技術(shù)的播放音樂的音響，經(jīng)過包裝后作為政府外出辦公人員的伴手禮。該文創(chuàng)禮品設(shè)計是一場現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、設(shè)計理念與古蜀文明跨時空的對話[6]，這一文創(chuàng)作品既體現(xiàn)了成都深厚的娛樂唱書歷史，也體現(xiàn)了成都東漢時期雕塑造型藝術(shù)的輝煌（如圖9、圖10）。

（五）鄉(xiāng)村VI識別系統(tǒng)設(shè)計

今郫都區(qū)城周邊河流蜿蜒、道路縱橫交錯、民居名宿星羅棋布，蓋碗茶、川菜、川酒、川話等元素在這塊土地上被演繹得精彩紛呈[7]。在建設(shè)郫都區(qū)美麗鄉(xiāng)村的思路上，注入古蜀的農(nóng)耕文化基因，重塑農(nóng)耕精華文化氛圍，激活川西平原古民俗文化，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代休閑娛樂文化和諧相融、相得益彰。在傳承與現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中，涌現(xiàn)出立足自身特點的可喜成績。如戰(zhàn)旗村、三道堰、農(nóng)科村、青崗村等發(fā)展建設(shè)的示范新農(nóng)村點。每逢周末或節(jié)假日時，久居都市的人紛至沓來，棲居到鄉(xiāng)村詩意般的民宿，他們遠離城市喧鬧，盡情領(lǐng)略大自然的寧靜和愜意?？梢?，鄉(xiāng)村建設(shè)把娛樂和休閑餐飲相結(jié)合，讓古文化與鄉(xiāng)村習俗文化同存共顯，更好地滿足游客的新消費需求。鄉(xiāng)村居民的經(jīng)濟收入也得到了有益補充，城鎮(zhèn)文化得到發(fā)展。大小不一的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)家樂，散居著約100多萬農(nóng)民，其居民房屋也缺少古蜀文化元素，缺少規(guī)范與設(shè)計策略引導(dǎo)，百鄉(xiāng)同貌現(xiàn)象普遍存在。

鄉(xiāng)村的民俗酒店和飯店的VI設(shè)計，需要有配套系統(tǒng)的整體意識，設(shè)計出不同民居的視覺識別系統(tǒng)，為發(fā)展和提升品牌品質(zhì)效益做好必備基礎(chǔ)工作。成都良相品牌設(shè)計是一家專門從事品牌VI形象設(shè)計的專業(yè)公司，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村設(shè)計了較多優(yōu)秀的案例。其中為鄉(xiāng)村設(shè)計的VI，在塑造品牌過程中有標志、吉祥物、產(chǎn)品、購物袋、商店門頭、產(chǎn)業(yè)基地牌、小區(qū)導(dǎo)視等，都通過統(tǒng)一系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計，效果良好，影響力好（如圖II、圖12、圖13、圖14）。

五、網(wǎng)絡(luò)信息平臺視覺識別設(shè)計

我們正處于網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)繁榮時期，因網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性、時代性、方便性、低成本性等，產(chǎn)生了很多社會價值，代表著先進的生產(chǎn)力。在郫都區(qū)城鄉(xiāng)建設(shè)與發(fā)展過程中，政府和企業(yè)，機構(gòu)和個體商戶利用網(wǎng)站、微信公眾號、快手、抖音等媒體平臺，在解決信息傳播、辦事指南、廣告宣傳，完成商業(yè)交易功能需求的同時，在網(wǎng)頁窗口、UI界面、手機APP、直播等形式中，要匹配和呼應(yīng)郫都區(qū)VI和郫都區(qū)鄉(xiāng)村VI系統(tǒng)，有聯(lián)系地去設(shè)計分支細節(jié)內(nèi)容。避免各自為陣，無地域文化、無主題、無系統(tǒng)性、無特點，零零散散，碎片式的宣傳。

六、視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的意義

各個城市在新型城鎮(zhèn)化建設(shè)時，都千方百計地發(fā)掘歷史文化根脈，而郫都區(qū)就有著得天獨厚且獨樹一幟的“根”和文化基因——古蜀文化。古蜀文化，自成體系的設(shè)計語境，意蘊深邃、淵源流長，影響力大，內(nèi)容五彩紛呈。

古蜀中期都邑在郫都區(qū)現(xiàn)在的城內(nèi)，新型城鎮(zhèn)的建設(shè)可重拾古蜀歷史王的文化，讓熠熠生輝的古蜀文化再次復(fù)活，讓老城換新顏，新城與古歷史為伴共舞?？勺尅巴邸驳邸边@一古蜀文化，與郫縣豆瓣等已有的文化資源整合，來一次穿越時空的構(gòu)思，構(gòu)建不一樣的區(qū)域文化。以此有別于成都東邊龍泉區(qū)汽車城、南邊華陽區(qū)金融城、北城區(qū)交通樞紐城的不同分區(qū)和特點，找到郫都區(qū)蘊藏的根脈文化源點，區(qū)別中國千城同貌、千篇一律的同質(zhì)化現(xiàn)象，提升郫都區(qū)城市嶄新品格，重建精神家園，豐富民眾精神情感生活，守住城市文化靈魂。打造成都西邊門戶的文化品牌，加強文化名城建設(shè)，提高了文化傳承影響力，在推新求異的同時，也要提高和推動旅游文化經(jīng)濟的發(fā)展，塑造不一樣的文明高度，亮出郫都區(qū)獨特新穎的“名片”，使其走出四川，馳名中外。

七、結(jié)語

生活在物質(zhì)條件優(yōu)越的新時代，大眾已經(jīng)不滿足于追求物質(zhì)享受，更要追求文化旅游。在國家提出新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)政策方針指引下，郫都區(qū)以擁有的古蜀文化這張“金字”招牌，發(fā)揮郫都區(qū)學(xué)府的優(yōu)勢，政府出資搭建平臺，組織學(xué)生參與設(shè)計視覺識別系統(tǒng)等多套蜀文化特點方案。分別在景觀、公共交通設(shè)施、文創(chuàng)商品、網(wǎng)絡(luò)媒體等多維度立體注入古蜀圖形符號、民風民俗、主題活動，使堅硬冰冷的物品帶著溫度、置人情感。在旅游、休閑、購物、行程等環(huán)境中，創(chuàng)造蜀國文化藝術(shù)氛圍，共同把郫都區(qū)的文化、藝術(shù)、經(jīng)濟推向一個新的高度。在新的時代，再現(xiàn)沉睡的自然與純真、神秘與純樸的古蜀文化，開拓新的精神力量，打造文化古城鎮(zhèn)的深厚意蘊和特色鄉(xiāng)村魅力，構(gòu)建雙贏新模式，開啟行業(yè)翹楚。

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作者簡介：鄭笑仁，四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：包裝視覺設(shè)計、企業(yè)視覺形象設(shè)計。

編輯：姜閃閃